衡水學(xué)院 李迎

滄州市第三中學(xué) 張廣杰

衡水學(xué)院 袁國良

1 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)業(yè)集群的研究在很多國家和地區(qū)產(chǎn)生廣泛且深刻的影響，成為經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及社會學(xué)等學(xué)科的研究熱點(diǎn)問題之一，并引起決策部門和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃部門的極大興趣。在理論上也引起了許多學(xué)者的廣泛興趣。魏守華從產(chǎn)業(yè)集群的市場效率和擴(kuò)張優(yōu)勢出發(fā)，提出集群企業(yè)可以建立銷售中心，形成專業(yè)性的零售、批發(fā)市場，從共享的銷售網(wǎng)絡(luò)中獲得營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。申俊喜從品牌建立的角度說明了在拓展新的市場方面，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)形成以后，會在消費(fèi)者中間形成一個良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。盧福財(cái)從專業(yè)化分工方面指出集群內(nèi)企業(yè)通過和供應(yīng)商、客戶的上、下游產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。Schmitz研究了產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展的主要機(jī)理，認(rèn)為集體效率(Collective efficiency)關(guān)鍵因素，也是地方外部經(jīng)濟(jì)和聯(lián)合行動形成的競爭優(yōu)勢。學(xué)者們都從不同角度對企業(yè)集群的營銷做了相關(guān)的理論研究，但是并沒有將集群的各個要素綜合起來對產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)形成的網(wǎng)絡(luò)化的營銷關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

2 相關(guān)概念闡述

在經(jīng)濟(jì)全球化工程中，跨國公司成為國際貿(mào)易之間的主要載體，他們把相關(guān)的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)分散到世界各地；另一方面，產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的的主要空間，因此越來越多的企業(yè)傾向于通過產(chǎn)業(yè)集聚開展自己的業(yè)務(wù)。這樣就形成了我們所謂的高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，也就是說產(chǎn)業(yè)集群是許多具有相似行業(yè)或者互補(bǔ)特性的企業(yè)與機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上相互聯(lián)系而在一定的空間內(nèi)集聚的現(xiàn)象。這種集聚會給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效用，企業(yè)之間通過共享公用設(shè)備、共享勞動資源、共享市場和各種社會資源等來獲得集群帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的集群程度之后，可以帶來一定的規(guī)模效應(yīng)和外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。目前與產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)的理論主要有產(chǎn)業(yè)集群的相關(guān)定義和分類、產(chǎn)業(yè)集群形成機(jī)理、產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢和集群效應(yīng)等方面。產(chǎn)業(yè)集群主要通過提高企業(yè)的競爭能力，增加企業(yè)的創(chuàng)新能力，減少企業(yè)創(chuàng)新成本，豐富企業(yè)的社會資本；在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)之間的合作和交流可以促進(jìn)企業(yè)成型等因素來影響整個產(chǎn)業(yè)集群實(shí)力的提升。形成了產(chǎn)業(yè)集群之后必然會導(dǎo)致集群內(nèi)部和外部的營銷關(guān)系，在這種錯綜復(fù)雜的關(guān)系中企業(yè)如何把握各自的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要，這樣也就形成了網(wǎng)絡(luò)集群營銷的概念。即網(wǎng)絡(luò)化集群營銷是集群內(nèi)部的企業(yè)相互作用相互協(xié)調(diào)而成的有機(jī)體，通過共享市場和集群內(nèi)部各種資源，共同開拓市場。網(wǎng)絡(luò)化集群營銷是企業(yè)之間市場競爭的結(jié)果，他們運(yùn)用各自的背景資源，改變了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理方式，是企業(yè)提升競爭能力，幫助企業(yè)開拓市場、求得企業(yè)發(fā)展的一個有利場所。在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化營銷中不僅能夠提升企業(yè)的競爭能力，還可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中還存在著許多不利因素阻礙了集群內(nèi)部企業(yè)之間的合作，對此我們應(yīng)該采取措施，讓企業(yè)之間的發(fā)展朝向著有利于網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的方向。

3 集群營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1 營銷系統(tǒng)

營銷系統(tǒng)企業(yè)的營銷系統(tǒng)包括內(nèi)部營銷系統(tǒng)和外部營銷系統(tǒng)。企業(yè)集群中的營銷系統(tǒng)是建立在某一特定的區(qū)域內(nèi)，在這個區(qū)域里面的企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化分工和協(xié)作。在這個群體中除了有一般的生產(chǎn)性企業(yè)之外，還有物流業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等各種行業(yè)的企業(yè)，形成一個多維度的、網(wǎng)絡(luò)化的、大規(guī)模的企業(yè)群，他們?yōu)榱烁髯缘哪康暮屠驿N售在集群里面銷售自己的產(chǎn)品，以達(dá)成共贏。因此，集群中的企業(yè)可以進(jìn)行分享或者互補(bǔ)性的活動，并對集群中的這些資源產(chǎn)生依賴。除此，參與網(wǎng)絡(luò)集群中的企業(yè)的各種差異化的能力產(chǎn)生了一種混合優(yōu)勢，可以降低企業(yè)的運(yùn)作成本。因?yàn)椋诰W(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織中，企業(yè)之間的誠信合作可以減少企業(yè)交易的各種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)組織能促進(jìn)企業(yè)之間的誠信合作，從而減少企業(yè)之間的交易成本，具有較好的信息對稱性。

3.2 內(nèi)部營銷環(huán)境

企業(yè)的內(nèi)部營銷系統(tǒng)包括R&D系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、財(cái)會系統(tǒng)和人力資源系統(tǒng)。在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中R&D部門主要是提出新產(chǎn)品概念，然后對新產(chǎn)品做出相關(guān)的解釋，并將新產(chǎn)品的相關(guān)知識等傳授于營銷部門?？梢哉fR&D是企業(yè)營銷系統(tǒng)制勝的后備力量。生產(chǎn)出來產(chǎn)品的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營銷績效，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的。財(cái)會系統(tǒng)只要是控制企業(yè)運(yùn)作的生產(chǎn)成本、營銷成本、相關(guān)的日常支出以及企業(yè)的銷售收入和稅收等等一系列的財(cái)務(wù)工作，在資金上給營銷提供一個資金支持。而人力資源系統(tǒng)主要分為對內(nèi)和對外的人力資源。對內(nèi)主要是維護(hù)和維持公司內(nèi)部運(yùn)作的各種人員，這些人員不與客戶直接交道；對外的人力資源則主要包括企業(yè)的市場營銷人員、售后服務(wù)人員和物流運(yùn)送人員等與客戶直接接觸的人員。

3.3 外部營銷環(huán)境

外部營銷環(huán)境相關(guān)研究表明，在營銷系統(tǒng)的發(fā)展、演化過程中，企業(yè)的外部因素影響最大。根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的等終局性原理、開放性特征，企業(yè)的環(huán)境越復(fù)雜，企業(yè)的營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)就越復(fù)雜。因此營銷管理的一個重要內(nèi)容是企業(yè)外部邊界的確定。所有者和股東、供應(yīng)商、中間商和顧客、銀行和其它債權(quán)人、競爭對手、廣告商、管制者、地方及國家政府、媒體、公眾利益群體、政黨和宗教群體以及軍隊(duì)等都是在外部營銷過程中的利益相關(guān)者。在我們的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，把以上幾種類型劃分為4大類：中間商、競爭者/替代者、目標(biāo)消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者。而集群內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系是競爭還是合作，主要取決于企業(yè)之間是否具有一定的互補(bǔ)性與替代性。企業(yè)之間的替代性和互補(bǔ)性取決于企業(yè)之間的關(guān)系是合作還是競爭，如果互補(bǔ)性比替代性強(qiáng)的話，企業(yè)則主要是合作，如果互補(bǔ)性較弱而替代性較強(qiáng)的企業(yè)之間則主要是競爭性關(guān)系。在多數(shù)情況下，企業(yè)之間既具有合作的關(guān)系也具有競爭的關(guān)系。這主要與企業(yè)的性質(zhì)有關(guān)，企業(yè)是以利潤最大化為導(dǎo)向的，它們之間沒有嚴(yán)格的合作和競爭。

3.4 三者關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)遍及世界的每一個角落，知識經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)全球化過程中所占的比重越來越大，企業(yè)的營銷系統(tǒng)已經(jīng)變得更加開闊，更加開放，企業(yè)集群間有大量輸入、輸出的通道。企業(yè)的外部和內(nèi)部營銷系統(tǒng)之間就形成了一道邊界。在經(jīng)過企業(yè)之間管理者協(xié)調(diào)和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，形成了一種半滲透性的隔膜，使組織免受外部不確定性的影響，尤其是小幅度的影響。因此，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)之間的邊界使企業(yè)的營銷系統(tǒng)成了組織抵御外來風(fēng)險(xiǎn)的緩沖區(qū)。企業(yè)的內(nèi)部營銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、R&D系統(tǒng)、財(cái)會系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)會把內(nèi)外部環(huán)境區(qū)分開來。

4 結(jié)語

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)集群給企業(yè)的發(fā)展和競爭能力的提高提供了一個很好的平臺，這一平臺的作用又進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)集聚在一起，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的網(wǎng)絡(luò)化營銷又形成了區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)集群內(nèi)部，企業(yè)之間的交流和競爭能夠產(chǎn)生更多維度的，高層次的企業(yè)之間的合作，從而促進(jìn)企業(yè)的成長，進(jìn)而又促進(jìn)企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展，更好地節(jié)約集群內(nèi)部企業(yè)的運(yùn)作成本和營銷成本，以最低的支出獲取最高的回報(bào)。

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