○盧明飛

（深圳市怡景中心城商業(yè)發(fā)展有限公司 廣東 深圳 518000）

淺議商業(yè)地產(chǎn)的投資運(yùn)作

○盧明飛

（深圳市怡景中心城商業(yè)發(fā)展有限公司 廣東 深圳 518000）

招商先于設(shè)計(jì)與建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。主力店的確定某種意義上對(duì)項(xiàng)目的成敗具有重要的作用。能在前確定主力店不僅可以降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵還可以根據(jù)主力店的經(jīng)營(yíng)要求進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使商業(yè)建筑滿(mǎn)足零售商的需求。商業(yè)地產(chǎn)也能最大限度的聚集人氣。所以本文對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的投資運(yùn)作進(jìn)行了分析。

商業(yè)地產(chǎn) 投資運(yùn)作 盈利模式

一、商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目運(yùn)作程序

1、產(chǎn)品定位

必須在充分分析目標(biāo)市場(chǎng)特征和目標(biāo)客戶(hù)偏好基礎(chǔ)上的確定差異化產(chǎn)品。絕不能忽視客戶(hù)群的分布和其購(gòu)買(mǎi)力。因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定位側(cè)重于商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇和商業(yè)地產(chǎn)的功能定位。

2、經(jīng)營(yíng)管理

商業(yè)地產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和小業(yè)主三者利益的共同體。商業(yè)經(jīng)營(yíng)好的地產(chǎn)才能得到最大增值，否則一錢(qián)不值。因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)營(yíng)管理可是說(shuō)是商業(yè)地產(chǎn)的命脈。商業(yè)地產(chǎn)中商業(yè)是靈魂，地產(chǎn)僅是載體。商業(yè)地產(chǎn)與住宅營(yíng)銷(xiāo)的最大不同在于，住宅僅是開(kāi)發(fā)商與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者之間發(fā)生關(guān)系。而商業(yè)地產(chǎn)不僅涉及物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者更關(guān)系到商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。因此，如果開(kāi)發(fā)商急于追求短期回報(bào)，售完走人，則項(xiàng)目售得越快，死得越快。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，前期開(kāi)發(fā)只是向預(yù)期的市場(chǎng)努力，而進(jìn)入經(jīng)營(yíng)是項(xiàng)目運(yùn)作的真正開(kāi)始。

3、運(yùn)作策略

運(yùn)行策略指在定位之后，對(duì)項(xiàng)目的具體運(yùn)作思路。招商先于設(shè)計(jì)與建設(shè)是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。主力店的確定某種意義上對(duì)項(xiàng)目的成敗具有重要的作用。能在前確定主力店不僅可以降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵還可以根據(jù)主力店的經(jīng)營(yíng)要求進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使商業(yè)建筑滿(mǎn)足零售商的需求。包括招商前尋找和確定主力店客戶(hù)、商店規(guī)劃、商品規(guī)劃和商戶(hù)組合等。商業(yè)地產(chǎn)也能最大限度地聚集人氣。另外，規(guī)劃設(shè)計(jì)中必須充分顧及項(xiàng)目的空間尺度。如項(xiàng)目廣場(chǎng)既不能小，也不能過(guò)大。而商品組合設(shè)計(jì)中除了考慮一般的購(gòu)物消費(fèi)外，還應(yīng)充分考慮展示、表演、休閑、娛樂(lè)、餐飲等體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式消費(fèi)是現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

4、選址

商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段和區(qū)位的敏感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)型的房地產(chǎn)。進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)區(qū)位選址時(shí)先要從宏觀上了解分析該地段的地域文化、消費(fèi)能力、人口素質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、商圈大小等因素。而對(duì)于零售商業(yè)用地微觀選址則一般遵循下列規(guī)則：（1）著名商業(yè)街的高檔商鋪投入成本較高，應(yīng)慎重。（2）軌道交通旁、綠地旁、大型生活社區(qū)內(nèi)、區(qū)域性商業(yè)中心內(nèi)的商鋪有潛力。（3）交通方便，可達(dá)性強(qiáng)，人流眾多或在主要的交通交匯點(diǎn)上。（4）快速道、綠化隔離帶后的店鋪不可取。（5）鬧市區(qū)附近的馬路上，既不能太偏，又不能太熱鬧。（6）商業(yè)市場(chǎng)人氣和知名度。這是零售商業(yè)用地選擇的第一位要素。往往一街之隔、一路之隔就會(huì)使商業(yè)繁華度急劇下降。市場(chǎng)本身經(jīng)營(yíng)好壞往往決定市場(chǎng)的人氣和知名度。（7）注重規(guī)劃前景與限制，如交通原因?qū)е率袌?chǎng)的關(guān)閉。

5、資金平衡

商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中必須處理好開(kāi)發(fā)融資和租售資金回流問(wèn)題。沒(méi)有充足的資金實(shí)力和商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)。許多shopping mall項(xiàng)目的失敗其主要原因是開(kāi)發(fā)資金的不足。因?yàn)樵S多初涉商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商往往會(huì)犯原則性錯(cuò)誤，即按照住宅一次性獲利模式代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)增值獲得長(zhǎng)線投資回報(bào)和長(zhǎng)期現(xiàn)金流的獲益方式。通常商業(yè)地產(chǎn)的投資回收期在8至10年。

二、我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在財(cái)務(wù)投資運(yùn)作中存在的問(wèn)題

1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在投資運(yùn)作執(zhí)行中缺乏有效的考核和激勵(lì)機(jī)制

在預(yù)算執(zhí)行中，沒(méi)有簽訂預(yù)算指標(biāo)經(jīng)濟(jì)責(zé)任合同，沒(méi)有建立預(yù)算獎(jiǎng)懲制度，當(dāng)沒(méi)完成預(yù)算任務(wù)，對(duì)被考核單位和負(fù)責(zé)人進(jìn)行獎(jiǎng)懲時(shí)，被考核單位和負(fù)責(zé)人往往強(qiáng)調(diào)客觀因素和外部環(huán)境對(duì)考核結(jié)果的影響?；乇苤饔^原因和自身原因。很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)存在考核和激勵(lì)機(jī)制落實(shí)不到位的問(wèn)題，成為影響企業(yè)投資運(yùn)作目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的主要問(wèn)題?？己朔揭渤３Ｔ谝欢ǔ潭壬蠋е鴤€(gè)人感情去評(píng)價(jià)被考核方，使考核過(guò)程不能按原則進(jìn)行?；蚩己私Y(jié)果缺乏激勵(lì)機(jī)制，沒(méi)有建立配套的預(yù)算考核制度，各級(jí)管理者重視不夠，使考核工作流于形式。

2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資運(yùn)作與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相脫節(jié)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，有的企業(yè)甚至沒(méi)有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展預(yù)算目標(biāo)，使短期的預(yù)算指標(biāo)與長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃不相適應(yīng)，各期的預(yù)算不能很好的銜接。尤其是像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，對(duì)這種外界條件變化十分多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺少?gòu)椥缘念A(yù)算編制無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資運(yùn)作往往缺少客觀性，很多企業(yè)通過(guò)對(duì)以往的經(jīng)營(yíng)情況和上一年度指標(biāo)值，來(lái)決定下一年度預(yù)算指標(biāo)值，沒(méi)有認(rèn)真對(duì)企業(yè)下一年度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析。如果房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)外部環(huán)境、發(fā)展速度、業(yè)務(wù)范圍等因素變化比較大時(shí)，這種預(yù)算指標(biāo)就會(huì)缺乏客觀性。

3、對(duì)全面投資運(yùn)作的認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)負(fù)責(zé)人往往在財(cái)務(wù)管理時(shí)。忽視了對(duì)其他部門(mén)的管理，將預(yù)算和計(jì)劃相混淆，使其成為財(cái)務(wù)報(bào)表。其他部門(mén)很少直接參與預(yù)算編制工作，往往只是對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)提交的具體結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，這樣的預(yù)算往往缺乏可操作性。很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行財(cái)務(wù)投資運(yùn)作時(shí)，重點(diǎn)考慮怎樣降低成本費(fèi)用，財(cái)務(wù)預(yù)算的考核也直接與費(fèi)用的節(jié)約或超支掛鉤，注重投資運(yùn)作對(duì)成本費(fèi)用的節(jié)約，缺乏價(jià)值管理和系統(tǒng)管理觀念。

4、缺乏預(yù)算的執(zhí)行和監(jiān)控

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)預(yù)算的執(zhí)行和監(jiān)督重視不夠，企業(yè)的管理制度跟不上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。沒(méi)有建立有效的預(yù)算反饋機(jī)制，企業(yè)的投資運(yùn)作和會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)沒(méi)有密切配合。有些企業(yè)雖然對(duì)預(yù)算的編制很重視，專(zhuān)門(mén)成立了預(yù)算職能部門(mén)進(jìn)行預(yù)算編制，但預(yù)算職能部門(mén)對(duì)預(yù)算的執(zhí)行和監(jiān)督很少參與。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資運(yùn)作往往只停留在預(yù)算指標(biāo)的下達(dá)，預(yù)算的編制和匯總上，而不注重對(duì)預(yù)算的執(zhí)行和監(jiān)控。

5、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資運(yùn)作機(jī)制不健全

法人治理機(jī)構(gòu)的不完善，對(duì)財(cái)務(wù)投資運(yùn)作的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資運(yùn)作機(jī)制不健全。有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)雖然編制了預(yù)算，但沒(méi)有建立相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)。沒(méi)有具體和權(quán)威的機(jī)構(gòu)對(duì)投資運(yùn)作進(jìn)行協(xié)調(diào)和仲裁，執(zhí)行和監(jiān)督。把全面投資運(yùn)作交給財(cái)務(wù)部門(mén)，而沒(méi)有健全企業(yè)的投資運(yùn)作機(jī)制。

三、商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式

縱觀我國(guó)目前商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)盈利模式，可以歸納為以下幾種。

1、不租不售（自營(yíng)）

開(kāi)發(fā)商自己經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)。這種模式的前提是開(kāi)發(fā)商自身?yè)碛猩虡I(yè)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和隊(duì)伍，是開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)的途徑。實(shí)踐中，由于該模式容易使開(kāi)發(fā)商自己誤入競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)陷阱中，承擔(dān)商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，容易出現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)人力資源和品牌資源的缺乏，導(dǎo)致房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)指揮零售專(zhuān)業(yè)的情況，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行；此外，還會(huì)加大開(kāi)發(fā)商的資金壓力。所以，這種模式在一般情況下不主張。

2、出售加出租

根據(jù)項(xiàng)目具體情況，部分出租，部分銷(xiāo)售。項(xiàng)目較好的運(yùn)作模式是將部分房地產(chǎn)出租給著名零售商，以此帶來(lái)人氣，提升整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值；同時(shí)高價(jià)出售待售物業(yè)，以獲得最大經(jīng)營(yíng)收益。

3、全部出租

開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)全部出租給商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，獲取租金收益。這種方式回報(bào)周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大。但可以獲得物業(yè)增值和持續(xù)現(xiàn)金流，同時(shí)還可以以此獲得抵押貸款。

4、全部出售

通過(guò)店面或店鋪分割的方式，將商業(yè)地產(chǎn)出售或出租給各個(gè)小業(yè)主。這種方式可以使開(kāi)發(fā)商盡快收回投資，減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但不利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。小業(yè)主面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

5、產(chǎn)權(quán)式商鋪

產(chǎn)權(quán)式店鋪指開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)分割成小商鋪出售給小業(yè)主。具體操作中可以采用：（1）以租代售。承租人租賃物業(yè)一定年期后獲得物業(yè)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前，有些開(kāi)發(fā)商對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)采取現(xiàn)代超市加商鋪地產(chǎn)的模式，其實(shí)質(zhì)是對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)式商鋪運(yùn)作與超市零售商的合作組合。（2）先分散售出產(chǎn)權(quán)再集中招商。這種方式管理困難。（3）采取售后包租。由開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)，并承諾固定的收益回報(bào)給小業(yè)主。這種方式過(guò)程中往往由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗或開(kāi)發(fā)商失信等各種原因而使小業(yè)主難以獲得承諾的回報(bào)。（4）售后產(chǎn)權(quán)人自營(yíng)。這種方式不利于物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。（5）先集中招商再出售產(chǎn)權(quán)。這種方式既有利于開(kāi)發(fā)商獲得物業(yè)最大增值，又有利于商業(yè)物業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

6、地產(chǎn)+商場(chǎng)（地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭）

大量商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)，使零售服務(wù)企業(yè)選址機(jī)會(huì)增大，商業(yè)物業(yè)招商難度增大。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)與零售商合作，共同經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)。具體方式可以有：（1）分店每年按雙方約定向開(kāi)發(fā)商支付租金，同時(shí)向零售服務(wù)商交納品牌使用費(fèi)和人員輸出管理費(fèi)，約為1%—2%營(yíng)業(yè)額。該模式優(yōu)點(diǎn)是容易吸引知名商家，產(chǎn)生其他正效應(yīng)，可帶租約銷(xiāo)售整體物業(yè)。缺點(diǎn)是參股資金分紅受分店經(jīng)營(yíng)狀況限制，并因此承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。參股經(jīng)營(yíng)模式。開(kāi)發(fā)商為了吸引國(guó)內(nèi)外知名的主力店而出資參股該主力店設(shè)在其商業(yè)地產(chǎn)的分店。開(kāi)發(fā)商參股比例一般不超過(guò)20%。（2）保底+營(yíng)業(yè)額提成模式。開(kāi)發(fā)商提供商業(yè)物業(yè)，零售商負(fù)責(zé)其余部分投資，并負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。開(kāi)發(fā)商得到保底金額和一定比例的營(yíng)業(yè)額提成。一般情況下，超市類(lèi)商品的提成比例為1.5%—2%；百貨類(lèi)商品的提成比例為3.5%—5%。雙方約定的保底利潤(rùn)一般低于該項(xiàng)目正常出租時(shí)的租金。

[1]陳紅怡：論事業(yè)單位的財(cái)務(wù)預(yù)算管理[J].事業(yè)會(huì)計(jì)，2004（3）．

[2]趙怡泳：預(yù)算管理在現(xiàn)代企業(yè)管理中的作用[J].科技資訊，2006（27）.