王蕾黃淼

（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院 動(dòng)畫系，江蘇 南京 211172）

美學(xué)是一門人文學(xué)科，它研究的是人類的審美現(xiàn)象。美學(xué)的研究任務(wù)除了作為一門學(xué)科，揭示和闡明審美現(xiàn)象，幫助人們了解美、美的欣賞和美的創(chuàng)造的一般特征和規(guī)律，進(jìn)一步完善和發(fā)展美學(xué)學(xué)科本身，從而提高人的審美欣賞能力外，針對當(dāng)今社會(huì)，它尤其還要提高人的精神，促使人生審美化，亦即海德格爾所說的“詩意地棲居”。美學(xué)是一門超世俗功利的學(xué)問，它反映了人的終極關(guān)懷和追求。通俗地說，美學(xué)的目的是客觀的美與主觀的美感通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式表達(dá)，讓人產(chǎn)生愉悅的心情。任何一門藝術(shù)都有其自身的美學(xué)特征。動(dòng)畫廣告是一種綜合性的藝術(shù)，由構(gòu)成其藝術(shù)形象的畫面、色彩、構(gòu)圖、音響、語言等因素構(gòu)成，其目的是讓人在愉悅的情境中了解產(chǎn)品。

一、畫面

動(dòng)畫廣告是以視聽語言的形式向觀眾傳達(dá)信息，同時(shí)動(dòng)畫廣告集成了動(dòng)畫本身的特點(diǎn)：創(chuàng)造性、夸張性、趣味性、多樣的表現(xiàn)形式，也正是因?yàn)榧尤肓藙?dòng)畫的元素，廣告內(nèi)容越來越鮮活，同時(shí)畫面也越來越生動(dòng)。動(dòng)畫廣告畫面具有如下美學(xué)特征：

（一）形象性。

在文藝創(chuàng)作和語言交際中，用形象的特殊形式反映生活所具有的具體而生動(dòng)的能喚起人們感性經(jīng)驗(yàn)和思想感情的屬性。動(dòng)畫形象以其視覺傳達(dá)的世界通用“語言”形式成為影響廣告的因素；我們大家都不會(huì)陌生“唐老鴨”、“米老鼠”等動(dòng)畫形象，它們已深深印在我們的腦海中，正是這些動(dòng)畫形象的獨(dú)特性帶給了人們深刻的印象。廣告中借用符合商品特性的動(dòng)畫形象，既能將信息形象化地傳達(dá)給觀眾，更能加強(qiáng)畫面的特性。如腦白金的動(dòng)畫廣告，腦白金針對的人群是老年人，動(dòng)畫廣告非常形象化地將老奶奶和老爺爺?shù)膭?dòng)畫形象展現(xiàn)在大家面前，直觀地傳達(dá)了商家的信息。

（二）感染性。

美直接訴諸人的情感，或喜愛、或激動(dòng)、或崇敬，使人在精神上獲得一種極大的愉悅和滿足。美的東西之所以具有強(qiáng)烈的感染力，就在于它體現(xiàn)了人的東西，尤其是體現(xiàn)了人的情感生活。

如，2008奧運(yùn)動(dòng)畫廣告，為了表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的歷史，全片動(dòng)畫廣告采用了民族風(fēng)格，運(yùn)用了中國的古建筑、風(fēng)箏、龍等元素，色彩上使用了代表中國喜慶的色彩紅色，以紅色為主，五環(huán)的色彩為輔，充分地展現(xiàn)了中國風(fēng)，在視覺上給人很強(qiáng)的感染力。

（三）客觀性。

一切美的事物都具有客觀物性因素，這些物性因素在引起人的審美愉悅方面起著至關(guān)重要的作用。它決定了人們之所以選擇這個(gè)事物，而不是那個(gè)事物作為美的對象。

如，名爵汽車的動(dòng)畫廣告，將汽車的質(zhì)感與特征一一完美地表現(xiàn)，將動(dòng)畫與汽車的性能結(jié)合，客觀地描述了汽車的各個(gè)特點(diǎn)。

綜上所述，內(nèi)容美與形式美的和諧統(tǒng)一是廣告美學(xué)畫面審美機(jī)制的一個(gè)組構(gòu)因素。廣告畫面是一種實(shí)用性的內(nèi)容美與形式美的藝術(shù)綜合體。動(dòng)畫廣告完美地將內(nèi)容與形式結(jié)合，充分地表現(xiàn)了其美感。

黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式?！边@就是說，內(nèi)容與形式是相互依存的，任何離開了真、善內(nèi)容的美的形式是不存在的。同樣，任何離開了美的藝術(shù)形式的美的內(nèi)容也是乏見的?？梢?，二者不可偏廢，否則就不能產(chǎn)生美感效應(yīng)。

真正納入審美機(jī)制的廣告，應(yīng)該是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實(shí)用統(tǒng)一起來的結(jié)合體，這也是廣告美學(xué)的一個(gè)最基本的審美特質(zhì)。

二、音樂

可別小看這短短的幾秒鐘動(dòng)靜，我們對品牌的許多印象都是由它帶來的，“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們都愛天長地久”“娃哈哈果奶”等，只要一提起這些歌詞，我們腦中就立馬回旋起那些可謂經(jīng)典的旋律，這些美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞使得品牌脫穎而出，猶如刻在我們記憶深處的印章，接受了，就很難忘記。

隨著競爭加劇，人們生活節(jié)奏加快，廣告要讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、喜愛其音樂，通過重復(fù)的記憶和接觸，達(dá)成突破傳統(tǒng)視覺接觸，使品牌以潤物細(xì)無聲的方式進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心里的效果。許多的廣告音樂片段之所以得以傳唱，是與洞悉了消費(fèi)者心理，引發(fā)了他們內(nèi)心深處的情感共鳴密切相關(guān)的。這也是體現(xiàn)動(dòng)畫廣告美學(xué)特征的內(nèi)容。

（一）音樂是情感的載體，情感更容易打動(dòng)別人，作用大于文字。

美國廣告理論專家Schwartz提出的“共鳴模型”（ResonanceModel）認(rèn)為，成功廣告一定與目標(biāo)受眾產(chǎn)生了共鳴，廣告喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心目中建立情感聯(lián)想。而這種情感的建立是需要以音樂為基礎(chǔ)的。

（二）建立品牌，樹立形象。

娃哈哈從一首兒歌的音樂開始，這讓我們記住了它，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，都會(huì)出現(xiàn)以漸高的音階、由童聲唱出“娃哈哈”，在我們聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，只要我們聽到這簡短、明快的音樂，就立馬聯(lián)想到了娃哈哈品牌，并產(chǎn)生了豐富的品牌聯(lián)想。

摩托羅拉的新品牌推廣運(yùn)動(dòng)口號是“HelloMOTO”，雖然沒有旋律，但同樣效果強(qiáng)烈，針對新群體的個(gè)性化的問候語氣，顯得如此與眾不同，很酷、很自得的神態(tài)躍然而出。另外，無論是W indows的開機(jī)聲，諾基亞標(biāo)志性的新鈴聲，還是OPPO廣告曲，三星手機(jī)廣告音樂，曼秀雷敦廣告歌（We’llkissyou everyday），綠箭香口膠廣告歌曲（Rhythm ofthe rain），它們都有一種行為習(xí)慣的烙印，這個(gè)烙印是由于它的特別、簡潔，并通過品牌廣泛的線上線下的傳播所達(dá)成的。

音樂將品牌和消費(fèi)者需求聯(lián)系起來，并不斷地提醒消費(fèi)者，既能水到渠成，又能達(dá)成品牌的“需求聯(lián)想”。

（三）突出商品特性。

通過音樂讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)往往更加容易，如所有的賣場、餐廳都會(huì)播放相應(yīng)的音樂來刺激消費(fèi)，同樣，人們也會(huì)接受、記憶甚至是傳唱。通過音樂來傳遞的產(chǎn)品利益點(diǎn)，這是單純的廣告說教所不能夠達(dá)到的，必須能夠滿足消費(fèi)者的心理需求和情緒渴望，將品牌貼上一種功能特點(diǎn)、生活方式、甚至生命感悟的標(biāo)簽。

“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞?！闭f的是麥當(dāng)勞在給你提供更多產(chǎn)品選擇的同時(shí)，能給你帶來更多快樂回憶，大家對品牌提倡的主張記憶更加深刻了，很多小孩子想去麥當(dāng)勞就會(huì)嘟著小嘴可愛地對著大人唱上這一句，似乎又給了大人另一個(gè)去麥當(dāng)勞的理由?！敖覃溊蓮椕妗笔褂糜诮覃溊傻膹椕嫦盗挟a(chǎn)品，簡單的唱詞留給我們的印象大大超越了類似主張的競爭品牌，想買“彈面”還有其他的選擇嗎？在音樂的過程中大大加強(qiáng)了商品的特性，讓大家更了解商品，更愿意去購買了。

（四）傳播的廣泛性。

因?yàn)橐魳凡皇芸臻g限制的特殊性，受眾即使沒有看到畫面，仍然可以根據(jù)其特定的聲效和品牌產(chǎn)生一對一的聯(lián)接，我們可以躲避畫面，卻很難躲避聲音，其廣泛性的存在，使得聲音在生活中無處不在、無時(shí)不在，傳播效果被大大擴(kuò)大了，起到了“聽其聲知其品牌”的作用。諾基亞的鈴聲全世界都一樣，在世界任何角落聽到，就知道是屬于這個(gè)品牌的。雅倩將品牌名稱演化為特定的“啊欠”聲，也具有廣泛性，任何語言的人聽到都會(huì)直接聯(lián)想到雅倩品牌。即使不同語言的歌詞，我們也能夠通過共同的旋律來知曉這是同一個(gè)品牌的廣告。

動(dòng)畫廣告均帶有濃厚的商業(yè)及宣傳成分，而制作時(shí)間、播放時(shí)間等均比一般動(dòng)畫少，目的是以宣傳商品，刺激人們購買商品為主。這也造就了動(dòng)畫廣告獨(dú)特的美學(xué)特征，主要從畫面與音樂兩方面刺激消費(fèi)者的感官，這是最直觀的表達(dá)方式。

［1］凌繼堯，徐恒醇著.西方美學(xué)史（第一卷）.中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004，12：5-7.

［2］［日］酒井利夫著.陳剛，朱慶福譯.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù).科學(xué)出版社，2008.01：15-30.