溫冠男

（黑龍江省社會主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱150090）

關(guān)于擴(kuò)大高校學(xué)報發(fā)行量的思考

溫冠男

（黑龍江省社會主義學(xué)院，黑龍江哈爾濱150090）

高校學(xué)報是計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，因其內(nèi)容的局限性，發(fā)行量一直是個老大難問題。以特色為靈魂，以問題為中心，以市場運作為手段，是擴(kuò)大高校學(xué)報發(fā)行量的根本方法。

高校學(xué)報；發(fā)行量；方法

高等學(xué)校學(xué)報是以反映高校科研成果為主的綜合性理論刊物，它具有較高的理論性和學(xué)術(shù)性。學(xué)報最終要實現(xiàn)其社會價值，不僅要提升學(xué)報的質(zhì)量，還要擴(kuò)大其發(fā)行量。

一、我國高校學(xué)報發(fā)行量的現(xiàn)狀

由于高校學(xué)報理論性、專業(yè)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，公開征訂的發(fā)行量一直在低谷徘徊，突出的表現(xiàn)是印數(shù)少，訂數(shù)寥寥。

我國加入WTO后，出版界的對外開放，學(xué)報體制上由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，期刊界日趨白熱化的角逐，迫使學(xué)報管理者和編輯人員不得不去直面發(fā)行量，關(guān)注發(fā)行量，想方設(shè)法去提高發(fā)行量，在加強(qiáng)學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量的同時，也要切實重視經(jīng)營管理，提高學(xué)報的市場化水平。高校學(xué)報目前的經(jīng)費一般由學(xué)校全包，刊物大多免費贈閱。這種計劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的現(xiàn)狀不可能長期維持，它已成為制約學(xué)報發(fā)展的體制性障礙，造成了學(xué)報在經(jīng)濟(jì)上自身造血能力不足，依賴思想嚴(yán)重，市場應(yīng)變能力差，同時，也削弱了工作人員的進(jìn)取心、主動性和創(chuàng)造性。

知識經(jīng)濟(jì)、高等教育的大眾化和人們?nèi)找嬖鲩L的學(xué)習(xí)需求為高校學(xué)報提高發(fā)行量提供了難得的機(jī)遇，能否抓住機(jī)遇，主要依靠主觀上的努力，機(jī)遇總是青睞于有頭腦、有準(zhǔn)備的人。就高校學(xué)報目前狀況看，即使出大力氣也不一定能很快提高發(fā)行數(shù)量。要考驗我們的就是：能不能把讀者對學(xué)報的潛在需求變成現(xiàn)實需求；能不能把彈性讀者變?yōu)楣潭ㄗx者；能不能把圈外讀者變?yōu)槿?nèi)讀者；能不能在單位公費訂閱的基礎(chǔ)上，加大個人訂戶的數(shù)量。換句話說，也就是要最大限度地擴(kuò)大目標(biāo)讀者群。

二、擴(kuò)大高校學(xué)報發(fā)行量的對策建議

（一）以特色為靈魂是擴(kuò)大發(fā)行量的指導(dǎo)思想

質(zhì)量是學(xué)報的生命，特色也是學(xué)報的生命。高校學(xué)報質(zhì)量包括政治質(zhì)量、學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量和出版發(fā)行質(zhì)量等，它是一個常量，反映學(xué)報產(chǎn)品和工作的優(yōu)劣程度。高校學(xué)報特色包括政治特色、學(xué)術(shù)特色、編輯特色和出版發(fā)行特色等，它是刊物風(fēng)格、質(zhì)量最鮮明的體現(xiàn)。有特色的高校學(xué)報不僅有自己的特色欄目、特色包裝，還要有自己的特色作者和特色讀者。高校學(xué)報的質(zhì)量具有共性和相對穩(wěn)定性的特點，而其特色則具有個性的特點，特別是學(xué)報封面裝幀和版面設(shè)計的色彩和風(fēng)格要具有一目了然之感。

“賣學(xué)報”是學(xué)報發(fā)展的第一階段，然后才是“賣廣告”、“賣品牌”。高校學(xué)報要想找到“賣點”，就必須辦出特色。高校學(xué)報的真正危機(jī)不在于“賣價”上做得夠不夠，而在于本身的大同小異和特色。高校學(xué)報要在特色上下工夫，首先要有自己的特色定位。高校學(xué)報除具有學(xué)術(shù)性、理論性、應(yīng)用性和人文性等基礎(chǔ)特性之外，更要凸顯自身的獨特性、地域性、民族性、示范性和綜合性等等，它是學(xué)報學(xué)術(shù)個性和文化特征的總體反映。從某種意義上講，特色就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是學(xué)報發(fā)展的動力。高校學(xué)報特色定位不清楚，工作就難免帶有盲目性；定位不準(zhǔn)確，其效果就會打折扣。其次，要有自己的特色欄目。特色欄目是學(xué)報的“拳頭產(chǎn)品”，既是學(xué)報的品牌，又是學(xué)報品牌的支撐，是學(xué)報最重要的無形資產(chǎn)。學(xué)報在欄目設(shè)置上，一是要“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我超”。二是要量力而行，揚長避短。在什么山上唱什么歌，學(xué)報也應(yīng)該這樣。第三，要有自己的特色包裝。學(xué)報漂亮的外表、細(xì)致的做工、考究的質(zhì)地，會給人以賞心悅目之感。富于吸引力的包裝能對潛在顧客的購買動機(jī)產(chǎn)生有力的影響，起到激發(fā)購買欲望的作用，尤其是在同類產(chǎn)品一起陳列的情況下，包裝往往會成為顧客選購產(chǎn)品的決定性因素。學(xué)報的包裝包括封面的設(shè)計及內(nèi)文標(biāo)題和版式的設(shè)計。高校學(xué)報的包裝應(yīng)力求新穎別致、莊重大方，富有文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代審美要求。在封面的包裝上，不僅要使封面成為產(chǎn)品的標(biāo)志，更應(yīng)成為創(chuàng)造學(xué)報品牌的重要組成部分。高校學(xué)報要克服目前封面包裝中的封一、封四稍加利用，封二、封三大多空白一片的狀況，要采取積極有效的措施，更加重視版面設(shè)計工作，使學(xué)報的“臉”豐滿起來、亮起來、美起來、個性起來。精美封面所產(chǎn)生的視覺沖擊力，極易引起人們購買的欲望，同時也提升了學(xué)報的檔次和身價。在文章標(biāo)題的包裝上，切忌制定統(tǒng)一的編排規(guī)范，字號統(tǒng)一、排版格式統(tǒng)一，看起來整齊一律，倘若個個如此，就顯得單調(diào)乏味。文章的標(biāo)題可根據(jù)文章的內(nèi)容采用靈活多樣的形式，既可以用不同的字體字號進(jìn)行裝飾，也可用不同的線條，甚至是壓題圖片進(jìn)行加工，使標(biāo)題能夠立起來、活起來，激發(fā)讀者的閱讀興趣。但不宜太花哨，使讀者產(chǎn)生流俗感。高校學(xué)報在版式設(shè)計上，為閱讀方便一般都不轉(zhuǎn)頁，但有時會造成某頁三分之一以上的空白。對于以上空白，一些學(xué)報不予理會，白白浪費了寶貴的版面資源。實際上可采用“書訊”、“成果簡介”、“簡訊”等方式進(jìn)行利用，既可補(bǔ)白，還可增加學(xué)報的信息密度。同時，也可采用插圖、尾花等形式來充實、美化版面。在期刊已進(jìn)入“讀圖時代”的今天，我們也應(yīng)該給圖片一點位置，給學(xué)術(shù)文章一點形象性和視覺感，使文字不再成為惟一的表現(xiàn)手法。

（二）以問題為中心吸引讀者是擴(kuò)大發(fā)行量的根本途徑

一個讀者要訂一本學(xué)報主要看有沒有吸引他的地方，有沒有對他有用的東西。內(nèi)容是吸引讀者眼球的決定力量。高校學(xué)報學(xué)術(shù)價值取決于學(xué)報文章的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的吸引力是讀者購買的第一要素。學(xué)報要在內(nèi)容上能“出彩”，一是編者要樹立問題意識，并貫穿到出版工作的全過程。要敢于提問題，善于提問題，不斷提問題，并力求去解決問題；要勇于向名家設(shè)問，敢于向書本質(zhì)疑；要善于反映學(xué)科發(fā)展的前沿和社會經(jīng)濟(jì)生活中的難點、熱點和焦點問題；要著眼于改革與發(fā)展中的全局性、前瞻性、戰(zhàn)略性的重大課題的研究；要以科學(xué)的世界觀和方法論來促進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，使學(xué)報刊載的文章能體現(xiàn)新觀念、反映新思想、提出新方法、倡導(dǎo)新取向。所以，編者在策劃選題時，不能僅僅以學(xué)科為主題，更要以問題為中心。以問題為中心是高校學(xué)報組稿的最高境界，是學(xué)報提升發(fā)行量的必要手段，也是今后學(xué)報改革與發(fā)展的方向。學(xué)報要善于在沒有問題的地方發(fā)現(xiàn)問題，在沒有出路的地方找到出路。有了問題不一定能創(chuàng)新，但沒有問題一定不能創(chuàng)新。二是要集合作者資源，開展專題討論。作者的自發(fā)來稿各自為政，不利于作者自身的發(fā)展，對學(xué)報資源也是一種浪費。高校學(xué)報編者要善于把不同學(xué)科的有實力的作者有效地組織起來，使他們寫大稿，寫重稿，寫系列稿，寫爭鳴稿，自覺地、有的放矢地為學(xué)報投稿。學(xué)報要積極組織開展各學(xué)科有關(guān)重要問題的深入討論，大膽支持學(xué)術(shù)理論的探索創(chuàng)新和不同觀點、不同流派的自由爭鳴，努力創(chuàng)造一種民主平等、自由寬松、相互切磋、共同進(jìn)步的學(xué)術(shù)氛圍。在這方面一些高校學(xué)報已做過一些嘗試，并取得了較好的效果。如《中國人民大學(xué)學(xué)報》在曾經(jīng)發(fā)表的題為《社會科學(xué)研究如何面對新世紀(jì)》的本刊編輯部專稿中，提出五大問題，以求廣大社會科學(xué)工作者共同探討。在此基礎(chǔ)上，又組織一批知名學(xué)者撰寫了一系列文章，著重對人文社會科學(xué)在社會發(fā)展中的地位、特性、功能及其未來發(fā)展等問題展開討論，在社會上特別是社會科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了很大反響，《新華文摘》、《中國社會科學(xué)文摘》、《高等學(xué)校文科學(xué)報文摘》、《人大復(fù)印報刊資料》等報刊都對其主要觀點進(jìn)行了轉(zhuǎn)摘。三是要在內(nèi)容上貼近實際，貼近讀者。要急讀者之所想，急讀者之所需，急讀者之所急，做讀者的貼心人。編者要搭建作者與讀者聯(lián)系的橋梁，使作者和讀者能夠近距離乃至“零距離”地接觸，把作者的思想和智慧交流給讀者，把讀者的認(rèn)識和感受傳遞給作者，從而在雙向互動中產(chǎn)生“思想碰撞的火花”。當(dāng)然，貼近讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，并不是要滿足讀者的低級趣味，去附和不少報刊的媚俗化傾向。當(dāng)前，有的學(xué)報片面追求發(fā)行量，在內(nèi)容上一味滿足讀者，降格以求，降低學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，向大眾化、平民化、時尚化轉(zhuǎn)變；有的學(xué)報“搭配”發(fā)行，要想發(fā)稿，先訂學(xué)報；有的學(xué)報正刊成增刊，成了職稱晉升的論文充數(shù)所。質(zhì)量，尤其是學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)報的生命，學(xué)術(shù)水準(zhǔn)是學(xué)報辦刊宗旨的重要內(nèi)容。高校學(xué)報要贏得讀者，必須以高規(guī)格、高品質(zhì)的內(nèi)容取勝，在內(nèi)容上必須是健康向上、有一定格調(diào)和正確導(dǎo)向的。我們在肯定學(xué)報這種商品只有在流通中才能實現(xiàn)價值和使用價值的同時，也不能忘記學(xué)報也是特殊商品，它還具有意識形態(tài)的屬性，必須要把社會效益放到首位，在此基礎(chǔ)上去追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。

（三）運用市場運作手段是進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量的必要手段

按照營銷學(xué)的理論，企業(yè)的促銷策略主要是廣告促銷策略、人員推銷策略、營業(yè)推廣策略和公共關(guān)系策略。這也是學(xué)報樹立經(jīng)營意識，運用市場化手段提高發(fā)行運營效率的必要手段。對高校學(xué)報來講，廣告促銷是可以嘗試的而非主流的促銷策略。一些經(jīng)濟(jì)條件尚好的高校學(xué)報，可借助大眾媒體和專業(yè)媒體廣告的傳播效應(yīng)，來擴(kuò)大學(xué)報的知名度，提高市場的占有率。對于不少尚處于“溫飽”狀態(tài)的學(xué)報來講，他們能夠做的只是在自己的媒體上推介自己，或是在校內(nèi)報紙上發(fā)一個免費目錄。人員推銷策略是可以實施的一種促銷手段，在目前階段較為現(xiàn)實的是可以發(fā)動大學(xué)生利用節(jié)假日和寒暑假進(jìn)行學(xué)報推銷活動，按學(xué)報銷售數(shù)量給一定比例的提成。在目前賣學(xué)報相對困難的情況下，對推銷學(xué)報者可給予學(xué)報定價70%的提成，以提高其促銷的積極性。營業(yè)推廣策略對于一些合并到高校出版社的學(xué)報十分適用。例如，中國人民大學(xué)學(xué)報并入人大出版社后，由于人大出版社是集圖書、期刊、音像、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物于一體的，以出版人文社科學(xué)術(shù)著作和教材為主的全國重點大學(xué)出版社之一，內(nèi)部有很多資源可供利用，可借全國性和國際性的書展向社會各界宣傳人大學(xué)報，展示學(xué)報；借出版社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大學(xué)報的發(fā)行量；借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，向多種媒體共同發(fā)展的方向邁進(jìn)，等等。而其他學(xué)報則可主動地與當(dāng)?shù)氐男氯A書店、報刊零售亭聯(lián)系，進(jìn)行代銷和零售試點。公共關(guān)系策略是所有學(xué)報共享并可大有作為的一種有力促銷手段。高校學(xué)報首先要進(jìn)行受眾調(diào)查，了解讀者關(guān)心什么，需要什么，然后才是我們能給什么，我們要做什么。其次，要利用新聞宣傳等形式對高校學(xué)報進(jìn)行正面報道，在必要的時候，編輯還應(yīng)對學(xué)報的辦刊宗旨、辦刊特點、辦刊成就等進(jìn)行新聞報道，盡可能地擴(kuò)大學(xué)報的宣傳渠道，提高學(xué)報的知名度。第三，要全方位地擴(kuò)大與社會的交往，去贏得社會各界的好感、信任和支持，提高學(xué)報的公眾形象。高校學(xué)報可舉辦創(chuàng)刊周年紀(jì)念會、頒獎會、研討會、座談會、招待會等等，來提升自己的名氣。要勇于、善于并不斷地推銷自己，還要擴(kuò)大與國外交往的力度，在條件具備的情況下，可出外文版來擴(kuò)大發(fā)行量。

擴(kuò)大發(fā)行量對于學(xué)報來講，盡管前面的道路很漫長，但學(xué)報的采編人員還是要在這片新興的、有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域里開拓探索下去。

責(zé)任編輯：王佳玲

book=60,ebook=61

G232

A

1671-1262(2010)02-0060-03

2010-05-05

溫冠男，女，黑龍江省社會主義學(xué)院學(xué)報編輯部副編審。