華北科技學院體育部 羅翠玉 何建

改革開放三十年來，隨著余暇時間的增多，文化生活更加多樣化，消費更具潮流化，所以在接受信息、享受服務等方面也就更注重附加價值。在家庭消費的角色里，女性掌握了主動地位，也就是家庭的主要消費都是女性說了算，因此有效的掌握女性的消費心理并有針對性的采用適合的營銷策略，從而就占據(jù)了家庭消費的市場。在女性支配的消費領(lǐng)域里，女性自身消費的產(chǎn)品日益增多，尤其服務產(chǎn)品消費比重日益提高。2007年中國女性健康消費狀況調(diào)查報告指出，城市女性的“健康服務消費”日益旺盛，需求呈現(xiàn)出多元化，年輕女性對健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，對健康檢查、健康保險等也有需求，同時，她們?yōu)樘岣咦约翰粩嘞M教育產(chǎn)品，對理財金融服務需求也比較強烈。隨著“80后”女性的成長，現(xiàn)代女性生活形態(tài)，進入了不同的時期，自我概念的變化，不斷追求家庭自我、發(fā)展自我、和諧自我三者的平衡，使得現(xiàn)代女性消費行為出現(xiàn)了新的趨勢。

1 對女性消費心理特點的分析

現(xiàn)代社會家庭中經(jīng)濟的大權(quán)主要掌握在女性手中。那么作為商家只有深刻地了解女人的天性，并捕捉到女人的心理，才能成為商業(yè)戰(zhàn)爭中的贏家。要最大限度的找來女性消費者，精明的商家總應布下一個個“陷阱”誘使女性消費者頻頻“上當”?，F(xiàn)代女性余暇時間主要放在家務和文化活動、娛樂休閑上。隨著受教育程度的提高，以后的生活中女性消費將主導社會消費潮流。女性愛美、求美心理加重對商品外觀形象的注重。商品的購物環(huán)境氣氛等因素易引起女性消費者情感變化，產(chǎn)生沖動性購買。很多女性消費者在購買商品時對商品的實際效用和利益表現(xiàn)出更強烈的要求。特別是商品細微之處的優(yōu)點，往往能迅速博得女性消費者的歡心。目前，中青年婦女普遍是職業(yè)女性。她們既要工作，又要處理家務，所以迫切希望縮短家務勞動時間，能更好地休閑娛樂。同時，女性消費者對生活中新的、富于創(chuàng)造性的事物，都充滿熱情。女性對外界事物反應敏感，在購買活動中，營銷人員的表情、語言、廣告宣傳及評價，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為。

1.1 女性消費者都有貪圖小便宜的心理

商家們便紛紛打出“跳樓價”、“免費送”、“巨獎銷售”等一些高招。在女人的購買心理中，不管“買一贈一”，還是“買100返40”消費，只要感覺便宜她們就會掏腰包。因為便宜會節(jié)省開支，所以女人都會義不容辭的消費。

1.2 在生活和工作中女性都有愛慕虛榮之心

女人都有虛榮之心，特別是在幾個女人結(jié)伴同行時，這種心理表現(xiàn)得更為突出。如果一個商品價格為20、40、60元，女人們選購的一定是最貴的60元的。

1.3 在穿著打扮上她們喜歡盲目攀比

女性對自己周圍的事情特別關(guān)注。如果看到鄰居為孩子買了鋼琴，她們就會買更好的一架超豪華型的鋼琴。 “你有的，我一定不能少”這幾乎是女性消費者的共同心態(tài)。

1.4 追逐流行是現(xiàn)代社會人的通病

追趕時髦是女性的天性，她們對社會流行的元素和色彩都會了如指掌，比如健身房什么流行？比如服裝款式和顏色什么樣最流行？美容院什么最流行？她們都想弄清楚。

2 女性體育消費心理動機分析

目前全國各大城市擁有健身中心、美容中心的非常之多，其中女性消費者是定期光顧健身中心和美容中心的主要顧客，各商家針對女性大都追求健康身體、美麗身材的這一心理，紛紛推出各種各樣的服務項目，如：健身器械減肥，蒸汽按摩塑身、SPA、有氧操和有氧舞蹈、街舞、瑜伽、香熏、激光療法等等，這些項目能夠健身減肥是吸引女性消費的主要原因。女性消費者一般是少則幾百元，多則上萬元扔進健身房。要說大的健身房如果有會員一萬多人，按照一般會員價300元／月計算，光是健身類的月營業(yè)額就至少在三百萬元以上。而美容中心如今也正在成為新的銷售增長點，一個美容療程按十次計算總費用在1500至3000元之間，迄今約有3000位女性顧客享受過該項服務，并且大多數(shù)成為長期固定療程的顧客。面對這么一個龐大的消費群體，大舉拓展女子健身和美容業(yè)務，是商家應積極開發(fā)的主要市場。在生活中女性消費者舍得花時間、金錢和精力在自己和家人身上，如堅持做運動和美容。如今，有著良好經(jīng)濟條件和前衛(wèi)消費觀念的女性撐起了健身消費市場的半邊天。在健身房里伴隨著動感的音樂，跳著歡快的有氧操，在器械區(qū)心肺功能區(qū)李，女性在跑步、騎動感單車等等，這些都是健身時尚。我們周圍的健身房內(nèi)女性不比男性少，女性跑健身房是很時尚的事，女性越來越重視健康。她們知道，隨著年齡的增長，有了健康的身體才有美麗的容顏。女性進入健身房，主要是為了強健身體、塑造形體。一般健身房女性會員的年齡在20～50歲，其中30歲左右的占大多數(shù)。

女性消費觀念已轉(zhuǎn)向享受型、健身型消費，她們逐漸成為體育和文化娛樂消費的生力軍。 女性體育消費心理動機分析為：(1)增強體質(zhì)意識；現(xiàn)代科學的發(fā)展促進文明的進步同時也帶來了許多負面的影響，比如身體疾病、心理亞健康狀態(tài)等等，促使女性加強對身體鍛煉的重要性的認識，認同社會上增強體質(zhì)、有益健康的思想。(2)情感需要心理；現(xiàn)代女性渴望被大家認可、被社會承認、被夸獎的情感、也渴望被尊重的感覺，同時在工作和生活上的壓力要被釋放，所以要選擇既能鍛煉身體又有娛樂休閑功能的運動項目。(3)追逐潮流心理；隨著改革開放的深入，現(xiàn)代女性接受新思想新事物的機會也多了，個性化思想逐漸體現(xiàn)，對美的追求也體現(xiàn)出個性化特點。(4)社會適應心理；有正式工作的女性越來越多，體現(xiàn)自我的機會也越來越多，工作之余的休閑娛樂是廣交朋友，交流心得的大好機會。(5)健康安全心理；生活水平提高，營養(yǎng)過剩，工業(yè)高度發(fā)達帶來的高度危險機會增加，現(xiàn)代女性對自己、家人的健康和安全問題提出新的看法。

3 針對女性消費心理的營銷策略

3.1 體現(xiàn)在市場定位上的策略

商家應該在市場定位上下功夫，以區(qū)別眾多的競爭對手。首先應該樹立明確的市場形象來滿足特定消費者的需要和愛好。現(xiàn)代企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，那么從消費人群的年齡、收入、職業(yè)情況開始針對不同的客戶群產(chǎn)生不同德項目，從而確定目標顧客群體，進行準確的市場定位。

3.2 產(chǎn)品銷售中的策略

女性消費者購買的產(chǎn)品更多是出于家庭和生活的需要出發(fā)，有時是宣泄生活中的壓力，有時是為了展示自己的個性，以求獲得某種心理上的滿足和精神傷的享受。更加深刻的發(fā)掘產(chǎn)品的深度和廣度，提升產(chǎn)品價值，培育具有較高附加值的優(yōu)勢產(chǎn)品。

3.3 市場與產(chǎn)品的定價策略

現(xiàn)代女性喜歡把產(chǎn)品價格的高低和產(chǎn)品質(zhì)量相比較，以滿足貪圖便宜的心理，那么，商家就應該注重產(chǎn)品價格的功能，使女性消費者通過了解產(chǎn)品交割的低廉來獲得心理上的滿足，當然較低的價格并不是要低廉的服務，所以必須加強商品的質(zhì)量，以此來體現(xiàn)商品的內(nèi)在價值。

3.4 勾起女性消費者的購買欲，是商家的營銷策略之一

在實際的營銷活動中商家要想使促銷策略真正的獲得良好的效果，那么就要在了解現(xiàn)代女性消費者心理的基礎(chǔ)上，采用她們樂于接受的促銷方式。首先要知道她們的心理需求，其次就是投其所好。對于現(xiàn)代女性消費者來說，她們易于接受新鮮事物，也比較易受外界環(huán)境的影響，所以商家必須重視加強對商家服務人員和推銷人員的培訓，不斷提高推銷員的技巧，也不斷更新推銷手段和方法，這樣才能促進交易的成功。

3.5 積極推進和改進廣告營銷策略

為了打開現(xiàn)代女性消費市場的大門，搶占女性市場份額，企業(yè)在廣告促銷和宣傳中應正確傳遞商品信息以引導消費者消費。應注重對消費者的感性訴求，感性訴求是直面女性消費者的最好方法。

3.6 加強和改進網(wǎng)絡營銷手段

網(wǎng)絡的流行給網(wǎng)絡消費群體特別是女性消費群體提供更主動的消費、娛樂的機會，同時也為網(wǎng)絡商家開拓了更加廣闊的銷售渠道和途徑。不僅能使企業(yè)與消費者建立更加方便、快捷、有效的溝通，還能滿足現(xiàn)代女性通過消費所獲得的社會心理需要。

4 針對女性體育消費心理的營銷策略

4.1 在健身市場制定“女性消費為本”的市場定位

針對不同女性體育消費群體的需求，并對其特征進行分析，在自家的產(chǎn)品中尋找尚未滿足的其他的需求，從而不僅為自己的產(chǎn)品進行準確定位，良好的口碑還為自己的新產(chǎn)品打開出路，吸引更多的人去消費，這樣更能迎合現(xiàn)代女性的體育消費心理和需求。

4.2 在健身俱樂部不斷創(chuàng)立新的營銷手段

利用現(xiàn)代女性不僅愛美而且想永葆青春的心理特點，靈活運用體育鍛煉促進健康的科學依據(jù)策略。比如，宣傳和推廣健身粉知識和技術(shù)等策略，即在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，保證女性消費者在選擇健身方式時時，選中喜歡的產(chǎn)品。

4.3 健身卡推銷員體貼入微的情感引入使消費者產(chǎn)生共鳴

情感引入可以使消費者產(chǎn)生正面的感情，以激勵購買行為。有時女性并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關(guān)心、被關(guān)愛、被個性化服務的一種體驗。

4.4 創(chuàng)造溫馨和諧的環(huán)境

健身中心的工作人員要注意語言的規(guī)范化，講究表達的藝術(shù)性，也要尊重女性消費者的自尊心，認同女性消費者的選擇，使之獲得相應的心理滿足感。

5 針對女性體育消費中的健身營銷，我們要勇于開拓，敢于創(chuàng)新

(1)有效決策是關(guān)鍵一個廣告活動的施行，有效決策起了關(guān)鍵性作用，廣告能否推陳出新，能否打動“上帝”，得到上帝的青睞，是廣告人和廣告主共同決策的結(jié)果。

(2)獨特創(chuàng)意是靈魂是我們廣告創(chuàng)意應該突出的、現(xiàn)代女性本來具有的時代形象，從而形成差異，打破同質(zhì)化、惡俗化、刻版化的現(xiàn)有女性廣告創(chuàng)意格局。

(3)女性消費與新媒體的合作通過網(wǎng)絡，使一些流行趨勢、潮流動態(tài)、經(jīng)驗交流等等都迎刃而解，使其具有很強的認同感和歸屬感，所以滲透性強，互動頻率高。

(4)注重先進文化的新導向用賞心悅目、含蓄大方、匠心獨運的手法，挖掘女性的內(nèi)在美，將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來，用先進的文化作導向，引導時代消費潮流，使女性沿著健康、有序、文明的方向發(fā)展。

(5)注重對女性健身消費潮流的引導對消費潮流的追求是女性消費者的天性，當女性消費者真正體驗到了其中的意義，享受到了其中的樂趣的時候，購買就變得天經(jīng)地義，理所當然。而現(xiàn)在的女性廣告表現(xiàn)，并沒有最大限度的把這一點利用好。

[1]符國強.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社,2001.

[2]何靜.女性消費心理與廣告中的女性形象[J].人文社會科學學報,2004,(03).

[3]耿黎輝.消費心理學[M].西南財經(jīng)大學出版社,2004.

[5]婁世娣.我國中青年女性消費市場研究[J]. 經(jīng)濟經(jīng)緯,2000,4:62.

[6]徐萍.消費心理學教程[M]. 上海財經(jīng)大學出版社,2005.10:70.