張曉麗

（北京華大吉比愛生物技術(shù)有限公司，北京 101300）

中國企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略研究

張曉麗

（北京華大吉比愛生物技術(shù)有限公司，北京 101300）

通過研究中國企業(yè)如何在國際市場開拓中利用品牌戰(zhàn)略提高產(chǎn)品附加值，降低海外經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的問題，并運(yùn)用橫向比較分析方法，論述了國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在資源稟賦的基礎(chǔ)上，利用品牌涵蓋的技術(shù)、服務(wù)以及文化的獨(dú)特性，突顯產(chǎn)品差異，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌定位；品牌識(shí)別界定；品牌模式選擇

改革開放30年以來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化的加深，一批中國企業(yè)已經(jīng)走出了國門，正在國際市場上與眾多西方品牌同臺(tái)競技；同時(shí)，在全球金融危機(jī)蔓延、人民幣升值的大背景下，一大批國內(nèi)的出口貿(mào)易企業(yè)、代工企業(yè)陷入困境，迫切面臨轉(zhuǎn)型。因此，在這一背景下研究國內(nèi)企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略是十分必要的。

然而，只有當(dāng)你清楚“是什么”的時(shí)候，才有可能解答“怎么做”的難題，所以，我們有必要先厘清品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)具有明確的直觀含義但又不易精確定義的概念。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維（D.Ogilvy）在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和”。

2000年，加雷思·威廉斯（Gareth Williama）在《Branded》一書中對品牌給出了更為完整的定義：“品牌是名稱、口號(hào)、標(biāo)志、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、廣告和營銷的綜合，給予特定產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)實(shí)在的可識(shí)別的形式。品牌還具有意識(shí)范疇，即它們在消費(fèi)者心目中享有的聲譽(yù)?！?/p>

營銷學(xué)家菲利普科特勒對品牌的理解頗具代表性，品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。從本質(zhì)上講，品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)的一貫性的承諾，一個(gè)品牌一旦確立就不會(huì)輕易改變，好的品牌還是值得信賴的象征。

從對品牌經(jīng)典定義的論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌來源于市場營銷領(lǐng)域，是個(gè)綜合性的概念，不僅包括可見的產(chǎn)品、包裝、設(shè)計(jì)、廣告和營銷等，還包括意識(shí)范疇，即提起這個(gè)名稱消費(fèi)者第一時(shí)間產(chǎn)生的聯(lián)想、印象和感覺，從而作出是否購買該產(chǎn)品的決定。進(jìn)一步說，品牌的功能是通過構(gòu)建產(chǎn)品的差異化集合（客觀效用），最大限度地滿足消費(fèi)者的心理需求（主觀效用），在保證消費(fèi)者效用最大化的基礎(chǔ)上，誘導(dǎo)其重復(fù)購買。

從上面關(guān)于品牌定義的討論中，我們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌定位、品牌識(shí)別界定、品牌模式選擇以及品牌維護(hù)等五大內(nèi)容。

在探討完品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延后，我們嘗試用上文的框架來描述中國企業(yè)在國際市場開拓中的品牌戰(zhàn)略實(shí)施狀況。

二、中國企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀和問題

（一）品牌化決策

官方統(tǒng)計(jì)表明，中國出口主打產(chǎn)品20年來完成了三次轉(zhuǎn)型。1980－1990年代，中國出口增加額的61%依靠紡織品和輕工產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)；1990年開始，中國制成品出口大幅增加，截止到2000年，中國企業(yè)制成品出口達(dá)到出口總量的89.8%，但其中紡織品等輕工業(yè)品占17.1%,其他雜項(xiàng)(大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品)為34.6%，真正稱得上工業(yè)品的機(jī)械及運(yùn)輸設(shè)備的比重僅為33.1%；2006年，高新技術(shù)產(chǎn)品的出口增長達(dá)到52%，占全部出口的比重達(dá)27.4%，對出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響日益加深。

上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)在國際市場開拓中逐漸意識(shí)到自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要意義，經(jīng)營策略逐漸從貼牌生產(chǎn)過渡到自創(chuàng)品牌，以提高其出口產(chǎn)品的附加值。然而，考慮到加工貿(mào)易在國際貿(mào)易中的重要地位——占到出口總額的55%、進(jìn)口總額的39%，我們認(rèn)為，中國企業(yè)在國際市場開拓中品牌化科學(xué)決策方面欠缺系統(tǒng)思考和周密規(guī)劃。不可否認(rèn)的是，在國際市場開拓初期，貼牌生產(chǎn)最大限度地降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，大大提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌定位

品牌定位的前提是產(chǎn)品市場定位，是塑造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵關(guān)節(jié)，其目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確識(shí)別。成功的品牌獨(dú)有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。

縱觀國內(nèi)企業(yè)的品牌定位，普遍存在以下兩個(gè)問題：

其一，我國企業(yè)對品牌定位存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，推崇概念營銷，迷信廣告宣傳，與此同時(shí)，廣告宣傳十分隨意，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂畔⒄{(diào)查和效果反饋分析，使得品牌個(gè)性不突出、品牌形象缺失，不能形成差異化競爭優(yōu)勢。

其二，我國大部分企業(yè)在國際市場中習(xí)慣性沿用在國內(nèi)的一些品牌運(yùn)營策略，利用勞動(dòng)力的成本優(yōu)勢，屢屢采用“低價(jià)行銷”策略，盡管在某一特定的時(shí)期，政府出口退稅政策的作用，能夠?yàn)樘岣咂涫袌稣加新实耐瑫r(shí)帶來贏利空間；但從長遠(yuǎn)的角度來講，卻嚴(yán)重削弱了品牌核心價(jià)值，損害了品牌形象，同時(shí)為傾銷訴訟埋下了伏筆。

（三）品牌識(shí)別

品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別，它影響、制約并統(tǒng)率其他的品牌識(shí)別，最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；品牌行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實(shí)際層面的品牌價(jià)值；品牌符號(hào)識(shí)別是品牌的外在形象，它提供傳播層面的品牌信息。

然而，國內(nèi)許多企業(yè)在市場開拓中片面關(guān)注品牌符號(hào)識(shí)別，做足概念文章，迷信媒體的創(chuàng)造和維系顧客的能力，比如，保暖內(nèi)衣市場“生態(tài)”、“脈沖遠(yuǎn)紅”、“納米材料”等等概念，的確讓人耳目一新，至于內(nèi)衣功能性利益——保暖程度，則讓消費(fèi)者半信半疑。這樣，忽視產(chǎn)品的功能性利益或產(chǎn)品的基本屬性，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品生產(chǎn)行為和企業(yè)行為，美麗的泡沫終會(huì)破碎。歐典地板的倒塌正是忽視品牌行為識(shí)別的結(jié)果。

（四）品牌模式選擇

在單一產(chǎn)品格局下，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)是圍繞著同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。但隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)展，當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨了多個(gè)品牌或推出新品牌問題的時(shí)候，就產(chǎn)生了品牌模式的選擇問題——是選擇單一品牌還是多元品牌，是主副品牌還是背書品牌。鑒于每一品牌模式下都有成功的案例，我們認(rèn)為品牌模式的選擇本身沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是必須符合行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及企業(yè)的生命周期。

權(quán)變是常態(tài)，但并不意味沒有規(guī)則可循。通過研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌戰(zhàn)略往往是從單一品牌開始，然后進(jìn)行兼并和延伸，比如，海爾從冰箱起家，擴(kuò)軍到洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)等黑白家電，首先在家電行業(yè)進(jìn)行橫向延伸，而后來才縱向延伸藥業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)。恒壽堂卻因沒有遵循品牌延伸的基本法則，過早推出了以“恒壽堂”為品牌的金乳鈣、金槍魚油、鯊魚甘油與纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂等系列產(chǎn)品，最后導(dǎo)致自毀前程。

（五）品牌維護(hù)

截至2007年11月底，中國商標(biāo)注冊量已經(jīng)超過了301萬件，同比增加了29%。同時(shí)，中國商標(biāo)的申請數(shù)量連續(xù)數(shù)年排名全球第一，國際商標(biāo)的申請數(shù)量也排名前十。商標(biāo)申請量的增多充分表明我國企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)在不斷增強(qiáng)。但是，當(dāng)前外商在境外搶注我國出口品牌商標(biāo)和收購我國商標(biāo)使用權(quán)的現(xiàn)象也相當(dāng)普遍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國已有250多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，200多個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，50多個(gè)商標(biāo)被印度人搶注，在歐盟和拉美的一些國家和地區(qū)也有不少商人搶注了我國的商標(biāo)等等。另外，我國很多行業(yè)內(nèi)的知名品牌被國外企業(yè)收購，如美國惠而浦公司收購了北京的雪花啤酒、德國的西門子收購了安徽的揚(yáng)子電器等。這些被外資收購的品牌或被束之高閣，或被限量生產(chǎn)，漸漸從我們的視線中消失。

品牌維護(hù)是塑造百年品牌的關(guān)鍵。雖然我國企業(yè)的品牌維護(hù)意識(shí)在不斷增強(qiáng)，但是與國外相比依然非常薄弱。

三、經(jīng)典案例剖析

了解了中國企業(yè)國際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀，我們把目光聚焦在具有一百多年歷史的可口可樂品牌——連續(xù)五年高居世界最有價(jià)值品牌榜首，分析、總結(jié)其在全球擴(kuò)張過程中成功的品牌實(shí)施特點(diǎn)，以期為國內(nèi)企業(yè)在國際市場開拓中品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供借鑒。

可口可樂品牌，首先其英文發(fā)音娓娓動(dòng)聽，且意蘊(yùn)美好，讓人過目不忘，印象深刻。而進(jìn)入中國市場后，翻譯成的中文名稱“可口可樂”也是非常契合中國人喜好熱鬧的民族性格，深受中國老百姓的喜愛。而這個(gè)名稱決不是隨隨便便想出來的，而是做了不少調(diào)研工作。據(jù)說，當(dāng)年可口可樂為了打開在中國的銷路，曾經(jīng)研究了4萬個(gè)漢字，才終于找到了發(fā)音接近、讀音悅耳的“可口可樂”這四個(gè)中國字。由此可見，有一個(gè)朗朗上口、悅耳動(dòng)聽的名稱是打造品牌的第一步。

其次，可口可樂主要針對年輕人和家庭，是一個(gè)充滿激情和活力，能帶給人快樂的品牌。這一品牌定位自始至終非常清晰，不管在進(jìn)入哪一國市場，始終秉承這一清晰的品牌目標(biāo)，但是又不拘泥這一目標(biāo)，而是根據(jù)目標(biāo)市場的文化、宗教以及市場的特點(diǎn)，加以恰當(dāng)?shù)谋就粱?。例如，可口可樂?huì)將品牌內(nèi)涵與當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕妥诮瘫尘跋嘟Y(jié)合，制作針對不同區(qū)域市場的廣告口號(hào)。在美國的廣告口號(hào)“can’t beat that feeling”，在日本被改為“I feel cola”,在意大利改為“unique sensation”，在智利改為“the feeling of life”，這些廣告口號(hào)的制作都是建立在對目標(biāo)國家市場的政治文化宗教充分調(diào)研的基礎(chǔ)上的。

再次，品牌延伸方面，可口可樂公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，除了可口可樂外，旗下還有雪碧、芬達(dá)和醒目等品牌，在中國市場的銷售額排名都十分靠前?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品已經(jīng)成為中國市場上最受歡迎的飲料，占有率達(dá)35%。2008年，可口可樂雄心勃勃計(jì)劃收購中國著名的果汁品牌匯源，利用其在中國市場的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，將可口可樂品牌從碳酸飲料延伸到了果汁領(lǐng)域。

同時(shí)，作為一個(gè)經(jīng)營了上百年的品牌，可口可樂能一直保持年輕與活力與其注重品牌維護(hù)是分不開的。每一代年輕人的想法和口味都不一樣，可口可樂一直注重對目標(biāo)人群的研究，以此來不斷地調(diào)整與豐富品牌內(nèi)涵。

四、結(jié)論

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，“走出去”成為我國企業(yè)的重要戰(zhàn)略。而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借鑒諸如可口可樂等品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國門的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國際化，從而實(shí)現(xiàn)更大的企業(yè)價(jià)值。

1.獲取國際影響力

我國企業(yè)為獲取國際影響力，要遵循以下幾個(gè)原則：

（1）了解自己國際化的目的何在。是通過規(guī)模降低成本？還是通過在對方的目標(biāo)市場上的競爭遏制對手的進(jìn)攻？從整體上了解國際化的目的是什么，這是我國企業(yè)最終走向國際市場首先要明白的問題。

（2）用國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。產(chǎn)品在國際市場的跑道上競跑，必須遵守共同的游戲規(guī)則，即國際標(biāo)準(zhǔn)。我國企業(yè)必須采用標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，以超人的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來確保產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先，才能參與正面競爭。

（3）用差異需求創(chuàng)造市場。一個(gè)品牌的成功取決于各個(gè)不同地區(qū)的消費(fèi)者的時(shí)段內(nèi)的消費(fèi)行為，因此，品牌營銷應(yīng)當(dāng)充分地訴諸于特定的需求，否則就算你的產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先，品質(zhì)再優(yōu)良，也無法占領(lǐng)市場。

（4）構(gòu)造海外銷售網(wǎng)。強(qiáng)大而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)拉長產(chǎn)品市場半徑的有力支撐，同時(shí)又是迅速擴(kuò)大品牌知名度的有效策略。特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，構(gòu)建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)變得更加重要。

2.本土化——克服文化差距最有效的方法

品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬说南M(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為。理解了這一點(diǎn)，我們就不難明白，為什么美國的可口可樂公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業(yè)”，目的只有一個(gè)，讓可口可樂品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活的一部分。同樣，中國品牌的國際化是要讓國外消費(fèi)者認(rèn)知、了解品牌，放棄原來的品牌、接納新品牌的過程，是培養(yǎng)消費(fèi)者和忠誠顧客的過程。沒有特別的(品牌)產(chǎn)品特色，中國品牌國際化的成功是不可能的。

可口可樂品牌的國際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸饭镜倪@種作法對我國的品牌國際化有十分重要的借鑒意義。

F27

A

1673-0046（2010）2-0089-03