撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院 卜偉

旅游產(chǎn)業(yè)是兼有經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和環(huán)境四大功能的產(chǎn)業(yè)，但是一味追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視文化及其他功能的現(xiàn)象，在很多地方都不同程度地存在。旅游資源的適度開(kāi)發(fā)和永續(xù)利用要求提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，整合文化要素，進(jìn)行品牌運(yùn)作。

1 文化旅游的現(xiàn)狀及其開(kāi)發(fā)前景

1.1 文化旅游的現(xiàn)狀

1.1.1 由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變

旅游資源開(kāi)發(fā)方式正在吸取粗放型開(kāi)發(fā)的教訓(xùn)，走出粗放型開(kāi)發(fā)的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)由粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變，打造精品。培育旅游支柱產(chǎn)業(yè)的決定，重視和加強(qiáng)以品牌為主的旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)程，樹(shù)立大旅游觀念，努力使旅游資源開(kāi)發(fā)向規(guī)模化、精細(xì)化方向邁進(jìn)，培育旅游龍頭景區(qū)和拳頭產(chǎn)品。

1.1.2 由分散性向系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變

文化旅游資源開(kāi)發(fā)起步較晚，各地普遍缺乏科學(xué)合理、協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)，在旅游資源開(kāi)發(fā)上存在隨意開(kāi)發(fā)、遍地開(kāi)花的問(wèn)題。有的地方只從自己狹小的市場(chǎng)半徑認(rèn)識(shí)自身的資源優(yōu)勢(shì)，只要屬于旅游資源就競(jìng)相開(kāi)發(fā)，既無(wú)鮮明特色，又無(wú)規(guī)模效益；既浪費(fèi)了資金，又破壞了資源；既分流了客源，又分割了市場(chǎng)，造成景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)加劇，游客無(wú)所適從。

1.1.3 由簡(jiǎn)單化向生態(tài)化轉(zhuǎn)變

文化旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)去在不同程度上存在簡(jiǎn)單化現(xiàn)象，有的地方缺乏旅游規(guī)劃，打著“邊開(kāi)發(fā)邊規(guī)范”的旗號(hào)，實(shí)則進(jìn)行破壞性開(kāi)發(fā)；有的景區(qū)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，不重視人文內(nèi)涵的保護(hù)，致使隨著景區(qū)開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)卦械拿褡逦幕谎杆倨茐模挥械牡胤皆陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中亂砍濫伐，致使景區(qū)森林采伐過(guò)度，景區(qū)水位明顯下降，生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化。

1.2 文化旅游的開(kāi)發(fā)前景

我國(guó)有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，旅游作為中國(guó)文化的一個(gè)組成部分，在我國(guó)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從亞洲旅游大國(guó)到世界旅游大國(guó)的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始邁入建設(shè)世界文化旅游強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程，中國(guó)文化旅游發(fā)展前景十分廣闊。隨著我國(guó)文化市場(chǎng)建設(shè)水平的進(jìn)一步提高，入境旅游人數(shù)將繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著全面建設(shè)小康社會(huì)的推進(jìn)，旅游消費(fèi)需求將大幅提升，這是旅游業(yè)持續(xù)興旺發(fā)展的動(dòng)力。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、政治進(jìn)一步崛起和國(guó)際交往的發(fā)展，國(guó)際旅游將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，國(guó)際旅游產(chǎn)品及行業(yè)管理將逐步達(dá)到世界先進(jìn)水平。

2 文化旅游開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

文化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、思想開(kāi)放程度明顯制約著資源開(kāi)發(fā)，同時(shí)，它自身也有一定的規(guī)律性。

2.1 封閉與局限制約著旅游發(fā)展的科學(xué)決策

文化資源的開(kāi)發(fā)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)了張家界、九寨溝、麗江等成功的案例，說(shuō)明在經(jīng)濟(jì)條件較差、基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，只要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造條件去克服困難，就能夠?qū)①Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但也有一些資源條件不錯(cuò)的地方，起步發(fā)展旅游的時(shí)間并不晚，但年年不見(jiàn)大的起色，長(zhǎng)期處于“溫冷狀態(tài)”。造成這種狀況的原因，首要的在于決策不夠科學(xué)化，在一定意義上超過(guò)了資金的缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施的落后。

2.2 可開(kāi)發(fā)條件與文化資源品位呈反比

民族文化普遍存在可開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施條件落后的問(wèn)題。一是民族地區(qū)大多距離中心客源城市或交通樞紐較遠(yuǎn)，加大了旅游開(kāi)發(fā)的成本；二是可開(kāi)發(fā)條件與文化資源品位呈反比，基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件稍好一些的城鎮(zhèn)，民族文化資源則破壞較重，而民族特色較濃的地方，則基礎(chǔ)設(shè)施又非常落后。

2.3 缺乏科學(xué)可行的發(fā)展機(jī)制

對(duì)文化開(kāi)發(fā)緩慢的主要原因，主要是嚴(yán)重缺乏開(kāi)發(fā)建設(shè)資金；缺乏科學(xué)可行的發(fā)展機(jī)制。一些民族地區(qū)投資開(kāi)發(fā)比較難，主要是掣肘的部門太多、能夠做事情的人很少、投資環(huán)境讓人不敢投資。因此，在這種情況下，首要的問(wèn)題不是招商引資，而是改善投資環(huán)境，或?qū)ふ彝顿Y商能夠接受的其他方式。

2.4 人文資源開(kāi)發(fā)比較困難

在眾多類型的旅游資源中，文化類的旅游資源開(kāi)發(fā)難度較高，它不像山水景觀類資源，只要有必要的基礎(chǔ)設(shè)施和接待條件，就可以自然對(duì)外展示。文化類旅游資源的開(kāi)發(fā)，需要進(jìn)行提煉、概括和濃縮，也需要尋找比較好的依托和表現(xiàn)形式；需要注意避免雷同化問(wèn)題，如民俗村、民族歌舞表演等都很容易發(fā)生這類問(wèn)題；還要堅(jiān)持嚴(yán)格保護(hù)與科學(xué)利用相結(jié)合，保護(hù)第一、開(kāi)發(fā)第二。

3 旅游文化的建設(shè)

3.1 旅游文化建設(shè)的理論和方法

3.1.1 文化產(chǎn)品觀念導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，因?yàn)轭櫩拖矚g高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣產(chǎn)品導(dǎo)向較之生產(chǎn)導(dǎo)向就有了質(zhì)的飛躍，旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到了旅游者的肯定，旅游經(jīng)營(yíng)者也把質(zhì)量視為生命,但同時(shí),經(jīng)營(yíng)者們卻往往忽視了市場(chǎng)的需求及其變化。

3.1.2 推銷觀念導(dǎo)向

推銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動(dòng)出去推銷，尤其是在科技發(fā)達(dá)和社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率大大提高的今天，同類產(chǎn)品和服務(wù)的選擇余地很大，替代性很強(qiáng)，就更需要積極推銷。我國(guó)純觀光型的旅游產(chǎn)品在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的推銷效果不甚理想。雖說(shuō)我國(guó)旅游推銷意識(shí)和技巧確有不足，但根本原因還在于產(chǎn)品老化，供需不對(duì)口。

3.1.3 營(yíng)銷觀念導(dǎo)向

營(yíng)銷觀念是面對(duì)挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解并滿足這一客源市場(chǎng)的需求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供客源市場(chǎng)所期望滿足的服務(wù)。營(yíng)銷觀念的形成是以賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)為背景的，在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，以顧客為中心的營(yíng)銷意識(shí)沖擊著現(xiàn)代旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們。

3.1.4 社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向

社會(huì)營(yíng)銷是基于現(xiàn)代環(huán)境、能源、人口等世界性問(wèn)題日益嚴(yán)重而提出的，旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會(huì)的利益緊密聯(lián)系在一起，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)企業(yè)兩個(gè)效益一起抓，其中“社會(huì)效益”這一塊中，相當(dāng)一部分就屬于社會(huì)營(yíng)銷的范疇。

3.2 文化市場(chǎng)建設(shè)的方案

在旅游業(yè)發(fā)展中，應(yīng)堅(jiān)持“科學(xué)規(guī)劃、嚴(yán)格保護(hù)、合理開(kāi)發(fā)，永續(xù)利用”的方針，堅(jiān)持政府主導(dǎo)發(fā)展大旅游的指導(dǎo)思想，確立旅游優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，使旅游業(yè)真正成為改善投資環(huán)境、完善城市功能的要素，逐步形成重點(diǎn)突出、特色明顯、整體聯(lián)動(dòng)、全面發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，把旅游業(yè)培育成第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。重點(diǎn)做好以下工作：

3.2.1 進(jìn)一步加大政府主導(dǎo)力度

旅游產(chǎn)業(yè)是涉及面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)牽涉到方方面面、多個(gè)行業(yè)、多個(gè)部門和多個(gè)區(qū)域，政府主導(dǎo)十分重要，尤其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，政府主導(dǎo)事關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗。近年來(lái)，我國(guó)政府已經(jīng)發(fā)揮“政府主導(dǎo)型”作用，成立了我國(guó)旅游發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)，政府設(shè)立了旅游發(fā)展專項(xiàng)資金等，并從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、設(shè)施建設(shè)、旅游環(huán)境等方面加大投入，加快我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2.2 進(jìn)一步開(kāi)發(fā)旅游資源

以豐富的人文歷史、自然風(fēng)光為依托，打好“文化”牌，做好“山水”文章，豐富旅游產(chǎn)品，發(fā)展工礦旅游、生態(tài)旅游等特色旅游，整合旅游資源，打破區(qū)域壁壘。

3.2.3 進(jìn)一步培育旅游產(chǎn)業(yè)

配合創(chuàng)建“山水園林城市”的舉措，以健全完善城市功能、豐富文化內(nèi)涵為切入點(diǎn)，將“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素開(kāi)發(fā)成為有機(jī)配套的產(chǎn)品系列，形成較完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)旅游景區(qū)(點(diǎn))、旅游住宿、旅游購(gòu)物、旅游商貿(mào)、旅游餐飲業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、傳統(tǒng)手工業(yè)、生態(tài)農(nóng)牧業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)及旅游教育培訓(xùn)業(yè)等全面發(fā)展，形成綜合生產(chǎn)力。

3.2.4 進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)

繼續(xù)培育旅游市場(chǎng)，依法規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，保護(hù)旅游消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，健全旅游投訴機(jī)制，完善處理程序。健全完善旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成份進(jìn)入旅游業(yè)，形成旅游業(yè)快速發(fā)展的良好環(huán)境。

3.2.5 進(jìn)一步宣傳旅游產(chǎn)品

堅(jiān)持政府主導(dǎo)整體形象宣傳與企業(yè)推銷相結(jié)合，旅游行業(yè)宣傳與其他部門宣傳相結(jié)合，自我宣傳與周邊區(qū)域合作宣傳相結(jié)合的辦法，形成多層次、全方位的立體宣傳促銷體系。

[1]孫慶群，王鐵.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).化學(xué)工業(yè)出版社,2005.

[2]馬波.現(xiàn)代旅游文化學(xué).青島出版社,1998.

[3]梁漱溟.中國(guó)文化要義.轉(zhuǎn)引自:李宗桂.中國(guó)文化概論.中山大學(xué)出版社,1988.