東華理工大學(xué)軟件學(xué)院 江霞 諶洪茂

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)產(chǎn)生了。而電子商務(wù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，迫使越來越多的公司不得不考慮是否要將企業(yè)電子化，于是產(chǎn)生了很多電子商務(wù)企業(yè)。有的公司在網(wǎng)上進(jìn)行商品交易，如亞馬遜網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站；有的公司在網(wǎng)上創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站，如蘋果網(wǎng)站、海爾網(wǎng)站；有的公司直接創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)公司，如百度公司、阿里巴巴公司。世界貿(mào)易組織做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，用互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)的貿(mào)易正在以每年翻番的速度增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)到2003年底貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。那么為什么“網(wǎng)上購物”的方式會(huì)迅速被廣大消費(fèi)者所接受?又是什么影響著消費(fèi)者的最后決策?只有充分掌握并迎合客戶的心理，企業(yè)才能贏得客戶忠誠、達(dá)到利潤最大化。這也是電子商務(wù)模式下客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

下面就影響客戶消費(fèi)決策的幾大因素展開討論，幫助現(xiàn)代企業(yè)突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，改革固有營銷策略、營銷方式。

1 影響客戶消費(fèi)決策的因素

1.1 影響消費(fèi)者購買決策的因素可以分為幾大類

(1)環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

(2)刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；

(3)消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。

個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動(dòng)機(jī)。任何購買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。

④信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

1.2 網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢分析

網(wǎng)上購物以其方便、快捷等優(yōu)勢已經(jīng)成為人們傳統(tǒng)購物模式之外的另一熱點(diǎn)的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。在傳統(tǒng)的購物模式中，因?yàn)榈貐^(qū)差異等等，很多商品經(jīng)過很多道環(huán)節(jié)，其成本和附加費(fèi)用被一步步增加，致使價(jià)格也隨之抬高。網(wǎng)絡(luò)上的賣家很多都有各自的渠道和價(jià)格優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)提供的競爭平臺，價(jià)格相比是低很多的，好多都是廠方直接在銷售。

五大網(wǎng)上購物的優(yōu)勢：

(1)是購物方便。不出門戶就可完成購買過程，只要按照商家指定的地址或帳號匯款，商家便會(huì)按照你提供的地址送貨上門。

(2)商品信息量大更新快，容易找到所需商品。將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，購買者可以很方便的找到需要的商品。

(3)網(wǎng)絡(luò)的營銷成本低，商品種類多。由于可以免去昂貴的店面租金及許多相關(guān)開支成本，相對于傳統(tǒng)商店來說，網(wǎng)絡(luò)商店沒有營業(yè)面積的限制，它只是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面，展示在上面。它使得網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零。可以通過網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地域不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。

(4)購物成本低，所付勞動(dòng)量少。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者來說，不必為購物跑商場，從中花費(fèi)許多寶貴時(shí)間。他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，瀏覽不同的網(wǎng)頁就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。

(5)網(wǎng)上商品價(jià)格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。而對C2C(顧客對顧客)購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價(jià)的方式，很有可能買到更便宜的物超所值的商品。

1.3 網(wǎng)上購物的劣勢分析

1.3.1 實(shí)物與購買物有差距

網(wǎng)上買到的東西，有許多是與網(wǎng)上看到的及賣家承諾的東西有很大差距的，比如，一件號稱合身的衣服買到后卻不合身。

1.3.2 買到的物品不能用

實(shí)物與購買物有差距，僅此而已是可以接受的，只是對此次“行為”的結(jié)果不滿意而已。但如果買來后不能用的話，那就不是不滿意的問題了，而是很失落，因?yàn)榇舜钨徫锸鞘〉摹?/p>

1.3.3 便宜的東西不便宜，多花冤枉錢

明明是很便宜的東西，但買的時(shí)候卻花上為數(shù)不多但比例不小的郵費(fèi)，這就是多花錢了。

1.3.4 等待是那樣地漫長

說是網(wǎng)上購物便捷，但實(shí)際上操作起來卻不是這樣的，網(wǎng)上購物的郵寄不會(huì)很快的，它會(huì)讓你的等待變得如此漫長。

1.3.5 易變成四體不勤的人

喜歡便捷了，出去購物的機(jī)會(huì)就少了許多，那樣，應(yīng)該通過遠(yuǎn)足近足，通過勞累去購買東西的機(jī)會(huì)就讓大腦與眼睛給簡單地替代了，久而久之，身體會(huì)受到不良影響，而且易養(yǎng)成懶惰的習(xí)氣，變成四體不勤的人。

1.3.6 與現(xiàn)實(shí)市場脫節(jié)，樂趣削弱

常常在網(wǎng)上購物了，掌握是網(wǎng)絡(luò)市場的價(jià)格，而與現(xiàn)實(shí)的市場會(huì)脫節(jié)，并且，可以通過現(xiàn)場購物獲得的樂趣也會(huì)削弱甚至消失?，F(xiàn)場購物會(huì)有語言、肢體語言及表情的交流，少了交流就少了情感的動(dòng)力，足不出戶并不是那樣簡單，它帶來更多不利的影響。

1.3.7 購物不衛(wèi)生，易傳播病毒

網(wǎng)上的便宜物品，有的衛(wèi)生指標(biāo)不合格，如衣物尤其是貼身的衣物，所含有害化學(xué)物質(zhì)過高甚至有些是有人穿過的帶有大量有害細(xì)菌的二手貨，那樣造成的危害就大了。而且，有些物品，會(huì)滋生細(xì)菌攜帶病毒的，一旦出現(xiàn)問題，原因不易查找。

1.3.8 激起更多購物欲望，而更換物品、索賠麻煩

網(wǎng)上購物大多是年輕的人，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或者有固定的經(jīng)濟(jì)來源，購買的種類會(huì)是電子科技產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、服飾及奢侈品，網(wǎng)上品目眾多的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)需求，激起大家的購買欲望。欲望過盛就導(dǎo)致病態(tài)心理，是一大社會(huì)問題。另一方面，網(wǎng)上購物的售后服務(wù)跟不上，買到的產(chǎn)品無法很方便地去更換，有些投訴索賠等消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益無法自如應(yīng)用，這是一件非常大的問題。

2 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的兩點(diǎn)建議

不同的客戶對網(wǎng)絡(luò)購物有著不同的心理訴求，而且外來因素也在時(shí)刻影響著他們的消費(fèi)決策。企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、改進(jìn)技術(shù)手段來滿足客戶的基本需求和潛在需求。

2.1 重視電子商務(wù)環(huán)境下的客戶信息收集和分析

在商務(wù)網(wǎng)站中，除了提供良好的購物客戶信息的收集是十分重要的，收集數(shù)據(jù)后可以對客戶進(jìn)行分類，根據(jù)不同類型的客戶采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)；另外可以根據(jù)客戶的響應(yīng)情況判斷客戶所在的生命周期，即潛在期、生長期、成熟期、衰退期還是消亡期，從而決定企業(yè)對客戶的成本投入。需要收集的客戶信息主要有：

(1)客戶的個(gè)人信息，如姓名、郵箱、年齡、職業(yè)、所在城市等，主要通過會(huì)員注冊表單收集，目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在客戶和成熟客戶的特征。

(2)客戶點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽內(nèi)容 ，客戶從登陸網(wǎng)站到離開網(wǎng)站整個(gè)過程都保留在客戶session中，這些記錄可用來判斷客戶的愛好、消費(fèi)習(xí)慣，并對其進(jìn)行預(yù)測是否可能成為本企業(yè)的潛在客戶。

(3)客戶忠誠度、信譽(yù)度、客戶價(jià)值，這些資料可從客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的忠實(shí)程度、持久性，以及交易歷史記錄中分析得到。

2.2 改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

電子商務(wù)模式下，購物環(huán)境的建設(shè)涉及的問題與傳統(tǒng)的實(shí)體購物環(huán)境有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面，其中的優(yōu)勢應(yīng)繼續(xù)保持，而有些反映的正是電子商務(wù)的不足，企業(yè)需要從這些問題入手加以改善。

(1)保持低價(jià)。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢之一，低價(jià)的原因是因?yàn)榻档土私灰壮杀疽约皼]有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。

(2)減少風(fēng)險(xiǎn)因素。這是制約電子商務(wù)發(fā)展的首要因素。要留住客戶，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)降到最低，才能讓客戶放心購物。

(3)保護(hù)賣家信譽(yù)。C2C模式下，賣家是各不相同的，消費(fèi)者是很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家的。因此為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都會(huì)盡量選擇信譽(yù)度高的賣家。

(4)產(chǎn)品多樣化網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多商品在現(xiàn)實(shí)商店中找不到但是大多可以在網(wǎng)上找到。

(5)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。由于很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎艿胶芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)既包括商品郵寄的及時(shí)性又包括收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易的雙方很難見面，又存在一定的空間距離，賣家也存在各種各樣的差異，所以售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物中一個(gè)很難解決的制約因素。

(6) 簡化購買流程為了交易安全，大部分網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都是比較復(fù)雜的，例如每個(gè)操作步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證消費(fèi)者身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程一般都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者都已經(jīng)產(chǎn)生購買意向了，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度再一定程度上也影響著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的決策。

3 結(jié)語

電子商務(wù)為企業(yè)帶來了新的契機(jī)，但同時(shí)也提出更高的要求。在電子商務(wù)模式下消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生很大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)決策受到了自身跟外界的各種影響因素。企業(yè)要獲取最大利潤，就必須重視客戶信息的收集、分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)規(guī)律，以此為依據(jù)為客戶創(chuàng)造安全、舒適、滿意的購物環(huán)境，才能使客戶對產(chǎn)品和企業(yè)保持高度忠誠。

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