王文峽

（化學(xué)工業(yè)出版社，北京 100011）

策劃編輯的后期策劃

王文峽

（化學(xué)工業(yè)出版社，北京 100011）

圖書策劃主要集中在兩個(gè)層面：“選題策劃”與“營(yíng)銷策劃”，策劃編輯在策劃圖書時(shí)，不僅要考慮能否出書，還要考慮書如何出來(lái)，出來(lái)后能否得到讀者的認(rèn)可，能否銷得出去。策劃的目的就是要把出版物打造成適合市場(chǎng)需求的商品。注重裝幀設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷售、成本與利潤(rùn)核算等后期策劃。

策劃編輯；后期策劃

隨著我國(guó)加入WTO，圖書出版行業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多出版社基于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，根據(jù)工作環(huán)節(jié)不同把編輯分為策劃編輯和文字編輯。由于出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地表現(xiàn)為出版物策劃創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，從而使編輯的功能也不僅表現(xiàn)為對(duì)作品的選擇、搜集、加工和整理上，而且是要針對(duì)市場(chǎng)的需求，將出版資源轉(zhuǎn)化為社會(huì)需要的文化產(chǎn)品，使投入得到相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。策劃的目的就是要把出版物打造成適合市場(chǎng)需求的商品。既然和市場(chǎng)發(fā)生關(guān)系，就是要強(qiáng)調(diào)圖書的商品屬性。

圖書策劃主要集中在兩個(gè)層面：“選題策劃”與“營(yíng)銷策劃”，可以歸結(jié)為前端的選題開發(fā)和后期的市場(chǎng)營(yíng)銷。書稿經(jīng)過(guò)編輯加工、復(fù)審和終審發(fā)稿后，即進(jìn)入了包括裝幀設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷售、成本與利潤(rùn)核算等環(huán)節(jié)，本文稱之為后期策劃。筆者注意到，許多策劃編輯把精力主要集中在前端的選題開發(fā)和組稿上，關(guān)心的是落實(shí)了多少個(gè)選題,收了多少種稿,而對(duì)發(fā)稿后的一些環(huán)節(jié)則常常隨波逐流，按常規(guī)草草處理,交給他人來(lái)辦——裝幀設(shè)計(jì)交給美編,定價(jià)印數(shù)交給領(lǐng)導(dǎo),銷售交給發(fā)行部門，關(guān)心甚少。這是成本意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)的表現(xiàn)，因?yàn)椴邉澗庉嬙诓邉潏D書時(shí)，不僅要考慮能否出書，還要考慮書如何出來(lái)，出來(lái)后能否得到讀者的認(rèn)可，能否銷得出去。這就涉及書的品位、定價(jià)讀者能否接受的問(wèn)題。

策劃編輯一般對(duì)書稿內(nèi)容有較好的把握，發(fā)稿時(shí)就要結(jié)合圖書的內(nèi)容和讀者定位，在節(jié)約成本的前提下，提出合理的裝幀設(shè)計(jì)要求供設(shè)計(jì)人員參照。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，定位圖書的定價(jià)水平和印數(shù)；為了實(shí)現(xiàn)好的銷售，還要實(shí)施營(yíng)銷策劃。

一、裝幀設(shè)計(jì)策劃

圖書裝幀設(shè)計(jì)，是對(duì)書稿完成編輯加工，進(jìn)行批量復(fù)制，推向市場(chǎng)前對(duì)書籍進(jìn)行的整體包裝。按照實(shí)用、美觀和經(jīng)濟(jì)的原則，設(shè)計(jì)出受讀者歡迎的圖書。裝幀設(shè)計(jì)首先要根據(jù)圖書使用的性質(zhì)，確定圖書的開本、裝訂方式、版式設(shè)計(jì)、印裝材料。因此，書籍裝幀是內(nèi)容和形式的珠聯(lián)璧合。如果一本書的裝幀設(shè)計(jì)生動(dòng)、準(zhǔn)確、優(yōu)美地反映書籍的內(nèi)容精髓，并具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，就能初步給讀者留下美好印象，引起讀者的進(jìn)一步關(guān)注。反之，一本書的形象設(shè)計(jì)不好，往往很難從浩如煙海的書籍中跳出來(lái)吸引讀者。如果裝幀設(shè)計(jì)草率，不僅使書的形象大打折扣，嚴(yán)重?fù)p壞其審美和使用價(jià)值，還會(huì)形成不必要的生產(chǎn)成本，降低圖書利潤(rùn)。

策劃編輯雖不可能代替裝幀設(shè)計(jì)者或美術(shù)編輯工作，但要在發(fā)稿手續(xù)上提出明確的設(shè)計(jì)要求。為降低圖書成本，策劃編輯需要熟悉紙張材料的種類、規(guī)格、性能及價(jià)格，圖書成本工價(jià)的計(jì)算方法，印刷工藝技術(shù)和操作過(guò)程，以便于結(jié)合具體圖書情況正確地選用，既降低了成本，又與實(shí)用、美觀的要求相協(xié)調(diào)。

1.合理選用開本，降低圖書成本

策劃編輯可根據(jù)圖書的性質(zhì)、篇幅和用途選擇開本。如果開本選用不合理，將使邊料增加，紙張的有效利用面積減少。為了便于印裝，還要盡量不用或少用不規(guī)則的開本，這樣可降低印裝成本。

開本的選擇可根據(jù)圖書性質(zhì)種類選擇。如常采用大型開本的圖書有畫冊(cè)、圖集。常采用較大的中型開本的圖書有經(jīng)典著作和學(xué)術(shù)著作、大型工具書、高等教育教材、刊物等。常采用較小的中型開本的圖書有通俗讀物、中小學(xué)教材等。常采小型開本的圖書有兒童讀物、小型工具書、連環(huán)畫等。還可根據(jù)圖書的容字圖量選擇，容字圖量較大的圖書，多采用大中型開本；容字圖量較小的圖書，多采用中小型開本。再是根據(jù)圖書的用途選擇，如查檢類、鑒賞類、藏本類圖書多采用大中型開本；閱讀類圖書多采用中型開本；便攜類圖書多采用小型開本。

2.合理提出版式設(shè)計(jì)要求,降低圖書成本

版式設(shè)計(jì)最基本的功能定位是梳理文字，以方便閱讀、導(dǎo)引閱讀。版式設(shè)計(jì)中對(duì)文字的安排、梳理將影響到閱讀過(guò)程的節(jié)奏和理解的速度。版式設(shè)計(jì)要通過(guò)清理文字脈絡(luò)，呈現(xiàn)出清晰明朗的結(jié)構(gòu)關(guān)系，把閱讀的便利性、舒適性盡量地發(fā)揮出來(lái)。具有良好視覺(jué)效果的版式設(shè)計(jì)吸引翻閱者注意，拉近讀者與圖書之間的距離，增加閱讀的愉悅，必須承認(rèn)與尊重視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)美化版面起到的積極作用。而進(jìn)一步的美化裝飾作用必須以梳理文字這一基本功能的完成為前提，并且以不干擾此基本功能為原則。版式設(shè)計(jì)首先是技術(shù)問(wèn)題，其次才可能是藝術(shù)問(wèn)題。好的作品證明，那些用適當(dāng)?shù)男问秸宫F(xiàn)了文字內(nèi)容的版式才是美的。策劃編輯對(duì)書稿中需要突出表現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)加以標(biāo)注和說(shuō)明。

設(shè)計(jì)文字稿時(shí)，確定正文字體的大小、行間的疏密、四周留空白的寬窄、標(biāo)題的占行和空行等，因?yàn)檫@些都與圖書的成本有關(guān)。如一本書為普通16開本，原設(shè)計(jì)為橫排5號(hào)字，每面排40字×40行=1600字，行間空5/8條，40萬(wàn)字的書稿，共需排250面；如改排為41字×43行=1763字，行間空1/2條，只需排227面；兩種規(guī)格相差23面。在版數(shù)、紙張、裝訂等各個(gè)環(huán)節(jié)上，都可能使圖書成本降低。策劃編輯要針對(duì)圖書的市場(chǎng)定位，提出適宜的印張范圍。但決不是版面排得愈密愈好，譬如兒童讀物，字不能太小，行距不能太窄；建筑設(shè)計(jì)圖書，圖稿不能太小，否則不清楚，無(wú)法使用。

策劃編輯應(yīng)了解書刊的印刷工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在不影響書稿質(zhì)量和效果的原則下，合理提出版式設(shè)計(jì)要求，設(shè)法降低圖書成本。

3.合理提出封面設(shè)計(jì)要求，降低圖書成本

封面設(shè)計(jì)是對(duì)圖書外在形態(tài)美和翻閱性的塑造，可大幅度改變圖書的外觀，好的封面往往能給讀者留下深刻印象，吸引讀者。封面也是今后設(shè)計(jì)宣傳資料、進(jìn)行營(yíng)銷的基本素材。所以策劃編輯要了解封面設(shè)計(jì)的有關(guān)內(nèi)容，要對(duì)封面所使用的材料、工藝等有所了解，在提出封面設(shè)計(jì)要求時(shí)合理選用裝幀材料和工藝，盡量考慮降低圖書成本。較大篇幅的經(jīng)典著作、學(xué)術(shù)性著作、中高檔畫冊(cè)等，多采用考究程度不等的精裝樣式；較小篇幅的通俗讀物、少兒讀物、教科書、生活類用書等，多采用結(jié)構(gòu)相對(duì)較為簡(jiǎn)約的平裝樣式；比較講究的圖書，但成本又不能太高，可以考慮軟精裝；考究的古籍圖書仍采用線裝的樣式；教育類掛圖和美術(shù)小品集，多采用散頁(yè)裝的樣式。

策劃編輯在考慮封面設(shè)計(jì)要求時(shí)，要充分發(fā)揮其宣傳介紹作用，如封面的從書名、利用肋口介紹作者、封四展示叢書名或本書書評(píng)、書脊如何處理更便于圖書上架等。

4.用紙

在圖書的整體設(shè)計(jì)中，策劃編輯常常把注意力重點(diǎn)放在封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)上，對(duì)圖書用紙的注意只限于紙的克重和大致的色度，忽略了圖書用紙對(duì)圖書整體風(fēng)格和版式效果的影響，以及對(duì)圖書內(nèi)容和讀者閱讀心理的影響。事實(shí)上，紙的類型、光澤度、質(zhì)感、色度和吸墨性等因素會(huì)直接影響到版式設(shè)計(jì)的效果。比如，輕型紙的吸墨性較強(qiáng)、紙感較為粗糙，所以就要適當(dāng)?shù)販p低灰度，尤其是插圖，否則會(huì)出現(xiàn)“死黑”，視覺(jué)效果會(huì)很差。因此，策劃編輯發(fā)稿時(shí)，就要考慮到圖書的印刷用紙?？梢愿鶕?jù)圖書類型或內(nèi)容與紙張材料人員協(xié)商,了解不同紙的性能和價(jià)位,合理選擇用紙，使圖書的印刷用紙和圖書的整體風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

二、定價(jià)與印數(shù)決策

1.合理定價(jià)

圖書的價(jià)格主要由圖書生產(chǎn)成本、預(yù)期利潤(rùn)、批銷折扣和銷售稅金幾大部分構(gòu)成。圖書的定價(jià)主要受以下因素的影響：?jiǎn)伪緢D書的印張數(shù)，圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀，圖書的印數(shù)，作者稿費(fèi)或版權(quán)稅，銷售費(fèi)用、銷售折扣以及銷售成本，出版社的管理費(fèi)用和稅金，出版社的合理利潤(rùn)，市場(chǎng)同類圖書定價(jià)，圖書的獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。

我國(guó)圖書大多實(shí)行的是按印張定價(jià)的模式，雖然1992年國(guó)家新聞出版署就已明確規(guī)定，除中小學(xué)教材等出版物仍實(shí)施國(guó)家指導(dǎo)定價(jià)外，其他各類圖書都由各出版社自行定價(jià)。但大家習(xí)慣性沿用的仍是印張定價(jià)法。即將定價(jià)的構(gòu)成因素（生產(chǎn)成本＋發(fā)行折扣＋利潤(rùn)＋稅金）平分到每個(gè)印張上。

圖書定價(jià)=單印張定價(jià)×印張數(shù)+單本封面費(fèi)用

隨著圖書同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，圖書價(jià)格之爭(zhēng)成為一種重要競(jìng)爭(zhēng)方式。在圖書內(nèi)容相似、印張數(shù)接近情況下，較低價(jià)格的圖書往往對(duì)某些價(jià)格敏感的讀者具有吸引力。市場(chǎng)同類圖書定價(jià)的影響還體現(xiàn)在單印張定價(jià)和圖書價(jià)格性能比上。在同種情況下，單印張定價(jià)低的圖書對(duì)價(jià)格敏感的讀者有吸引力；圖書質(zhì)量高、內(nèi)容充實(shí)實(shí)用而定價(jià)低的圖書往往會(huì)受到讀者歡迎。

給圖書合理定價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是給圖書進(jìn)行市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)整，它在一定程度上決定著一本書銷售的好壞和創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，圖書的價(jià)格受整個(gè)圖書市場(chǎng)的影響。這種影響主要體現(xiàn)在同類書價(jià)格的影響、整個(gè)圖書市場(chǎng)價(jià)格的影響以及市場(chǎng)供求的影響，其中受同類書價(jià)格影響較大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書的價(jià)格本質(zhì)上是由市場(chǎng)決定的，但圖書的價(jià)格反過(guò)來(lái)也影響著圖書的銷售情況和圖書所能創(chuàng)造的利潤(rùn)大小。因此，給圖書合理定價(jià)是一項(xiàng)非常重要的圖書營(yíng)銷工作，應(yīng)當(dāng)把它當(dāng)作圖書營(yíng)銷最核心的問(wèn)題來(lái)加以重視。策劃編輯需要對(duì)同類書市場(chǎng)加以分析，作出合理定價(jià)。

2.印數(shù)決策

圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的審稿費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用、印刷費(fèi)等）的攤銷有直接關(guān)系，一般印數(shù)越大，單本書攤銷的固定成本越少。理論上講，印數(shù)越大，效益越好。但印數(shù)不當(dāng)，會(huì)有造成庫(kù)存和占用資金的風(fēng)險(xiǎn)。所以策劃編輯在確定圖書首次出版印數(shù)時(shí)應(yīng)綜合考慮。實(shí)際操作中，通常首先確定一個(gè)保本印數(shù)，對(duì)發(fā)行量預(yù)期較大的圖書，首次印數(shù)可在保本印數(shù)基礎(chǔ)上加一定的量，但也不能過(guò)大，以便及時(shí)修正作者或使用者的反饋意見(jiàn)。

三、銷售策劃

策劃編輯如何實(shí)施營(yíng)銷策略呢？通常的做法是寫個(gè)新書預(yù)告或者書評(píng)了之，而在當(dāng)前情況下，僅僅做好這些工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從一開始，編輯就應(yīng)將圖書的營(yíng)銷納入整個(gè)策劃過(guò)程，在各個(gè)環(huán)節(jié)予以全面考慮，促進(jìn)圖書的銷售工作。

1.把握出版節(jié)奏

不同圖書有自身的銷售機(jī)會(huì)。例如，春秋兩季教材，必須做到課前到書。再如，每年一月都在北京召開的全國(guó)圖書訂貨會(huì)是宣傳推廣圖書的好時(shí)機(jī)，而春節(jié)過(guò)后即迎來(lái)一年的銷售高峰期。一些大型的專業(yè)會(huì)議也是宣傳銷售圖書的好機(jī)會(huì)。這就要求策劃編輯在發(fā)稿后，必須密切關(guān)注設(shè)計(jì)、制作、印刷裝訂和入庫(kù)、發(fā)貨時(shí)間。結(jié)合這樣的情況，策劃編輯應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地調(diào)整某些圖書的出書節(jié)奏，把握?qǐng)D書的上市時(shí)機(jī)，以獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.作者營(yíng)銷

一本書的作者一般是這一方面的專家，在這一領(lǐng)域有一定的影響?？蓢@作者做一些營(yíng)銷和宣傳工作。比如請(qǐng)作者在媒體或?qū)I(yè)會(huì)議上作圖書介紹，請(qǐng)作者有影響力的同行寫書評(píng)等,而告知這一知識(shí)領(lǐng)域廣大讀者。教材的作者本身就是教材的使用者,因此更要促成其和同行選用。

2.讀者營(yíng)銷

不同圖書針對(duì)讀者采取的營(yíng)銷方式各異。對(duì)科技書,策劃編輯可制作電子或紙質(zhì)版的宣傳介紹材料向有關(guān)人員發(fā)送。對(duì)教材，策劃編輯可收集地址向?qū)W校贈(zèng)送樣書，或給教師提供售后服務(wù)，如提供課件、教師備課手冊(cè)、習(xí)題庫(kù)等，促進(jìn)教師選用教材。

3.主題營(yíng)銷

主題營(yíng)銷就是圍繞圖書內(nèi)容開展的有針對(duì)性的主題鮮明的宣傳促銷活動(dòng)，以便開拓、激活潛在的圖書市場(chǎng)。圖書主題營(yíng)銷方法靈活、形式多樣。比如，可策劃召開新聞發(fā)布會(huì)，做廣告，作者簽名售書，請(qǐng)銷售部門利用節(jié)假日降價(jià)促銷，舉辦有關(guān)圖書知識(shí)領(lǐng)域的知識(shí)競(jìng)賽或者出題有獎(jiǎng)?wù)鞔?，還可以舉辦專題知識(shí)講座等活動(dòng)。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動(dòng)中來(lái)，為圖書銷售創(chuàng)造一種主題環(huán)境。對(duì)一些重點(diǎn)書，可提請(qǐng)銷售部門在書店顯著位置設(shè)立主題區(qū)域、主題書架，并在書店懸掛橫幅或條幅突出圖書主題，營(yíng)造圖書主題氛圍，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。教材則可以組織開辦教師培訓(xùn)班，介紹教材的編寫背景、編寫特色、使用方法等，便于選用。當(dāng)然，進(jìn)行這些營(yíng)銷活動(dòng)需要進(jìn)行成本核算。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍突破地域限制和時(shí)間限制，并有準(zhǔn)確、快速、便捷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻于一體，便于讀者對(duì)圖書的了解，增強(qiáng)對(duì)圖書的認(rèn)識(shí)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，策劃編輯要及時(shí)把圖書的內(nèi)容、特點(diǎn)、特色、作者、出版時(shí)間以及有關(guān)圖書的評(píng)論、獲獎(jiǎng)證書、讀者反饋意見(jiàn)等信息提供給相關(guān)網(wǎng)站，以吸引讀者的目光，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。

5.市場(chǎng)調(diào)查

圖書進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，策劃編輯要關(guān)注圖書銷售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，定期抽樣、收集、分析圖書銷售市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和基本走勢(shì)，隨時(shí)了解圖書市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況，以準(zhǔn)備隨時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)或應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，努力做到風(fēng)險(xiǎn)最小化，利益最大化。

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1673-0046（2010）2-0170-03