胡林娜

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，浙江溫州 325035）

溫州中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

胡林娜

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，浙江溫州 325035）

溫州中小企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷較為普遍，但網(wǎng)絡(luò)營銷水平較低。溫州中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在營銷目的不明、推廣形式單一、網(wǎng)站缺乏維護與更新等問題。為此，應(yīng)明確定位網(wǎng)絡(luò)營銷，使推廣方式多樣化，加強網(wǎng)站維護與更新等，以期高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

溫州；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)營銷以成本低、互動性、范圍廣、時效長、效果強等優(yōu)勢，成為規(guī)模較小、實力較弱的中小企業(yè)“玩”得起的營銷之路。利用網(wǎng)絡(luò)營銷提高企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為中小企業(yè)的必由之路。溫州作為我國中小企業(yè)的發(fā)祥地和聚集地，據(jù)本課題組調(diào)查結(jié)果顯示，80%左右的溫州中小企業(yè)目前已經(jīng)建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站或應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷手段，但絕大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平基本上處于建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的初級階段，借助于企業(yè)網(wǎng)站平臺發(fā)布一些簡單的信息，并沒有開展深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷。低水平的網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重影響了溫州中小企業(yè)的發(fā)展。為此，本文就溫州中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題進行分析，并提出對策。

一、溫州中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)營銷為我國企業(yè)所認(rèn)識和接觸的時間不長，尤其是溫州中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式缺乏系統(tǒng)研究，尚處在實踐摸索階段，沒有形成一套符合溫州中小企業(yè)實際的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中仍存在著許多問題。

1.營銷目的不明

多數(shù)溫州中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識模糊，甚至存在很多誤解，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。而網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具,以達到營銷的最終目的——銷售。一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁雖然華麗，但內(nèi)容僅限于發(fā)布簡單信息，涵蓋的范圍很廣。這樣內(nèi)容簡單的網(wǎng)站僅能起到一個單純名片的作用，沒有發(fā)布客戶需求的重要信息，自然沒有網(wǎng)站流量、人氣和商機，難以對企業(yè)營銷活動起到實質(zhì)性的幫助。

2.推廣形式單一

網(wǎng)站作用的發(fā)揮是以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提的，不管供應(yīng)商還是客戶都希望快速找到自己的對應(yīng)方，而這就需要企業(yè)對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，由于認(rèn)識不到網(wǎng)站推廣的重要意義，即使做好網(wǎng)站也不進行推廣，使得知道該企業(yè)網(wǎng)站的用戶寥寥無幾，自然沒有回報。有的溫州中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后不了解網(wǎng)站推廣的有效方法，推廣形式單一，認(rèn)為網(wǎng)站推廣就是做網(wǎng)絡(luò)廣告或者是使得企業(yè)網(wǎng)站被搜索引擎在第一頁收錄而已，基本不會使用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的推廣形式[1]。網(wǎng)站推廣形式包括搜索引擎營銷（包含搜索引擎注冊、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價廣告等形式）、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵箱營銷、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷、商務(wù)平臺營銷、網(wǎng)上商店營銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、博客營銷等。

3.網(wǎng)站缺乏維護與更新

據(jù)調(diào)查顯示，許多溫州中小企業(yè)認(rèn)為做好外觀美的企業(yè)網(wǎng)站就等于完成了網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來的收益，而對網(wǎng)站登陸速度、信息維護與更新卻一無所知。網(wǎng)站登陸速度慢，相關(guān)群體的留言、電子郵件得不到及時的回復(fù)，網(wǎng)站內(nèi)容在很長時間內(nèi)一成不變，都影響了相關(guān)群體訪問的積極性，使網(wǎng)站訪問者越來越少，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性也就越來也低。溫州中小企業(yè)在發(fā)現(xiàn)花錢制作的企業(yè)網(wǎng)站并沒有起到產(chǎn)品促銷效果時，又從一個極端走到另一個極端，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷一無是處，網(wǎng)站于是被束之高閣。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷受到資金、人才等資源條件約束

溫州中小企業(yè)雖經(jīng)過多年發(fā)展，但普遍實力弱小，資金短缺，無法從外界得到有效的財政支援。溫州中小企業(yè)主要以“家庭企業(yè)”和“親友企業(yè)”為主流[2]。溫州中小企業(yè)內(nèi)部的家庭式管理把選人用人限制在“自己人”的范圍內(nèi)，企業(yè)員工文化程度偏低。據(jù)調(diào)查，溫州中小企業(yè)大學(xué)以上學(xué)歷的職工占職工總?cè)藬?shù)的比例不足10%，而高中以下文化程度的職工卻高達80%以上，這就使得開展網(wǎng)絡(luò)營銷沒有足夠的知識保障，從而無法實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。本課題組采訪了溫州長琦偏光鏡片有限公司董事長余勝愛,他說：“企業(yè)非常需要通過網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品、進行品牌的傳播和推廣，我們也曾經(jīng)在這方面有過嘗試。但由于缺乏從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才，這項工作投入較多，但實際進展并不順利”。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個新興的專業(yè)領(lǐng)域，對人才的需求與傳統(tǒng)營銷人才不同，涵蓋了計算機、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域[3]。國內(nèi)其他城市對于這方面人才的需求量也非常大，缺乏訓(xùn)練有素的網(wǎng)絡(luò)營銷人才是溫州中小企業(yè)面臨的難題之一。

二、溫州中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

網(wǎng)絡(luò)的低成本、高覆蓋面等特性，給新興中小企業(yè)帶來極大的發(fā)展空間和與不同規(guī)模的企業(yè)在營銷過程中機會均等的競爭平臺，為中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣與客戶服務(wù)這三個環(huán)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)推廣是核心，客戶服務(wù)是保障。溫州中小企業(yè)在國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，借助計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，探索適用自身特點的網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

1.明確定位網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是進行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法,系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息,從而合理、有效提出解決問題的方案,以作為制定營銷策略的基礎(chǔ)[4]。在產(chǎn)品定位方面，必須明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者選擇的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的費用，中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤；在價格定位方面，應(yīng)強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的性價比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點；在銷售渠道方面，為了方便客戶購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，加大銷售的可能?？筛鶕?jù)企業(yè)文化與幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達到最佳的促銷效果。

2.加強企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)涵建設(shè)和維護與更新

如果網(wǎng)站本身缺乏流量,那么企業(yè)就很難獲得利益,因而網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿。企業(yè)應(yīng)詳細(xì)提供資料、各類商品目錄及必要的售后服務(wù)和在線售后服務(wù)，以此提升產(chǎn)品的價值,樹立企業(yè)良好形象。此外，應(yīng)充分利用中小企業(yè)網(wǎng)站進行網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上促銷等，充分掌握客戶的需求狀況，增加瀏覽者在網(wǎng)站的停留時間和再次訪問的機會，從而增加銷售的可能性。中小企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)重視網(wǎng)站建成后的長期維護與更新。中小企業(yè)網(wǎng)站維護工作，主要有回復(fù)客戶E-mail及網(wǎng)站與用戶的互動應(yīng)答等，需要長期經(jīng)營。良好的運營和維護一定會產(chǎn)生好的效果。中小企業(yè)網(wǎng)站更新工作包括更新產(chǎn)品及說明文字、尋找互換鏈接的對象、發(fā)布信息。一二年未更新過內(nèi)容的網(wǎng)站是一種資源浪費。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣方式多樣化

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，特別是網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)的普及，越來越多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品獲得了大量潛在客戶，嘗到網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)帶來的甜頭。網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎推廣是最常見的兩種推廣手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在本企業(yè)的門戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點上做。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢信息。Google、Baidu、Yahoo等搜索引擎成為人們發(fā)現(xiàn)、尋找個性化信息的基本方法。利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實現(xiàn)高級定位投放，營銷效果顯著。中小企業(yè)也可以通過電子郵件推廣，建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送其感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強與目標(biāo)客戶的聯(lián)系。第三方B2B電子商務(wù)服務(wù)也是有效的推廣方式，如阿里巴巴誠信通平臺、全球供應(yīng)商平臺和慧聰?shù)馁I賣通平臺。利用第三方B2B電子商務(wù)平臺，較容易產(chǎn)生實際的銷售訂單，提高企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和博客營銷也成為網(wǎng)絡(luò)推廣的好辦法。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的[5]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于有眾多用戶的參與，已成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷的場所。博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)博客具有明確的企業(yè)營銷目的，博客文章中攜帶一些企業(yè)營銷的色彩也對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣起著重要作用[5]。

一個完整的網(wǎng)站營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要結(jié)合傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。如可借鑒攜程網(wǎng)的做法，做宣傳冊，里面夾上會員卡，上面有ID和密碼，只要登錄就能獲取積分或者現(xiàn)金抵用券，可在人流量大的地方或有針對性的地方發(fā)放。

4.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)營銷人才集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷技能雙劍合一，受到了企業(yè)的青睞，其中商務(wù)運營經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理、客戶維護經(jīng)理、渠道銷售經(jīng)理、企業(yè)廣告經(jīng)理、商務(wù)研究研發(fā)工程師、服務(wù)營銷代表等職位最為熱門。網(wǎng)絡(luò)營銷人才非常緊缺，已成為各企業(yè)競相爭奪的對象。目前，大多數(shù)企業(yè)都是由那些對專業(yè)市場很有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡(luò)營銷一竅不通的傳統(tǒng)營銷人員，或是一些以技術(shù)為“網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員。溫州中小企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)的銷售隊伍中挑選一些學(xué)歷高的精英進行培訓(xùn)進修，學(xué)會使用Frontpage、Dreamweaver等html編輯程序，了解搜索原理、關(guān)鍵詞設(shè)置、E-mail營銷、BBS營銷、BOLG營銷等內(nèi)容。而對于學(xué)習(xí)者而言，學(xué)習(xí)應(yīng)用性內(nèi)容并不難，同時可以提高自身能力。網(wǎng)絡(luò)營銷人才應(yīng)該是身兼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷技巧于一身的復(fù)合型人才。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷開辟了一條新的營銷思路。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足、品牌弱勢的弊端，使企業(yè)不斷壯大并營銷成功。溫州中小企業(yè)在具體的操作中要根據(jù)自身的實際情況做出調(diào)整，需靈活和勇于創(chuàng)新，只有這樣，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷投入少產(chǎn)出值更高。

[1]高麗君.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題與對策[J].經(jīng)濟問題，2004(3):46-47.

[2]梁寶增，趙燕玲.中小企業(yè)基礎(chǔ)管理存在的問題與建議[J].冶金財會，2004(8):44-45.

[3]李世新，管傳林.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展“瓶頸”及治理[J].甘肅農(nóng)業(yè), 2006(9):43-44.

[4]王世勝.中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].北京:北京機械工業(yè)學(xué)院，2007.

[5]博客營銷[EB/OL].(2009-12-15)[2010-01-10].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E8%90%A5%E9%94%80.

[責(zé)任編輯：吳贛英]

Problems and Countermeasures of Network Marketing of Wenzhou Small and Medium-sized Enterprises

HU Linna
(Business Administration Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Network marketing is widely used in Wenzhou small and medium-sized enterprises, but it is still at the low level. There exists the problems of unclear marketing purpose, single form of promotion and the lack of site maintenance and updating. To conduct the network marketing efficiently, it is important to define the network marketing, diversify its promotion methods and strengthen the site maintenance and update.

Wenzhou; Small and medium-sized enterprises; Network marketing; Network promotion

F272.3

A

1671-4326(2010)03-0018-03

2010-01-15

溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目（WZY2009013）

胡林娜（1982—），女，浙江瑞安人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系講師.