孫玉賢

(武鋼黨校 黨史黨建部,湖北武漢 430081)

豐田汽車公司屬于日本三井財閥,在全球五百強(qiáng)中排名第十。1908-1913年確立的福特生產(chǎn)模式風(fēng)靡一個世紀(jì)。豐田是少有能向歐美模式提出挑戰(zhàn)的企業(yè),豐田車以質(zhì)量取勝,其“精益化生產(chǎn)”模式被奉為制造業(yè)的圣經(jīng),成為全世界制造業(yè)的楷模,代表21世紀(jì)管理趨勢。豐田是一家在客戶導(dǎo)向、員工導(dǎo)向方面做到極致的公司,戴爾的訂單生產(chǎn)、零庫存與供應(yīng)鏈管理,基本上就是向豐田學(xué)習(xí)的產(chǎn)物。豐田在財務(wù)上一直偏于保守,在這次金融危機(jī)之前,豐田保持了七十多年的贏利。

精益生產(chǎn),造成了豐田的快速猛跑,造就了豐田神話。不曾想豐田神話,最后竟然是由豐田自己打破。百度一下“豐田召回”竟然有13,000,000條,此類信息文章還在不斷涌出?？梢娯S田召回事件的全球關(guān)注程度。汽車業(yè)界召回事件年年有,福特、通用也少不了,為什么這次豐田召回事件如此受關(guān)注?

一、豐田召回事件的演變

2009年8月,美國發(fā)生豐田旗下雷克薩斯品牌汽車突然加速導(dǎo)致4人死亡的事故。這一事故也被公認(rèn)為此次豐田大規(guī)模召回事件的“導(dǎo)火索”。2009年9月底,迫于美國政府和社會公眾的壓力,豐田公司發(fā)表聲明稱,在美國銷售的豐田和雷克薩斯兩大品牌7款車型共380萬輛汽車,因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復(fù)位,可能引發(fā)事故,要求用戶取下腳墊。然而,所謂的“腳墊門”事件尚未平息,在美國市場銷售的凱美瑞、卡羅拉等8款車型被發(fā)現(xiàn)油門踏板可能因復(fù)位困難造成事故。2010年2月,媒體又報道稱,2009年5月開始在日本國內(nèi)銷售的豐田新款混合動力車——普銳斯存在剎車失靈現(xiàn)象,在日美兩國共收到200多件投訴,正所謂一波未平一波又起。全球范圍豐田八種類型860萬輛汽車在回召,豐田汽車的市值縮水25%。據(jù)說日本GDP將因此降低0.12%。豐田家族的第四代掌門人(豐田的第十一任社長)豐田章男2009年1月上任后做的最多的動作就是向地球人鞠躬道歉。

2010年2月24日,在美國首都華盛頓國會眾議院,聽證會主題“豐田油門踏板:置公眾于險境?”豐田章男出席聽證會?！斑@是美日歷史上一個標(biāo)志性時刻:豐田是全球最成功的汽車廠商,在過去25年里打敗了底特律,并迫使其改正自身缺陷,而現(xiàn)在,豐田的總裁豐田章男卻要在美國國會面前低聲下氣。”對于這場聽證會,《華爾街日報》如此評論。

在國會聽證會上,美國田納西州退休婦女朗達(dá)·史密斯投訴說,自己2006年10月駕駛豐田雷克薩斯ES350型汽車經(jīng)歷了“生死時速”,她的汽車莫名從時速113公里加速到時速161公里。經(jīng)過數(shù)月交涉,豐田最終給她的回應(yīng)暗示可能是她存在過錯。此后告到國家公路交通安全管理局的結(jié)果仍讓她失望。“我今天必須說的是,豐田應(yīng)感到羞愧,交管局應(yīng)感到羞愧。”美國聽證會關(guān)注的重點是否有隱瞞缺陷?為此豐田將面臨五重訴訟:

第一重訴訟是因為油門事故而死亡或者受傷引發(fā)的民事訴訟。僅死亡案件就有34起,起訴都將是個人傷害。

第二重訴訟則是購買了豐田車但是沒有發(fā)生任何事故的車主。這將是一個天文數(shù)字的索賠,因為涉及到的幾款車型有800多萬輛的銷售量。這些車主所得到的賠償將主要是車價的損失。

第三重訴訟,則是美國州一級的政府通過檢察官提起的訴訟,主要是根據(jù)各州的消費者保護(hù)法,為購買豐田車的車主進(jìn)行消費者保護(hù)。

第四重訴訟,是美國聯(lián)邦政府進(jìn)行的刑事訴訟。美國聯(lián)邦政府已經(jīng)啟動了對豐田質(zhì)量門的刑事案件調(diào)查。如果有相關(guān)情節(jié)發(fā)現(xiàn),那么聯(lián)邦政府將啟動針對豐田相關(guān)人員的刑事訴訟。

第五重訴訟,則是美國證監(jiān)會針對豐田的上市公司啟動的訴訟,如果美國證監(jiān)會發(fā)現(xiàn)任何豐田隱瞞問題,沒有向投資者充分披露相關(guān)信息,或者誤導(dǎo)性地公布了財務(wù)數(shù)據(jù),那么證監(jiān)會將向豐田提出民事訴訟。

二、豐田召回事件的警示

汽車召回制度美國1966年就開始實行,我國也有七個年頭,據(jù)國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心專業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國自2004年6月18日至2009年12月31日,共計發(fā)生210余起召回。但沒有一起有豐田車召回的震動大,全球史無前例。

1.頭腦發(fā)熱搶第一,擴(kuò)張過快難掌控

在汽車行業(yè)有過豐富經(jīng)驗、日本智囊機(jī)構(gòu)三菱綜合研究所前經(jīng)濟(jì)分析師岡本熏接受《環(huán)球》雜志采訪時表示,此次豐田品質(zhì)危機(jī)的根本原因在于豐田在全世界范圍內(nèi)實施了“圈地運(yùn)動”,而管理制度的改進(jìn)又跟不上擴(kuò)張的速度。其實,豐田的圈地式擴(kuò)張也就是最近幾年的事。5年前,豐田定下銷售額世界第一的目標(biāo),不斷在海外設(shè)廠。2007年豐田的世界產(chǎn)量就達(dá)到853萬臺,與2002年相比增加了1.5倍。2008年,汽車全球銷量首位的桂冠讓豐田摘走。2009年,霸占全球第一銷量寶座77多年的通用汽車轟然倒下,無比悲慘地進(jìn)入破產(chǎn)程序。2010年,厄運(yùn)降臨到豐田的頭上,都倒在1000萬輛的門檻前。

銷量的增加導(dǎo)致與之關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和銷售商數(shù)量激增,汽車制造的復(fù)雜性又使這一數(shù)字更高。豐田汽車2008年財報顯示,其聯(lián)合結(jié)算子公司達(dá)523家(日本國內(nèi)292家、國外231家)?？焖贁U(kuò)張人才及組織管理能力成長難以跟上。豐田章男在談到問題的原因時坦言,豐田偏離了豐田精神,豐田模式中第一是安全,第二是質(zhì)量,第三是數(shù)量,第四是成本。但最近一些年,在優(yōu)先順序上出了一些問題。其實,“銷量第一”的規(guī)模化光環(huán)是榮譽(yù)還是魔咒,不僅僅是汽車業(yè)存在的問題。

2010年1月11日,中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱中汽協(xié))發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2009年中國汽車產(chǎn)銷總量雙雙突破1300萬輛,增幅超過40%,超越了美國成為全球第一大汽車市場(美國去年汽車銷量僅為1043萬輛)。中國車市在短短一年時間里迸發(fā)出來的能量令全世界感到震驚。欣喜之余,中國的不少汽車企業(yè)也提出了爭做世界第一的宏偉目標(biāo)。夢想與現(xiàn)實之間站著個豐田,值得我們好好研究。

2.過度關(guān)注降成本,產(chǎn)品質(zhì)量難保證

質(zhì)量之于任何產(chǎn)品,意義相當(dāng)于生命線,特別是對于汽車產(chǎn)品,質(zhì)量常攸關(guān)駕乘者的人身安全,消費者自然格外重視;質(zhì)量之于品牌,可稱作是構(gòu)成品牌形象的基礎(chǔ)要素,換句話說,消費者對一個品牌越認(rèn)可,對它的質(zhì)量期待也會越高,再小的問題也會讓消費者心中的品牌形象打折扣。由此,質(zhì)量之于企業(yè),便是其持續(xù)發(fā)展的根基,任何時刻,根基不能動搖。

豐田精益化生產(chǎn)方式基本思想就是JustIn Time(JIT),即“只在需要的時候,按需要的量,生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”。這其中,“恪守生產(chǎn)節(jié)拍”,“零庫存為王”,“重視時間成本”,“發(fā)掘職工節(jié)約潛力”,“堅決撲滅各種浪費”,“過多生產(chǎn)也是浪費”等等,都是精益化生產(chǎn)的關(guān)鍵,一句話,就是節(jié)約生產(chǎn)成本,被稱為“擰干毛巾上的最后一滴水”,追求優(yōu)良品質(zhì)下的最低成本?？蛇@一次,豐田因“油門踏板缺陷”等問題被迫大規(guī)模召回,與其過于“節(jié)約成本”不無關(guān)系。

豐田前CEO渡邊捷昭被業(yè)界稱為“成本殺手”。為了進(jìn)一步降低成本,他甚至將豐田汽車車門扶手的型號由原來的35種減少到3種。豐田力求盡可能用相同的平臺生產(chǎn)多種款式的車型,節(jié)省了新車投產(chǎn)或車型變更時的前期投入。在不同的外形之下,豐田汽車共用了多種零部件。此次油門踏板缺陷,與其同樣的設(shè)計和零部件平臺脫不開干系,否則,也不可能讓一個小小的油門踏板把幾乎所有主流產(chǎn)品“一網(wǎng)打盡”。

從2004年開始,為消除重復(fù)采購,名為CCC21(即面向21世紀(jì)的成本競爭計劃)在全球推行。目標(biāo)是使180個主要零部件的價格砍低30%。豐田以“直系”為主力的供應(yīng)體系,體系內(nèi)供應(yīng)商缺乏競爭;體系外供應(yīng)商利潤很低,質(zhì)量保證能力下降。在規(guī)模和速度的雙重壓力下,零部件設(shè)計、生產(chǎn)難以從容維系,稍有松懈必然出現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管的紕漏,大量實施召回似乎也就在所難免。在設(shè)計和汽車安全環(huán)節(jié),豐田也在壓縮成本。比如新車碰撞環(huán)節(jié),將實車碰撞改成在電腦上仿真。要想成本上天堂,質(zhì)量就有可能下地獄。

目前,全球的汽車產(chǎn)業(yè)仍可說是處在高速發(fā)展、激烈競爭的時代,對于所有的汽車企業(yè)來說,不論當(dāng)下的產(chǎn)品銷量有多少,品牌的知名度高低,一旦質(zhì)量方面出現(xiàn)紕漏,都可能動搖發(fā)展的根基。這一點,對于年輕的中國汽車產(chǎn)業(yè)尤其需要時刻牢記。質(zhì)量才是銷量的長遠(yuǎn)保障,只有扎扎實實練好內(nèi)功,才能讓自己走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

3.應(yīng)對態(tài)度不誠懇,反應(yīng)遲緩犯眾怒

沒有經(jīng)歷過危機(jī)洗禮的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。面臨危機(jī),態(tài)度有時比技術(shù)還重要。關(guān)鍵是你看重的是什么?是客戶的損失和感受?還是自己的利益?

據(jù)《洛杉磯時報》報道,自2000年起,豐田共計8次召回了加速器有問題的車輛。這比其他任何汽車制造商的情況都嚴(yán)重。美國汽車保險巨頭StateFarm發(fā)表聲明稱,早在2004年,該公司已經(jīng)提交過關(guān)于豐田汽車在行駛中突然加速導(dǎo)致交通事故的報告,并在2007年也做了同樣的報告?！冻招侣劇穲蟮婪Q,豐田公司通知其下屬的汽車零售商,“只要用戶沒有主動提出要求,就不要催促他們改裝(問題部件)”;而豐田系汽車零售商對投訴剎車不靈的消費者只是建議:“再使勁踩一腳剎車,就可以剎住?！必S田公司的一份內(nèi)部文件顯示,2007年豐田曾成功說服美國質(zhì)量監(jiān)察部門停止對其出現(xiàn)突然加速的車型進(jìn)行調(diào)查,進(jìn)而逃過了一次大規(guī)模強(qiáng)制召回法令,該公司因此節(jié)省約1億美元。真正讓豐田不得不低下高傲的頭顱的,是美國互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的一段“死亡視頻”。這段實際只有錄音的視頻,記錄了加州發(fā)生的一場讓駕車人一家四口瞬間喪生的車禍的全過程,使得豐田在如山的鐵證前不得不正視,從而在全球展開大規(guī)模召回行動。

綜觀“豐田門”從最開始的“腳墊門”,到“踏板門”,再到“剎車門”,豐田一直采用避重就輕、順勢拖延的“戰(zhàn)術(shù)”,在各國政府、社會輿論的壓力下,才不得不正視問題的嚴(yán)重性。在這里,人們看不到一個具有社會責(zé)任感的企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擁有的正確態(tài)度。在豐田遭遇的空前危機(jī)中,近20位美國國會議員聯(lián)署聲明,指責(zé)豐田讓美國消費者把自家汽車變成殺人工具,更有人刻薄地稱豐田汽車成了“移動的棺材”,這樣的指控讓在一旁幸災(zāi)樂禍的美國汽車業(yè)者,更加見獵心喜。

豐田不僅倒下的是質(zhì)量豐碑,還有客戶心中已經(jīng)埋得很深的誠信標(biāo)桿。其實,就消費者而言,每次危機(jī)事件就是對企業(yè)的一次大檢閱。如果你在危機(jī)面前敢于承認(rèn)錯誤,敢于承擔(dān)責(zé)任,表現(xiàn)出你所秉承的精神和理念,他們也會愿意原諒你,而且你這種精神和理念會最大限度地減少你的經(jīng)濟(jì)損失,捍衛(wèi)你的品牌忠誠。否則,你會付出不可估量的代價。因此,“誠實”、“敢于負(fù)責(zé)任”是危機(jī)公關(guān)最重要的兩個態(tài)度。而且,在這兩點沒有任何討價還價的余地。

然而豐田恰恰在這樣一個十分簡單的原則上犯錯誤,進(jìn)而使危機(jī)事件不斷擴(kuò)大,從“危機(jī)”走向“危險”,這是非常可惜的。

4.美國不愿做第二,事態(tài)變得很復(fù)雜

奧巴馬“不接受世界第二”的豪邁宣示的底氣來自美國建國以來一直保持的蓬勃朝氣,但從另一個方面來看,也是美國即將面臨成為世界第二油然而生的失落感和憂患感。奧巴馬此舉,就是要以日益彌漫在美國人心里的悲觀情緒,作為刺激其昂揚(yáng)向上的一股動力。

20多年前,一紙廣島協(xié)議,日本經(jīng)濟(jì)陷入了20年的衰退,至今沒有恢復(fù)元氣,而廣島協(xié)議的主導(dǎo)者美國,借助金融工具和高科技,成功拉開步步緊逼的日本數(shù)個身位。25年后,日本最大的汽車制造商、也是成功超越通用成為全球第一大汽車制造商的豐田陷入召回門。美國是生活在汽車輪子上的國家,汽車業(yè)是國家的支柱產(chǎn)業(yè),豐田給美國借題發(fā)揮的機(jī)會。今年1月底特律車展上,美國政府高管到場并強(qiáng)調(diào),美國政府與底特律在一起。更何況,如今美國政府是通用汽車的最大股東,打擊對手也在情理之中。貿(mào)易保護(hù)主義是會以多種方式體現(xiàn)的,中國的小工業(yè)產(chǎn)品,日本的大工業(yè)產(chǎn)品受到壓制,都與美國不想做第二有關(guān)。

做慣了老大的美國汽車龍頭企業(yè)有同樣的心理也就不難理解。郎咸平指出,為什么美國媒體窮追猛打豐田呢?因為Dimitrios P.Biller(比勒)這個豐田美國的前雇員,源源不斷地向媒體提供獨家猛料。比勒曾被福特在“下一代訴訟律師訓(xùn)練計劃”中重點培養(yǎng),這是福特的“黃埔軍?！?每年在全美國范圍內(nèi)只物色大概16名青年律師。比勒在律師事務(wù)所為福特贏過多場官司。2003年豐田禮聘,2007年離開。比勒后來在其公開說明中承認(rèn),“在為豐田服務(wù)時,便著手開始搜集,發(fā)現(xiàn)300起翻車事故的相關(guān)數(shù)據(jù)”。在兩年之后(福特重組完畢)的2009年7月24日,才把75頁厚的起訴書提交給了加利福尼亞中部地方法院。繼而是事故受害人現(xiàn)身說法制造催淚彈,專家點穴,媒體爆炒,達(dá)到民怨沸騰,政府施壓的效果,不得不令人深思。

豐田召回的是產(chǎn)品卻很難召回信任和精神,道歉也只能是無奈之舉下的被動承擔(dān)責(zé)任。對于過去40年創(chuàng)造了精益化生產(chǎn)奇跡,被全球企業(yè)頂禮膜拜的豐田,這回是否真的會以“召回門”為分水嶺,開始走下坡路,現(xiàn)在還很難說。但有一點可以肯定,豐田召回事件留給全球汽車產(chǎn)業(yè)反思和猜測的空間,絕不會比美國汽車巨頭的破產(chǎn)重組要少。而豐田“召回門”的警示將對所有企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。