張譯丹

（重慶師范大學 傳媒學院，重慶 400047）

□影視研究

論現(xiàn)代電視廣告中的性別政治

張譯丹

（重慶師范大學 傳媒學院，重慶 400047）

本文從女權（性）主義與文化研究相結合的學理角度對現(xiàn)代電視廣告中的性別歧視問題進行論述，旨在說明這類廣告由于要突出產(chǎn)品的功用而對一些原則進行扭曲和顛覆。為了贏利的現(xiàn)代電視廣告在“性別政治”問題上呈現(xiàn)出“悖論”、“反諷”的基本景觀，且為了追求市場利益而在媚俗和“反動”的軌道上越滑越遠。因此，這類廣告應引起足夠的重視，以引導普通受眾加以辨別。

電視廣告；性別政治；女性主義；文化研究

本文要談論的是電視廣告中的“性別政治”問題，亦即當代電視廣告體現(xiàn)出來的性別歧視問題，主要指對于女性的隱性的歧視。但這里的討論與特定國家的現(xiàn)實政治、階級或意識形態(tài)問題無關，而是一個有關資本和市場的文化問題和全球問題。因而本文以當代中國電視廣告中的一些實例作為分析材料，并不意味著當代中國出現(xiàn)了特有的“性別政治”問題，也不意味著這些廣告暗含的對于女性的歧視傾向是有意為之。換言之，本文是從女權（性）主義與文化研究相結合的學理角度展開對于電視廣告中的性別歧視問題的討論，因而即使當代中國電視廣告中出現(xiàn)了這樣的問題，這樣的問題也并非為中國所獨有。

陶東風曾在《廣告的文化解讀》中對“金龍魚色拉油”廣告作過分析，認為這則廣告不僅利用了傳統(tǒng)文化心理模式中關于男女社會角色的偏見和“現(xiàn)實中不合理、不平等的權力關系”制造了一個“典型而又陳腐的幸福家庭神話”，而且通過反復播放內化這種廣告所界定的角色偏見和權力關系，使其成為受眾繪制自己幸福生活的一種理想模式和最高標準，從而“再生產(chǎn)”了這種關于男女分工的角色偏見及權力、地位上的不平等、不合理關系[1]。在這種廣告中，謊言通過重復成為了真理，“幸福生活”的多樣性和體驗性經(jīng)由畫面的刻意營造扭曲為只能由物質條件主宰的固定模式。我們的分析也將從這里開始，并且及于這類廣告制作背后的經(jīng)濟和社會原因。

這則廣告中的三個人物在性別及角色上的分配為：作為“成功人士”的丈夫在客廳里面看報紙——即便處在傳統(tǒng)意義上與外界隔絕的家里，他也仍然在關心著“外面的世界”：報紙雖然可能刊載了任何一個家庭的故事，但顯然不是有關這個家庭的故事，否則就會出現(xiàn)一家人聚在一起爭相閱讀和相互品評的畫面。在這個意義上，報紙所代表的外面的世界與正在關心這個世界的“他”構成了一個相互支撐和相互說明的關系：報紙的出現(xiàn)及正在被閱讀，不僅證明了超越于這個家庭的另外一個世界的存在，而且顯示了這個世界的重要意義——即使身在家里，也不能放棄對于“窗外事”的關注；與此同時，它還暗示了“他”和“她”的家庭分工的社會緣由：這個西裝革履的“成功人士”之所以在家庭中的做飯時刻處于悠閑狀態(tài)和享受地位，正是由于“他”關心著家庭之外的世界并在這個世界中所取得的“成功人士”的社會身份。換言之，“他”在家庭中的主宰地位緣于超越家庭的外面的世界的賦予。這說明家庭分工和家庭地位的權力基礎，來自于與報紙相聯(lián)系的非家庭的外在世界。這不僅順應和支持了社會關于男女分工的傳統(tǒng)觀念，而且直接揭示了現(xiàn)代社會將這種分工合理化的根本原因。在家庭生活忙碌時刻出現(xiàn)的報紙及正在被“他”閱讀的舉動，不僅延續(xù)著“他”凌駕于家庭之上的社會身份，確認了這種身份在家庭生活中的主宰地位（成為“他”的家庭地位的象征），而且將緣于社會地位的家庭分工模式合理化，從而支持了性別分工的家庭化觀念。在此前提下，被“虛化”的妻子的廚房勞作，不過是對這個“成功人士”的外在社會地位和由此確立的家庭霸權的又一映襯和表征。正在玩游戲的兒子固然不會參與這種分工，但從象征和暗示的角度來說，誰又能保證他不是這個“成功人士”的繼任者呢？游戲不就是對于社會習俗和社會能力的熟悉和訓練嗎？在這個看似與男女社會分工無關的游戲里，誰也無法排除關于男女社會角色和家庭地位觀念的傳輸。谷魯斯關于男孩、女孩所玩游戲種類的不同選擇及其社會意義的闡釋，也為我們關于游戲對于男女社會分工和家庭角色分配的社會性理解提供了佐證。

正在玩游戲的兒子與正在看報紙的父親處于屏幕的正面和顯要地位，作為母親和妻子的“她”則被“虛化”——如果不是從廚房傳來的炒菜聲中判明“女主人”此刻的活動內容，我們甚至無法確認這個家庭本身的完整性。這個“她”的意義當然不在于補足一個完整家庭所具有的象征性，而在于“她”所具備的無法替代的實質作用，這就是提供這兩個男性悠閑生活的物質前提——炒菜與做飯。

這樣一個宣傳幸福家庭生活的廣告，通過精美的畫面制作和刻意營造出來的溫馨氛圍，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化關于男女分工觀念的契合。契合這種社會觀念的結果，等于拿到了社會承認該廣告的通行證。所以一般的廣告，決不會主動違背傳統(tǒng)或流行的社會觀念，因為只有首先借助于這些社會觀念的認可，廣告才能達到促使社會認可其所宣傳的產(chǎn)品的目的。這就意味著，無論這些社會觀念本身是否存在著問題，只要它為社會所承認，廣告就會利用它來達到宣傳自己產(chǎn)品的目的。因而期待宣傳某種產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ヒ环N先進的觀念，則無異于取消了廣告自身的本質，除非該廣告正是利用傳播先進觀念達到宣傳其產(chǎn)品的目的。這也意味著，無論傳播哪種觀念，廣告都不會改變使自己宣傳的產(chǎn)品家喻戶曉、激發(fā)受眾產(chǎn)生購買欲望和購買行為的目的。在這個意義上，“金龍魚色拉油”廣告利用傳統(tǒng)社會關于男女分工的觀念來宣傳其產(chǎn)品，并沒有脫離這個規(guī)律。

“金龍魚色拉油”廣告的“性別政治”問題不在于其利用關于男女社會分工的傳統(tǒng)觀念來推銷其產(chǎn)品本身，也不在于為了推銷其產(chǎn)品而制造的幸福家庭的神話。因為這種社會分工的原因既然在于分工之外的社會本身，也就只有社會本身的改變才能實現(xiàn)這種分工狀況的改變。因而理論批判本身，不過是促使觀念變革的一種手段。沒有社會條件本身的改變，這種批判及其所達到的觀念變革只能停留在觀念領域，而不會在實踐領域中表現(xiàn)出來?！敖瘕堲~色拉油”廣告的成功，恰好說明社會條件本身尚未達到變革男女社會及家庭分工的階段。

“金龍魚色拉油”廣告中的“性別政治”問題在于，它在最大程度上消解了女性自身的價值——不僅將女性自身的價值消解到工具價值層次，而且直接消解了女性對于自身價值的確認。

從這則廣告中的兩個男性對于由“女主人”炒出來的菜的贊美及“女主人”臉上所洋溢出來的得意神態(tài)，我們知道，不僅包括贊美炒菜水平的這兩個男性，而且包括炒出好菜的這個“女主人”自己，都把炒出香氣四溢、誘人胃口的飯菜作為了女性自身的最大價值。換句話說，女性本身的獨立價值在男性眼里不僅被炒菜功能所取代，就連女性自己也承認了她的價值在于能炒出一桌為男性所贊美的好菜。這就將女性的能力降低到炒菜工具的“物”的價值層次。而“女主人”“全靠有了金龍魚色拉油”的廣告詞，則不僅消解了“女主人”自身所具有的炒出好菜的價值，而且將這種炒出好菜的價值歸結為另一種“物”——“金龍魚色拉油”的功用。由此，女性在這里所具有的炒出好菜的價值不僅被剝奪，而且像她自己所承認的那樣連“金龍魚色拉油”的作用都不如：從“全靠有了金龍魚色拉油”的廣告詞所暗含的意思來看，沒有了這種“色拉油”，就不會有這桌好菜。因而對于一桌好菜而言，女性的作用還比不上“金龍魚色拉油”。

從這里可以看出，為了推銷某種產(chǎn)品，廣告不僅可以利用陳腐以至落后的社會觀念，甚至可以消解、顛覆正常的價值原則與道德倫理。從這則廣告對于社會傳統(tǒng)觀念的利用、迎合來說，就它對于女性自身價值的降低以至剝奪而言，在女權主義和文化研究的意義上，都屬于“政治”上“反動”或“不正確”的典型。它之所以敢于違背“性別政治”上的“正確原則”，就在于它對最大市場利益的追求。而通過背離“政治正確”的方式來實現(xiàn)這種利益的情況，只有在市場經(jīng)濟社會才能出現(xiàn)。這就是說，以“金龍魚色拉油”為代表的這類具有“性別政治”問題的電視廣告，作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，并非只是當代中國這塊土地的特產(chǎn)。

如果說以“金龍魚色拉油”這類推銷某種共用產(chǎn)品的廣告還只是以外在的方式消解女性的社會及家庭價值的話，那么，另一類有關女性自身用品的廣告則以更加直接的方式取消了女性本身作為社會性別之一所具有獨立價值。這就是化妝品、減肥藥或服裝之類有關女性自我“身體塑造”用品的廣告。

任何一類化妝品、減肥藥及女性服裝廣告，都以對女性“身體塑造”所具有的立竿見影的作用誘惑著女性。仍以陶東風所舉“華伊美粉刺一擦凈”及“浪莎襪業(yè)”廣告為例。這兩則廣告不僅承襲并利用了社會關于女性之美在于身體及相貌的傳統(tǒng)觀念，而且重申了女性只有“為悅己者容”才能體現(xiàn)其價值的價值標準。換言之，女性打扮自己的目的不在于美化自身，而在于吸引男性的注意和青睞。女性自身所具有的獨立社會價值被置換為身體所具有的美感甚至性感。更為重要的是，不僅整個社會的男性持有這種觀念，即便處于被觀看和被評價地位的女性也是如此看待自己的社會價值。從這兩則廣告中的女性對于自己身體的關注來源于男性的評價、通過使用化妝品改變自身后所獲得的自信以及通過襪子的使用所實現(xiàn)的對于男性的吸引來看，她們都把自身的價值置于是否能夠受到男性關注或喜愛的天平上。這就是說，女性在社會生活中所擁有的獨立價值與男性所喜愛的其他物品一樣沒有區(qū)別。為了推銷自己的產(chǎn)品，這類廣告不僅通過利用改變自身以贏得男性關注的女性心理來達到宣傳其產(chǎn)品的目的，而且利用落后甚至錯誤的傳統(tǒng)觀念來達到迎合傳統(tǒng)社會心理并借以消解女性可能具有的叛逆意識的目的，更為重要的是，通過對于這種觀念的廣泛宣傳實現(xiàn)了女性對于這種價值標準的自我認同。在女權主義和文化研究關于“性別政治”的視域里，這類廣告無疑起到了“反動”的社會作用，屬于性別歧視的典型個案。

那么，又是什么原因導致了這類廣告對于基本的價值原則的公然違背呢？

馬克思于《資本論》第一卷對“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”的論斷所作的注解里，引用了一位評論家論述資本的一段話。這段話或許同樣能夠作為現(xiàn)代電視廣告違背某些價值原則的注解：

資本逃避動亂和紛爭，它的本性是膽怯的。這是真的，但還不是全部真理。資本害怕沒有利潤或利潤太少，就象自然界害怕真空一樣。一旦有適當?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，它就保證到處被使用；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。如果動亂和紛爭能帶來利潤，它就會鼓勵動亂和紛爭。走私和販賣奴隸就是證明。[2]

但這還不是這類電視廣告違背某些價值原則的唯一動機，因為對于某些公認的價值原則和倫理規(guī)范的顛覆需要付出被社會拋棄的沉重代價，這對于以盈利為目的產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售商以至廣告的制作者來說，都是不可接受的。另一方面，這類電視廣告同樣可以通過對正常和進步的價值觀念的提倡和宣揚來達到社會認可與受眾接受的目的，因而違背甚至顛覆公認價值觀念的行為就是不劃算的。那么，這類廣告“鋌而走險”的行為又由什么原因促成呢？我們可以從這類廣告的“悖論”中找到答案。

這類廣告之所以敢于借助落后甚至錯誤的價值觀念來推行其產(chǎn)品，依靠的正是這些觀念因其傳統(tǒng)性和流行性而為社會所接受的現(xiàn)實。由于有了社會接受的前提條件，這類廣告對于這些觀念原則的宣揚就不會遭受質疑。以“金龍魚色拉油”廣告來說，它首先遵循并且張揚了傳統(tǒng)文化心理的“男主外，女主內”的家庭模式，這種家庭模式不過是現(xiàn)實社會流行的一種觀念，沒有所謂錯誤或“反動”的問題。因此該廣告借助于畫面制作和氣氛營造所提倡的這種觀念契合了社會心理。在此前提下對于“女主人”價值作用的界定及女主人對于自我價值的肯定雖然走向了消解女性社會價值的極端，但仍然沒有剝奪女主人的家庭價值。在這個意義上，如果該廣告所營造的只是一種幸福的家庭生活模式，它也沒有什么大礙。但接下來對于“金龍魚色拉油”作用的宣揚就走向了徹底否定女性價值的頂峰。因為女主人的家庭價值被該廣告所宣揚的“金龍魚色拉油”的神奇作用替代，甚至連女主人自己都承認了這種色拉油具有超越她自身的作用。這就是說，女主人在家庭中的價值還不如“金龍魚色拉油”這種“物”，而女主人在家庭中的作用也就被推到了“無”的境地。這樣，受眾對于這種家庭模式的認可最終被誤導到對于“金龍魚色拉油”作用的接受。于是該廣告就一步步走向了否定女性一切價值的地步?！袄松m業(yè)”廣告中將女性被男性吸引的原因不僅歸結為女性身體的誘惑力，而且歸結到這種襪子本身，同樣是對于女性價值的否定——不僅否定女性的社會價值，而且否定了女性的身體價值。雖然女性的身體價值在這里被突出，但女性誘人的身體價值的根源卻在于這種具有神奇作用的襪子。該廣告同樣利用了流行于社會的女性價值觀：女性的價值在于受到男性的認可和喜愛，而這種被喜愛的前提則是女性的身體條件。于是該廣告在宣揚這種價值觀的前提下，通過消解女性的社會價值而突出其身體價值，通過對其身體價值原因的追溯而突出自己所宣揚的產(chǎn)品功用，而對該種產(chǎn)品功用的宣揚則不僅降低了女性自身的身體價值，而且由于將這種身體價值的原因歸結為產(chǎn)品的作用，從而將女性的身體價值降低為“物”，甚至還比不上廣告所宣揚的“物”，因為有了這種“物”的幫助，女性的身體價值才被發(fā)現(xiàn)和肯定。

由此不難發(fā)現(xiàn)，這類廣告在推銷產(chǎn)品時，首先借助的是流行的或傳統(tǒng)的價值觀念，通過對這些價值觀念的宣揚達到突出某類產(chǎn)品作用的目的。由于廣告的作用在于突出某種產(chǎn)品的功用，所以必然會對此類產(chǎn)品的使用者本身的價值進行“改寫”，通過對使用此類產(chǎn)品之后所實現(xiàn)的身體條件的改善或生活質量的提高的承諾與夸張，在不知不覺中消解或剝奪產(chǎn)品使用者自身所具有的價值。因而這類廣告名義上遵循和張揚了現(xiàn)有的、流行的或傳統(tǒng)的價值觀念和倫理原則，而在實質上則由于要突出產(chǎn)品的功用而對這些原則進行了扭曲和顛覆。這就是為了盈利的現(xiàn)代電視廣告在“性別政治”問題上呈現(xiàn)給我們的“悖論”的、“反諷”的基本景觀。只要追求最大的市場利益的目的存在著，這種景觀就將不斷延續(xù)下去，并且會在媚俗和“反動”的軌道上越滑越遠。而這類廣告的出現(xiàn)，恰好證明了社會變革的復雜性和艱巨性。

[1]陶東風.廣告的文化解讀[J].首都師范大學學報，2001，（6）：74.

[2]馬克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1972.829.

Gender Politics in Modern TV Commercials

ZHANG Yi－dan

(Media Academy,Chongqing Normal University,Chongqing 400047,China)

This article discusses the sexual discrimination in modern TV commercials by combining feminism with cultural study,in the hope of pointing out that in order to highlight the functions of the products,TV commercials distort and subvert some principles.To pursue benefit in market,some TV commercials have gone too far on the track of“kitsch” and“reaction”.We should pay attention to these TV commercials and direct the mass to discern them.

TV commercials;gender politics;feminism;cultural study

F713.8

A

1674-3652（2010）06-0054-04

2010-08-25

張譯丹（1984— ），女，重慶市人，重慶師范大學傳媒學院教師，主要從事電影理論和大眾傳媒研究。

[責任編輯：阿 力]