仲偉權(quán)

(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215009)

［經(jīng)濟管理］

淺析企業(yè)產(chǎn)品推廣中的文字鏈接廣告

仲偉權(quán)

(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215009)

面對更加多樣化、多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，文字鏈接廣告在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上有了新的發(fā)展趨勢。企業(yè)如何更好地利用文字鏈接廣告來推廣產(chǎn)品就顯得尤為重要。通過對文字鏈接廣告在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀、優(yōu)勢及在產(chǎn)品推廣中應(yīng)該注意的問題的分析，找到了產(chǎn)品推廣文字鏈接廣告的運用方法并指出了文字鏈接廣告的發(fā)展前景，使企業(yè)更好地利用文字鏈接廣告來推廣產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，達到網(wǎng)絡(luò)銷售的目的。

產(chǎn)品推廣;網(wǎng)絡(luò)廣告;文字鏈接廣告;網(wǎng)絡(luò)營銷

文字鏈接廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，是以一排文字作為一個廣告，配上不同的顏色或加上底線，以此來區(qū)別其它文字，并引起訪問者的注意，訪問者點擊該處即被引往被鏈接的網(wǎng)頁。在所有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。也是使用最普及的營銷手段之一，被企業(yè)廣泛使用。

一、文字鏈接廣告在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

對于大部分企業(yè)來說，為了推廣產(chǎn)品的品牌和增強產(chǎn)品的知名度，文字鏈接廣告是必要的手段之一。隨著廣告效果的增強，企業(yè)也加大了對文字鏈接廣告的重視。根據(jù)著名B2B雜志所創(chuàng)立的B2B online網(wǎng)站公布的一項調(diào)查，在過去的2008年，B2B廣告商在文字鏈接廣告方面的預(yù)算有了較大的增長。在接受采訪的213個B2B企業(yè)中，超過60%的B2B企業(yè)計劃增加他們的廣告預(yù)算，大約30%的企業(yè)計劃保持廣告預(yù)算不變，只有10%的企業(yè)可能減少他們的廣告預(yù)算。尤其是企業(yè)大幅度增加了文字鏈接廣告的預(yù)算，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。例如:在北京奧運會前夕，招商銀行為了“和”卡上市推廣，在天涯社區(qū)投放了文字鏈接廣告。天涯站內(nèi)所有含有“和”字樣帖子中的“和”字相應(yīng)變紅，點擊可鏈接到招行“和”信用卡官方網(wǎng)站，合作啟動當(dāng)天，網(wǎng)友成為了招行信用卡“和”主題的義務(wù)宣傳員，共有近4萬名網(wǎng)友發(fā)表了含有“和”字樣的帖子，點擊轉(zhuǎn)化率高達6.2%，大大促進“和”卡的銷售。

二、文字鏈接廣告優(yōu)點

文字鏈接廣告不僅擁有網(wǎng)絡(luò)廣告的一些優(yōu)點如信息面廣、互動性強等，同時還具有其他廣告無法比擬的優(yōu)點，主要有以下幾點:

(一)有利于品牌的長期推廣

由于文字鏈接廣告成本低、制作簡單等特點，企業(yè)可以在各大知名網(wǎng)站和各種網(wǎng)絡(luò)信息中購買文字鏈接廣告，讓相關(guān)消費者群體通過點擊鏈接瀏覽產(chǎn)品信息，有效。，持久性也為品牌長期推廣起到事半功倍的作用。

(二)有助于提高網(wǎng)頁搜索引擎排名

搜索引擎蜘蛛爬網(wǎng)頁的時候特別注意向外的鏈接，并且在按照對搜索索引相關(guān)性來排名網(wǎng)頁的時候還注意向內(nèi)的鏈接。文字鏈接廣告有利于企業(yè)產(chǎn)品各類信息網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，從而提高PR值和搜索引擎結(jié)果的排名。因此，企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品網(wǎng)頁中的文字鏈接，這樣網(wǎng)民搜索某些字、詞時，該網(wǎng)頁就能在搜索結(jié)果中排名靠前，進而提高網(wǎng)頁的點擊率。

(三)便于網(wǎng)民跨類型瀏覽信息

對大多數(shù)網(wǎng)民來說，瀏覽信息并沒有針對性的目標(biāo)，往往前一刻還在看娛樂資訊，下一秒就在津津有味地看某個明星使用的產(chǎn)品信息。這就是文字鏈接的力量之一，為我們提供從一個網(wǎng)頁跳到到另一網(wǎng)頁或從一個網(wǎng)站跑到另一個網(wǎng)站的便捷性。文字鏈接改變了網(wǎng)民瀏覽信息的方式，使他們很容易跨越不同類型的信息進行瀏覽。

(四)為網(wǎng)民提供獲取廣告收益的途徑

因為企業(yè)經(jīng)常在某些高瀏覽量的網(wǎng)頁中購買文字鏈接廣告，所以出現(xiàn)了很受博客寫作者歡迎的文字鏈接交易平臺。很多博客作者通過這些交易平臺出售自己博客的文字鏈接，以此獲取可觀的廣告收益，當(dāng)然博主也可以通過購買文字鏈接來提升博客流量。例如:新浪博客瀏覽量排名第二的韓寒就通過出售博客的文字鏈接來獲取廣告收益。

總之，文字鏈接廣告可有針對性地提高網(wǎng)站的訪問量，并能同時提高搜索引擎相關(guān)性，是惟一一種集上述兩種效果于一身的在線廣告形式。

三、產(chǎn)品推廣中文字鏈接廣告的運作

(一)精確產(chǎn)品目標(biāo)市場進行廣告投放

企業(yè)選擇在某個國家或某個地區(qū)一些網(wǎng)站投放文字鏈接廣告，來鎖定產(chǎn)品的潛在客戶群體，或者設(shè)定產(chǎn)品的。:業(yè)羽絨服的內(nèi)貿(mào)消費者主要集中在我國中北部，那么就可以把除中北部以外的其他網(wǎng)民的點擊屏蔽掉。換言之，IP地址顯示來源是南方的網(wǎng)民則無法“點擊”企業(yè)的文字鏈接廣告，從而避免了由于這部分點擊給企業(yè)帶來的額外的和不必要的費用支出。

(二)根據(jù)目標(biāo)客戶群體來選擇適宜網(wǎng)站類型

簡單來說就是企業(yè)要分析某類型網(wǎng)站的用戶，在確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域的基礎(chǔ)上來決定是否投放文字鏈接廣告。只有讓產(chǎn)品所定位的用戶來點擊鏈接信息，才能使廣告有效地實現(xiàn)推廣目的。所以企業(yè)不僅僅要考慮在高流量或擁有廣泛用戶群體的網(wǎng)站上投放文字鏈接廣告，還應(yīng)該深入分析產(chǎn)品所針對的目標(biāo)客戶群體。例如:產(chǎn)品的客戶是企業(yè)，就要把大部分廣告預(yù)算投放在B2B網(wǎng)站類型上。

(三)考察網(wǎng)站主要參數(shù)進行廣告投放

投放文字鏈接廣告還要考慮網(wǎng)站的瀏覽量、技術(shù)力量、內(nèi)容板塊、創(chuàng)意表現(xiàn)、營銷策劃服務(wù)等主要參數(shù)，它們決定了鏈接廣告可發(fā)揮的空間。在一個高瀏覽量的網(wǎng)站上投放文字鏈接廣告可以縮短廣告效果的呈現(xiàn)時間，為企業(yè)的產(chǎn)品推廣贏得時間;同樣技術(shù)力量雄厚的網(wǎng)站可以提高文字鏈接的搜索速度和打開速度;網(wǎng)站內(nèi)容板塊的全面性和服務(wù)的創(chuàng)意性可以使文字鏈接廣告更加立體化和多元化。

(四)精確文字鏈接廣告的內(nèi)容

1.精選鏈接的錨文字

在網(wǎng)站或某一篇文章中，文字鏈接廣告是以錨文字的形式出現(xiàn)的，只有用戶點擊了鏈接詞，才會出現(xiàn)產(chǎn)品廣告信息。為了提升點擊效果，錨文字最好能夠引起訪客的好奇和興趣，可以是優(yōu)惠性的，如“免費的”;也可以是召喚性的，如“CLICK HERE”;還可以是時間性的，如“最后機會”，這種看起落入俗套的詞語卻能夠起到戲劇性的效果。

2.慎選鏈接文字的載體文章

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的用戶對網(wǎng)絡(luò)文章偏愛程度也有所不同，青少年對于含有特惠信息、獨家信息和娛樂信息的文章較有興趣，而較年長一點的用戶則對內(nèi)容是有用信息的文章更感興趣。因此，企業(yè)在充滿趣味性和實用性的文章中選擇鏈接文字投放廣告可以大大提高其點擊率。另一方面，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上投放文字鏈接廣告也是一種有效傳播信息的渠道。關(guān)注某一新聞組的人們有著共同的興趣，所以利用新聞組可以有效地推廣公司產(chǎn)品。

3.不可忽視純錨文字的作用

所謂純錨文字廣告就是只有錨文字沒有載體文章的文字鏈接廣告，一般在網(wǎng)站頁面單獨出現(xiàn)，幾乎不影響瀏覽速度，措辭得當(dāng)?shù)募冨^文字廣告甚至可獲得高達12%的點擊率。例如:新浪首頁上面第二板塊“熱銷、打折、旅游、新盤”的文字鏈接廣告。

4.不要忽視文字鏈接的登錄頁

既然是文字鏈接廣告，有效的登錄地址就是必需的。一個有效的廣告鏈接標(biāo)志著你的廣告投放是否有效。同樣，若廣告登錄頁的內(nèi)容與錨文字無相關(guān)性，該廣告也是無效的。例如:如果使用了“免費”錨文字，那么在廣告直接鏈接的頁面必須有相對應(yīng)的免費產(chǎn)品或服務(wù);如果使用了“新的”文字，那么推出的產(chǎn)品或服務(wù)不能超過半年。

(五)活用特殊文字鏈接廣告

關(guān)鍵詞鏈接廣告是文字鏈接廣告的特殊形式，擁有舉足輕重的地位。用戶在查找產(chǎn)品信息或瀏覽網(wǎng)頁信息時，通常會以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱、行業(yè)名稱、公司名稱等作為條件進行搜索、查看，而決定搜索結(jié)果的則是廣告鏈接的關(guān)鍵詞是否正好迎合了用戶特定的搜索目標(biāo)。企業(yè)在運作關(guān)鍵詞鏈接廣告時應(yīng)該注意以下幾個方面:

1.選擇與產(chǎn)品信息相關(guān)的關(guān)鍵詞

即便是一個對關(guān)鍵詞選擇技巧一無所知的人，常識也會讓他避免在銷售圖書時卻選擇諸如“醬油”之類的毫不相干的關(guān)鍵詞。事實也是如此，靠不相關(guān)的關(guān)鍵詞吸引來的用戶，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售起不到任何作用。

2.選擇具體的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞覆蓋范圍并不是越寬越好，因為意義越寬泛的關(guān)鍵詞，其對應(yīng)的信息需求種類就越多。有的網(wǎng)民用某關(guān)鍵詞搜索時可能是為了購買相關(guān)的產(chǎn)品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會導(dǎo)致消費行為。例如:筆記本電腦產(chǎn)品的關(guān)鍵詞鏈接可以精確定位為“筆記本電腦”，而不是“電腦”。這樣做的另一個好處就是用戶搜索“電腦”時，該信息也會顯示。

3.提煉廣告中的關(guān)鍵詞

廣告中的關(guān)鍵詞可以通過一些特殊的小技巧來達到強化的效果。最常見的提煉方法是加粗鏈接文字，有時也可以改變字體顏色。當(dāng)然也可以用“［］”把關(guān)鍵詞括起來，不過這種做法網(wǎng)民很少使用，因為效果不是太明顯。提煉關(guān)鍵詞時，切忌羅列鏈接文字，以防被搜索引擎誤認為是作弊行為。

(六)評估文字鏈接廣告的運作效果

當(dāng)企業(yè)購買了文字鏈接廣告之后，服務(wù)商通常會為客戶提供一個管理入口，可以適時在線查看廣告的點擊情況以及費用。廣告評估需要的指標(biāo)一般包括關(guān)鍵詞已經(jīng)顯示的次數(shù)、被點擊的次數(shù);關(guān)鍵詞的點擊率;關(guān)鍵詞的當(dāng)前價格;每天的點擊次數(shù)和費用及累計費用等等。經(jīng)常對廣告效果的統(tǒng)計報告進行記錄和分析，可以科學(xué)地評估廣告效果。如果同時購買多個文字鏈接廣告，還需要進行對比分析，這樣就可以逐步累積文字鏈接廣告的運作經(jīng)驗。

四、文字鏈接廣告的發(fā)展前景

(一)與主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，富媒體廣告可以靠增強藝術(shù)的美觀性和趣味性來提高營銷效果，圖片廣告可以通過美化圖片來提高營銷效果等等，而文字鏈接廣告為了有新的突破點，需要不斷在實踐中與主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合。近幾年文字鏈接通過與搜索引擎營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合，展現(xiàn)了如雨后春筍般的蓬勃發(fā)展勢頭，擁有了更廣闊的發(fā)展前景。成果顯著的舉措之一就是很多企業(yè)為推廣生活服務(wù)類的產(chǎn)品在雅虎口碑網(wǎng)絡(luò)上購買文字鏈接廣告，借用口碑上的可信性和強烈互動性來增強廣告效果。同時，隨著越來越多的網(wǎng)民活躍在各大社區(qū)中，企業(yè)也加大了在社區(qū)網(wǎng)站上的文字鏈接廣告投放力度。開放、融合、有序的社區(qū)網(wǎng)站確保了文字鏈接廣告效果的合理最大化和可持續(xù)發(fā)展。

(二)轉(zhuǎn)化文字鏈接廣告的核心思想

文字鏈接要想更好地持續(xù)發(fā)展，就要轉(zhuǎn)化核心思想。不要局限于花大錢買高點擊率，而應(yīng)該科學(xué)控制價格。隨時統(tǒng)計通過文字鏈接廣告推廣過來的銷量與付出的單位成本的比例以及購買用戶的忠誠度屬性，核算成本付出是否合理，如果不合理，情愿降低點擊率，損失部分“多變型忠誠度”用戶;還要有“為客戶忠誠度而戰(zhàn)斗”的核心思想，根據(jù)企業(yè)的反饋信息來設(shè)計文字鏈接廣告的新服務(wù)及新技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)信用監(jiān)控系統(tǒng)來累積企業(yè)的忠誠度;最后還要更加細致網(wǎng)站內(nèi)外工作，把網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為銷量。文字鏈接廣告畢竟只是一個信息傳遞及企業(yè)與網(wǎng)民建立聯(lián)系的工具，企業(yè)要想取得顯著成功還要靠內(nèi)部更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。

綜上所述，文字鏈接廣告不僅憑著自身優(yōu)勢在企業(yè)產(chǎn)品推廣中取得不朽的成就，還在網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，積極地探索新的突破點和發(fā)展方向，適時采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更適合企業(yè)需求的模式，努力長久保持優(yōu)勢。

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F273.2

A

1002－2880(2010)12－0088－03

(責(zé)任編輯:陳鴻鵬)