吳劍南

(揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨政辦，廣東 揭陽(yáng)522000)

品牌文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力淺探

吳劍南

(揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨政辦，廣東 揭陽(yáng)522000)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌文化和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)中的地位和作用越來越突出。文章嘗試從品牌文化和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵出發(fā)，分析兩者的基本關(guān)系，提出基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化建設(shè)策略。

品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；同一性；策略

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變的形勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體性競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，品牌文化在企業(yè)中的地位和作用越來越突出，也深深地熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，文化競(jìng)爭(zhēng)力已成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。正如越來越多的經(jīng)濟(jì)專家所說：三流企業(yè)靠生產(chǎn)，二流企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)，一流企業(yè)靠文化。這是因?yàn)槠放莆幕膬?nèi)涵豐富，是企業(yè)價(jià)值觀總的體現(xiàn)，是企業(yè)管理的精髓，也是企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。為此，本文從企業(yè)戰(zhàn)略角度論述品牌文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系及品牌文化的建設(shè)。

1 品牌文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的管理觀、經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和[1]。它是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，構(gòu)成品牌的靈魂。品牌文化是企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期實(shí)踐中沉淀和積累的，其內(nèi)涵來源于兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)在品牌塑造過程中所創(chuàng)造的文化；另一方面是借用傳統(tǒng)的文化來成就自己的品牌。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)把所擁有的資源、知識(shí)和技術(shù)能力形成自己獨(dú)特的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有價(jià)值的 （能增加企業(yè)在外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)或減少威脅）、異質(zhì)的（企業(yè)獨(dú)一無二的、沒有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有）、不可模仿的（其他企業(yè)無法獲得）、難以替代的。也就是說，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值性、獨(dú)特性、難模仿性、難替代性的特征。

品牌文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著復(fù)雜的關(guān)系，從戰(zhàn)略角度分析，品牌文化的培育與改進(jìn)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升都是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，其目的是獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從戰(zhàn)略的角度思考品牌文化，品牌文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩個(gè)重要關(guān)系。

1.1 兩者的特征具有同一性

（1）品牌文化具有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性特征。從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性來看，它不僅能為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)，又能使最終產(chǎn)品為客戶帶來根本性的好處和效用，使企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。而從品牌文化來看，它所蘊(yùn)涵的文化底蘊(yùn)，賦予了品牌價(jià)值內(nèi)涵，一方面拉近了消費(fèi)者與品牌的距離，提高了消費(fèi)者的品位和層次；另一方面維系了企業(yè)與顧客關(guān)系的穩(wěn)定，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)，增加了品牌的價(jià)值，體現(xiàn)了品牌文化的價(jià)值性。

（2）品牌文化具有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性特征。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性體現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下形成的一種極其特殊的能力，或由歷史傳承而來，或由改革創(chuàng)新而生，對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說是難以通過學(xué)習(xí)、借鑒和復(fù)制而進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿。品牌文化賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。品牌文化通過企業(yè)與消費(fèi)者及其利益相關(guān)者的文化交融，使品牌形成附著于產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，塑造出獨(dú)具個(gè)性的形象。當(dāng)品牌形成了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，品牌就很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，為企業(yè)樹起了不可逾越的保護(hù)屏障，體現(xiàn)了品牌文化的獨(dú)特性。

（3）品牌文化具有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的難模仿性特征。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的難模仿性則強(qiáng)調(diào)不同的企業(yè)有其不同的成長(zhǎng)路徑，能不斷積累反映其獨(dú)特歷史的能力和資源。而品牌文化作為代表著企業(yè)品牌一系列相互依存的價(jià)值觀與行為規(guī)范的總和，是企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過程中，通過企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的交互作用形成的，這種交互作用導(dǎo)致企業(yè)組織內(nèi)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀及其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)慣例和行為規(guī)范依附在品牌文化上，這就使品牌文化具有了難模仿性特征。

（4）品牌文化具有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的難替代性特征。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的難替代性指企業(yè)擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的戰(zhàn)略資源，資源和能力越不可替代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越難以超越企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位。而從品牌文化來看，獨(dú)特的品牌文化能夠給消費(fèi)者非同一般的精神滿足和享受，從而把該品牌從同質(zhì)、同功能的眾多品牌中凸顯出來，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出品牌文化的獨(dú)特價(jià)值。品牌文化的這種獨(dú)特價(jià)值是其它品牌難以替代的，因?yàn)槠放莆幕桥c該品牌歷史淵源相適應(yīng)的個(gè)性化品牌形象的全面體現(xiàn)[2],是該品牌歷史發(fā)展所積淀下來的，其它品牌沒有經(jīng)歷過同樣或相似的品牌歷史發(fā)展路徑,或者沒有相同的發(fā)展環(huán)境。

1.2 優(yōu)勢(shì)的品牌文化可轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

一般來講，品牌文化能使品牌保持差異化，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過程、全方位的理念、意志和行為規(guī)范。企業(yè)通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。正是因?yàn)槠放聘街囟ǖ奈幕?，才使得品牌?dú)一無二，個(gè)性特色各異。對(duì)品牌而言，如果說產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、功能、設(shè)計(jì)等要素是品牌的肢體，那么蘊(yùn)含在其中的文化是品牌的頭腦。品牌正是透過其文化力去贏得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親和力，進(jìn)而有利于提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。世界上每個(gè)擁有成功品牌的企業(yè)，正是將品牌文化中這種難以移植和模仿的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資本。也就是說，品牌文化可以為企業(yè)帶來可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

縱觀世界擁有知名品牌的企業(yè)，如美國(guó)通用電氣公司、日本松下電氣公司等，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效長(zhǎng)盛不衰的主要原因是有優(yōu)秀的品牌文化。正如《財(cái)富》雜志一篇評(píng)論員文章所說，世界500強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效勝出其他企業(yè)的根本原因，就在于這些企業(yè)善于不斷地給他所擁有的品牌注入新鮮活力的文化。IBM咨詢公司對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明這些企業(yè)出類拔萃的關(guān)鍵是具有優(yōu)秀的品牌文化，他們令人矚目的技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新根植于優(yōu)秀而獨(dú)特的品牌文化，從而使他們具有不斷產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化建設(shè)策略

品牌文化是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的復(fù)雜文化系統(tǒng)。品牌文化的建設(shè)，必須根據(jù)其內(nèi)涵來源的兩個(gè)方面，從戰(zhàn)略的角度，圍繞有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行。

2.1 建設(shè)核心化的品牌文化

品牌文化深藏在產(chǎn)品與品牌的內(nèi)層，又顯現(xiàn)在品牌各構(gòu)成要素之中，不同的品牌附著特定的文化。品牌文化實(shí)質(zhì)上是文化物質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。而文化作為一種理性管理手段，一旦滲入品牌之中，融入到企業(yè)的日常管理中，就會(huì)成為企業(yè)功利目標(biāo)的一種理性選擇。如在戰(zhàn)略上它規(guī)定了企業(yè)樹立品牌該做什么，而不做什么；在理念上確定了企業(yè)品牌提倡什么，而反對(duì)什么；在價(jià)值觀上明確了企業(yè)品牌追求什么而放棄什么。因而，品牌文化表現(xiàn)出的企業(yè)行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格是由隱含在其背后的價(jià)值觀所決定的。因此，品牌文化的建設(shè)，應(yīng)致力于品牌價(jià)值觀的塑造，使其成為品牌文化的核心，從而有利于品牌形象和個(gè)性的塑造，有利于廣大消費(fèi)者感知到該品牌與其他品牌的差別，達(dá)到品牌建設(shè)的目的。

2.2 建設(shè)有利于戰(zhàn)略實(shí)施的品牌文化

品牌文化是無形資產(chǎn)，其價(jià)值必須根植于隨時(shí)調(diào)整和變化的戰(zhàn)略之中，才能創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)戰(zhàn)略與品牌文化的關(guān)系十分密切。優(yōu)秀的品牌文化能突出品牌特色，蘊(yùn)含品牌的核心價(jià)值觀，使品牌產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性，有利于企業(yè)制訂出與眾不同、克敵制勝的戰(zhàn)略。而且，企業(yè)可以利用品牌文化所具有的導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)等功能，統(tǒng)一企業(yè)的觀念行為，使企業(yè)戰(zhàn)略得到有效的貫徹實(shí)施。但是，品牌文化并不總是適應(yīng)戰(zhàn)略的。當(dāng)企業(yè)制訂了新的戰(zhàn)略，并要使品牌文化與之相配合時(shí)，卻往往由于品牌文化的剛性和連續(xù)性，使其很難馬上為新戰(zhàn)略做出相應(yīng)的變革，這時(shí)原有品牌文化就可能成為實(shí)施企業(yè)新戰(zhàn)略的障礙。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，建設(shè)有利于戰(zhàn)略實(shí)施的品牌文化，即從品牌文化—戰(zhàn)略制定—戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化—核心價(jià)值觀—能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略—聚焦戰(zhàn)略的管理體系—滿意的結(jié)果（包括品牌價(jià)值、企業(yè)利潤(rùn)）—取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行建設(shè)。

2.3 建設(shè)具有內(nèi)化外宣的品牌文化體系

品牌文化既是企業(yè)借助于外在環(huán)境和內(nèi)在條件而獲得的一種“文化資源優(yōu)勢(shì)”，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。品牌文化涵蓋了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。因而，企業(yè)在建設(shè)品牌文化時(shí)，必須采用系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)研手段和提煉提升技術(shù)，使品牌文化具有內(nèi)化外宣的控制能力，形成一致性的品牌文化體系。

建設(shè)品牌文化體系,重點(diǎn)應(yīng)抓好下面四個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)。一是管理文化。管理文化是指品牌管理觀念上著力于管理人的思想、信念、價(jià)值觀，通過思想間接地影響人的行為。它重視內(nèi)在激勵(lì)，著重滿足員工的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要，它使管理柔性化，強(qiáng)調(diào)管理的和諧性和藝術(shù)性；二是質(zhì)量文化。質(zhì)量文化指的是品牌的質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量理念和質(zhì)量理論等文化因素，強(qiáng)調(diào)的是有什么樣的質(zhì)量意識(shí)，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。要從根本上解決質(zhì)量問題，必須以人為本，從指導(dǎo)人們實(shí)踐的觀念形態(tài)尋求解決途徑；三是營(yíng)銷文化。營(yíng)銷文化指的是貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)過程中的文化理念、指導(dǎo)思想以及與之相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱；四是服務(wù)文化。服務(wù)文化指的是在品牌服務(wù)中不僅包括服務(wù)熱情、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)周到等內(nèi)容，更重要的是在服務(wù)中凝結(jié)著一種先進(jìn)文化，注重體現(xiàn)出先進(jìn)的服務(wù)理念，真摯的服務(wù)精神和高超的服務(wù)藝術(shù)。這種服務(wù)文化滲透于品牌服務(wù)的各方面，賦予品牌特有的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的個(gè)性。

[1]何忠保．品牌塑造提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 [J]．科技廣場(chǎng)，2009（4）：122～123．

[2]黃蕾，黃煥山．品牌文化特質(zhì)論[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007（10）：81～82．

[3]衛(wèi)中旗．品牌文化的作用及其建設(shè)探究 [J]．現(xiàn)代企業(yè)文化，2008（24）：151～152．

On Compitition of Enterprise and Brand Culture

WU Jiannan
（Jieyang Vocational and Technical College,Jieyang Guangdong 522000,China）

With the development of economy and society as well as the growing competitiom of global market,the role of the compitition of enterprise and brand culture are strengthened.This paper starting on the connotation of the compitition of enterprise and brand culture,advocating the strategies on how to cultivate the compitition of enterprise,which based on the basic relationship between the compitition of enterprise and brand culture.

brand；competition； similarity； strategies

F406

A

1674－5787（2010）04－0032－02

2010-06-18

吳劍南（1966—），男，揭陽(yáng)普寧人，經(jīng)濟(jì)管理講師，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)管理。

責(zé)任編輯 仇大勇