姚海瓊,曹又波

(湘潭大學(xué)商學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

國外消費(fèi)者教育理論研究述評(píng)＊

姚海瓊,曹又波

(湘潭大學(xué)商學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

消費(fèi)者教育對消費(fèi)者行為有著重要的影響。對消費(fèi)者教育的正式研究始于 20世紀(jì) 60年代,其早期研究著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的相關(guān)內(nèi)容,而近期的相關(guān)研究則主要集中在具體內(nèi)容、實(shí)施主體、實(shí)施途徑和效果評(píng)價(jià)上?？梢哉f,學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者教育的研究已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。

消費(fèi)者教育;實(shí)施主體;效果評(píng)價(jià)

19世紀(jì),西方國家相繼出現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)形態(tài)。在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到商品市場顯性或隱性的欺詐問題,另外,信息不足及虛假廣告的投放影響了消費(fèi)者的購買決策,導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害,因此,有助于人們在購買決策中作出理性選擇的消費(fèi)者教育的產(chǎn)生。對消費(fèi)者教育的正式研究始于 20世紀(jì) 60年代,其早期研究著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者教育的相關(guān)內(nèi)容,近期消費(fèi)者教育的相關(guān)研究主要集中在消費(fèi)者教育的具體內(nèi)容、實(shí)施主體、實(shí)施途徑及消費(fèi)者教育的效果評(píng)價(jià)。本文從數(shù)量眾多的文獻(xiàn)中選取有代表性的文獻(xiàn),試圖概括國外消費(fèi)者教育理論研究進(jìn)展和成果。

一 消費(fèi)者教育的涵義

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者教育迅速展開,消費(fèi)者教育的定義也在不斷延伸與完善。早期學(xué)者對消費(fèi)者教育的見解都還只停留在經(jīng)驗(yàn)層次的歸納與總結(jié)上。Esther(1966)認(rèn)為消費(fèi)者教育是人們追求的一種有效的謀生技能,通過消費(fèi)者教育能夠使年輕人和成年人更有效地利用他們的收入,進(jìn)行理智的消費(fèi)。Bettman(1979)認(rèn)為在信息化時(shí)代,消費(fèi)者教育旨在為消費(fèi)者提供信息,信息提供得越多,越能幫助消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時(shí)作出最佳的選擇。Dale(1980)認(rèn)為消費(fèi)者教育旨在提高學(xué)生對消費(fèi)者的理解水平,幫助學(xué)生以消費(fèi)者的身份來思考問題,確定適當(dāng)?shù)南M(fèi)行為和主流消費(fèi)觀。

20世紀(jì) 80年代以來,西方學(xué)者不斷拓展消費(fèi)者教育的涵義。Rosella和 Charles(1980)認(rèn)為消費(fèi)者教育是獲得知識(shí)和技能、管理資源,采取行動(dòng)并影響消費(fèi)者決定的過程。Bannister(1996)進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者教育的定義,即消費(fèi)者教育是獲得知識(shí)和技能,處理個(gè)人資源的過程并作出影響個(gè)人和公共利益的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)的決定[1]。這種定義不僅承認(rèn)消費(fèi)者教育是提供信息、傳授知識(shí)和技能的觀點(diǎn),還能協(xié)助人們更有效率地經(jīng)營市場。Garbutt(1996)認(rèn)為在高等教育領(lǐng)域,消費(fèi)者可以是政府和其他利益相關(guān)人、企業(yè)、父母、主管人員與社會(huì),而不僅僅只是學(xué)生與教師[2]。Wells和Atherton(1998)認(rèn)為消費(fèi)者教育是為消費(fèi)者提供信息、開闊知識(shí)面以及掌握技能的過程。Ratner(2005)認(rèn)為消費(fèi)者教育的作用是給消費(fèi)者提供消費(fèi)信息,從而作出消費(fèi)決定[3]。

二 消費(fèi)者教育的途徑與形式

國外關(guān)于消費(fèi)者教育的研究認(rèn)為:消費(fèi)者教育主要通過教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)和家庭等主體來實(shí)施。其中,家庭和學(xué)校是進(jìn)行消費(fèi)者教育最常見的場所,政府則聯(lián)合企業(yè)、廣大媒體和消費(fèi)者協(xié)會(huì)行動(dòng),將消費(fèi)者教育推上一個(gè)新的層面。在消費(fèi)者教育的各種形式中,課程設(shè)置是消費(fèi)者教育的主要形式。

(一 )教育機(jī)構(gòu)

教育機(jī)構(gòu)是實(shí)施消費(fèi)者教育的有效載體。教育機(jī)構(gòu)設(shè)置消費(fèi)者教育課程對消費(fèi)者教育的整體發(fā)展有重要意義。Hawkins(1973)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過設(shè)置消費(fèi)者教育課程來增加消費(fèi)者對消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。Ralph(1975)認(rèn)為把消費(fèi)者教育課程納入總課程是有教育意義的。雖然大多數(shù)學(xué)校把消費(fèi)者教育課程當(dāng)作選修課,但它對學(xué)生生活非常有用。Frederick(1977)認(rèn)為把消費(fèi)者教育列入各個(gè)教育層級(jí)作為改革的一個(gè)重要組成部分[4]。Gail和 Kay(1980)考察了美國密蘇里州圣路易斯市的消費(fèi)者教育計(jì)劃,認(rèn)為進(jìn)行師資培訓(xùn)對學(xué)生和教師都是有必要的。其具體內(nèi)容有:要求教師掌握消費(fèi)者基礎(chǔ)知識(shí);教學(xué)生知道作為消費(fèi)者的權(quán)利和責(zé)任;幫助教師在教學(xué)中教授專門知識(shí),使其他社會(huì)成員獲得和使用消費(fèi)者基礎(chǔ)知識(shí)。Brenneke和 Staley(1981)認(rèn)為有必要在學(xué)校開展經(jīng)濟(jì)學(xué)教育,應(yīng)當(dāng)在小學(xué)和中學(xué)的消費(fèi)教育課程中融入經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念和工具。Julia和 Rivadeneyra(2000)認(rèn)為應(yīng)制定消費(fèi)者教育準(zhǔn)則并設(shè)置相關(guān)的消費(fèi)者教育課程,以滿足國際市場的需要[5]。

(二 )企業(yè)

企業(yè)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育計(jì)劃的有效平臺(tái)。Joseph(1970)考察了學(xué)校關(guān)于消費(fèi)者教育計(jì)劃的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容,認(rèn)為學(xué)校教授的是消費(fèi)者教育理論知識(shí),而企業(yè)才是使理論應(yīng)用于實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育計(jì)劃的有效平臺(tái)。Alan(1976)認(rèn)為消費(fèi)者教育只針對消費(fèi)者的購買行為及商品本身,對于企業(yè)品牌價(jià)值及相關(guān)服務(wù)關(guān)注尚且不足,消費(fèi)者則無法掌握比較全面的產(chǎn)品信息,從而無法作出有效的消費(fèi)選擇。這一點(diǎn)正是需要完善和改進(jìn)的。Toyer也闡述了相似的觀點(diǎn):消費(fèi)者在購買過程中,由于企業(yè)沒有提供足夠的信息及商品市場存在顯性或隱性的欺詐現(xiàn)象,使得消費(fèi)者的權(quán)益受到損害,消費(fèi)者教育在企業(yè)的實(shí)踐也無法實(shí)現(xiàn)。Twigg(2005)認(rèn)為由于企業(yè)之間存在競爭,各企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。此外,德國也有一個(gè)關(guān)于鼓勵(lì)競爭、支持創(chuàng)新、促進(jìn)消費(fèi)的消費(fèi)者教育計(jì)劃[6]。

(三 )家庭

家庭是進(jìn)行消費(fèi)者教育的重要基地。家庭在進(jìn)行消費(fèi)者教育方面起著決定性的作用,家庭是進(jìn)行消費(fèi)者教育的重要根據(jù)地。Nickols和 Powell(1979)認(rèn)為青少年消費(fèi)者在美國經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。1950年在 Rand州針對青少年支出進(jìn)行了第一次民意測驗(yàn)調(diào)查,結(jié)果表明:青少年年均消費(fèi)增長顯著,現(xiàn)實(shí)要求家長或教師們須更加努力地幫助青少年確定自己的價(jià)值觀和了解市場,并作出購買決策以滿足他們的需求和欲望,更有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)教育的目標(biāo)。Ajzen和 Fishbein(1980)認(rèn)為一個(gè)人的態(tài)度是確定其行為的重要因素。青少年需要較早地在家庭的影響下開始發(fā)展自己的價(jià)值觀,端正生活態(tài)度。Louise(1981)考察了加拿大消費(fèi)者教育的發(fā)展情況,認(rèn)為家庭是影響消費(fèi)社會(huì)的重要因素,家庭開展適當(dāng)?shù)南M(fèi)者教育計(jì)劃對于學(xué)齡前兒童是非常有益的。Bailey et al.(1990)通過調(diào)查美國兒童在市場中的作用中發(fā)現(xiàn):兒童購買眾多的商品,既影響他們自己,也影響著他們父母的消費(fèi)。社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體制變革影響著家庭收入,意味著家長對兒童進(jìn)行消費(fèi)教育的重要性。Klein(1993)建議將消費(fèi)者教育的重點(diǎn)放到家庭,并圍繞消費(fèi)者教育開展家庭資源管理研究[7]。Lachance(1999)認(rèn)為消費(fèi)者教育是影響消費(fèi)者行為的重要因素。青少年是市場中活躍的消費(fèi)者,青少年的消費(fèi)行為方式是積極的。家庭是消費(fèi)社會(huì)最重要的催化劑,直接影響兒童消費(fèi)者理性消費(fèi)行為的發(fā)展。

三 消費(fèi)者教育的效果評(píng)價(jià)

國外學(xué)者們從消費(fèi)者教育對實(shí)施對象產(chǎn)生的效果出發(fā),分析了消費(fèi)者教育對消費(fèi)者、企業(yè)以及社會(huì)產(chǎn)生的不同效應(yīng)與影響。

(一)消費(fèi)者教育對消費(fèi)者本身的影響

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者教育對消費(fèi)者存在顯著正效應(yīng)。消費(fèi)者教育指導(dǎo)消費(fèi)者以一種新的方式處理消費(fèi)問題。Langrehr(2005)考察了一些國家開設(shè)消費(fèi)者教育及經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的效果情況,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者教育課程的開設(shè)明顯地改善了學(xué)生的消費(fèi)能力,并對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有更積極的影響[8]。Siwach和 Dahiya(2009)比較了帕尼帕特 (哈里亞納)農(nóng)村和城市地區(qū) 40名婦女代表的日常生活情況,研究發(fā)現(xiàn):相對于農(nóng)村婦女,城市婦女了解更多的與消費(fèi)相關(guān)的知識(shí),更能維護(hù)自己的合法權(quán)益。但是,有學(xué)者認(rèn)為由于某些客觀因素的存在使得消費(fèi)者教育對消費(fèi)者沒有產(chǎn)生顯著效應(yīng)[9]。Ozanne和Murray(1995)認(rèn)為消費(fèi)者通過受教育懂得自己有權(quán)選擇生活的社會(huì)條件,決定自己的生活方式[10]。Steve和 Margaret(1995)考察了英格蘭和威爾士兩國的消費(fèi)教育課程發(fā)展情況,結(jié)果表明:地方教育當(dāng)局支持力度欠缺、在職培訓(xùn)較少、學(xué)校人員配備不足、指導(dǎo)教材缺乏,導(dǎo)致消費(fèi)者教育課程滲透過程緩慢,從而沒有達(dá)到明顯效果。

(二)消費(fèi)者教育對企業(yè)所產(chǎn)生的影響

消費(fèi)者教育能夠使企業(yè)確定產(chǎn)品理念,樹立正確的品牌形象,這對一個(gè)企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的。Michaael(1992)認(rèn)為如果企業(yè)要給更多的消費(fèi)者帶來利益,那么它提供的產(chǎn)品就必須真實(shí)滿足消費(fèi)者的需求,而且消費(fèi)者獲得這些產(chǎn)品利益的期望遠(yuǎn)大于所支付的成本[11]。這樣,消費(fèi)者就會(huì)樹立心目中的品牌,口傳相授,成為大家信任的百年老店。而從另一面闡述這一道理的學(xué)者有:Manfred和 Forrester(1993)認(rèn)為當(dāng)企業(yè)使用廉價(jià)的原材料、甚至偷工減料,使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)與品牌形象不符時(shí),其欺騙消費(fèi)者的行為馬上會(huì)成為輿論的焦點(diǎn),會(huì)對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生損害。同時(shí),無法平息的顧客抱怨也會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)下降。顧客越是對品牌產(chǎn)品不滿意,就越會(huì)加強(qiáng)口頭抱怨,再購買的可能性就越小。Matt(2003)剖析了 100個(gè)著名品牌的管理失誤的案例,研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)品牌定位錯(cuò)誤、欺騙消費(fèi)者和忽略管理細(xì)節(jié)等導(dǎo)致了它們的失敗。Dannielle(2005)認(rèn)為如果決策者利用信息的不對稱和某些方面占據(jù)的特殊地位,采取不誠實(shí)的手段夸大產(chǎn)品功能或隱瞞某些缺陷,通過破壞社會(huì)公正的方式達(dá)到對自己有利的企圖,那么一旦消費(fèi)者明白真相,就會(huì)危及品牌形象[12]。

(三)消費(fèi)者教育對社會(huì)所產(chǎn)生的影響

消費(fèi)者教育對社會(huì)的影響存在兩種觀點(diǎn)。占主流地位的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者教育對社會(huì)存在顯著正向影響。Regina(1987)認(rèn)為難以確保產(chǎn)品使用安全的情況下,政府頒布的消費(fèi)者保護(hù)法、政府獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)和志愿者組織的建立,旨在促進(jìn)和維護(hù)消費(fèi)者的安全。Davey等 (1996)認(rèn)為消費(fèi)者教育可以幫助消費(fèi)者了解廢品回收利用的重要性,增加民眾的環(huán)保意識(shí),這對于節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境有著重要的社會(huì)意義[13]。Friedman和 Rees(2005)認(rèn)為消費(fèi)者教育教科書的普遍使用,使得消費(fèi)者行為發(fā)生了較大變化,這種變化使得政府部門不得不改變對消費(fèi)者的相關(guān)策略,這對消費(fèi)者維權(quán)有著重要意義。另外一些學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)者教育對社會(huì)沒有積極作用[14]。Rosella和 Hayden(1992)認(rèn)為消費(fèi)者教育指南是理論性的,缺乏對現(xiàn)實(shí)狀況的實(shí)際應(yīng)用以及對消費(fèi)者教育所帶來收益的深刻認(rèn)識(shí),從而容易暴露出與消費(fèi)相關(guān)的實(shí)際問題。Seitz(2005)認(rèn)為消費(fèi)者教育不是萬能的,它不能夠消除所有風(fēng)險(xiǎn),如效率低下與不公平的市場地位等因素,但是它可以在市場效率提高上發(fā)揮重要作用。

四 結(jié)語

通過對以往研究的歸納和總結(jié)發(fā)現(xiàn),國外學(xué)者對于消費(fèi)者教育進(jìn)行了大量的研究,取得了不少的研究成果,本文對消費(fèi)者教育的涵義、途徑與形式以及效果評(píng)價(jià)研究進(jìn)行了疏理。結(jié)合消費(fèi)者教育研究現(xiàn)狀,本文認(rèn)為今后的研究有以下幾個(gè)方面值得探討:(1)面向發(fā)展中國家農(nóng)村居民的消費(fèi)者教育有待加強(qiáng)。發(fā)展中國家農(nóng)村居民接受消費(fèi)者教育的意識(shí)淡薄,因此,有必要對農(nóng)村居民進(jìn)行更多的消費(fèi)者教育,更好地解決個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域的問題。(2)消費(fèi)者教育研究本土化。我國目前對消費(fèi)者教育理論的研究大多數(shù)源自于外國學(xué)者發(fā)展出來的概念、基本課程及相關(guān)工具與方法,國外消費(fèi)者教育的理論與方法不一定適合中國特定消費(fèi)者行為的研究。因此,未來的消費(fèi)者教育研究可以將中國特有的文化與特定消費(fèi)行為相結(jié)合,探討中國特有的文化與消費(fèi)者教育結(jié)合的最佳方式和開發(fā)出適合中國消費(fèi)者教育的課程體系。(3)針對可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)者教育問題研究。當(dāng)前,世界各地極度耗費(fèi)資源的生活方式和消費(fèi)行為已成為我們面臨的重要問題。氣候變化和能源供應(yīng)安全需要人類實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)和生產(chǎn),這是我們今后研究的一個(gè)重要方向。

[1]Bannister,Rosella,Monsma,Charles.Classification of Concepts in Consumer Education[J].Consumer Education Development Program:A National Study.NASSP Bulletin,1980,(12).

[2]Susan Garbutt.The Transfer of TQM from Industry to Education[J].Education+Training,1996,(38).

[3]Cynthia Ratner,Educating the Low-Income Consumer:SomeViewpoints from an Action Program[J].The journal of consumer affairs,2005,(2).

[4]Langrehr,Frederick W,Mason,J.Barry,The development and implementation of the concept of consumer education[J].Journal of ConsumerAffairs,1977,(11).

[5]Marlowe,Julia,Santibanez,Raul Rivadeneyra.Consumer Education for a GlobalMarketplace:The Need for an Issue and Policy Focus[J].Advancing the Consumer Interest,2000,(Fall-W in).

[6]Christian Twigg-Flesner.Innovation and EU Consumer Law[J].Journal of Consumer Policy,2005,(28).

[7]Klein S R.Changing roles at home:I mplications for secondary programs[J].Journal of Home Economics,1993,(85).

[8]Frederick W.Langrehr,Consumer education:Does it change students’competencies and attitudes?[J].The journalof consumer affairs,2005,(13).

[9]Meena Siwach,A SDahiya.Knowledge and Utilization of Consumer Education by Rural and UrbanWomen[J].The journalof consumer affairs,2009,(1).

[10]Ozanne JL,MurrayJ B.Uniting critical theory and public policy to create the reflexively defiant customer[J].American Behavioural Scientist,February,1995,(4).

[11]Swenson,Michaael J.,Michael D.Geurts.Theoretical Perspectives onMarketing Ethics with I mplication forManaging the Global Sales Force[J].InternationalReview of Retail,Distribution&Consumer Research,1992,(3).

[12]Blumenthal,Dannielle.WhyBranding,asWe Know it,is about to Collapse[J].Journal ofBrandManagement,2005,(12).

[13]Shannon Davey,Hanna-Keelan Associates E.Raedene Combs,Recycling Education for a Better Tomorrow[J].The journal of consumer education,1996,(14).

[14]Monroe Friedman,Jennifer Rees.A behavioral science assess ment of selected principlesof consumer education[J].The journalof consumer affairs,2005,(22).

(責(zé)任編校:譚緯緯)

G420

A

1008-4681(2010)01-0030-03

2009-12-25

教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目。編號(hào):08JA790112。

姚海瓊 (1982-),女,湖南株洲人,湘潭大學(xué)商學(xué)院MBA中心教師,碩士。研究方向:消費(fèi)者行為理論。曹又波 (1980-),男,湖南 長沙 人,湘潭大學(xué)商學(xué)院教師。研究方向:企業(yè)管理理論。