計(jì)紅麗

(11安徽大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院;21安徽醫(yī)科大學(xué)外文教研室,安徽合肥230000)

商標(biāo)詞命名及商標(biāo)翻譯中的聯(lián)想意義

計(jì)紅麗1,2

(11安徽大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院;21安徽醫(yī)科大學(xué)外文教研室,安徽合肥230000)

語(yǔ)義學(xué);聯(lián)想意義;商標(biāo)詞;商標(biāo)翻譯

利奇曾將語(yǔ)言的內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義和搭配意義合稱作聯(lián)想意義。作為產(chǎn)品形象的代表,商標(biāo)詞的命名及商標(biāo)翻譯關(guān)乎產(chǎn)品形象,一個(gè)好的商標(biāo)名及譯名往往能給消費(fèi)者留下深刻印象,從而給產(chǎn)品帶來無限的商機(jī)。從語(yǔ)義學(xué)角度出發(fā),分析漢英商標(biāo)詞的命名及翻譯中聯(lián)想意義的運(yùn)用。

商標(biāo)詞是以文字形式標(biāo)識(shí)商品的一種符號(hào),是商品的標(biāo)志,是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾。商品的品牌效應(yīng)通常來自該產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙的商標(biāo)名稱。漢英商標(biāo)詞絕大多數(shù)與民族文化緊密聯(lián)系在一起,民族文化中的各個(gè)方面,諸如文學(xué)、民俗、宗教、哲學(xué)、審美心理、傳統(tǒng)觀念、思維方式等無不在商標(biāo)中充分體現(xiàn)。漢英商標(biāo)詞結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔,通俗易懂,寓意深刻,因此聯(lián)想性是其最重要的特征之一。這是因?yàn)橛捎谑袌?chǎng)促銷的需要,商標(biāo)詞絕不僅是商品標(biāo)識(shí)符號(hào),其本身還應(yīng)具有喚起公眾購(gòu)買欲的聯(lián)想意義,以便吸引消費(fèi)者。[1]因此,在對(duì)英漢商標(biāo)詞進(jìn)行命名和翻譯時(shí),要充分考慮到英漢民族不同的文化傳統(tǒng)、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念,確保其命名或譯名要有積極的聯(lián)想意義,能給消費(fèi)者留下深刻的印象,激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

一 文獻(xiàn)回顧

商標(biāo)詞及其翻譯研究是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。改革開放以來,國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展,對(duì)于商標(biāo)詞的命名、外國(guó)商標(biāo)漢譯及中國(guó)商標(biāo)英譯的需求愈加迫切。與此同時(shí),隨著中國(guó)翻譯學(xué)科的發(fā)展,中國(guó)大陸學(xué)者對(duì)商標(biāo)詞命名及商標(biāo)翻譯的研究也愈加重視,并在此領(lǐng)域取得了很多的成果。

在商標(biāo)詞的命名上,李儒俊(2000)提出產(chǎn)品命名要具有創(chuàng)意性,即對(duì)產(chǎn)品的名字進(jìn)行想象和創(chuàng)造。朱亞軍(2001)提出了一種介乎以命名主體為中心的陳述性情感策略和以命名客體為中心的描寫性理性策略之間或兼容兩者命名功能的暗示策略,即圍繞命名主題利用比喻、委婉等修辭手段含蓄或間接地表達(dá)主觀情感或商品效能的一種命名方法。莫智勇(2004)從商標(biāo)命名的取向性與商標(biāo)命名的暗示策略入手,結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論分析與探討商標(biāo)的命名藝術(shù)。彭莉(2006)對(duì)英文商標(biāo)的命名方式進(jìn)行了分類論述。

在商標(biāo)的翻譯方面,肖輝(2000)認(rèn)為,商標(biāo)譯文必須引起異地消費(fèi)者的心理認(rèn)同,激發(fā)其購(gòu)買欲望。李淑琴(2000)嘗試從社會(huì)符號(hào)學(xué)翻譯觀出發(fā),提出了商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循“諧音兼義,力求貼切;不求貌似,但求神合;譯法靈活,不拘一格;顧客至上,語(yǔ)用等效”四個(gè)原則。彭石玉(2001)從文化引述入手,提出拼譯法能最大限度減少語(yǔ)言障礙。安亞平(2004)從等效翻譯的角度,闡明翻譯的方法可以靈活多樣,原則是要取得譯名和原名在營(yíng)銷功能上的等效。代榮(2004)指出了目的論對(duì)于商標(biāo)翻譯的重要貢獻(xiàn),為譯者靈活地進(jìn)行商標(biāo)翻譯提供了理論依據(jù),認(rèn)為譯文效果可以優(yōu)于原文效果。李麗平、楊敏(2005)則將描寫翻譯理論中的常模理論運(yùn)用到商標(biāo)翻譯,提出了商標(biāo)翻譯要實(shí)現(xiàn)其簡(jiǎn)短易記常模、音韻美常模和意境美常模。白淑霞(2005)將順應(yīng)性理論應(yīng)用于商標(biāo)的翻譯,提出了商標(biāo)翻譯的順應(yīng)性模式。黃曉等(2006)從歸化、異化理論角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行了分析。

但是,很少有人從語(yǔ)義學(xué)的角度出發(fā),對(duì)商標(biāo)詞的命名及翻譯做過深入詳細(xì)的探討。本文嘗試從語(yǔ)義學(xué)的角度分析漢英商標(biāo)詞的命名及翻譯中聯(lián)想意義的運(yùn)用。

二 聯(lián)想意義的基本理論

70年代中期英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇(Geoffrey Leech)的著作《語(yǔ)義學(xué)》(Semantics)問世,標(biāo)志著語(yǔ)義學(xué)對(duì)詞義的研究已突破傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)的局限。杰弗里—利奇將詞義的研究置于整個(gè)社會(huì)文化大背景之下,突出了詞義的交際功能。圍繞著語(yǔ)義如何適應(yīng)語(yǔ)言交際的總體效果,利奇把語(yǔ)義劃分成七種不同類型,包括概念意義(concep tual meaning),內(nèi)涵意義(connotative meaning),社會(huì)意義(socialmeaning),情感意義(affective meaning),反映意義(reflected meaning),搭配意義(collocative meaning)以及主題意義(thematic meaning)。進(jìn)一步指出:反映意義、搭配意義、情感意義和社會(huì)意義這四個(gè)意義與內(nèi)涵意義之間具有更多的共同之處;它們都具有同樣的不限定性、可變化的特性,并且都能作程度和范圍的分析,而不能用那些孤立的“不是這個(gè)便是那個(gè)”的方式進(jìn)行分析。這五種意義都可以用聯(lián)想意義來概括。[2]如果說理性意義是關(guān)于邏輯、認(rèn)識(shí)或外延內(nèi)容的意義,即我們通常所說的指稱意義——語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義;那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到的現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)感情上的反應(yīng),并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。聯(lián)想意義是通過象征、類比等心理手段構(gòu)建的語(yǔ)義世界。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)、概括客觀世界的過程中,根據(jù)自己的感性認(rèn)識(shí)和主觀體驗(yàn),把人所獨(dú)有的善惡美丑等認(rèn)識(shí)去強(qiáng)加在某些詞匯上,使這些原本不具有任何感情色彩內(nèi)涵的詞匯具有聯(lián)想意義,所以聯(lián)想意義不僅具有概念意義,還具有感情意義。由于人類文化共性的作用以及文化互相滲透,趨同的影響,不同民族常常會(huì)賦予某種事物以相同的象征意義,因而使表達(dá)其概念的詞匯具有相同的聯(lián)想意義。而民情風(fēng)俗、地理環(huán)境、思維方式、宗教信仰,民族心理等文化背景以及語(yǔ)言表達(dá)方式等方面的差異,會(huì)導(dǎo)致同一詞匯聯(lián)想意義的不同。因此,在商標(biāo)詞的命名及翻譯中,要充分考慮到商標(biāo)詞及譯名在各自文化背景下所具有的聯(lián)想意義,使其迎合各自所面對(duì)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在文化方面的審美心理,遵循社會(huì)文化習(xí)慣,從而促進(jìn)商品在國(guó)內(nèi)的銷售。

三 聯(lián)想意義在商標(biāo)詞命名及商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

聯(lián)想意義包括內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義及搭配意義,在商標(biāo)詞的命名及翻譯中都有一定的運(yùn)用,起到相當(dāng)程度的作用。

1 內(nèi)涵意義的應(yīng)用

內(nèi)涵意義指的是一個(gè)詞語(yǔ)在實(shí)際言語(yǔ)交際中使人們聯(lián)想到的“真實(shí)世界”中的經(jīng)驗(yàn),是附加在該詞概念意義之上的意義。與概念意義相比,內(nèi)涵意義并不穩(wěn)定,它可能因?yàn)椴煌幕?不同歷史時(shí)期和不同的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等社會(huì)文化因素而發(fā)生很大的變化。如英語(yǔ)中的“old”一詞與漢語(yǔ)中“老”一詞所具有的內(nèi)涵意義就有著很大的區(qū)別。中國(guó)人在年齡方面往往直言不諱,有時(shí)為了表示尊敬還要特意加上“老”字,如“老王”、“老李”、“您老貴姓”等。如果把“老”字放在姓的后面,如“王老”“,李老”,不但可以顯示被稱呼者的年齡大,而且所含的敬意更深。但這種稱呼在英美人中卻行不通。在西方文化中,“old”一詞包含了許多負(fù)面意思,如長(zhǎng)滿皺紋的臉、弓腰駝背以及思想行動(dòng)緩慢等,在他們的意識(shí)中“old”是“不中用了”的代名詞。因此,“o ld”一詞毫無疑問則是一個(gè)禁忌語(yǔ),人們采用語(yǔ)義委婉的senior citizen和elderly peop le來稱呼上了年紀(jì)的人,這兩個(gè)詞語(yǔ)都含有敬重、尊敬的意思。

在商標(biāo)命名中中國(guó)的名牌自行車“飛鴿”用了一個(gè)“飛”字暗示其性能,“鴿”字本身含有愛好和平的意思,因此是一個(gè)成功的商標(biāo)?？上溆⑽淖g名卻是Flying Pigeon1鴿子有兩種:Pigeon和Dove;前者是獵人打來食用的,是一種又小又弱的鳥;后者才是用來象征和平。因此,以為Flying Dove更符合原商標(biāo)所追求的效果。又如,西方人大多不喜歡紅色,因?yàn)榧t色是暴力和流血的標(biāo)志,若將“紅星”牌電風(fēng)扇譯為“Red Star”就不如譯為“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的這種不好的聯(lián)想。“安”、“寧”、“?！?、“定”、“康”等字對(duì)中國(guó)人來說都含有“健康”的意思,因此很多西藥譯成漢語(yǔ)時(shí)都帶有這幾個(gè)字。病人看到藥品上的這些字,病就好像康復(fù)了一半,很吉利。如大家非常熟悉的Contact(康泰克)、Rifamp icin(利福平)等。

2 社會(huì)意義的應(yīng)用

利奇將社會(huì)意義定義為語(yǔ)言所表示的關(guān)于使用語(yǔ)言的社會(huì)環(huán)境意義。語(yǔ)言使用會(huì)隨著方言的變化而變化(如:地域變體,社會(huì)變體等),會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化,會(huì)隨著表達(dá)領(lǐng)域或職業(yè)(p rovince)的變化而變化,會(huì)隨著地位的變化而變化,會(huì)隨著交際者個(gè)性和角色的變化而變化。總之,語(yǔ)言使用隨著社會(huì)因素的變化而變化使得語(yǔ)言使用與社會(huì)意義緊密相關(guān)。[3]如法律領(lǐng)域稱theft為larceny,beat為assault, burning為arson,crime為felony1

中英商標(biāo)中均有一些由地名、人名或動(dòng)植物名命名的商標(biāo)詞。由于具有特定的文化環(huán)境,使得這些專業(yè)名詞具有特定的社會(huì)意義。如“貴州”茅臺(tái)酒、“景德鎮(zhèn)”瓷器、“北京”烤鴨、“青島”啤酒、“云南”白藥、“蘇州”刺繡、“西湖”龍井茶、“西藏”蟲草等,法國(guó)的Bordeaux“波爾多”葡萄酒,英國(guó)的Scotland“蘇格蘭”威士忌酒,美國(guó)的Washington“華盛頓”蘋果等。這些產(chǎn)品歷史悠久,有深厚的文化底蘊(yùn)。它們不僅表明了產(chǎn)品的地理來源,同時(shí)還表明了特定產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。產(chǎn)地商標(biāo)已成為特定質(zhì)量證明和保證。[4]又如以設(shè)計(jì)師可可·香奈爾(Coco Channel)名字命名的香水Channel獲得了極大的成功,因?yàn)橄隳螤栃〗愕男蜗髿赓|(zhì)滿足了商品所要傳達(dá)的理念,人們一看到這個(gè)牌子就會(huì)聯(lián)想到香奈爾小姐的高貴氣質(zhì)。

3 情感意義的應(yīng)用

情感意義是用來表達(dá)說話者的感情或態(tài)度的,它不是一種獨(dú)立的意義,它要通過概念意義、內(nèi)涵意義、社會(huì)意義才能表現(xiàn)出來。如:

Hayakawa S1 I1(1978)在他所著的“Language in Thought and Action”一書中描述了這樣一個(gè)故事:一位著名的黑人社會(huì)學(xué)家外出旅行受到了一對(duì)白人夫婦的熱情款待,為他提供食宿等便利條件。可是這對(duì)白人夫婦總是稱他為“nigger”,使得這位黑人在感激這對(duì)夫婦的同時(shí),又因被稱為“nigger”內(nèi)心又受到了傷害,因此在無法忍受的情況下,終于鼓足勇氣要求白人夫婦不要使用“nigger”這一帶有侮辱含義的詞。

有一種油漆叫“Nippon Paint”,Nippon在英語(yǔ)俚語(yǔ)中指“日本”,但是漢語(yǔ)翻譯時(shí)卻把它譯成了“立邦漆”,以掩蓋“日本漆”的真面目。由于一些歷史原因,很多中國(guó)人對(duì)于日本有著憎惡的感情,“日本”會(huì)讓中國(guó)人聯(lián)想到一些不好的事情,從而可能抵制這種商品。因此為了避免這種聯(lián)想意義,將其譯成了“立邦漆”。

4 反映意義的應(yīng)用

在利奇看來,反映意義可以引起人們的聯(lián)想。在存在多種概念意義的情況下,當(dāng)一個(gè)詞的一種意義構(gòu)成我們對(duì)這個(gè)詞的另一種意義的反應(yīng)的一部分時(shí),便產(chǎn)生反映意義。一些詞語(yǔ)會(huì)因?yàn)槠淠骋粋€(gè)意義容易引起不好的聯(lián)想,而另一些詞語(yǔ)雖具有相同的概念意義,卻因?yàn)槠淠骋灰饬x帶來好的聯(lián)想。如英語(yǔ)中通常使用“a compactcar”來替代“a smallcar”。不使用“small”的原因即是因?yàn)槠涓拍钜饬x可能會(huì)影響到被其修飾的詞語(yǔ),使人們產(chǎn)生一些不愉快的聯(lián)想。“small”一詞會(huì)讓人聯(lián)想到體積小,窮,乃至地位低賤等消極意義。而“compact”雖然本質(zhì)上與“small”具有相同的概念意義,但它卻反映給人一種“精致小巧”的感覺,這就會(huì)給人帶來愉快積極的聯(lián)想。

上海有個(gè)種“白翎”牌鋼筆,在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)直譯為White Feather,結(jié)果銷售極差,根本就無法引起英美國(guó)家人的興趣,甚至還遭到排斥。這是因?yàn)樵谟⑽闹杏羞@樣一句俗語(yǔ):“to show the white feather”,表示臨陣脫逃,還有軟弱之意。再有,我國(guó)的“帆船”牌地毯是我國(guó)的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品。剛開始被譯為Junk,結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上銷量很小,無人問津。原因是Junk在英文里除了有“帆船”的意思外,還有“垃圾”、“破爛”、“假貨”的意思。所以后來廠家將其更名為Junco,銷量就明顯上升了。

5 搭配意義的應(yīng)用

按照利奇的定義,搭配意義是指詞語(yǔ)由于和其它一些詞經(jīng)常一起出現(xiàn)而獲得的各種聯(lián)想意義。例如p retty和hand2 some都具有“good2looking”的意思,但是它們所搭配的詞語(yǔ)卻明顯不一樣。Pretty經(jīng)常用來修飾girl,woman,flower,gar2 den,color等,而handsome卻經(jīng)常用來修飾boy,man,vessel, airliner,typewriter等。因此就使p retty和handsome獲得了不同的聯(lián)想意義。

有兩種大家很熟悉的商標(biāo),“Belle”和“Gillette”,這兩個(gè)商標(biāo)的有些因素是相似的,但卻分別翻譯成了“百麗”和“吉列”。這是因?yàn)锽elle是一款女鞋品牌,而Gillette是男士剃須刀品牌,漢語(yǔ)中的“麗”常和女性搭配在一起使用,因此讓人看到這個(gè)品牌就能聯(lián)想到女性產(chǎn)品。同樣,“列”字也因其特定的搭配意義使其渲染上了一定的男性特色。

四 結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)詞短小而言簡(jiǎn),命名及翻譯中的難度都相當(dāng)大,破費(fèi)匠心。而在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代,作為商品代言人的商標(biāo)以及譯名在營(yíng)銷中占有重要的地位。在商標(biāo)的翻譯中除了靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧外,要充分認(rèn)識(shí)到商標(biāo)詞的命名會(huì)具有鮮明的民族文化特征,會(huì)產(chǎn)生一定的聯(lián)想意義,因此,在商標(biāo)詞的翻譯中應(yīng)該充分考慮到漢英民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣和審美情趣,以及譯名在目的語(yǔ)中可能產(chǎn)生的聯(lián)想意義。從而使得產(chǎn)品不僅在本國(guó)可以搶占市場(chǎng),吸引消費(fèi)者,同時(shí)可以將其商標(biāo)相應(yīng)地翻譯成目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言,好的商標(biāo)譯名能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更容易接受該商品,從而有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

[1] 李淑琴1從符號(hào)學(xué)看商標(biāo)詞的翻譯[J]1上?？萍挤g,2000 (4):432461

[2] 利奇著,李瑞華,等1語(yǔ)義學(xué)[M]1上海外語(yǔ)教育出版社, 1987:132281

[3] 朱躍1語(yǔ)義論[M]1北京:北京大學(xué)出版社,2006:501

[4] 黃玉璽,林雪玲1漫談中英文商標(biāo)構(gòu)成[A]1鄭聲淘,梁儀1全國(guó)優(yōu)秀英語(yǔ)學(xué)習(xí)論文(中卷)[C]1北京:中國(guó)國(guó)際廣播出版社,1998(600)1

The Applica tion of Assoc ia tive Mean ing in Trademarks Nam ing and Tran sla ting

JIHong2li1,2
(11Foreign Language Teaching&Research AnhuiMedicalUniversity,HefeiAnhui230000,China; 21Schoolof Foreign Studies AnhuiUniversity,HefeiAnhui230000,China)

semantics;associative meaning;trademark;trademark translating

Geoffrey Leech divided the associative mean ing into five parts,including conno tative mean ing,social meaning,affective meaning,reflected meaning and collocative meaning1As the symbolof a p roduct,trademarks and the translated marks countmuch for the p roducts1A good trademark can always leave good imp ression on the con2 sumers,thus bringing boundless business opportunities to the p roduct1From the Semantics’pointof view,the essay tries to give an analysis of the app lication of associative meaning in trademarks naming and translating1

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