○李云華 （中南大學(xué)商學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410083）

卷煙是一種特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消費(fèi)品，也是中國(guó)近二十多年來(lái)堅(jiān)持不懈由國(guó)家以行政手段實(shí)施全方位壟斷經(jīng)營(yíng)的唯一商品。我國(guó)從1984年實(shí)行煙草專賣制度以來(lái)，頒布了一系列法律法規(guī)，以國(guó)家立法的形式強(qiáng)化和保障煙草專賣制度的實(shí)施。在國(guó)家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)煙草總公司及所屬的2000多家工商企業(yè)依法組織煙草專賣品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我國(guó)煙草專賣制度實(shí)行的是完全專賣、國(guó)家專賣的專賣形式。我國(guó)的卷煙市場(chǎng)需求旺盛，國(guó)際國(guó)內(nèi)煙草品牌眾多，但沒(méi)有任何一種品牌能為所有市場(chǎng)服務(wù)，能滿足所有消費(fèi)者。任何一種煙草要想擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須明確自己的目標(biāo)群體，通過(guò)營(yíng)銷策略占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，張家界煙草公司“精品蓋紅河”品牌的市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略取得了較大成功。

一、“精品蓋紅河”市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1950年，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威率先倡導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究，得到了理論界的熱烈響應(yīng)。奧格威指出：每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)——把每個(gè)廣告看成建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者及企業(yè)界對(duì)品牌理論進(jìn)行了大量的探索和實(shí)踐，特別是在品牌營(yíng)銷方面對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌形象、品牌資產(chǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了較深入的研究，形成了較多富有真知灼見的研究成果。菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”科特勒先生將品牌問(wèn)題看成一個(gè)過(guò)程，即品牌化：在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)決策者面對(duì)的是一系列品牌決策。將產(chǎn)品品牌化是一個(gè)需要付出更多的成本，同時(shí)可以增加產(chǎn)品價(jià)值的決策過(guò)程。他分析了使用品牌的五大好處：其一，有了品牌名稱，企業(yè)可以較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題；其二，品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性提供法律保護(hù)，不易被模仿；其三，可以吸引到忠實(shí)和有利于公司的顧客；其四，有利于公司進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分；其五，有利于樹立公司的形象。

“精品蓋紅河”主要采用按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。首先確定“精品蓋紅河”目標(biāo)群體的不同職業(yè)身份，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體和根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格和不同的營(yíng)銷方式。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分除按消費(fèi)者職業(yè)和按銷售價(jià)格外，還可以從以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)“精品蓋紅河”品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其一，按照地理變數(shù)：按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分為張家界市內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、武陵源市場(chǎng)、桑植市場(chǎng)、慈利市場(chǎng)；其二，消費(fèi)者變數(shù)：按照消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育文化水平等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；其三，消費(fèi)者的行為變數(shù)：行為因素即與消費(fèi)者對(duì)卷煙牌號(hào)的購(gòu)買行為特征相關(guān)聯(lián)的因素，這些因素一般是市場(chǎng)細(xì)分的最佳依據(jù)，如一般場(chǎng)合還是特殊場(chǎng)合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了炫耀、趕時(shí)髦等。據(jù)此可以把消費(fèi)者主要分為：事業(yè)成功型消費(fèi)者、享受生活型消費(fèi)者、品位高雅型消費(fèi)者、節(jié)儉實(shí)用型消費(fèi)者等。

二、“精品蓋紅河”目標(biāo)市場(chǎng)的定位

市場(chǎng)定位就是通過(guò)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或是服務(wù)乃至企業(yè)自身所做的一個(gè)可以使消費(fèi)者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更長(zhǎng)時(shí)間的一種宣傳方法。從現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上看，品牌的定位主要是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位以及市場(chǎng)定位來(lái)完成的。目標(biāo)市場(chǎng)定位也叫產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。產(chǎn)品的特點(diǎn)或個(gè)性可以從產(chǎn)品的實(shí)體即：產(chǎn)品的品質(zhì)，包裝，造型等功能上反映給消費(fèi)者，也可以通過(guò)產(chǎn)品塑造出來(lái)的形象如：時(shí)尚、豪華、典雅等消費(fèi)者認(rèn)知的心理上傳遞出來(lái)。目前主要的三種定位方式分別：避強(qiáng)定位，對(duì)抗性定位及重新定位。前兩種定位方式主要是針對(duì)其企業(yè)在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位（主要表現(xiàn)為：資金實(shí)力和市場(chǎng)份額），而第三種定位方式則是針對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。采取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位方法，對(duì)品牌進(jìn)行定位，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率、品牌知名度與美譽(yù)度有著重大的影響。

卷煙消費(fèi)行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。在對(duì)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研之后，結(jié)合張家界煙草公司的資源，準(zhǔn)確地選擇細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以知道“精品蓋紅河”的消費(fèi)者主要集中在44歲以下、月收入段3000元以下的青年人，因此，此收入段的消費(fèi)者是我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)群體。對(duì)該目標(biāo)群體的銷售將采取商店推介、人員促銷、廣告宣傳銷售等手段，來(lái)吸引眾多的目標(biāo)消費(fèi)者，以提高“精品蓋紅河”知名度和品牌形象以及消費(fèi)者對(duì)紅河品牌忠誠(chéng)度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)那些樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣多元化、對(duì)新事物較為敏感和接受能力較強(qiáng)、可拉動(dòng)消費(fèi)品牌變化的消費(fèi)群體也是該品牌的目標(biāo)市場(chǎng)之一。

張家界市卷煙市場(chǎng)的高檔煙市場(chǎng)容量大，品牌集中度相對(duì)較高。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增加，高檔煙的需求也呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此公司決定采用“避強(qiáng)定位”與“對(duì)抗性定位”相結(jié)合的方式，即根據(jù)“精品蓋紅河”在不同目標(biāo)市場(chǎng)的銷售狀況及與相同競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系，采取不同的定位?！疤刂凭伏S果樹”、“國(guó)際五一”、“雙喜醇香經(jīng)典”等三種品牌香煙的市場(chǎng)占有率并不高，其消費(fèi)者群體并不穩(wěn)定，因此“精品蓋紅河”對(duì)該三種品牌采取“對(duì)抗性定位”策略，以維持“精品蓋紅河”穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。而“精品白沙”在境內(nèi)和省內(nèi)深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，“精品蓋紅河”在各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)均明顯處于下風(fēng)，在這種情況下，“精品蓋紅河”應(yīng)避開該卷煙領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，尋找定位空檔，采取“避強(qiáng)定位”策略，將自己定位為低價(jià)高檔品牌，吸引那些既講究吸煙檔次，又比較務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，從而建立自己一塊獨(dú)特的銷售市場(chǎng)

三、“精品蓋紅河”營(yíng)銷實(shí)施策略

營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，再好的產(chǎn)品，只有在市場(chǎng)上推廣開來(lái)并被廣大消費(fèi)者接受，才能最終獲得經(jīng)濟(jì)效益。張家界煙草公司主要從以下幾個(gè)方面入手。

1、建立完善的營(yíng)銷機(jī)制

一是修改過(guò)去銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，突出考核單箱值、產(chǎn)品上柜率、市場(chǎng)占有率、信息反饋率、零售戶滿意率等指標(biāo)；二是理順以客戶訂單為標(biāo)準(zhǔn)的全新營(yíng)銷流程，要建立“人單合一”的訂單管理模式，把營(yíng)銷員薪酬與“精品蓋紅河”訂單及連帶業(yè)務(wù)掛起鉤來(lái)；三是堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞品牌干。以鰓魚效應(yīng)激發(fā)活力，做到既穩(wěn)定原有市場(chǎng)，又培育新的消費(fèi)群體。對(duì)有潛力、市場(chǎng)空間大的地區(qū)，通過(guò)認(rèn)真研究消費(fèi)者特點(diǎn)和習(xí)慣，有效地開拓周邊城鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)的“精品蓋紅河”卷煙市場(chǎng)。

2、突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略

古典營(yíng)銷理論和實(shí)踐的中心都強(qiáng)調(diào)與客戶建立交易而不是建立關(guān)系，大量的研究論述也都集中于售前、售中，而非售后活動(dòng)。然而，無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守性營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程就是圍繞將潛在顧客發(fā)展成為企業(yè)忠誠(chéng)的擁護(hù)者而展開的一系列活動(dòng)。其宗旨是營(yíng)造客戶忠誠(chéng)，也是關(guān)系營(yíng)銷的最高境界；其目標(biāo)就在于通過(guò)同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，讓初次光臨的顧客成為長(zhǎng)期惠顧的買主，然后再逐步成為公司及其產(chǎn)品的堅(jiān)定支持者，直到最終成為公司的積極擁護(hù)者，津津樂(lè)道地傳播公司的美名，形成潛在客戶引以為據(jù)的推薦市場(chǎng)，從而對(duì)公司前景發(fā)揮巨大的作用。關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變就是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購(gòu)買及對(duì)顧客的高度承諾，真正地“將顧客視為最珍貴的財(cái)產(chǎn)”。

將顧客推上忠誠(chéng)階梯并非易事，必須做到深入并確切地了解每一類顧客對(duì)“精品蓋紅河”的真實(shí)需求，從而實(shí)現(xiàn)自我充實(shí)、鞏固和提高，以便差別化地繼續(xù)保持顧客滿意。做到與客戶建立關(guān)聯(lián)、提高市場(chǎng)反映速度、建立與客戶長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系和追求回報(bào)，借此把現(xiàn)實(shí)買主轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬飞w紅河”卷煙的長(zhǎng)期客戶、支持者和擁護(hù)者。

3、利用電子商務(wù)技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為繼傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后新興的“信息經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為核心支撐的電子市場(chǎng)營(yíng)銷將是未來(lái)市場(chǎng)的主流。通過(guò)建立張家界市的“精品蓋紅河”電子商務(wù)交易平臺(tái)，通過(guò)電子布告、在線討論、電子郵件等形式，以極低的成本實(shí)現(xiàn)“精品蓋紅河”營(yíng)銷全過(guò)程和及時(shí)的信息收集。售前：向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的“精品蓋紅河”產(chǎn)品信息和相關(guān)資料，并使界面清晰且易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在線比較同類產(chǎn)品然后做出購(gòu)買決定。售中：無(wú)需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)和與商場(chǎng)工作人員交涉等，在網(wǎng)上，一切都那么簡(jiǎn)單迅速。售后：可以隨時(shí)與張家界煙草公司聯(lián)系，得到及時(shí)的服務(wù)。

4、加強(qiáng)客戶服務(wù)工作

在我國(guó)目前煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，“客戶服務(wù)”在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)逐漸成為了新的焦點(diǎn)，其在煙草工業(yè)企業(yè)爭(zhēng)奪卷煙市場(chǎng)中也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。必須樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，在客戶服務(wù)上大膽創(chuàng)新，通過(guò)提高客戶滿意度、品牌忠誠(chéng)度等途徑來(lái)提高品牌讓渡價(jià)值，這將有助于“精品蓋紅河”品牌的戰(zhàn)略培育計(jì)劃在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。

5、促銷

發(fā)揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統(tǒng)的三大媒體，進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來(lái)越狹小，這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品作宣傳，達(dá)到了異曲同工的妙用。張家界煙草公司主要的促銷“精品蓋紅河”方式如下。

（1）禮品派送促銷

在各個(gè)轄區(qū)舉行派發(fā)評(píng)吸煙活動(dòng)，購(gòu)買一包贈(zèng)送一個(gè)打火機(jī)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，提高“精品蓋紅河”產(chǎn)品知名度。禮品由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包（煙品條盒）贈(zèng)送，例如印有紅河產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、T恤衫、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等精美禮物。

（2）產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)

為鼓勵(lì)零售戶，可以在“精品蓋紅河”培育計(jì)劃中做一次最佳零售戶評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)期內(nèi)在每個(gè)轄區(qū)選出一名銷量最好的零售戶，給予一定的物質(zhì)或貨源獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）慶典或與重大時(shí)事相聯(lián)系的活動(dòng)

慶賀進(jìn)入千禧年，加入世貿(mào)、申奧、國(guó)足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為本局大做廣告的題材。另外針對(duì)香煙具體的不同用途和不同使用場(chǎng)所開展有針對(duì)性的促銷，如結(jié)婚、升學(xué)、宴請(qǐng)等喜慶活動(dòng)，結(jié)婚使用一定數(shù)量后免費(fèi)提供花車，有季節(jié)性地對(duì)一些升學(xué)、聚餐等活動(dòng)集中開展促銷等等。以“精品88蓋紅河”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)促銷活動(dòng)在全市、區(qū)、鎮(zhèn)全面鋪開，新產(chǎn)品一面市即吸引了眾多消費(fèi)者的目光，“精品88蓋紅河”新品牌以簡(jiǎn)潔、明快的包裝，一流的設(shè)計(jì)，一流的品味得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

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