○孫勇

（南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 210016）

在進(jìn)入了二十一世紀(jì)的當(dāng)今社會(huì)，隨著市場(chǎng)從原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，現(xiàn)代企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，絕大多數(shù)企業(yè)都在積極地尋求技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者并維持自己在市場(chǎng)中的地位。但是，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年新上市的產(chǎn)品中有超過(guò)80%的都是失敗的案例。究其原因，是由于所推出的新產(chǎn)品沒(méi)有能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的真正需求。

一、需求在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性

根據(jù)菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的簡(jiǎn)明的定義，營(yíng)銷(xiāo)指的是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程企業(yè)能夠滿(mǎn)足他人的需求并且使得自己也能得到贏利。因此，營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)就是要辨別和滿(mǎn)足人類(lèi)與社會(huì)的需求。從這個(gè)意義上可以說(shuō)，沒(méi)有需求，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)存在的必要。事實(shí)上，企業(yè)在決定推出一款新產(chǎn)品之前，大多也會(huì)進(jìn)行需求分析。企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)研作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，已經(jīng)表明了企業(yè)對(duì)于需求分析的重視程度。市場(chǎng)調(diào)研的目的，正是要通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)上供求雙方的各種情報(bào)、信息及資源狀況，從而把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)進(jìn)行正確決策提供科學(xué)的依據(jù)。但是，正如亞伯拉罕·馬斯洛在其需要層次理論中所指出的，每個(gè)人內(nèi)心都存在以下五種需要層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。因此，人們的需要或者說(shuō)需求是多層次的、復(fù)雜的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情況更是如此。不同的消費(fèi)個(gè)體，其需求是千差萬(wàn)別的。即使是對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)個(gè)體，其需求也不是恒定的，而是經(jīng)常變化的。人們常說(shuō)“欲壑難填”，這里的“欲”指的是欲望，也就是人們的需求。

任何產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，都總是基于一定的需求的。然而，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，往往一無(wú)所知，不了解該產(chǎn)品可以滿(mǎn)足自己哪方面的需求。這就需要企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，引導(dǎo)甚至培育消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能、特性，激發(fā)與強(qiáng)化潛伏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求與欲望，并促使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及其特點(diǎn)

本文所說(shuō)的新產(chǎn)品概念，是特指在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等方面采用了新的技術(shù)原理或新的設(shè)計(jì)構(gòu)思的產(chǎn)品，該產(chǎn)品在功能、性能或其他一些方面明顯有別于當(dāng)前市面上現(xiàn)存的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，這類(lèi)產(chǎn)品具有新穎而陌生的特點(diǎn)。根據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論，如果從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，該類(lèi)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期階段——新產(chǎn)品階段。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也有別于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，有其自身的一些特點(diǎn)。一般地，可以將新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程大致劃分為以下三個(gè)階段。

1、新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研階段。通常情況下，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是為了獲取市場(chǎng)相關(guān)信息，為產(chǎn)品進(jìn)入怎樣的市場(chǎng)、如何進(jìn)入該市場(chǎng)以及進(jìn)入市場(chǎng)的哪個(gè)層次等決策提供依據(jù)，也就是通常所說(shuō)的STP營(yíng)銷(xiāo)（Market Segmentation、Market Targeting、Market Positioning）。但是，作為新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一階段，市場(chǎng)調(diào)研的目的不僅僅也不限于目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，其更重要的一個(gè)目的是要在一個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)尋求新產(chǎn)品的創(chuàng)意或是針對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意確定該市場(chǎng)內(nèi)是否存在潛在的消費(fèi)群體以及潛在的消費(fèi)群體容量究竟有多大等問(wèn)題。另外，在新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研階段就需要開(kāi)始考慮產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題了。

2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)可以確定是否有必要進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。如果企業(yè)認(rèn)為可行，將會(huì)制定相應(yīng)的開(kāi)發(fā)方案與計(jì)劃，并予以實(shí)施下去。該階段營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是為新產(chǎn)品研發(fā)提供必要的信息，引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)沿著正確的方向前進(jìn)，同時(shí)適時(shí)做好新產(chǎn)品早期宣傳工作。

3、新產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。鑒于新產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期階段，其所面對(duì)的是一個(gè)待開(kāi)發(fā)且不確定的市場(chǎng)，因此，企業(yè)為了盡可能避免或減少風(fēng)險(xiǎn)，通常新產(chǎn)品的產(chǎn)量均不是很大。與此相適應(yīng)，企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品通常采取的策略就是產(chǎn)品的試銷(xiāo)。新產(chǎn)品試銷(xiāo)的效果好壞，將最終決定該產(chǎn)品的命運(yùn)。如果試銷(xiāo)的效果好，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這也正是企業(yè)所期望的。此時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，將該產(chǎn)品大批量地推向市場(chǎng)。一段時(shí)間后，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)者的陸續(xù)加入，該產(chǎn)品將逐漸步入到通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，即企業(yè)將會(huì)考慮采取措施來(lái)維持其市場(chǎng)份額，如進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、增加新的品種或款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、采用不同的定價(jià)策略等。如果試銷(xiāo)的效果一般，但消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出比較大的興趣，則產(chǎn)品可能會(huì)進(jìn)入持續(xù)的改進(jìn)階段，并最終步入到一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中去。如果試銷(xiāo)的效果很差，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)停止。因?yàn)椋藭r(shí)再繼續(xù)下去已經(jīng)沒(méi)有任何意義，只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的損失。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品的試銷(xiāo)過(guò)程中，有必要采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段或銷(xiāo)售策略，以期引起轟動(dòng)效應(yīng)，為新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)鋪平道路。

三、基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)今社會(huì)，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。為了應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品。然而，新產(chǎn)品推出的成功率卻很低。那么，企業(yè)究竟該怎樣做，才能提高新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功率呢？其實(shí)，菲利普·科特勒早在其著名的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論中已經(jīng)給出答案了。他曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“如果營(yíng)銷(xiāo)人員做好識(shí)別消費(fèi)者需求的工作，發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并且搞好定價(jià)、分銷(xiāo)和實(shí)行有效的促銷(xiāo)，這些貨物將會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去?！边@句話(huà)可以理解為：如果企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠有效地進(jìn)行需求分析、根據(jù)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、根據(jù)需求來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)，那么企業(yè)就能取得新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功。這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，就是基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

1、基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)第一步——有效的需求分析。有效的需求分析，是基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步，也是非常重要的一步。何謂“有效”？有效的意思就是要能取得好的效果。而要取得好的效果，就需要進(jìn)行系統(tǒng)、全面的信息收集、整理、分析工作。有效的需求分析，就是要求企業(yè)針對(duì)需求進(jìn)行全方位的調(diào)研與分析。企業(yè)不僅要研究來(lái)自市場(chǎng)方面的需求，包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求與動(dòng)向、有無(wú)新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)需求的渴望程度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、新技術(shù)的應(yīng)用等，而且還要研究企業(yè)自身的需求，如企業(yè)能做到怎樣的程度來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求、是否需要尋求外力的幫助如合作開(kāi)發(fā)或代理銷(xiāo)售、企業(yè)何時(shí)推出新產(chǎn)品、企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)期產(chǎn)量及收益等。因此，這一步的主要任務(wù)就是要正確地識(shí)別和確定需求。如果這一步走不好，后面的工作即使做得再好，也可能是白費(fèi)力氣，無(wú)法取得新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功。例如，索尼曾經(jīng)推出一款BETA錄像機(jī)產(chǎn)品，在世界許多國(guó)家的各大城市舉行了推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。該錄像機(jī)的質(zhì)量相當(dāng)好，讓消費(fèi)者欣賞到了該錄像機(jī)播放的清晰的畫(huà)質(zhì)。但是，索尼得到的結(jié)果，卻是看的人多而買(mǎi)的人少。為什么呢？原因就在于索尼沒(méi)有把需求工作做好、做全，僅僅考慮到了消費(fèi)者對(duì)于錄像機(jī)畫(huà)質(zhì)方面的需求，而忽略了消費(fèi)者的其他一些重要需求：與錄像機(jī)配套的可用錄像帶以及可供播放的節(jié)目題材。由于市面上流通的可供該錄像機(jī)使用的錄像帶很少，加之節(jié)目題材單調(diào)，可看的片子不多，因而該產(chǎn)品自然不會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，該產(chǎn)品失敗也就在所難免。

2、基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)第二步——基于需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這一步，要求企業(yè)根據(jù)前面需求分析的結(jié)果，在可接受的一定成本范圍以及時(shí)間約束條件內(nèi)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求及自身收益需求的新產(chǎn)品。企業(yè)在需求分析過(guò)程中得到的需求信息越充分、越明晰，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義就越大，其最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品也就越接近于符合用戶(hù)的真正需求，該產(chǎn)品項(xiàng)目也就越有可能取得成功。現(xiàn)在許多企業(yè)都有過(guò)外包的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行外包時(shí)，都會(huì)對(duì)外包的產(chǎn)品或服務(wù)提出比較具體而詳細(xì)的需求。這種方式，也可以應(yīng)用到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中。當(dāng)然，用戶(hù)的需求是復(fù)雜和多變的。為了減少這種不確定性及降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，仍然需要跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并將之適時(shí)反饋給企業(yè)研發(fā)部門(mén)，同時(shí)企業(yè)研發(fā)部門(mén)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也需要考慮保留一定的靈活性與可擴(kuò)展性，以恰當(dāng)應(yīng)對(duì)和適應(yīng)變化了的需求。學(xué)過(guò)攝影的人都知道單反相機(jī)。這種相機(jī)采用標(biāo)準(zhǔn)化的接口，可以?huà)旖痈鞣N相機(jī)鏡頭，從而可以實(shí)現(xiàn)各種不同的拍攝效果。這種相機(jī)就具有很好的可擴(kuò)展性。現(xiàn)在有許多學(xué)者以及一些企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注企業(yè)界面管理特別是R&D——營(yíng)銷(xiāo)界面管理方面的問(wèn)題，這對(duì)于企業(yè)針對(duì)需求如何更好地進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也具有一定的參考價(jià)值與借鑒意義。例如吳曉波等人就認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)職能作為企業(yè)關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來(lái)源，需要將源自顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的有效技術(shù)信息反饋給R&D職能，以此增加企業(yè)對(duì)外界技術(shù)變革動(dòng)態(tài)性的敏感度。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性越強(qiáng)，就越需要企業(yè)內(nèi)部的R&D與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)結(jié)起來(lái)運(yùn)作，以期生產(chǎn)出具有市場(chǎng)導(dǎo)向性的產(chǎn)品，滿(mǎn)足快速變化的顧客需求。”

3、基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)第三步——基于需求的產(chǎn)品促銷(xiāo)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)就可以考慮如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)了。由于此前企業(yè)已經(jīng)花費(fèi)了大量的精力用于進(jìn)行有效的需求分析，并且對(duì)于市場(chǎng)容量也已經(jīng)做出了預(yù)估，因此，此時(shí)企業(yè)特別是那些風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的企業(yè)，可以不必經(jīng)過(guò)產(chǎn)品試銷(xiāo)而直接考慮將產(chǎn)品大量地推向市場(chǎng)。當(dāng)然，在推出新產(chǎn)品之前，企業(yè)還需要通過(guò)各種手段開(kāi)展新產(chǎn)品宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者潛在需求方面的滿(mǎn)足程度，以吸引大量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而促成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終成功。在新產(chǎn)品宣傳與促銷(xiāo)方面，蘋(píng)果公司可謂是個(gè)典范。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品一向以“夠酷、夠絢”而聞名于世。蘋(píng)果公司在進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳與促銷(xiāo)時(shí)，并沒(méi)有采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷(xiāo)手段，而是通過(guò)柔性的用戶(hù)體驗(yàn)方式。為了讓消費(fèi)者有一個(gè)全新的體驗(yàn)，蘋(píng)果公司有一些獨(dú)特的噱頭：Mac World大會(huì)。每年一度的Mac World展會(huì)是蘋(píng)果公司向消費(fèi)者展示全新體驗(yàn)的風(fēng)向標(biāo)。為了保持神秘感，蘋(píng)果公司總是讓其產(chǎn)品出其不意地在展示會(huì)上突然曝光，而在蘋(píng)果公司宣布新品的第二天，消費(fèi)者就能夠在各地購(gòu)買(mǎi)到新款蘋(píng)果產(chǎn)品。蘋(píng)果公司在發(fā)布iPhone手機(jī)時(shí)，采用的就是這種方式，而iPhone手機(jī)也令人驚訝地取得了不俗的成績(jī)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備和對(duì)自己產(chǎn)品足夠的信心，蘋(píng)果公司是很難做到這一點(diǎn)的。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程已經(jīng)不同于以往的一般意義上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)有必要重點(diǎn)關(guān)注新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，特別是基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。誠(chéng)然，在基于需求導(dǎo)向的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍有許多問(wèn)題有待進(jìn)一步解決，諸如如何確定需求分析的有效性及可靠性、如何有效應(yīng)對(duì)變化了的消費(fèi)者需求等。本文通過(guò)對(duì)該過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要地分析，旨在拋磚引玉，希望能夠引起更多的學(xué)者關(guān)注與研究這方面的問(wèn)題。

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