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（浙江樹人大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 浙江杭州 310015）

一、引言

會展業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙產(chǎn)業(yè)”，其作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的一個重要組成部分，不僅自身市場巨大，而且對國家、地區(qū)的服務(wù)、旅游、餐飲、通信、住宿、廣告、交通等經(jīng)濟(jì)部門的發(fā)展有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)帶動作用。據(jù)專家推算，國際上展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)大約為1:9，即舉辦會展本身的利潤可達(dá)10%，而其帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利潤可達(dá)90%。因此，會展業(yè)被喻為現(xiàn)代都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。

杭州作為浙江省會城市，近年來，提出把觀光旅游、休閑旅游、會展旅游并稱為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”。會展業(yè)正在成為杭州都市產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。自2006年開始，杭州市每年入選中國十佳會展城市，“會展之都”正在成為杭州的又一張城市“金名片”。

二、杭州市會展業(yè)的SWOT分析

SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種競爭態(tài)勢分析法，通過評價優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定具體發(fā)展戰(zhàn)略前對現(xiàn)狀進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。

1、優(yōu)勢分析（Strengths）

（1）良好的歷史基礎(chǔ)

杭州是我國七大古都之一，也是“良渚文化”的發(fā)源地，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，非凡的人文氣息加上如詩畫般優(yōu)美的風(fēng)景，為杭州發(fā)展會展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

杭州還是我國會展業(yè)的發(fā)祥地之一。早在1929年，杭州為“爭促物產(chǎn)之改良，謀實業(yè)之發(fā)達(dá)”，舉辦了歷時137天的首屆西湖博覽會，首開中國現(xiàn)代博覽會先河，與歷史上著名的1983年“芝加哥博覽會”、1900年“巴黎博覽會”和1927年“費(fèi)城博覽會”并稱為國際性慶典。此后由于種種原因，西博會并沒有被很好的傳承，直到2000年，杭州決定恢復(fù)舉辦西博會。自此，杭州會展業(yè)發(fā)展進(jìn)入了全新的時期。2006年成功舉辦的“第一屆中國杭州世界休閑博覽會”將杭州會展業(yè)推向又一個新的高度。

（2）強(qiáng)大的平臺支持——西博會

縱觀杭州西湖博覽會歷史，自第一屆起就對杭州會展業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。西博會以“同聚西博，共享文明”為口號，吸引了最廣泛的觀眾，創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，成為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新增長點(diǎn)。自2000年恢復(fù)西湖博覽會到2009年，杭州已成功舉辦了10屆西博會，它不僅促進(jìn)了杭州會展業(yè)的快速發(fā)展，更帶動了杭州旅游、交通、餐飲、娛樂等各方面經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。以2009年10月舉辦的第十一屆西博會為例，來自國內(nèi)外約1290萬人次直接參加了本屆西博會，展會期間，杭州實現(xiàn)旅游收入105億元人民幣，大大推動了旅游業(yè)的發(fā)展。西博會還為杭州成功舉辦世界休閑博覽會奠定了堅實的基礎(chǔ)，同樣以2009年第十一屆西博會為例，它實現(xiàn)貿(mào)易成交約138億人民幣，引進(jìn)外資約10.62億美元，內(nèi)資約132億人民幣，簽署合作投資項目總額84.7億人民幣，拉動杭州GDP增長0.51個百分點(diǎn)。西博會也是杭州會展業(yè)發(fā)展的孵化器，孕育了西湖金融峰會、杭州名茶博會等名會?？梢哉f，杭州會展業(yè)的迅速崛起離不開西博會這個大舞臺。

（3）交通、區(qū)位優(yōu)勢和豐富的旅游資源

杭州地處長江三角洲，毗鄰國際大都市上海和港口開放城市寧波，交通四通八達(dá)。水路有錢塘江和京杭大運(yùn)河溝通，陸路有滬杭甬高速公路、杭金衢高速公路等與城內(nèi)繞城公路相通，航空有蕭山國際機(jī)場，還有杭州灣跨海大橋與上海銜接，助杭州融入“大上海經(jīng)濟(jì)圈”。根據(jù)國際法則，確定會展目的地的，擁有良好的地理位置是至關(guān)重要的一個因素，因此，杭州優(yōu)越的地理位置成為發(fā)展會展業(yè)的優(yōu)勢條件之一。

俗話說“上有天堂，下有蘇杭”。杭州自古以來就以其優(yōu)美的風(fēng)景而聞名天下，秀麗的西湖，壯觀的錢塘江潮，古老的運(yùn)河貫穿城市；杭州的文化悠久，很多著名詩人、才子如白居易、蘇東坡等在杭州留下了著名詩篇；眾多民間美麗的傳說更給杭州增添了無窮的魅力。旅游為會展增添了無窮的樂趣。

（4）良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相對完善的會展基礎(chǔ)設(shè)施

首先，杭州是浙江的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。2009年杭州全年財政收入超過1000億元人民幣，人均GDP超過1萬美元，杭州的經(jīng)濟(jì)總量和經(jīng)濟(jì)實力在中國大陸城市中位列第二。雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為杭州會展業(yè)發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)保障。

其次，杭州擁有和平國際會展中心、浙江世界貿(mào)易中心、浙江展覽館三大會展場所，加上2009年剛投入使用的國內(nèi)最大的國際會議中心和將在2010年建成的最大容量2000人以上的現(xiàn)代化會議中心，為杭州承辦各種規(guī)格的會議、展覽提供了充裕的場地。在會展設(shè)施方面，截至2009年杭州擁有杭州國際會議中心、杭州西湖國際會議中心、杭州和平國際會展中心、浙江世界貿(mào)易中心等4個專業(yè)展覽場館，此外，還有省人民大會堂、浙江圖書館、杭州工人文化宮、浙江科技館以及浙江大學(xué)永謙活動中心、邵逸夫科技館、邵逸夫科學(xué)館等中小型會展場所，可用展覽面積54萬平方米左右，可提供標(biāo)準(zhǔn)展位2.45萬個左右。總的來說，場館建設(shè)規(guī)模雖不及上海、廣州、深圳等城市，但已基本上具備了接納國內(nèi)外大型會展的綜合能力。

在會展相關(guān)配套設(shè)施方面，到2009年末，全市各類旅行社超過500家；星級酒店約247家，其中五星級酒店13家，四星級37家；擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)120余處，其中4A景點(diǎn)就達(dá)19個?？梢哉f，杭州發(fā)展會展業(yè)雖然沒有上海、北京的絕對優(yōu)勢和廣州的先發(fā)優(yōu)勢，但是有更多其他城市無法復(fù)制的獨(dú)特資源優(yōu)勢。比如，杭州作為一個旅游業(yè)發(fā)展相對成熟的城市，隸屬各地都有豐富的特色旅游資源，如余杭的竹筍節(jié)，富陽的富春江，建德的荷花等；作為一個歷史文化名城，杭州既擁有古老的良諸文化、吳越文化和南宋文化等，又擁有中國絲綢博物館、印學(xué)博物館、茶葉博物、中藥博物館和陶瓷博物館等國家級博物館和一大批其他在國內(nèi)外有一定聲譽(yù)的博物館、紀(jì)念館，是中國傳統(tǒng)文化最主要的代表城市之一。隨著中國的不斷崛起，中國文化在國際上的影響力也不斷加強(qiáng)，一些有關(guān)漢文化的交流、研討會日益增多，這為杭州爭取舉辦各類相關(guān)的專業(yè)性展覽和會議創(chuàng)造了其他城市無法競爭的絕對優(yōu)勢。

2、弱勢分析（Weaknesses）

（1）會展業(yè)管理體制落后，市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不足

國際上，會展管理主要依靠行業(yè)自律機(jī)制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投資和國際大型展會的協(xié)助招攬上。而在杭州，目前還沒有相對完善的會展管理機(jī)制，也缺乏相對成熟的行業(yè)自律組織，辦展審批不嚴(yán)，多渠道多層次。再加上由于大部分會展企業(yè)規(guī)模偏小，資金不充裕，基本上展會的主辦機(jī)構(gòu)都由政府支持，而不是企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，使得會展業(yè)不能很好地融入市場，與市場經(jīng)濟(jì)接軌。過多過濫的政府干預(yù)，反映了會展業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程還不夠，還不能適應(yīng)杭州社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（2）會展專業(yè)人才奇缺

會展具有很強(qiáng)的專業(yè)性，會展的整個過程是一個系統(tǒng)的過程，需要專門的會展人去運(yùn)作。而在杭州，從事會展行業(yè)的大多是半路出家的，沒經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對會展缺乏一個全面細(xì)致的了解。而且在會展業(yè)迅速發(fā)展的時期，杭州鮮少有高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展會展課程，到目前為止，杭州也沒有培養(yǎng)會展所需高素質(zhì)復(fù)合型人才的場所。會展人才的奇缺，嚴(yán)重阻礙了杭州會展業(yè)前進(jìn)的步伐。

（3）會展業(yè)定位不明，缺乏品牌展會

杭州會展業(yè)起步雖然較早，也有西博會，但是品牌展會仍然缺乏。雖然杭州展會年年辦，但是普遍存在重復(fù)辦展的問題，導(dǎo)致杭州會展每年都有新面孔出現(xiàn)，從而使真正好的品牌展會被逐漸沖散，差的更是屢見不鮮。沒有明確的發(fā)展定位，是造成杭州會展業(yè)這種局面的最主要因素之一。

（4）會展和旅游分離

杭州雖然是個旅游業(yè)發(fā)展相對成熟的城市，但是并沒有將這個優(yōu)勢用在推動會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。杭州旅游業(yè)尚未真正融入會展，會展商沒有與旅游業(yè)協(xié)會充分合作進(jìn)行營銷宣傳，形成旅游吸引會展，會展帶動旅游的良好局面，而往往是會展商自己組織安排展會中參展人員的衣、食、住、行、游，這樣既降低了會展效率，又可能因為不熟悉旅游業(yè)務(wù)而導(dǎo)致會展?jié)M意度下降。

3、機(jī)會分析（Opportunities）

（1）CEPA給杭州會展業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇

2005年1月，香港展覽會議協(xié)會與杭州會展協(xié)會簽訂了合作意向書備忘錄，雙方將定期就兩地會展業(yè)年度發(fā)展報告、全年展會安排計劃、企業(yè)合作意向等資訊進(jìn)行資料交換，定期派員或組團(tuán)互訪。雙方利用CEPA（CloserEconomicPartnership Arrangement，即《關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》的英文簡稱。包括中央政府與香港特區(qū)政府簽署的《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》、中央政府與澳門特區(qū)政府簽署的《內(nèi)地與澳門關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》）機(jī)遇，合作發(fā)展會展業(yè)，可以優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)雙贏。

（2）杭州市政府加大政策支持

近年來，杭州市政府為發(fā)展會展業(yè)對其加大了政策支持力度，采取各種有效手段擴(kuò)大對會展業(yè)的扶持。首先，設(shè)立了會展專門管理機(jī)構(gòu)，研究制定適合杭州會展業(yè)發(fā)展的近、遠(yuǎn)期規(guī)劃，出臺有杭州特色的地方性制度、法規(guī)。其次，支持成立會展行業(yè)協(xié)會等組織，及時匯總、發(fā)布杭州會展信息，了解國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為會展最終決策提供依據(jù)。杭州政府還通過會展協(xié)會，開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)、培訓(xùn)、咨詢、協(xié)調(diào)和項目評估等工作，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)行業(yè)自律，推動會展業(yè)健康發(fā)展。

（3）具有借上海會展業(yè)發(fā)展“東風(fēng)”的機(jī)會

上海是一個世界聞名的國際大都市，是我國第一大會展城市，近年來上海舉辦的會展數(shù)量以每年20%的速度遞增。2009年，上海的會展業(yè)直接成交額高達(dá)550億元人民幣。最引人注目的是，上海2010年世界博覽會在5月1日已盛大開幕，這次世界性的盛會，必將給上海、給整個中國帶來無限商機(jī)。杭州緊鄰上海，與上海僅兩小時左右車程，這個硬優(yōu)勢能助杭州借上海會展業(yè)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)搞“會展搬家”，即吸引參加上海展會的各地廠商來杭州辦展、觀展。在上海世博會期間，杭州將舉辦一系列第十二屆西湖國際博覽會的展覽項目，包括5月份的中國杭州名茶博覽會、8月份的婚慶博覽會、9月份的網(wǎng)貨交易大會、10月份的中國國際絲綢博覽會暨中國國際女裝展覽會、中國杭州國際汽車工業(yè)展覽會等，杭州可以借助上海世博這百年機(jī)遇，大力宣傳西博會，提升西博品牌的國內(nèi)外知曉度，擴(kuò)大西博招展招商規(guī)模，著力介紹西博特色展會，利用杭州區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、人文等優(yōu)勢吸引、發(fā)掘潛在參展商和參觀者。

4、威脅分析（Threats）

（1）國內(nèi)外會展市場競爭日趨激烈

近年來，杭州近鄰的境外不少會展知名城市如香港、新加坡、漢城、吉隆坡、曼谷等，頻頻制造會展“大手筆”，吸引了全球的眼光，給杭州造成不小的競爭壓力。另外，國內(nèi)的會展經(jīng)濟(jì)也在世紀(jì)之交迅速崛起，并以每年20%的增長率飛速發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)?！氨本﹪H科技周”、“大連服飾節(jié)”、“中國出口商品交易會廣交會”等等知名會展，盛況空前。各種各樣的會展為城市聚集人氣的同時，不可避免地出現(xiàn)城市間競爭日趨白熱化的局面，給杭州會展業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)大的競爭壓力。

（2）省內(nèi)競爭日趨激烈

省內(nèi)寧波、義烏、溫州近年來會展業(yè)發(fā)展迅速。寧波的“中國家具博覽會”、“中國國際日用消費(fèi)品博覽會”，溫州的“國際皮革展”、“特色農(nóng)業(yè)博覽會”，尤其是義烏的“中國義烏國際小商品博覽會”，其有國家商務(wù)部的支持，有大量勞動密集型小商品出口，在國內(nèi)外享有一定知名度，并有義烏及周邊地區(qū)的小商品工業(yè)體系支撐，各方面的力量，促使它不斷進(jìn)步與發(fā)展。這些省內(nèi)知名城市如雨后春筍般出現(xiàn)的各種代表性展會都對杭州形成了有力的挑戰(zhàn)。

三、杭州市會展業(yè)的發(fā)展對策

目前杭州會展業(yè)正處于全速發(fā)展的時期，機(jī)會與威脅并存，只有利用好優(yōu)勢和機(jī)會，克服缺點(diǎn)，減輕威脅，才能促進(jìn)杭州會展業(yè)的健康快速發(fā)展。

1、健全會展產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，建立起“政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作”的發(fā)展模式

杭州會展業(yè)要想有長足的發(fā)展，政府部門必須實現(xiàn)職能轉(zhuǎn)變，將自己的職能集中在宏觀調(diào)控，建立法制，提高社會環(huán)境質(zhì)量和為公眾服務(wù)上，改革政府部門對會展活動的“資格認(rèn)定制和分級審批制”，真正實現(xiàn)政企分開，建立符合杭州實情的會展發(fā)展模式，清楚認(rèn)知由主辦方、參展商和專業(yè)觀眾三方組成的價值三角。而會展企業(yè)應(yīng)在政企分開的基礎(chǔ)上，進(jìn)入市場，走產(chǎn)業(yè)化道路，通過企業(yè)結(jié)構(gòu)改革，在市場競爭中通過收購、兼并、聯(lián)合，進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門的戰(zhàn)略重組，組建會展集團(tuán)，實現(xiàn)資本擴(kuò)張，提高企業(yè)組織規(guī)模，增加競爭實力，培育并鼓勵大型會展集團(tuán)進(jìn)軍國際市場，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，參與國際會展業(yè)競爭。

2、準(zhǔn)確定位，確立“國際化、市場化”的發(fā)展思路，培育屬于自己的國際知名會展品牌

根據(jù)杭州城市特點(diǎn)——“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”，可以將杭州會展定位為國際風(fēng)景旅游城市、國家級歷史文化名城、長江三角洲重要中心城市和浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；根據(jù)杭州的城市規(guī)模和國際化程度，可以將杭州會展業(yè)定位為經(jīng)過若干年的努力，成為在國際上具有相當(dāng)知名度的會展旅游城市；根據(jù)杭州的區(qū)位特點(diǎn)，可以將杭州會展的區(qū)域定位為我國東部沿海地區(qū)的重要會展中心城市，上海的會展聯(lián)動城市；根據(jù)杭州會展業(yè)的專業(yè)特色，可以將杭州定位為充分發(fā)揮當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的一個有文化品位、講究生活質(zhì)量、組織完善、服務(wù)周到的會議主導(dǎo)型會展城市；根據(jù)杭州會展規(guī)模，可以將杭州會展定位為可舉辦超大型專業(yè)性會議，而展覽規(guī)模中等的，會議與展覽協(xié)調(diào)發(fā)展的會展城市。在準(zhǔn)確定位之后，就要確立“國際化、市場化”的發(fā)展思路，充分利用杭州眾多百年老品牌的影響力，培育屬于杭城自己的國際化兼具杭城特色的會展品牌，走以特取勝之路。

3、多渠道培育、引進(jìn)會展專業(yè)人才

首先，會展企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)會展人才是實行人才戰(zhàn)略必不可少的重要一環(huán)，因為企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的人才不僅熟悉會展管理通則，而且對本企業(yè)的具體情況有深刻的理解，同時具有豐富的會展經(jīng)營管理經(jīng)驗，這些人才將是會展企業(yè)的主要動力和操作者。

其次，通過招聘等各種形式從外部引進(jìn)人才。從外部引進(jìn)人才，能為杭州會展市場注入新鮮血液，帶來新的創(chuàng)意，新的理念，能將外面優(yōu)秀的會展文化和會展管理經(jīng)驗帶來杭州，促進(jìn)杭州會展業(yè)的成長。

4、大力發(fā)展會展旅游

首先，應(yīng)從政府管理部門入手，整合會展管理和旅游管理系統(tǒng)，實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的有效對接，將會展產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品進(jìn)行多要素組合，構(gòu)造一個復(fù)雜完整的產(chǎn)業(yè)鏈和一個跨度較大的行業(yè)管理部門。另外，政府也應(yīng)加強(qiáng)理論管理和實踐管理的系統(tǒng)性，對理論研究部門，如高校、研究所等進(jìn)行課題引導(dǎo)，對企業(yè)則可以通過政策支持、稅收調(diào)整等措施鼓勵其與理論研究部門進(jìn)行橫向合作。

其次，要尋求會展和旅游的聯(lián)姻，充分利用西博會、休博會的節(jié)慶活動，對其進(jìn)行整合包裝，以“休閑西博之旅”、“品味休博之旅”等旅游產(chǎn)品的形式通過旅游部門對外進(jìn)行促銷，將會展和旅游充分結(jié)合起來，尋求共贏。

5、發(fā)展特色展會

杭州要抓住西博會這個契機(jī)，以其為核心，塑造杭州會展業(yè)的特色精品。要加強(qiáng)與國內(nèi)外一些政府部門和大型商貿(mào)服務(wù)企業(yè)的合作，大力引進(jìn)一些國內(nèi)外精品和名品，吸引國內(nèi)外著名企業(yè)和大公司參展，再現(xiàn)歷史上第一屆西博會萬商云集，精品薈萃的繁榮景象。充分利用自身自然環(huán)境優(yōu)美的優(yōu)勢，發(fā)展“回歸自然，保護(hù)生態(tài)”的生態(tài)旅游。也可將杭州的山水文化和人文文化、園林文化進(jìn)行融合，爭取成為國內(nèi)外“人與自然”或“人與環(huán)境”相關(guān)主題的主要會展城市。

四、結(jié)束語

杭州發(fā)展會展業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件，是國內(nèi)少有的集人文文化、園林文化和山水文化為一體的城市之一。但是，由于杭州會展業(yè)曲折的發(fā)展歷史，致使其目前無法身處會展第一梯隊城市的行列，杭州會展業(yè)要想有長足的發(fā)展，就必須從各方面加以改進(jìn)。會展人才的進(jìn)步和政府會展職能的轉(zhuǎn)變，必定會給杭州會展業(yè)發(fā)展帶來長久的促進(jìn)力，杭州會展業(yè)的未來發(fā)展前景是十分光明的，可能前進(jìn)的過程會比較艱辛，但可以堅信的是只要通過不懈地努力，杭州會展業(yè)的發(fā)展道路一定會越來越順暢，杭州一定會成為我國的會展中心城市。

[1]丁萍萍：從城市特點(diǎn)看杭州會展業(yè)定位[J].今日科技，2008（2）.

[2]余向平：基于SWOT分析的杭州會展業(yè)發(fā)展對策探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006（1）.

[3]于永海、孔慶馥：杭州會展業(yè)與旅游業(yè)的互動發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化，2009（11）.

[4]張旖：杭州會展業(yè)的現(xiàn)狀、問題及對策[J].知識經(jīng)濟(jì)（廣角視野），2007（8）.

[5]杭宇：杭州會展業(yè)的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展對策[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008（6）.