韋揚(yáng)波

（廣西河池學(xué)院 教師教育學(xué)院，廣西 宜州 546300）

眾所周知，人們用語(yǔ)言交流思想、傳達(dá)信息，不僅要表達(dá)得準(zhǔn)確無(wú)誤、清楚明白，而且要力求做到生動(dòng)形象、妥貼鮮明，盡可能給人以深刻的印象和語(yǔ)言藝術(shù)的美感。要做到這一點(diǎn)，就不能不在表達(dá)內(nèi)容、語(yǔ)境確定的前提下，積極調(diào)動(dòng)語(yǔ)言因素，配合非語(yǔ)言因素，以最確切完美的語(yǔ)言加工形式獲得最佳的表達(dá)效果。這就需要修辭。

廣告是一種非個(gè)人式的信息傳播，是由身份明確的廣告主以付費(fèi)的方法通過(guò)各種傳媒對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念進(jìn)行勸服性的介紹。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分，廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字，包括各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、文字，以及它們的聲學(xué)載體——語(yǔ)音，其具體的表現(xiàn)形式包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告警示語(yǔ)、廣告正文和廣告附文等。廣告語(yǔ)言一般指狹義的廣告語(yǔ)言。

廣告語(yǔ)言從語(yǔ)體上說(shuō)屬于文學(xué)性的語(yǔ)言范疇，因此，在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，需要調(diào)動(dòng)文學(xué)藝術(shù)的手段，使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生藝術(shù)魅力，化腐朽為神奇，化無(wú)情為有情，化平淡為有趣。在廣告語(yǔ)言創(chuàng)傷過(guò)程中，必須調(diào)動(dòng)各種修辭手段，以達(dá)到最大地優(yōu)化語(yǔ)言的目的。

陳望道的修辭學(xué)巨著《修辭學(xué)發(fā)凡》建立了兩大理論分野，即積極修辭和消極修辭。消極修辭追求的是語(yǔ)言的平實(shí)，而積極修辭追求的是語(yǔ)言的華美，主要是修辭格的巧妙運(yùn)用。通過(guò)運(yùn)用修辭格，給人帶來(lái)審美驚奇感和新奇感。廣告語(yǔ)的使用是為了通過(guò)文學(xué)藝術(shù)手段最終達(dá)到商業(yè)目的。它需要具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，使人激發(fā)興趣，引發(fā)美感，產(chǎn)生聯(lián)想，從而有效地傳播廣告信息，而修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用能更好地產(chǎn)生這樣的效果。下面主要談?wù)剮追N最常用的修辭格在廣告中的運(yùn)用。

一、比喻

比喻是屬于描繪性的辭格，它是通過(guò)聯(lián)想，將兩個(gè)在本質(zhì)上根本不同的事物由某一相似特點(diǎn)直接聯(lián)系在一起，用甲事物來(lái)說(shuō)明乙事物的一種修辭方式。通過(guò)比喻，可以對(duì)表達(dá)對(duì)象作形象性的描述。一些廣告通過(guò)一種可稱(chēng)之為感官誘導(dǎo)的方法，使語(yǔ)言具體形象，可見(jiàn)可感，使艱深的道理簡(jiǎn)單明了、具體易懂，又可以增加語(yǔ)言的美感，加強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)力和感染力。比喻在廣告語(yǔ)言中是最常用的一種修辭手法。如幾下幾條廣告語(yǔ)：

牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

眼睛是心靈的窗戶(hù)，請(qǐng)給您的窗戶(hù)裝上玻璃。（某眼鏡店的廣告）

強(qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔。（強(qiáng)生嬰兒香皂）

第一個(gè)廣告巧妙地運(yùn)用比喻和通感兩種修辭手法，剔除模糊的形容詞，將難以用語(yǔ)言表達(dá)的美味，以絲綢的柔軟滑潤(rùn)的觸感來(lái)喻巧克力的細(xì)膩口感，可謂表達(dá)極致。第二個(gè)廣告屬于比喻修辭手法中的暗喻，前半句是一句人們非常熟悉的語(yǔ)言，后半句再用一個(gè)暗喻句，非常形象生動(dòng)而又風(fēng)趣幽默地把廣告意圖表現(xiàn)了出來(lái)。第三個(gè)廣告，嬰兒與媽媽相對(duì)，其中并舉有愛(ài)意流露，香皂細(xì)膩溫和，猶如媽媽愛(ài)的雙手的撫摩，結(jié)合于身體心頭的美妙感受，因此喻為一體，兩者本屬截然兩類(lèi)，用“像”字拉近雙方，讓消費(fèi)者努力思維，獲得溫馨感受。

二、比擬

比擬是把物當(dāng)作人，或把人當(dāng)作物，把甲物當(dāng)作乙物寫(xiě)，把抽象的寫(xiě)成具體的人或物。這種人物交融的寫(xiě)法深合國(guó)人對(duì)于物我不分境界的自然向往，是容易帶來(lái)投入形象的心動(dòng)效果的。在廣告語(yǔ)言中，運(yùn)用比擬，把產(chǎn)品、服務(wù)人格化，或把甲事物比擬成乙事物，可以使語(yǔ)言形象化，給人以異乎尋常的感覺(jué)，使受眾體會(huì)深意，捕捉意境，產(chǎn)生共鳴。比擬包括擬人和擬物兩種形式。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，大多采用擬人的手法，將所要介紹的對(duì)象人格化，增強(qiáng)語(yǔ)言的感受力。如：

我家的盤(pán)子會(huì)唱歌。（雕牌洗潔精）

它不會(huì)背叛你。（美國(guó)布魯西斯制鞋公司）

她工作，您休息。（某品牌洗衣機(jī)）

第一個(gè)廣告用“盤(pán)子唱歌”這個(gè)新鮮活潑的形象從側(cè)面反映洗潔精的洗潔效果，出人意料而又在情理之中。第二個(gè)廣告中的“背叛”一詞完全屬于人的行為，體會(huì)這條廣告時(shí)，自然會(huì)將“它”聯(lián)想成您的朋友，很親切，同時(shí)表明了鞋子的質(zhì)量、樣式、性能各個(gè)方面都會(huì)使消費(fèi)者滿(mǎn)意。第三個(gè)廣告，短短六字，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)的擬人，親切的慰語(yǔ)，做出承諾，教人渴慕。

三、雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種不同事物，表達(dá)雙重含義，言在此而意在彼的修辭手法。雙關(guān)的字面意義，一般稱(chēng)為表體，是明確的；而表面內(nèi)含意義的事物叫本體，它的意義是暗蘊(yùn)的。巧妙的雙關(guān)使語(yǔ)言幽默、含蓄、生動(dòng)、意義豐富，是很有技巧的說(shuō)話(huà)寫(xiě)作方式，也是很受歡迎的廣告形式。它使短短的篇幅有很大的回味余地，表體和本體雙重含義合在一起遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的并置。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用雙關(guān)的意義即本體的意義，才是說(shuō)話(huà)人的真正目的。這種修辭格可以起到 “一石二鳥(niǎo)”、“一舉兩得”、“一箭雙雕”或者“話(huà)里有話(huà)”的作用。如以下兩則廣告：

人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（華力滅蚊器）

第一則是一個(gè)廣為流傳的廣告語(yǔ)，巧妙處恰恰在于充分利用了廣告語(yǔ)境，“聯(lián)想”乃高科技電腦集團(tuán)品牌名，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中又是人類(lèi)獲得進(jìn)步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人們記住了產(chǎn)品，又使人們體會(huì)到了產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義，還使人們獲得了閱讀廣告時(shí)會(huì)心一笑的好心情，最后滲透在日常表達(dá)中，賦予平常的語(yǔ)句以多重含義，很有意思。

第二個(gè)廣告語(yǔ)既塑造了商品和企業(yè) “默默無(wú)聞”的形象，謳歌了社會(huì)上不聲不響埋頭苦干的廣大無(wú)名英雄，又利用巧妙的構(gòu)思、高明的手法用“無(wú)蚊”和“無(wú)聞”語(yǔ)音雙關(guān)的條件，由“無(wú)聞”聯(lián)想到“無(wú)蚊”，描述了華力滅蚊器的功能、作用，妙趣橫生，含不盡之意于言外，令人遐想不已。

四、夸張

夸張就是有意對(duì)客觀事物言過(guò)其實(shí)，以此強(qiáng)調(diào)或突出事物某方面的特征。真實(shí)是廣告的生命，廣告的夸張必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上。它的夸張只是為了突出產(chǎn)品某一方面的特征，引起人們的注意。如豐田車(chē)的廣告：

車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。

它強(qiáng)調(diào)的是豐田車(chē)質(zhì)量、性能很好，購(gòu)買(mǎi)的人多?！坝新繁赜胸S田車(chē)”之說(shuō)肯定是言過(guò)其實(shí)的，但這絕不影響這條廣告成為一條膾炙人口的好廣告。它運(yùn)用了夸張的修辭手法，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的文學(xué)性、藝術(shù)性，更加受到受眾的喜歡。再如一則大家都熟悉的美容品的廣告：

今年二十，明年十八（白麗美容香皂）

這個(gè)廣告語(yǔ)是很成功的，在20世紀(jì)80年代末確實(shí)轟動(dòng)了全國(guó)。它運(yùn)用了夸張，而夸張的度掌握得很好，所以不至于引起人們的反感。該廣告把人的自然年齡與社會(huì)年齡、生理年齡與心理年齡巧妙結(jié)合，又不違反廣告的基本原則.尤其是把使用了白麗美容香皂后的奇妙效果用最簡(jiǎn)潔、明了又最生動(dòng)、貼切的方式加以傳達(dá)，堪稱(chēng)保健護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品廣告中最有表現(xiàn)力的廣告語(yǔ)。

高爾基說(shuō)：“藝術(shù)的目的在夸大好的東西，使它顯得更好，夸大有害于人類(lèi)的東西，使人望而生厭。”廣告語(yǔ)言中的夸張主要是為了夸大產(chǎn)品中的好的方面，給人以深刻的印象，使人們產(chǎn)生興趣，效果十分明顯。但在使用夸張時(shí)必須注意：夸張一定要建立在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，合乎情理，如果脫離了事實(shí)，那就是說(shuō)大話(huà)或說(shuō)假話(huà)，而虛假的廣告是最影響廣告的生命力的；同時(shí)，夸張要明確，讓人一看就知道是夸張，如果語(yǔ)言介于夸張和事實(shí)之間，也容易產(chǎn)生一種不真實(shí)甚至是滑稽的感覺(jué)，這就大大影響語(yǔ)言的魅力了。

以上幾種修辭格是廣告語(yǔ)中最常用的。其實(shí)，由于廣告充滿(mǎn)世界各個(gè)角落，其數(shù)量之大，形式之多，辭格的應(yīng)用也是多種多樣的。但不管怎樣，在廣告如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，精彩的廣告語(yǔ)離不開(kāi)創(chuàng)新。廣告語(yǔ)言要善于標(biāo)新立異，別具一格，才能鶴立雞群，取得良好的廣告效應(yīng)。廣告語(yǔ)言切忌單調(diào)呆板，缺乏新意。只有新奇的廣告語(yǔ)才能引起消費(fèi)者的注意，而新奇的廣告離不開(kāi)修辭。總之，好的廣告往往能讓人賞心悅目，使消費(fèi)者在獲得精神愉悅的同時(shí)，記住產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

［1］黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語(yǔ)（增訂四版）［M］.北京：高等教育出版社，2007.

［3］王軍元.廣告語(yǔ)言［M］.上海：漢語(yǔ)大詞典出版社，2005.

［4］張秀賢，馮章.廣告語(yǔ)創(chuàng)作和賞析［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.

［5］徐芳.廣告的語(yǔ)言特征及修辭藝術(shù)［J］.語(yǔ)言應(yīng)用研究，2006，（10）.

［2］張百領(lǐng).淺析商品廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)［J］.商業(yè)視角，2008，（5）.