康冬寧 彭曼/文

(作者：康冬寧，石家莊職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系教師; 彭曼，石家莊職業(yè)技術學院化學工程系教師)

運動服裝的界定

近年，隨著體育運動的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們對健康越來越重視，運動和休閑已成為多數(shù)人日常生活的重要組成部分。這就使運動服裝的消費在時間和空間上得以快速延伸。運動服裝脫離了傳統(tǒng)意義上的在特定場合穿著的特點，與日常服裝相互滲透，其概念也逐步向多元化方向發(fā)展。廣義的運動服裝包括運動員參加各類體育比賽時穿著的專業(yè)運動服裝和便于普通鍛煉身體、日常休閑時穿著的輕便舒適、便于運動的休閑服裝。但是，體育用品博覽會以及絕大多數(shù)的體育用品網(wǎng)在對產(chǎn)品進行分類時，根據(jù)穿著目的的不同，都將運動服裝與休閑服裝分開。運動服裝是指可以用在身體鍛煉、體育比賽和體育活動時穿著的服裝。休閑服裝講究的是穿著的舒適、隨便。因此，我們可以將參加體育運動或參與體育運動相關活動時穿著的服裝稱為運動服裝。其中包括直接參加體育鍛煉和體育比賽時穿著的服裝以及參與體育活動時穿著的服裝，如裁判服、入場服、領獎服等。

著名運動服裝品牌的品牌建設

阿迪達斯的品牌建設

“給運動員最好的”是阿迪公司品牌發(fā)展的原則。在公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔模式的品牌推廣。首先，該品牌吸引了大量想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動服裝的需要，更在于阿迪達斯為選手們高水平的發(fā)揮給予了技術上的支持。其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者，如業(yè)余運動員。第三，運動員們的偏愛品牌逐漸滲透到普通健身群體中，而這卻是一個最大的消費群。通過這種品牌推廣方式，其品牌的影響力迅速蔓延至與體育運動相關的各個層面。

耐克的品牌建設

耐克公司的品牌建設借助的是異地產(chǎn)銷與明星效應。跑步者都有這么一個觀念：耐克公司提供的跑鞋品種是最全的。這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹立了一個良好的形象。隨著市場的急速膨脹，耐克公司種類繁多的產(chǎn)品也幫助它開拓更廣闊的市場。由于型號繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說來會增加生產(chǎn)成本，于是公司把大部分生產(chǎn)鞋的任務都承包給國外工廠承包。同時國外體育用品市場發(fā)展不斷成熟，當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品直接可以銷售于當?shù)?，?jié)省了關稅。異地產(chǎn)銷，使公司總部生產(chǎn)管理費用降低。

目前，有規(guī)模的體育用品公司都有自己的形象代言人，而耐克是第一個采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運動鞋；1985年聘請飛人喬丹為代言人，讓人們感覺他身上凝聚了活力，流露出令人振奮的體育精神。這使得耐克很快成為了籃球類商品的領導品牌。

李寧的品牌建設

李寧是中國體育用品方面的龍頭企業(yè)，但與實力雄厚的國際品牌耐克、阿迪達斯相比較，仍然顯得非常弱小。李寧公司充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，把品牌推廣戰(zhàn)略和目標消費與跨國公司區(qū)分開來，將根植入到普通消費者隊伍中，并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大，從而爭取到了更廣闊的發(fā)展空間。與國際品牌不同的是，李寧并沒有以運動項目出現(xiàn)，而更多是以大眾的、休閑的形象出現(xiàn)，兩者的的市場定位并無重合，消費群體競爭性并不強，卻有互補性。從李寧取得的成績來看，它的這種決策是正確的。

我國運動服裝品牌建設存在的主要問題

品牌建設意識不強

我國的運動服裝企業(yè)中中小企業(yè)居多，規(guī)模小的企業(yè)往往人才匱乏，產(chǎn)品研發(fā)能力差。因此這部分企業(yè)很少制定自己的品牌規(guī)劃，品牌建設的意識不強，員工的獎酬制度往往按照銷售業(yè)績來計算。品牌建設需要經(jīng)過一系列努力，不能馬上見成效，因此企業(yè)管理階層很少有人愿意花費時間和精力去規(guī)劃。還有的企業(yè)領導認為只有大公司才有資金去從事品牌建設，這也是大多數(shù)企業(yè)對品牌建設認識上的誤區(qū)。其實，國際品牌如阿迪達斯、耐克等，在公司剛剛成立時，就十分注重品牌建設。

宣傳力度不夠

我國的運動服裝在質量和款式上與國際品牌相比存在的差距越來越小。我們的產(chǎn)品功能增多了，質量提高了，可是消費者仍然認為質量差、款式單調，其中一個重要原因就是宣傳促銷力度不夠。如果產(chǎn)品自身各方面都提高了，而消費者不知道，那么對于企業(yè)來說，利潤仍然得不到提高。市場上這么多產(chǎn)品擺在消費者面前，消費者有權選擇他們認為好的產(chǎn)品。因此，要想讓消費者選擇我們的，就必須加強宣傳，讓消費者知道我國的運動服裝在質量上、款式上也非常好。

品牌定位模糊

國內企業(yè)普遍存在的一個問題就是定位不清楚，主要包括兩個方面：一是目標市場的定位，二是品牌內涵的定位。不同的消費群體，他們對產(chǎn)品的喜好不同，接受信息的渠道也不同。國際著名品牌都有自己準確的目標市場，比如在年齡段上定位于青少年，在消費水平上定位于中高階層的消費人群等。針對自己的定位，在品牌的塑造上緊緊圍繞一個中心點，通過品牌向消費者傳達一個清楚的內涵。而國內的部分企業(yè)，不知道自己的產(chǎn)品是針對哪類人群的；有的品牌有自己的定位，但是在品牌宣傳上又與定位不符。提起某個品牌，不能讓消費者準確聯(lián)想，品牌代言人的形象與品牌要表達的內涵不一致；廣告語不固定，到最后換到連企業(yè)自己都不知道要向消費者表達什么。

品牌知名度低

國內品牌的知名度普遍低于競爭對手，提起運動服裝，消費者想起更多的是國外品牌。在消費者眼中，國內品牌與國際品牌相比存在很大的差距。我國的服裝質量一點都不比國外的差，國外品牌由于考慮關稅、加工成本等因素，許多都是在我國加工生產(chǎn)。如中國紡織工業(yè)協(xié)會的有關負責人所說，在運動休閑服裝方面，我國的服裝和國外服裝主要就是品牌的差距。因此中國服裝只有把品牌創(chuàng)立起來，才能真正占有市場。

我國運動服裝品牌建設的建議

重視品牌建設

我國眾多的運動服裝企業(yè)當中，絕大多數(shù)屬于中小企業(yè)。搞品牌建設，不光是企業(yè)的專利，中小企業(yè)同樣有能力去培育自己的品牌。如果在企業(yè)剛開始時就注重品牌建設，那它會發(fā)展得更快。當今的大多數(shù)國際品牌，也是從小企業(yè)發(fā)展起來的。品牌定位是品牌建設的關鍵，也是第一步。品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給與明確界定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場地位。定位明確的品牌可以讓消費者感受到這個品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。

重視品牌的設計

品牌名稱是一個基本而重要的因素，它往往簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內容，使人通過名稱產(chǎn)生與品牌有關的聯(lián)想。在名稱的定奪上，一定要考慮多方面的因素，作為運動服裝品牌的名稱，其中要蘊含著運動奔放的激情，給人一種健康向上、充滿活力的感覺。例如人們聽到愛樂這個牌子就會讓聯(lián)想到它是有關音樂的，更像呼吁大家熱愛音樂、熱愛生活。另外在品牌標識上也要進行設計，包括色彩、字體、廣告語等，出彩的設計都會給人深刻的印象。

重視品牌的宣傳

贊助是一種企業(yè)將自己的名稱、商標或標識與某一事件聯(lián)系在一起以獲得未來收益的營銷活動。我國眾多的中小型運動服裝企業(yè)無法贊助大規(guī)模的賽事，但是，我們可以贊助一些單項的、目標消費者關注更多的賽事。我們甚至可以深入校園，贊助學校里舉辦的運動會、體育節(jié)、單項比賽等。這種贊助方式尤其適合那些剛打入市場的品牌，可以很好地提高學生群體及其家長對品牌的認知度。

選擇名人代言品牌能通過這個著名人物將消費者的注意力吸引到所宣傳的品牌上來，所選的代言人一定要受人喜愛，中小企業(yè)可以選擇那些有高超技術，在某次比賽中極有機會獲名次的運動員選手做品牌代言人，讓一個當時并不出名的選手做代言人，所需的費用應該是中小企業(yè)可以承受的，取得名次之后，該運動員的身價可就不止賽前那么低了。

重視品牌的社會支持

如今，我國政府已經(jīng)把以質取勝，創(chuàng)建品牌，推進品牌戰(zhàn)略作為國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略內容來抓。在具體實施時，希望政府能夠給予像李寧、特步、安踏等品牌建設上已經(jīng)取得成績的部分運動服裝企業(yè)適當?shù)慕?jīng)濟鼓勵。為了扶持我國的運動服裝企業(yè)搞好品牌建設，政府還可以利用“中國體育用品聯(lián)合會”、“體育用品博覽會”等大型活動，為我國的運動服裝企業(yè)提供更多信息，如整個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、新技術、新產(chǎn)品等方面的信息。在一些投標活動中，政府要給予我國企業(yè)相應的優(yōu)惠政策，如國外品牌與中國品牌共同爭取中國某項贊助合作的話，政府不能僅僅憑借誰投得高就定誰為合作伙伴，而是因為它是我們國內的企業(yè)，代表的是中國。

結語

我國在運動服裝品牌建設方面的研究還相對薄弱。由于競爭的加劇，運動服裝品牌建設的研究將越來越具體化，運動服裝品牌建設也越來越重要。我國的運動服裝企業(yè)正處在一個競爭激烈的市場環(huán)境中，面對越來越多的競爭對手，面對成熟而又挑剔的消費者，我們必須意識到品牌建設對于企業(yè)生存發(fā)展的重要性，而且要相信中小企業(yè)同樣有能力，也必須進行品牌建設。