肖 朗（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

美國(guó)電視劇生產(chǎn)巨額利潤(rùn)存在的原因探究

肖 朗（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872）

在美國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中，辛迪加的作法非常普遍。電視節(jié)目辛迪加是一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，辛迪加節(jié)目中最具代表性的就是美國(guó)電視劇。很多電視劇都要播到四季以上，這樣可以獲得更多的利潤(rùn)。分析美劇辛迪加現(xiàn)象，探討媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。

辛迪加；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；長(zhǎng)期成本；美劇；季播模式

美劇作為商業(yè)電視網(wǎng)、電視劇制作公司經(jīng)紀(jì)人代理公司三方共同的產(chǎn)物，它具備天然的商業(yè)性，也就是追求利益最大化。像FOX電視網(wǎng)這樣如此成熟的商業(yè)集團(tuán)是不可能讓自己的節(jié)目虧本運(yùn)轉(zhuǎn)的，而是盡可能地追求利潤(rùn)最大化。正是因?yàn)榫揞~利潤(rùn)的存在，F(xiàn)OX電視網(wǎng)才在《越獄》收視率狂跌的背景下，仍然把《越獄》拍到了第四季。但是，在《越獄》收視率狂跌的背景下，F(xiàn)OX電視網(wǎng)憑借什么獲得了巨額利潤(rùn)呢？原因在于以下三個(gè)方面：

一、電視劇辛迪加——巨額利潤(rùn)存在的體制保障

所謂辛迪加，是經(jīng)濟(jì)壟斷組織的一種形式，即同步發(fā)行，由同一生產(chǎn)部門的少數(shù)資本主義大企業(yè)，通過(guò)簽訂統(tǒng)一銷售商品和采購(gòu)原料的協(xié)定以獲取壟斷利潤(rùn)而建立的壟斷組織。電視節(jié)目辛迪加，在電影、電視、廣播節(jié)目以及報(bào)刊的非新聞?lì)}材領(lǐng)域，由版權(quán)的擁有者（往往是代理商）向各地不同媒介聯(lián)系授權(quán)出售使用權(quán)。它是一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個(gè)新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺(tái)，以“一稿多投”的辦法來(lái)擴(kuò)大節(jié)目影響，增加節(jié)目?jī)r(jià)值。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，在美國(guó)，分銷商（通常是節(jié)目的制作公司）每天或每周在一個(gè)固定時(shí)間通過(guò)衛(wèi)星把從來(lái)沒(méi)有問(wèn)世過(guò)的新節(jié)目傳送給購(gòu)買了播出權(quán)的電視臺(tái)，各電視臺(tái)一般也會(huì)在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時(shí)間把節(jié)目播出去。在美國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中，辛迪加節(jié)目由制片人創(chuàng)作，借由辛迪加組織繞開全國(guó)電視網(wǎng)，直接出售給地方電視臺(tái)。由于辛迪加組織手中聚合了優(yōu)秀的節(jié)目源，而且專業(yè)從事發(fā)行業(yè)務(wù)，可以和各個(gè)地方臺(tái)進(jìn)行細(xì)致的談判，為節(jié)目爭(zhēng)取到更好的價(jià)格。而對(duì)于地方臺(tái)而言，與其建立龐大的制作班底，倒不如購(gòu)買辛迪加節(jié)目來(lái)得劃算。在這種以企業(yè)聯(lián)合組織作為中介的銷售模式下，高收視率的節(jié)目帶來(lái)的高利潤(rùn)由雙方共享，通常實(shí)現(xiàn)最終交易的雙方都是實(shí)力雄厚的大公司。

《越獄》每集的制作投入高達(dá)1300萬(wàn)美元，超過(guò)很多電影的預(yù)算；而一般的劇集，成本通常也在每集200萬(wàn)到400萬(wàn)美元左右，情景喜劇的成本約100萬(wàn)美元每集（半小時(shí)）。昂貴的制作費(fèi)，不但保證了節(jié)目的品質(zhì)，無(wú)形中也塑起了一道屏障，保護(hù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。外國(guó)低成本的制作，很難在質(zhì)量上與國(guó)產(chǎn)電視劇一較高下。挾著這樣的資本優(yōu)勢(shì)，美國(guó)電視節(jié)目采取了普世策略，也就是多采用大家都有共鳴的題材、最大程度上淡化地域色彩，以便利全球銷售。美國(guó)政府熱情地在雙邊和國(guó)際貿(mào)易談判中推動(dòng)美國(guó)的影視產(chǎn)品出口，不惜使用貿(mào)易制裁來(lái)保護(hù)版權(quán)，為美國(guó)的影視產(chǎn)品拓展海外市場(chǎng)。美國(guó)電視業(yè)者則以遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)播映的價(jià)格、甚至低于生產(chǎn)成本的價(jià)格向其他國(guó)家傾銷電視節(jié)目。1945年，根據(jù)《韋布-潑美瑞恩法案》（Webb-Pomerene Act），美國(guó)動(dòng)作片出口協(xié)會(huì)成立了，該法案準(zhǔn)許美國(guó)公司在國(guó)外市場(chǎng)上聯(lián)合起來(lái)，分配外國(guó)市場(chǎng)的顧客、規(guī)定價(jià)格、制定交易條款和匿名投標(biāo)等發(fā)行業(yè)務(wù)——雖然這種辦法在美國(guó)國(guó)內(nèi)其實(shí)是非法的——它違反了《謝爾曼/克萊頓反托拉斯法》（Sherman and Clayton Anti-Trust Acts）。

辛迪加的優(yōu)點(diǎn)在于批量采購(gòu)和銷售可以節(jié)約資本。一個(gè)企業(yè)退出辛迪加就意味著其不得不自己建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這往往是比較困難的，因此辛迪加的組織形式較為穩(wěn)定。

二、電視劇的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——巨額利潤(rùn)存在的天然優(yōu)勢(shì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economics of scale)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指隨生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使單位成本下降的趨勢(shì)，即長(zhǎng)期費(fèi)用曲線呈下降趨勢(shì)。

皮卡德認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指“企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)”。皮卡德進(jìn)一步解釋說(shuō)，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產(chǎn)比小規(guī)模的生產(chǎn)更有效率?；羲菇鹚沟热税岩?guī)模經(jīng)濟(jì)稱作“遞增規(guī)模報(bào)酬”，將其具體解釋為：總投入提高了X%，而總產(chǎn)出則提高了不止X%。比如，投入增加一倍，而產(chǎn)出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報(bào)酬正好可以解釋這一現(xiàn)象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)報(bào)紙印刷的份數(shù)增加，即使第一份報(bào)紙的生產(chǎn)成本很高，報(bào)紙的平均生產(chǎn)成本也會(huì)下降。皮卡德同時(shí)也指出，當(dāng)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析其他媒體時(shí)，我們可以使用替代性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括無(wú)線有線電視臺(tái)傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽眾的規(guī)模等。

電視劇規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因在于以下幾方面：

一是專業(yè)化。從亞當(dāng)·斯密的著作開始，人們認(rèn)識(shí)到分工可以提高效率。規(guī)模越大的企業(yè)，其分工也必然是更詳細(xì)的。在美國(guó)電視劇的生產(chǎn)過(guò)程中，已經(jīng)形成了一套完整的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制度，除了最早的創(chuàng)意有可能由個(gè)人提供外，其余的生產(chǎn)流程都是由團(tuán)隊(duì)分工合作、流水線生產(chǎn)完成的。一條經(jīng)典的流水線一般包括：主筆設(shè)計(jì)情節(jié)——提綱作者編寫提綱——對(duì)話作者撰寫對(duì)白——總編劇匯成腳本——制片人和導(dǎo)演作前期籌備——前期拍攝——后期制作——發(fā)行播出。從生產(chǎn)周期來(lái)看也很有規(guī)律，甚至可以實(shí)行上班制，星期一讀劇本，星期二改劇本，星期三排練，星期四修改，星期五實(shí)錄，星期六剪輯，下一個(gè)星期的某個(gè)時(shí)候播出。在美劇的生產(chǎn)流程中，故事和編劇始終是最重要的“工序”。

二是學(xué)習(xí)效應(yīng)。隨著產(chǎn)量的增加，工人可以使熟練程度增加，提供效率。無(wú)論是編劇、導(dǎo)演、演員，還是制作人和發(fā)行人，都越來(lái)越了解觀眾的口味和自己的職能，更容易駕馭自己的工作。這要比電視劇初創(chuàng)階段的磨合期經(jīng)濟(jì)得多，無(wú)論是在物力、財(cái)力還是人力方面。獲得電視網(wǎng)的訂單之后，經(jīng)紀(jì)人代理公司便介入其中，為制作公司挑選合適的演員，制作公司會(huì)為此劇成立專門的包括制片人、導(dǎo)演和技術(shù)人員在內(nèi)的制作班底，并組織拍攝制作。其中編劇環(huán)節(jié)是整個(gè)制作流程中最重要的環(huán)節(jié)。美國(guó)電視劇通常會(huì)有一個(gè)編劇團(tuán)隊(duì)，大家一起討論故事創(chuàng)意，再分集分別進(jìn)行寫作。該劇的“總指揮”會(huì)對(duì)故事的發(fā)展走向和風(fēng)格有一個(gè)整體把握，所以盡管一部劇集有多位編劇，但整部電視劇看起來(lái)仍然是一氣呵成。

三是可以有效地承擔(dān)研發(fā)費(fèi)用等。美劇的制作成本很高，以《越獄》為例，第一季每集的制作投入高達(dá)1300萬(wàn)美元。這種多級(jí)售賣模式支付了大多數(shù)美國(guó)電視劇極其昂貴的制作費(fèi)用。ABC的科幻劇《迷失》第一季單集的制作成本為500萬(wàn)美元，與一部中等制作的電影經(jīng)費(fèi)相當(dāng)，而HBO的歷史劇《羅馬》僅第一季12集就投入了1億多美元，其盛大的場(chǎng)面和制作精良程度完全可以和好萊塢的歷史大片相媲美。電視劇的第一季往往處于樹立品牌、開拓市場(chǎng)階段，它的成本投入往往是最高的；而后續(xù)的幾季則會(huì)相對(duì)少一些，因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)基本鎖定，團(tuán)隊(duì)可以流水作業(yè)，而且廣告收入也會(huì)大大增加。

三、LMC（長(zhǎng)期邊際成本）≥LAC（長(zhǎng)期平均成本）——巨額利潤(rùn)存在深厚基礎(chǔ)

《老友記》（Friends）一播就是十年，它的觀眾群也相對(duì)穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在以買方市場(chǎng)為特征的消費(fèi)社會(huì)，新產(chǎn)品打開市場(chǎng)是最困難的，消耗的費(fèi)用也非常高。如果好不容易打開市場(chǎng)，卻只是短期經(jīng)營(yíng)，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。在實(shí)踐當(dāng)中，大規(guī)模的一次性成本，包括劇集研發(fā)以及其他與電視劇相關(guān)的成本，往往在劇集上市前就需要預(yù)先投入。一般而言，這些成本不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，哪怕產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)幾十年。嚴(yán)格地說(shuō)，這些成本并非固定，因?yàn)橛糜诋a(chǎn)生電視劇的投入在原則上應(yīng)當(dāng)是可變的。可一旦產(chǎn)品上市，調(diào)整這類成本就毫無(wú)道理了。故此，在實(shí)踐中，這類成本是固定的。不管怎么說(shuō)，只要總成本中有相當(dāng)一部分和初始拍攝電視劇投資有關(guān)，那么，企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本就很可能成下斜狀。

長(zhǎng)期邊際成本與長(zhǎng)期平均成本的關(guān)系和短期邊際成本與短期平均成本的關(guān)系一樣，即在長(zhǎng)期平均成本下降時(shí)，長(zhǎng)期邊際成本小于長(zhǎng)期平均成本；在長(zhǎng)期平均成本上升時(shí)，長(zhǎng)期邊際成本大于長(zhǎng)期平均成本；在長(zhǎng)期平均成本的最低點(diǎn)，長(zhǎng)期邊際成本等于長(zhǎng)期平均成本。所以，美國(guó)電視劇經(jīng)營(yíng)的思路是“打造品牌、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”，即精心打造一部電視劇吸引住觀眾，之后千方百計(jì)維持、延長(zhǎng)觀眾對(duì)這部戲的興趣度。這樣，只要有了好口碑，相對(duì)少量的品牌維護(hù)費(fèi)就可以使收視率只升不降，片商因此能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報(bào)；而一部電視劇一旦開始擁有了品牌號(hào)召力，可以在某個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)把大量觀眾固定在某個(gè)頻道，從而不斷提高這個(gè)時(shí)段的廣告價(jià)位。那么播放者要做的，就是不斷追加投資，盡量維持其生命，延長(zhǎng)它的影響力。這種典型的品牌運(yùn)作模式是成功者“通吃”——這就是為什么大多數(shù)勝出的美國(guó)電視劇都很“長(zhǎng)壽”的秘訣所在：《捉鬼者巴菲》播了7年、《急診室的故事》播了8年、《X檔案》播了9年、《Friends》播了10年……

電視劇要如此長(zhǎng)壽，富于彈性、結(jié)構(gòu)開放的系列劇相比封閉結(jié)構(gòu)的連續(xù)劇就有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。系列劇通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)主要人物貫穿聯(lián)系，每集按照基本不變的敘事風(fēng)格和敘事模式講述一個(gè)相對(duì)完整獨(dú)立的故事，采用“以人帶事”的手法，講述的是“人物的故事”，結(jié)構(gòu)開放。這使得電視劇可以成為真正意義上的“熱播”——根據(jù)觀眾的口味、演員的變更或是其他各種情況的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，隨時(shí)加入新的元素，而不影響其生產(chǎn)的連續(xù)性。季播的周期性和規(guī)律性特點(diǎn)，使得播出方和制作方都千方百計(jì)盡量延長(zhǎng)播出季數(shù)，維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，以取得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的效益。只要觀眾還愿意看就不叫停，讓電視劇陪伴著一代人成長(zhǎng)，這種市場(chǎng)營(yíng)銷的效果是驚人的。在傾力打造成功一部作品后，只要把品牌維護(hù)好，收視率是只升不降的。從此，片商就可以用一般的制作成本得到品牌提供的高額回報(bào)。而如果只是短期經(jīng)營(yíng)，則每年都要花大力氣重復(fù)打造品牌劇目，就只能是高投入低產(chǎn)出了。

以上三個(gè)方面就是導(dǎo)致《越獄》連播四季的最根本原因。美國(guó)控制了世界上75%的電視節(jié)目，每年向其他國(guó)家發(fā)行的電視節(jié)目總量時(shí)長(zhǎng)達(dá)到30萬(wàn)個(gè)小時(shí)，許多第三世界國(guó)家播出的電視節(jié)目，直接來(lái)自美國(guó)的占到60%~80%，以致電視臺(tái)幾乎變成了美國(guó)電視節(jié)目轉(zhuǎn)播站。這其中，賣得最多的就是美國(guó)電視劇。

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［8］ 楊曉民.美國(guó)電視劇播出季的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)與啟示［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2007.

Investigation on the Economic Mode of American TV Industry

XIAO Lang

In American TV industry，the performance of syndicate is very common.The TV program syndicate is a program distribution system，the most representative one of syndicate program is American TV series.This paper analyses the syndicate phenomenon and discusses the economics problems of the media industry.

syndicate；scale economy；long-term cost；American TV series；season-broadcast mode

G222.3

A

肖朗（1987-），女，本科，研究方向?yàn)閭鞑ダ碚撛诖蟊妭髅街械膽?yīng)用以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。