王 慧

(洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系,河南洛陽 471003)

包裝設(shè)計的最終目的是為了更加有效地傳遞商品信息,使受眾迅速、準(zhǔn)確地認(rèn)知商品,從而做出選擇。而幾乎所有的設(shè)計都是通過對色彩、圖形、文字這三個基本要素來達到這一目的的。其中,色彩作為人的視覺諸要素中對視覺刺激最敏感,使人最先予以反應(yīng)的視覺語言符號,在傳達過程中常常能夠起到先聲奪人的視覺效果,因此,設(shè)計師們花費不少精力去關(guān)注色彩、研究色彩,把色彩作為一種重要的、具有表現(xiàn)力的要素來使用。在包裝設(shè)計中,對于色彩的設(shè)計不容忽視。

一、色彩在包裝設(shè)計中的重要性及其特點

包裝設(shè)計始于19世紀(jì)20年代的美國,現(xiàn)今已被廣泛地采用,其良好的色彩設(shè)計能夠增強作品的視覺感染力,給人以新穎、舒適等視覺感受,而拙劣的色彩設(shè)計則會給人的生理和心理都帶來不良的影響,如引起視覺疲勞、錯覺等,進而影響設(shè)計內(nèi)容的有效傳達。

美國當(dāng)代建筑理論家朱利安·加西曾經(jīng)說過:“裝潢家所做的工作就是調(diào)度著色彩關(guān)系,朝著達到功能、使用和令人愉快的意想中的視覺效果前進?！?/p>

對于藝術(shù)而言,色彩的審美性是第一位的,而在設(shè)計中,色彩的功能性則是首要的,它必須與產(chǎn)品的性質(zhì)和表達的目的相結(jié)合。而色彩在設(shè)計作品中的運用又往往和設(shè)計作品的受眾有著直接的關(guān)系,通常情況下,受眾在閱讀產(chǎn)品的文字內(nèi)容之前,色彩總是最先在商品的交流過程中充當(dāng)著“無聲售貨員”的角色,與受眾產(chǎn)生情感交流的同時傳遞著產(chǎn)品的相關(guān)信息,即,該產(chǎn)品是否滿足受眾的需要與購買欲望。

一項心理學(xué)的研究報告顯示:“人的視覺器官在觀察物象時,最初的二十秒內(nèi)色彩感覺占80%,而形體感覺占20%,兩分鐘后色彩感覺占60%,而形體感覺占40%,五分鐘后各占一半,并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持”。此外,與這項研究頗為相似的另外一個理論——“七秒鐘理論”也充分說明了色彩在人的視覺認(rèn)知過程中的重要作用,即,一件商品可以通過它獨特的用色刺激人們的視覺和感覺,并在七秒鐘之內(nèi)給人留下深刻的印象。

由此我們也不難看出,色彩在包裝設(shè)計乃至其他任何設(shè)計中都占有舉足輕重的地位,對商品的傳達有著積極的作用。

從包裝設(shè)計的總的趨勢來看,不同時期的包裝設(shè)計具有不同的風(fēng)格特征,如繁瑣的裝飾效果、單純的樸素效果以及在單純樸素的基礎(chǔ)上更加注重局部或細(xì)節(jié)的變化等。如今,隨著生活質(zhì)量的不斷提升,人們在購買商品時不再只是簡單地追求實用,而是要求商品同時具備審美性與功能性,如有的商品在用完之后,其包裝可以作為裝飾來裝扮空間、美化生活等,因此,商品的有效傳達也就越來越離不開包裝設(shè)計。無論是食品包裝、藥品包裝、化妝品包裝,還是鞋子包裝、金銀飾品的包裝等無不體現(xiàn)了這一發(fā)展趨勢。而包裝設(shè)計中的色彩設(shè)計無可非議地成為影響視覺的最積極有效的因素,它不僅要求外表美觀,以傳達包裝設(shè)計的審美性,同時也可以樹立企業(yè)形象,傳達品牌特征,以體現(xiàn)包裝設(shè)計的功能性。如,在膠卷產(chǎn)品中,一看到黃色就能想到柯達,看到綠色就能想到富士等,這些顏色已變成了獨特的識別,成為企業(yè)形象不可缺少的組成部分。除此之外,還有諾基亞藍、中國紅等等。因而,可以說,色彩在商品包裝設(shè)計中很大程度上決定了商品的生命力。

二、色彩在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

從某種意義上說,在包裝設(shè)計中,色彩可謂商品的臉面。針對不同的商品與不同的受眾群體,有效地使用不同的色彩及其組合搭配,可以起到畫龍點睛的效果,而盲目的色彩應(yīng)用則會導(dǎo)致設(shè)計作品乏味、雜亂等。因此,在具體應(yīng)用色彩進行設(shè)計的時候,首先就要注意對設(shè)計作品自身色彩的各種對比、調(diào)和因素的整體把握 (如明度對比、色相對比、冷暖對比、面積對比、形狀與肌理的對比以及同一調(diào)和、秩序調(diào)和等),以使作品的色彩配置符合人的審美心理需要。其次,還應(yīng)注意到產(chǎn)品的功能以及受眾的年齡、性別、所處地域的文化特征以及受眾的信仰對色彩有無特殊禁忌與偏愛,即色彩的文化功能、色彩的象征功能、色彩的感覺等。只有全面地分析這方方面面的內(nèi)容,才能夠積極地傳達產(chǎn)品的內(nèi)容屬性,并且滿足人的心理需要。這兩個方面在具體的包裝設(shè)計中缺一不可,如果不具備前者,只是盲目地依據(jù)受眾的心理訴求,則會在產(chǎn)品自身的表達上含混不清;而若只依據(jù)前者,則又極有可能因地域、文化、宗教信仰等方面的差異導(dǎo)致受眾對產(chǎn)品從心理上的排斥。

設(shè)計者在進行包裝設(shè)計的時候,只有充分考慮到這些不同的因素,才能使色彩符合傳達與銷售的主題,否則就有可能降低產(chǎn)品的銷售力,造成不必要的損失。曾經(jīng)有這樣一個例子,美國一家生產(chǎn)牙膏的公司,因為錯用了色彩,使得自己的產(chǎn)品在日本市場上吃了閉門羹,他們的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘,但在進行牙膏的包裝設(shè)計時卻采用了大面積紅色與小面積白色相搭配的色彩設(shè)計方案,忽視了日本人喜愛的是大片的白配以一小塊兒的紅,就像他們的國旗的色彩搭配一樣的心理特征,而這樣的失誤在經(jīng)過仔細(xì)的考慮、分析各種因素之后是可以避免的,因此,設(shè)計過程中一定要將色彩各方面因素的考慮納入到包裝設(shè)計的創(chuàng)作中。

比如,一家咖啡店在對咖啡杯子進行設(shè)計之前,先進行了一次咖啡品嘗測驗:邀請客人品嘗四杯品質(zhì)相同的咖啡,但咖啡杯的顏色不同,分別為紅色、黃色、褐色和藍色。這些客人最后卻對這些品質(zhì)相同的咖啡做出了不同的評價。即:87%的人認(rèn)為藍色杯中的咖啡比較溫和;73%的人認(rèn)為褐色杯中的咖啡過濃;79%的人認(rèn)為黃色杯中的咖啡比較淡;80%的人認(rèn)為紅色杯中的咖啡比較淳厚,是“最好的咖啡”。結(jié)果,咖啡店的老板把店中的杯子全部換成了紅色,既吸引了顧客,又節(jié)約了成本。與美國牙膏在日本市場上的失敗相比,其成功的原因主要就是事先進行了調(diào)查,對受眾群體對色彩的偏好有一個較為完整與理性的把握。同時也說明了,恰當(dāng)?shù)纳试O(shè)計能夠提高工作效率和增加產(chǎn)品的銷量。

除了受眾心理的分析外,色彩本身的特征也會影響到包裝設(shè)計的優(yōu)劣。如:超市或食品商場的鮮肉柜如果采用紅橙色,就會使人感到肉食不夠新鮮,這主要是依據(jù)色彩視知覺的“連續(xù)對比”和“同時對比”的原理,顧客在走進展柜的時候看到紅橙色這些暖色調(diào)之后,會在鮮肉上尋找其補色——藍綠色,從而感到肉食不夠新鮮。一旦選擇這種色彩,就會降低鮮肉柜中肉食的銷量。

而一個包裝良好的視覺特性,能夠捕捉人們的注意力。這樣的包裝,無論是在超市里、廣告上還是印刷品上,都能成為一個成功的“推銷員”,影響人們的情緒,進而促使人們消費。

如可口可樂的紅色包裝,首先給人施以強烈的視覺刺激,它避開了市面上同類飲料產(chǎn)品采用較多的綠色和藍色 (如雀巢礦泉水、雪碧),創(chuàng)造出富有個性、充滿活力的企業(yè)形象色——紅色,使其傳達與銷售理念突破同類產(chǎn)品強調(diào)“清涼”的圈圈,從而顯得異常醒目,給人以萬綠叢中一點紅的視覺效果,實現(xiàn)了樹立自身品牌的目的,使人們意識到可口可樂熱情、動感的一面,并在第一時間刺激消費者的視覺神經(jīng),刺激消費者的購買欲望,使其得以在全球打開市場,達到它以紅色作為包裝主色調(diào)的目的。這同時也證明了商品包裝的主色調(diào)格外引人注目,它能直接抓住受眾的聯(lián)想,引起情感活動,進而產(chǎn)生對某種商品的消費動機,促成購買行為。

更為直接地講,在商品的包裝設(shè)計中,其色彩因素由于自身的特征無疑會成為主導(dǎo)消費者消費行為的重要條件之一,直接影響商品的流通,因此,包裝設(shè)計中色彩應(yīng)用的好壞,對顧客的選擇具有很大的影響。

由上所述,色彩能夠形成商品印象或促銷等功能,在包裝設(shè)計中越來越體現(xiàn)出它的重要作用,并越來越受到設(shè)計者的重視。因而,對于色彩準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乩斫?、把握與應(yīng)用,已成為包裝設(shè)計成功與否的重要因素。

[1]朱介英.色彩學(xué)——色彩設(shè)計與配色[M].北京:中國青年出版社,2004.

[2]陸琦.從色彩走向設(shè)計[M].杭州:中國美術(shù)學(xué)院出版社,2004.