吉峰

網(wǎng)絡(luò)廣告互動性闡微

吉峰

在這個互動傳播的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告互動特性是不可回避的研究話題。缺失了互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告便會黯然失色，僅成為其他廣告媒介的補充，喪失了在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊平臺所投放的意義。擬從網(wǎng)絡(luò)廣告互動優(yōu)勢、以及如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動效果的策略這兩個方面略作探討。

網(wǎng)絡(luò);廣告;互動性

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是“以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對象，告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項行動的存在和特征等，使其注意、購買、對廣告主產(chǎn)生信賴并使廣告主得到利益的經(jīng)營性廣告?！彼铒@著的特性就是互動性強。它不同于其他廣告的“推送”方式，憑借獨特的魅力及娛樂性，喚起了廣大網(wǎng)民的自發(fā)性關(guān)注并參與其中。

一 網(wǎng)絡(luò)廣告互動優(yōu)勢體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性，使得廣告與它的目標受眾產(chǎn)生了一種高粘度的接觸，讓他們享受在參與的過程中。隨著情緒上的激活和帶動對廣告產(chǎn)生好感。網(wǎng)絡(luò)一改傳統(tǒng)媒體的單一傳播為雙向傳播，也極大地豐富了其廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。

1.傳受角色互換靈活。從傳播學(xué)角度來分析，真正成功的信息傳播應(yīng)該是雙向性的，也就是說傳播者和受眾在傳播信息的過程中，是作為兩個重要的傳播要素呈現(xiàn)雙向鼎立的態(tài)勢，彼此之間進行角色的互換，及時交流并采取雙向溝通。而網(wǎng)絡(luò)廣告“不是像傳統(tǒng)的廣告形式那樣僅是面對大眾進行單向的信息傳輸，而是著眼于眾多單個的受眾進行交流互動的溝通與傳播”。它可以使信息傳受雙方的角色互換變?yōu)榭赡?，最大限度地促進購銷雙方的認知和溝通，讓彼此在心靈層面上達成一種購銷的臨界點。

2.受眾高強度參與。網(wǎng)絡(luò)互動可以保證受眾高強度的參與性，在利益驅(qū)動、求知欲、成就欲以及娛樂取向等諸多因素的誘導(dǎo)和刺激之下，不自覺地直接參與到了整個傳播脈絡(luò)之中，在產(chǎn)品品牌形象的塑造方面，發(fā)揮到了不可或缺的作用。在喜力網(wǎng)球公開賽的電子郵件廣告中，網(wǎng)球明星們的卡通形象在動感的音樂聲中進入到網(wǎng)民的視野當中;網(wǎng)民們只需點擊特設(shè)的游戲按鈕，這些卡通偶像們就會揮動球拍進行比賽。眾多精彩盡在網(wǎng)民的點擊之間。

此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以利用網(wǎng)名之間的互動來實現(xiàn)傳播廣告信息的目的。網(wǎng)民之間把看到的信息通過郵件、短信、QQ等即時通訊技術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。

3.傳者把握反饋及時?！坝捎谑鼙姺答伒囊庖娦孕畔⒅苯踊蜷g接地反映和顯示了其自身的接受動機、需求和心態(tài)，表明和體現(xiàn)了他們對傳播者及其所傳信息的態(tài)度和評價，提出了應(yīng)該如何調(diào)節(jié)、修正當前與未來的傳播行為的建議與意見，因此，對于傳播者來說，它具有積極的作用?！盢ielson的I/Pro所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)審計(I/Audit)系統(tǒng)就可以提供獨立、公正的網(wǎng)址通信資料，對每個網(wǎng)址所提供的信息及所迎合的市場領(lǐng)域還可以給予詳細地分析，并于每月提供該網(wǎng)址上站總?cè)藬?shù)、每日上站人數(shù)、平均上站時間統(tǒng)計等。此外，也能提供有關(guān)每個網(wǎng)址為上網(wǎng)者所瀏覽的總頁數(shù)，以及每次上站所瀏覽頁數(shù)的資料。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，受眾可以充分參與在線調(diào)查，并且針對廣告信息在互動界面上自由發(fā)表評論?；蛘哌€可以透露出自己的需求信息，預(yù)定感興趣的其他相關(guān)產(chǎn)品信息。譬如說利用很多網(wǎng)絡(luò)實時監(jiān)控的軟件就可以有針對性地幫助商家鎖定有效的廣告?zhèn)鞑ο?，提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳识?。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的資源優(yōu)勢，廣告商可以做到在與網(wǎng)民互動的過程中去認知受眾的具體需要，對于日后合理細分市場、迅速調(diào)整市場策略以及與目標客戶的有效溝通等方面大有裨益。當然受眾還可以登陸廣告主的主頁，通過點擊頁面上所設(shè)置的回饋按鈕，對產(chǎn)品和企業(yè)的信息進行即時的咨詢互動、答疑解惑，方便靈活。

二 提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動效果的策略

1.個性化的凸顯。制作網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，可以在顏色、布局以及版式等視覺方面突出品牌的個性，可以滿足年輕消費者樂于張揚個性、追求時尚的審美取向，捕捉他們的關(guān)切點，激發(fā)好奇心給予其強烈的視覺沖擊。使其廣告在商品信息同質(zhì)化的羈絆中脫穎而出。針對消費者的消費特性，還可以考慮在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面制作環(huán)節(jié)上，引入動感的視頻表現(xiàn)形式，比如說三維的畫面效果、把二維文字與虛擬場景相結(jié)合、添加富有創(chuàng)意特色的圖形，體現(xiàn)豐富的想象力;當然，還可以反其道而行之，去繁就簡，著力營造簡約、純樸的氛圍。譬如說在“立邦漆”的一則網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告畫面柔和溫馨，湛藍的星空中，呈現(xiàn)出一個由十二星座所構(gòu)成的立邦漆的經(jīng)典標識“N”字。伴隨著柔美的音樂，一條小魚暢游其中，廣告受眾可以獲得輕松的生活體驗，體味到愜意的居家感受。

2.懸疑性的制造。懸疑性網(wǎng)絡(luò)廣告旨在利用廣告受眾的好奇心，通過巧妙的設(shè)置懸念，激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注情緒。網(wǎng)民只需要點擊相關(guān)的鏈接，就可以迅速解惑，以IBN國際商務(wù)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其頁面上飄動著色彩各異徐徐浮動的透明氣泡狀的標識，分別展示出與電子商務(wù)有關(guān)的問題，一旦點擊，便會出現(xiàn)進一步的引導(dǎo)信息，比如說:“答案盡在下一代的電子商務(wù)”，引導(dǎo)網(wǎng)民根據(jù)自動鏈接，提供問題的解決方案，并幫助他們了解更多的產(chǎn)品信息。受眾如果想掌握更翔實的資料，還可以積極主動地查詢信息亦或是選擇在線注冊成為會員的方式，方便靈活地獲得更多的相關(guān)信息。懸疑性的廣告能夠激活網(wǎng)民的參與熱情，通過設(shè)置疑問或是欲說還休、猶抱琵琶半遮面的形式來表達，追求層層遞進式的訴求效果，以廣大網(wǎng)民的好奇心為驅(qū)動力。當然，在設(shè)置懸疑的時候，也要盡量避免懸而不實的現(xiàn)象發(fā)生。不要任意夸大，把握好懸疑的尺度，為受眾提供足夠的信息量。網(wǎng)絡(luò)上的懸疑性廣告可以做到隨時點擊隨時解答，避免了在傳統(tǒng)媒體中由于解密周期過長而導(dǎo)致的廣告受眾失去耐心。這也正是網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)性優(yōu)勢的成功凸顯。

3.開發(fā)互動游戲。廣告被預(yù)先設(shè)置在網(wǎng)上的互動游戲中，隨著游戲程序的推進，廣告會隨時出現(xiàn)。世界杯期間，億唐網(wǎng)開辦了一個叫做可口可樂快樂大本營的板塊，其鏈接中設(shè)置了四個可點擊的游戲窗口，譬如“游戲地帶”、“開心贏”、“足球樂園”等等，網(wǎng)友終端用戶暢游其中可盡領(lǐng)體壇動態(tài)，同時體會著可口可樂公司的公益活動，廣告主也達到了成功推廣企業(yè)形象的效果。游戲不是作為廣告的附屬品出現(xiàn)的，而是在表達廣告信息的過程中不可或缺的一部分。

微軟負責銷售和市場的全球副總裁喬安－布拉德佛德認為:“那些曾為捕捉年輕男性顧客需求而大費周章的廣告主們，將會發(fā)現(xiàn)這是一塊巨大的、尚未開墾的處女地?！边@句話在尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里可以找到佐證。該數(shù)據(jù)顯示:年輕男性平均每周會花12.5個小時來玩游戲，卻看9.8個小時電視。這就說明在網(wǎng)絡(luò)廣告中植入游戲元素將會是一個巨大的盈利模式，免費而且充滿趣味性的游戲?qū)V大網(wǎng)民來講極具誘惑力，所以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動游戲廣告有著很好的市場前景。此外，互動游戲類廣告的形式還可以不拘一格，追求多元。比如說有一種圣誕節(jié)出售的互動游戲賀卡，它把廣告鑲嵌在了整個游戲卡的結(jié)束頁面，當參與者欣賞完整個賀卡之后，自然會加深對游戲結(jié)尾處廣告的印象。

4.虛擬體驗誘導(dǎo)。站在心理學(xué)的角度，體驗是對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它大多來自于直接觀看或參與。體驗涉及感官、直覺、情緒、情感、智力思考等因素。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個傳統(tǒng)媒體無法企及的體驗平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告巧妙地利用虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，使受眾獲得消費體驗，并提升產(chǎn)品在網(wǎng)民心目中附加的心理價值，體現(xiàn)受眾個體的自我價值。從具體的操作層面上看，可以運用flash廣告短片讓受眾在整個情境的互動環(huán)節(jié)中體會身臨其境的感覺。當然，這一切還有賴于虛擬現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，讓網(wǎng)民不斷擁有全方位的深刻體驗。譬如近年來網(wǎng)絡(luò)廣告DIY(DO IT YOURSELF)的應(yīng)運而生，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好和具體需要設(shè)計廣告，在設(shè)計師已經(jīng)設(shè)計完畢的現(xiàn)有版式里選擇自己所喜歡的音頻、flash以及廣告圖片的尺寸大小、顏色版式等作為廣告的基本構(gòu)架。盡管這些選擇都是在設(shè)計師預(yù)先設(shè)計的框架之內(nèi)的，但目前也足以給網(wǎng)民們帶來暢快的創(chuàng)造體驗。可以預(yù)見，隨著寬帶用戶的飛速增長，互動虛擬體驗式的廣告?zhèn)鞑荼貢蔀榫W(wǎng)絡(luò)廣告的一種常態(tài)。

5.設(shè)置激勵環(huán)節(jié)。據(jù) CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，59.1% 的網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容就是有獎促銷活動。這其中包括網(wǎng)上的榮譽會員、免費贈品、優(yōu)惠積分、贈送優(yōu)惠券、獲獎等手段。網(wǎng)民還可以直接登陸企業(yè)專門的服務(wù)網(wǎng)站，積極參加互動益智有獎問答活動，只需點擊廣告，就可以根據(jù)網(wǎng)頁所提供的相關(guān)的企業(yè)及產(chǎn)品信息回答問題，如果網(wǎng)民購買了該產(chǎn)品，就可以獎勵通行卡，以便吸引他們再次接觸廣告，良性的循環(huán)能夠起到拉動產(chǎn)品銷售或是企業(yè)形象宣傳的目的。還可以根據(jù)所建立的客戶檔案，定期地把消費者感興趣的產(chǎn)品信息，通過郵件廣告的形式，相應(yīng)地投放到用戶個人郵箱的主頁上，或者采取直郵廣告的方式，通過網(wǎng)站電子刊物服務(wù)里面的電子郵件列表，把產(chǎn)品廣告與讀者所訂閱的刊物捆綁式投放，這樣做能夠維持并促進這些老客戶的產(chǎn)品忠誠度。

三 結(jié)語

互動式網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度良好，不斷展現(xiàn)出勃勃生機，傳播效果也得到了網(wǎng)民們的認可。根據(jù)艾瑞市場調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為繼電視廣告之后最影響網(wǎng)民消費行為的廣告媒體，其排名之后的分別是報紙廣告和雜志廣告。當然它在我國還仍然處于幼年期。經(jīng)營運作還是有效管理都還處于探索階段。要讓其互動性發(fā)揮到極致，使廣告起到實際作用，還必將面臨著許多羈絆與挑戰(zhàn)。

1.林慧燕:淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性［J］.科技信息，2009年

2.舒詠平:廣告創(chuàng)意思維［M］.安徽人民出版社，2004:275

3.邵培仁:傳播學(xué)［M］.高等教育出版社，2000:223

4.張家平:說服的藝術(shù)——廣告心理解析［M］.上海辭書出版社，2003年

5.張信和:網(wǎng)絡(luò)廣告的互動體驗與品牌形象塑造傳播［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報，2007年

On the Interactivity of Online Advertisement

Ji Feng

With the development of the network technology，the online advertisements is paid much more attention ，especially the interactivity which is becoming a complement for the traditional advertising.The paper tries to discuss how to improve the interactivity and effects of the online advertisements.

network;advertising;interactivity

F713.81

A

1672－6758(2010)03－0083－2

吉峰，碩士，助教，福建省莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系，福建·莆田。研究方向:廣告學(xué)傳播、文化傳播、古代文學(xué)傳播。郵政編碼:351100

Class No.:F713.81Document Mark:A

(責任編輯:鄭英玲)