盧智慧

(菏澤學(xué)院，山東 菏澤 274015)

［旅游經(jīng)濟］

山東省旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題研究

盧智慧

(菏澤學(xué)院，山東 菏澤 274015)

近年來山東省旅游業(yè)快速發(fā)展，已成為山東省經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。但是，在發(fā)展過程中還存在著許多制約因素，包括思想觀念差距，認(rèn)識不到位，產(chǎn)業(yè)擴張力度不夠，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足，旅游營銷體系的架構(gòu)不盡合理，旅游從業(yè)人員素質(zhì)偏低等。為此提出應(yīng)強化認(rèn)識，加強領(lǐng)導(dǎo);強化產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié);拓寬融資渠道，開展多元融資;打造創(chuàng)新產(chǎn)品體系;大力開展旅游市場營銷，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)的對策建議。

山東省;旅游產(chǎn)業(yè);可持續(xù)發(fā)展

山東省地處東部沿海、黃河下游，是中國的經(jīng)濟大省;山東歷史悠久，文化昌達，是中華文化的重要發(fā)祥地之一;也是中國旅游資源大省，資源規(guī)模大、種類全、品位高、分布廣。1978—2009年，山東省旅游業(yè)從無到有，由小變大，經(jīng)歷了由接待事業(yè)向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的根本性轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟大省的歷史性跨越，旅游業(yè)成為山東省國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)的龍頭，走出了一條山東特色旅游發(fā)展之路。

目前，山東省正在積極開拓國內(nèi)市場，將發(fā)展國內(nèi)旅游放在首位，通過一系列優(yōu)惠措施刺激旅游消費，保證旅游業(yè)健康發(fā)展。2009年是山東啟動旅游強省建設(shè)的第一年，爭取到2010年初步建成旅游強省，到2013年實現(xiàn)旅游強省的奮斗目標(biāo)。

一、制約山東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素

(一)思想觀念有差距，認(rèn)識不到位

一是建設(shè)旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，山東提出時間較早，產(chǎn)業(yè)定位較高，但是有些部門對旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的定位思想不統(tǒng)一，認(rèn)識不到位，貫徹落實措施不夠堅決有力。二是市場化意識不強，習(xí)慣于政府投資開發(fā)，商業(yè)運作理念太弱。三是缺乏開放意識，主要表現(xiàn)在經(jīng)營權(quán)不敢大膽放開，缺少雙贏思維。四是全社會的旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)意識不強，配套跟進力度不夠。

(二)產(chǎn)業(yè)擴張力度不夠

縱觀旅游發(fā)達省份的成功經(jīng)驗，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是放大旅游經(jīng)濟輻射效應(yīng)，迅速提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的有效手段。而山東省旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)擴張方面尚處于起步階段，產(chǎn)業(yè)擴張的范圍、規(guī)模均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游發(fā)達省份。在產(chǎn)業(yè)擴張范圍方面，山東省雖然在旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)結(jié)合方面進行了諸多探索，但是所涉及的領(lǐng)域較小，尚未充分發(fā)揮旅游業(yè)強大的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動作用。此外，山東省部分地區(qū)還存在地域市場壁壘，“地方保護”導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)擴張加大，造成旅游價值鏈的“短鏈”現(xiàn)象，難以形成整體合力。在產(chǎn)業(yè)擴張規(guī)模方面，雖然已經(jīng)有很多旅游企業(yè)在積極探索多元化經(jīng)營道路，但是其開展的多元化業(yè)務(wù)所占份額均較小、層次較低，難以形成規(guī)模效應(yīng)。山東省也缺少大型旅游企業(yè)集團多元化經(jīng)營的成功案例。

(三)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足

雖然山東省旅游產(chǎn)品數(shù)量十分豐富，但是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，缺乏高品位、特色鮮明、吸引力強的旅游精品，從而影響了深入挖掘旅游經(jīng)濟的潛力。目前，山東省多數(shù)城市的旅游產(chǎn)品大多形式單一、創(chuàng)意老套，缺乏特色。雖然旅游產(chǎn)品數(shù)量很多，但是觀光游覽型的基礎(chǔ)層次旅游產(chǎn)品仍占據(jù)絕大部分市場份額。而參與型、體驗型的高端休閑旅游產(chǎn)品則較少;旅游景點缺乏互動式、體驗式的旅游活動項目;旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)手段較落后，很多仍然沿襲傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列方式，缺少運用高科技設(shè)施和技術(shù)來包裝旅游產(chǎn)品。

(四)旅游營銷體系的架構(gòu)不盡合理

首先，旅游定價缺乏科學(xué)依據(jù)，不能將價格與服務(wù)、消費者的利益及旅游品牌很好地結(jié)合;其次，與理念相違背的營銷短視現(xiàn)象突出，經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往憑主觀想象力操作市場，營銷服務(wù)人員為了追求短期的銷售利潤，往往采用夸大、引誘、欺騙的推銷手法;再次，旅游傳播及溝通平臺建設(shè)有待進一步加強，廣告、促銷、公關(guān)投入不足，也影響到山東省作為旅游大省的品牌形象。

(五)旅游從業(yè)人員素質(zhì)偏低

山東省目前在旅游人力資源開發(fā)方面面臨一些亟需解決的問題，主要包括旅游人力資源整體素質(zhì)不高、人力資源開發(fā)的不平衡性比較突出、人力資源開發(fā)投入不足，創(chuàng)新不夠等，旅游管理機構(gòu)、旅游公司或旅游景區(qū)等旅游業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)不合理，旅游專業(yè)人才不足，尤其是旅游業(yè)的經(jīng)營與管理人員的基本素質(zhì)不能適應(yīng)新時期旅游需求特征的要求，成為山東省旅游品牌建設(shè)及旅游營銷職能發(fā)揮的限制因素。

二、山東省旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策

(一)強化認(rèn)識，加強領(lǐng)導(dǎo)

加快旅游業(yè)發(fā)展是山東省經(jīng)濟社會發(fā)展的客觀要求，是落實科學(xué)發(fā)展觀，堅持五個統(tǒng)籌，實施循環(huán)經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、文化全面發(fā)展的內(nèi)在要求。各級政府要從關(guān)系國民經(jīng)濟和社會發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面把握“國民經(jīng)濟重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”的深刻內(nèi)涵，充分認(rèn)識加快旅游業(yè)發(fā)展的重要性、必要性和緊迫性。

(二)強化產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)

山東省應(yīng)加快打造一批具有國際競爭力的大型旅行社，以強化旅游價值鏈核心環(huán)節(jié)，提升旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力。旅游主管部門應(yīng)在推動旅行社規(guī)?；⒓瘓F化進程中發(fā)揮引導(dǎo)作用，利用政策引導(dǎo)、優(yōu)惠措施扶持等多種措施引導(dǎo)各類所有制的旅行社通過兼并收購、合資合作等方式進行強強聯(lián)合;特別是推動國有旅行社股份制改革和聯(lián)合重組。形成產(chǎn)權(quán)主體多元、法人治理結(jié)構(gòu)完善、運行機制靈活、管理手段先進、競爭力不斷增強的一批大型旅行社集團。

(三)拓寬融資渠道，開展多元融資

旅游項目開發(fā)和建設(shè)資金需求量較大，但建設(shè)周期短、見效快。要鼓勵和引導(dǎo)國內(nèi)外大企業(yè)對山東省旅游項目進行股份投資或獨資開發(fā);要在財政示范投資引導(dǎo)下，建立信貸融資、債券融資、股份融資、彩票融資、企業(yè)投資、事業(yè)投資、居民投資、海外融資等多元融資機制，保障旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金需求。

(四)打造創(chuàng)新產(chǎn)品體系

在當(dāng)今國際國內(nèi)旅游業(yè)的激烈市場競爭中，山東省只有不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造特色旅游產(chǎn)品體系，滿足旅游市場不斷變化的需求，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的比較競爭優(yōu)勢。

一方面，山東省應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品體系進行改造升級，以延長產(chǎn)品的生命周期。山東省已經(jīng)形成以“一山一水一圣人”品牌為重點，多元專項旅游產(chǎn)品組合為補充的旅游產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品體系進行深度開發(fā)和升級改造，具體措施包括升級旅游設(shè)備設(shè)施、提高旅游服務(wù)水平、增加旅游娛樂項目的數(shù)量和提高其質(zhì)量、原有旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品捆綁銷售等。同時，對旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新。綜合運用現(xiàn)代聲、光、電等多種形式的高科技設(shè)施和技術(shù)來包裝旅游產(chǎn)品，以達到在形式上給旅游者“耳目一新”的體驗，滿足其“求新、求奇”的消費需求。

另一方面，山東省應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合各地的資源特色優(yōu)勢，不斷推出全新旅游產(chǎn)品。隨著旅游者的需求層次日益提高，應(yīng)開發(fā)高端休閑旅游產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的互動性、體驗性，滿足游客的娛樂需求、交際需求、自我發(fā)展等高層次需求。在打造旅游產(chǎn)品特色方面，應(yīng)充分利用山東各地旅游資源的地域特色，將當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源、人文資源融入到旅游產(chǎn)品開發(fā)中去，以塑造獨一無二的旅游體驗。

(五)大力開展旅游市場營銷

要加快旅游價格體系的改進和完善，最大限度地減少旅游景點的不合理收費或亂收費現(xiàn)象，減少低層次的價格戰(zhàn)，保證旅游營銷戰(zhàn)略的順利進行;要加快營銷渠道創(chuàng)新，隨著信息化時代的到來，各地要盡快加強目的地營銷系統(tǒng)的建設(shè)步伐，盡早建立和完善全省旅游信息系統(tǒng)，使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的格局早日實現(xiàn)，同時還應(yīng)規(guī)范和完善現(xiàn)有的旅游中介機構(gòu)，加強與各城市機場、車站、港口、賓館、飯店、休閑購物場所的合作，使它們成為銷售終端，構(gòu)建立體旅游營銷渠道;應(yīng)加大旅游促銷投入，重視廣告、公關(guān)在宣傳山東旅游品牌形象中的特殊地位，并將人員推銷、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、報紙雜志及公關(guān)傳播有機結(jié)合起來，建立盡可能多的旅游傳播新平臺，應(yīng)充分利用山東省內(nèi)現(xiàn)有的旅游平臺作為國際宣傳窗口，特別是曲阜國際孔子文化節(jié)、泰山國際登山節(jié)、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、煙臺國際葡萄酒節(jié)等，加大旅游宣傳，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造山東旅游的國際形象。

(六)大力提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

從政府來講，應(yīng)加大旅游教育投入，盡可能地以高素質(zhì)專業(yè)人才來充實現(xiàn)有的旅游隊伍，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

從旅游企業(yè)來講，應(yīng)該完善企業(yè)的用人機制，把好錄用關(guān);加強員工的培訓(xùn)和教育機制，完善員工輪訓(xùn)體制;改革現(xiàn)有的激勵機制和獎金分配制度，完善員工考核標(biāo)準(zhǔn)，引入顧客評價體系并將其作為員工考核的重要指標(biāo)，重視員工建議并以此設(shè)立獎勵機制，創(chuàng)造員工進一步深造、提升的公平競爭機會，培養(yǎng)員工歸屬感，從而建立一支高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員隊伍。

從旅游從業(yè)人員來講，應(yīng)全面加強自身修養(yǎng)，提高職業(yè)道德水平，從而樹立良好的企業(yè)形象。

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［5］盧希悅．對山東旅游業(yè)超常規(guī)發(fā)展的思考［J］．山東社會科學(xué)，2004(3)．

F592.7

B

1002－2880(2010)12－0113－02

山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目，項目名稱:提高山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力研究(09CJGZ11)。

(責(zé)任編輯:張彤彤)