劉曉燕

（廈門華天涉外學院，福建 廈門 361102）

旅游危機事件及危機管理探析

劉曉燕

（廈門華天涉外學院，福建 廈門 361102）

旅游業(yè)是易折和敏感的一個行業(yè)，一些自然災害或者社會動蕩都會使旅游業(yè)受到影響。本文就我國近年來發(fā)生的幾次危機事件進行研究，總結(jié)幾點這幾次危機事件給我們旅游業(yè)的一些啟示，提出旅游業(yè)應該完善的一些方面。

危機事件；旅游危機；生命周期

我國現(xiàn)代旅游業(yè)在發(fā)展的歷程中多次受到危機事件的沖擊，其中最為典型的是1998年的亞洲金融危機、2003年的SARS疫情、2008年的雪災及汶川“5·12”大地震以及21世紀初最嚴重的世界金融危機等，導致入境旅游和國內(nèi)旅游受到不同程度的沖擊和影響，從而使旅游業(yè)產(chǎn)生嚴重的衰退和滑坡。

以上這些事件我們總稱為旅游危機。世界旅游組織2003年將旅游危機定義為“影響旅行者對一個目的地的信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營的非預期性事件?！边@類事件可能以無限多樣的形式在許多年中不斷發(fā)生。它通常由各種不確定的因素或是復發(fā)性的重大事件（如自然災害、恐怖襲擊等）所引發(fā)，且往往會導致旅游業(yè)遭受重大的損失及長時間難以徹底根除的后續(xù)消極影響。

一、導致旅游危機產(chǎn)生的原因

以下幾類事件是導致旅游危機產(chǎn)生的主要原因：

1.災害性事件

災害性事件主要是指一些人類無法預期的自然災害的發(fā)生、流行疾病的暴發(fā)等。災害性事件會導致旅游者的安全需要無法滿足，從客觀上降低了進行旅游活動尤其是長線旅游的可能。因為它往往會破壞交通干線，大大降低旅游通道的通達性，對旅游活動的行程將會產(chǎn)生無法預料的影響。

2.社會性事件

社會性事件是指那些破壞旅游客源地和目的地的社會安定，并對旅游者的生命和財產(chǎn)安全構(gòu)成威脅的政治、戰(zhàn)爭和重大國際關系事件。社會性事件不僅削弱旅游者的旅游動機，增加旅游阻力，而且由于政府會采取相應的限制措施，對旅游通道的通達性產(chǎn)生影響，也就是增加了客源地和目的地之間的經(jīng)濟距離（即往返于客源地和目的地之間所需要的時間和費用），提高旅游成本，從而對旅游活動產(chǎn)生影響。

3.經(jīng)濟性事件

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的生活和安全需要屬于低層次需要范疇，而旅游者的旅游動機則通常是出于一種較高層次的需要。旅游客源地的經(jīng)濟發(fā)展狀況決定了旅游產(chǎn)生地居民的生活水平達到何種程度，也就是決定了他們具有多大的經(jīng)濟能力供出行者進行旅游。經(jīng)濟性偶發(fā)事件會破壞旅游客源地的經(jīng)濟發(fā)展平衡，甚至影響當?shù)鼐用竦幕旧钚枨?，使高層次的旅游動機無法產(chǎn)生。

1997年的亞洲金融危機和當前正在經(jīng)歷的世界金融危機屬于經(jīng)濟性事件，1998年特大洪水和2008年“5·12”大地震屬于自然災害事件，SARS疫情屬于公共衛(wèi)生事件。幾次危機事件性質(zhì)不同，但都對我國旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，下面以四川汶川地震為例進行分析。

二、四川汶川地震對我國旅游業(yè)的影響分析

2008年5月12日四川汶川大地震給四川旅游業(yè)造成的損失可達533億元人民幣，僅九寨溝景區(qū)當年的門票收入就損失4.5億，整個片區(qū)的經(jīng)濟損失達到80到100億。111家A級景區(qū)受損；世界遺產(chǎn)地都江堰、青城山、大熊貓棲息地（臥龍）等景區(qū)受災嚴重，損毀價值無法估計。青城山——都江堰景區(qū)主要建筑二王廟、伏龍觀損壞嚴重，經(jīng)濟損失達12億元；綿陽猿王洞、千佛山、竇圌山三個景區(qū)，道路全部損毀，竇圌山雙峰其中一座傾斜非常嚴重；三星堆博物館建筑物輕微受損;四姑娘山、海螺溝景區(qū)的基礎設施建設，亦受破壞。災區(qū)旅游通道嚴重損毀，旅游企業(yè)也未能幸免。包括九寨溝旅游環(huán)線在內(nèi)的旅游公路損壞2890公里，公路沿線標識標牌、旅游服務設施及旅游通道兩側(cè)的自然和人文環(huán)境破壞嚴重；全省有400余家星級賓館受到不同程度損壞，共損毀客房31966余間。

汶川大地震不止影響四川旅游業(yè)，全國各地以國內(nèi)游客為主要市場的旅游景點也受到嚴重的波及。

綜上所述，旅游業(yè)是脆弱敏感的，像這樣的突法事件會給當?shù)芈糜螛I(yè)乃至全國旅游業(yè)帶來了巨大的負面影響，旅游業(yè)該如何面對這些突如其來的災害？如何災后重建？如何恢復旅游地形象？旅游危機有一個怎樣的生命周期？筆者在此作一些簡單探討。

三、關于旅游業(yè)應對旅游危機的一些思考

大量觀察事實表明，由突發(fā)事件引起的旅游危機絕不是“即生即滅”和無后效性，一般都會持續(xù)一定的時間，是一個具有特定生命的短周期事件。孫根年曾提出，旅游危機從其“孕育——生成”到“化解——消除”要經(jīng)歷5個階段，依次是潛伏孕育期、生成顯現(xiàn)期、危機爆發(fā)期、消減衰退期和化解消除期，并稱此過程為旅游危機的生命周期。

一場由突發(fā)事件引起的旅游危機由于事件的性質(zhì)和強度不同，所引起的旅游危機及其在各階段的表現(xiàn)也有差異。從危機的生成過程來看，某些突發(fā)事件引起的旅游危機，如2004年印度洋海嘯，生成爆發(fā)期極為短暫；而另一些旅游危機，如1998年亞洲金融危機，其生成爆發(fā)期持續(xù)的時間相對較長；另外從危機的衰退消解過程來看，某些突發(fā)事件旅游危機，如美國的“9· 11”恐怖襲擊事件由于對游客心理造成極為深刻的影響，其衰退——消解需要相對較長時間，而另一些突發(fā)事件旅游危機如2004年的SARS危機，只要疫情得到完全控制并徹底消除，旅游秩序的恢復相對較快。

那么在危機的不同時期，針對不同時期危機的特點我們應如何應對呢？本文將以四川地震為例加以闡述。

1.潛伏孕育期、生成顯現(xiàn)期

因地震是特殊的自然災害，四川汶川地震的潛伏孕育期、生成顯現(xiàn)期都很不明顯，似乎我們可做的事情很少，其實不然，我們可以做很多危機預防的工作。出色的危機預防能為可能發(fā)生的危機做好準備，處理危機時占據(jù)主動。

（1）樹立危機意識。旅游業(yè)的依賴性和關聯(lián)性要求旅游業(yè)發(fā)展的相關行為主體必須具備風險意識，要有處理突發(fā)事件、應對危機的心理準備，以免在危機襲擊時措手不及。

（2）加強建立監(jiān)測體系，制定應急措施?！胺彩骂A則立,不預則廢”，筆者認為，我們首先應做的是利用我們現(xiàn)有資料和技術(shù)，建設有關突發(fā)事件的監(jiān)測和通訊體系，制定應急措施。一些自然災害我們雖無法阻止它發(fā)生，甚至不能準確預測，但我們可以有一些應急措施使它的危害縮到最小。

（3）加強旅游立法，完善我國的旅游保險機制。加強旅游立法，完善我國的旅游保險機制，可以有效降低旅游業(yè)的風險和突發(fā)事件的損失。我國現(xiàn)有的旅游保險大致分為旅行社責任險和個人意外險。旅行社責任險是國家強制旅行社購買，投保率可達100%，但各旅行社保額并不相同，主要對由旅行社過失造成的游客人身和財產(chǎn)損失的賠償。在我國，旅游保險機制不完善是很大的問題。完善我國的旅游保險機制要做的工作很多,方法也很多。比如我們可以引進一些發(fā)達國家的做法，開發(fā)更多新險種，加強旅游立法，加大公眾的保險意識教育,完善我國旅游業(yè)與保險業(yè)的協(xié)調(diào)，等等。

2.危機爆發(fā)期

此次四川汶川大地震發(fā)生于2008年5月12日14時28分，爆發(fā)時間突然而短暫，但它帶給人們的心理影響深刻而深遠，當然，經(jīng)濟損失也是巨大的。地震發(fā)生的時刻，旅游行業(yè)與其他行業(yè)一樣首先要做的是保護人民生命財產(chǎn)的安全，第一時間投入到抗震救災的工作中。

3.消減衰退期和化解消除期

災后重建是艱苦而漫長的工作。旅游業(yè)尤其如此，景區(qū)要修復，基礎設施要重建，最重要的是客源市場受到?jīng)_擊，短期內(nèi)很難全面恢復。為了盡快走出陰霾，重新振興旅游業(yè)，我們應做的工作有以下幾點：

（1）政府多投入,旅游企業(yè)多主動

政府應劃撥專項資金進行旅游設施修復和重建,也可發(fā)放低息貸款給相關企業(yè),另外，我們還有相當數(shù)量的捐款可以分配。從長遠來說,政府應設立危機風險儲備基金。通過這種方式，既可以改變旅游企業(yè)因為重大危機的爆發(fā)，旅游市場需求急劇下降導致的企業(yè)困境，也可以減輕政府為了保證企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)而采取的減免旅游企業(yè)稅費、暫退質(zhì)量保證金等措施而出現(xiàn)的國家稅收減少、財政負擔加重的狀況。

而旅游企業(yè)則要積極主動，除承擔必要的社會責任外，還要快速投入到災后重建工作中。具體包括想盡一切辦法恢復接待設施，安置好內(nèi)部員工的工作和生活，穩(wěn)定旅游從業(yè)人員隊伍，恢復企業(yè)正常業(yè)務的開展。

（2）保護民族文化、地震遺址,發(fā)展旅游

“5·12”汶川大地震后在藏族、羌族等少數(shù)民族聚居地幫助少數(shù)民族同胞重建家園時我們要考慮到保護其文化個性和特色，各民族的建筑同其各自的民族信仰、民族文化休戚相關,建筑作為民族文化的表現(xiàn)符號，對保持民族地區(qū)風土人情有著重要作用。而地震遺址遺物我們也可以作適當?shù)谋Ａ?。如找一些標志場景建有實景實物的地震博物館或地震公園，不但可以銘記歷史,更將銘記我們國家13億人在抗震救災中所表現(xiàn)出來的眾志成城、團結(jié)一心，有很好的啟迪作用，而且它們極有可能成為吸引人們前往旅游的新的重要因素。

（3）進行旅游促銷，培育旅游消費信心和恢復旅游市場

我們可以借鑒的做法是:1999年9月21日，臺灣發(fā)生了其歷史上自20世紀以來最大地震。這次7.3級地震對臺灣旅游的打擊也相當?shù)么?，震源附近臺灣最有名的九族文化村和日月潭等著名景區(qū)都遭受到嚴重破壞，旅游市場嚴重萎縮。臺灣當局很快采取各種措施挽回影響，包括組織400多名海外記者和主要旅游批發(fā)商實地考察災后景區(qū),實施“輕松游臺灣”主題活動，照常舉行每年一度的臺北國際旅游交易會,這些活動都極大提高了臺灣的旅游形象。之后，臺灣還舉行了網(wǎng)球錦標賽，并印刷了大量“好運臺灣”的宣傳標語，在CNN等電視媒體上投放旅游宣傳片。在主要的客源市場日本，他們與日本媒體合作進行促銷活動，臺灣當局和旅游部門還在災后發(fā)放低息貸款幫助中小旅游企業(yè)重建旅游設施，有效恢復了旅游從業(yè)人員信心。

1999年8月發(fā)生在土耳其首都伊斯坦布爾的地震也是如此，震后旅游人次急劇下降,土耳其政府十分關注每年輸送200萬人次的美國市場，迅速在紐約、洛杉磯的電視網(wǎng)上投放商業(yè)廣告，效果相當明顯。

四川汶川大地震后,中央到地方的各級政府首先應維持一個良好的信息溝通渠道。旅游活動中游客最關注的是安全問題,我們以安全為第一，并為他們提供最準確的信息。另外，在旅游形象上要在主要客源市場上作宣傳，在主要客源市場的主要媒體上作宣傳是很有必要的,也會很有成效的。當然,還可以策劃一些其他的營銷活動，如接待一些公眾人物，或者舉辦國際展會，舉行重大的國際賽事等。如2010年上海世博會倒是這些地區(qū)宣傳自己的最佳契機。

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