河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校 沈承紅 陸成林

1 藍(lán)海戰(zhàn)略概述

在一個極度成熟的市場中取得領(lǐng)先的地位必定會令企業(yè)付出本不該付出的成本與代價，那么開創(chuàng)新的市場就成為了一個企業(yè)取得低成本競爭優(yōu)勢的最佳途徑。所謂藍(lán)海戰(zhàn)略：是指以價值創(chuàng)新為導(dǎo)向，超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的一種企業(yè)戰(zhàn)略模式。

1.1 紅海與藍(lán)海的對比

我們可以簡單地把市場看作是一整片海洋，這片海域主要由兩大板塊構(gòu)成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，已知的市場空間，是指很多企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)，比如中國家電領(lǐng)域競爭，這個就是紅海了，國內(nèi)企業(yè)跟國外企業(yè)在開展著你死我活的市場競爭。在競爭過程中產(chǎn)業(yè)邊界是明晰的，市場的競爭規(guī)則是已知的。身處紅海的家電企業(yè)試圖超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額，往往結(jié)果是，市場空間變得擁擠，整體和個體所得利潤減少，市場競爭愈加激烈；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的所有產(chǎn)業(yè)，未知的市場空間，比如一些高科技的行業(yè)，有這個技術(shù)才能做的了這個事，不是任何企業(yè)都能參與的競爭。兩種戰(zhàn)略之間存在著差異，但同時也存在著許多相似之處，各自戰(zhàn)略的行為模式特點構(gòu)建了一個完整的市場戰(zhàn)略體系，紅海戰(zhàn)略是在價格中或者在生產(chǎn)中競爭，他們是生產(chǎn)力競爭；而藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)鍵就是開創(chuàng)新的需求，開創(chuàng)新的市場空間，通過價值創(chuàng)新來獲得新的空間。

1.2 如何發(fā)現(xiàn)、開拓藍(lán)海

由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的突破；是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建，而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)能夠以系統(tǒng)的、可復(fù)制的方式去尋求它。在藍(lán)海開拓者的視野里，戰(zhàn)略目標(biāo)是打破現(xiàn)存的價值－成本互替定律，構(gòu)建新的最優(yōu)行為規(guī)則，由此拓展藍(lán)海。

2 實施藍(lán)海戰(zhàn)略給中國企業(yè)的啟示

2.1 是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路

據(jù)調(diào)查，86%的新業(yè)務(wù)開拓都來自紅海的領(lǐng)域，只有14%在藍(lán)海領(lǐng)域進(jìn)行。雖然藍(lán)海領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的新業(yè)務(wù)開拓只有14%，但是卻占總收入上的62%，占總利潤的39%。藍(lán)海跟紅海，一向是同時并存的。企業(yè)要成功，就要隨時檢視你的公司競爭策略。一旦價值曲線跟別人接近或一樣時，就要趕緊找另一個藍(lán)海。這樣才能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間。要在這個過度擁擠的市場中脫穎而出、績效出色，企業(yè)應(yīng)該超越只顧爭奪市場占有率的心態(tài)，努力開拓藍(lán)色海洋。藍(lán)海策略正等著你來創(chuàng)造與主宰。

2.2 為企業(yè)家開辟新的投資思路

應(yīng)避免盲目跟風(fēng)。在我國，由于企業(yè)家缺乏創(chuàng)新意識導(dǎo)致的家電熱、 汽車熱、數(shù)碼熱等現(xiàn)象屢見不鮮。這種現(xiàn)象不僅會使企業(yè)受損，而且造成了社會資源的浪費，無法做到社會資源的優(yōu)化配置。因此，在中國，企業(yè)實施藍(lán)海戰(zhàn)略必須首先樹立企業(yè)家的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，開辟屬于自己的全新市場空間。

2.3 能夠提升產(chǎn)品附加值

“商場如戰(zhàn)場”千百年來長者就是這樣告誡晚輩的，實際上商場并不等同于戰(zhàn)場。戰(zhàn)場是一個你死我活的場所，用經(jīng)濟學(xué)的觀點來說那是一個零和的博弈；而在商場卻不盡然，現(xiàn)在市場的競爭可以說比以往任何時候都更慘烈，商家不僅要和對手競爭，還要和偏好不斷變化的消費者和不斷出現(xiàn)的新工藝、新技術(shù)比賽，這時如果還要把商場看做戰(zhàn)場的話，結(jié)果只能是同歸于盡、二者歸零了，經(jīng)營者只有充分的發(fā)揮創(chuàng)造需求，提升產(chǎn)品附加值，突破競爭甚至強強合作的精神，開辟有中國特色的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、商標(biāo)等，才能擺脫原有的困境，進(jìn)入到全新的發(fā)展空間，——藍(lán)海領(lǐng)域。

2.4 是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇

從關(guān)注競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供更具針對性的價值。跨越現(xiàn)有競爭邊界并將不同市場的買方價值元素進(jìn)行篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟潛在需求，來開創(chuàng)新的市場空間。通過創(chuàng)造和減少產(chǎn)業(yè)某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求差異化和成本領(lǐng)先，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

3 中國企業(yè)實施藍(lán)海戰(zhàn)略的途徑

隨著經(jīng)濟發(fā)展的逐步成熟化，企業(yè)之間的競爭變得日益殘酷。創(chuàng)造新市場成為全球企業(yè)界普遍關(guān)注的焦點，創(chuàng)新戰(zhàn)略也成為主流的戰(zhàn)略思想范式。在這種戰(zhàn)略范式之下，創(chuàng)新成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題。企業(yè)需要結(jié)合自身條件，不斷給競爭對手設(shè)置種種障礙，只有這樣，企業(yè)才能保持豐厚的利潤，持續(xù)地發(fā)展。

制定藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)遵從一定的原則，制定原則就是重新構(gòu)筑市場的邊界，打破現(xiàn)有競爭局面，開創(chuàng)藍(lán)海。其難點在于如何準(zhǔn)確地挑選出具有藍(lán)海特征的市場機會。(1)放眼替代性行業(yè)。廣義上講，企業(yè)并不只與同行競爭，而且還面臨著生產(chǎn)替代性產(chǎn)品或服務(wù)的其它行業(yè)企業(yè)競爭。(2)放眼客戶鏈。對目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。通過審視不同購買者群體，企業(yè)可以產(chǎn)生一些新的思維，從而重新構(gòu)造自身的價值曲線，找到被忽視的目標(biāo)客戶群。(3)放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)很少產(chǎn)品或服務(wù)會單獨使用，價值會受到別的產(chǎn)品或服務(wù)的影響。多數(shù)情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)局限在行業(yè)范圍內(nèi)，所以互補產(chǎn)品或服務(wù)背后常隱藏著巨大的價值。(4)放眼客戶的功能性或情感性訴求。行業(yè)競爭不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同，而且在兩個基本的訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過價格和功能來競爭，關(guān)注的是給客戶帶來的效用，訴求是功能性的；另一些行業(yè)主要以客戶感覺為競爭手段，訴求是情感性的。情感導(dǎo)向型的行業(yè)去掉多余的產(chǎn)品、服務(wù)，就會創(chuàng)造一個簡單、低價、低成本的業(yè)務(wù)模式，從而受到客戶歡迎。反過來，功能導(dǎo)向型行業(yè)可以通過添加一些情感因素使產(chǎn)品獲得新生，刺激新的需求。

①未來藍(lán)海戰(zhàn)略并不來源于未來預(yù)測趨勢本身。相反，它們來自深入分析未來趨勢會如何影響客戶價值和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。

②制定藍(lán)海戰(zhàn)略需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場空間和機會，是企業(yè)經(jīng)營者以一種全新的方式重新構(gòu)建市場狀況的有序過程。通過重新構(gòu)建現(xiàn)有的行業(yè)和市場邊界，從紅海競爭中解脫出來。

③要符合合理的戰(zhàn)略順序。企業(yè)應(yīng)按照購買者的效用、價格、成本、適用性這樣的順序來構(gòu)建他們的藍(lán)海戰(zhàn)略，才能有效地減少商業(yè)模式的風(fēng)險，使藍(lán)海符合企業(yè)自身的戰(zhàn)略需要。

④改變我國陳舊的競爭觀念。在當(dāng)前買方市場條件下，市場競爭形式由傳統(tǒng)的對抗競爭向?qū)捜莸母偁帯⒑献鞯母偁庌D(zhuǎn)變，即為競爭而合作，靠合作來競爭，從以往的“魚死網(wǎng)破”競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”競爭；避免殘酷的價格戰(zhàn)，早在1994年我國家電企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)白熱化的價格戰(zhàn)，由長虹公司率先開啟，使其家電整個行業(yè)都出現(xiàn)了無序的競爭。嚴(yán)重破壞企業(yè)的品牌和信譽，使其難以長久生存，也使消費者難得實惠。

因此，任何企業(yè)都需要不斷開創(chuàng)新的藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心是改變行業(yè)的競爭模式，如何順暢地從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移是企業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

4 結(jié)語

未來充滿了機會與挑戰(zhàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略是一個機遇、是一種行動力，我們從戰(zhàn)略中獲得行動的方向，只有在企業(yè)中充分體現(xiàn)出戰(zhàn)略的影響力才能夠真正實現(xiàn)其價值和目的。希望通過以上的分析與論述帶給大家更多對企業(yè)未來的思考。

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