西京學(xué)院 杜永紅

自2008年以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。原材料的上升，價(jià)格競爭的壓力已經(jīng)讓不少中小企業(yè)苦不堪言，而人民幣升值更是讓企業(yè)利潤嚴(yán)重縮水甚至虧損。企業(yè)如何應(yīng)對國際金融危機(jī)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在逆境中發(fā)展呢？

截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平。過去一年中，網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯，目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬人，年增長率達(dá)到60%[1]。

盡管如此，但是多數(shù)中小型企業(yè)的應(yīng)用電子商務(wù)的水平很低，還未完全脫離“初始”模式，有些甚至根本未應(yīng)用電子商務(wù)，白白錯(cuò)失了良機(jī)。因此，企業(yè)應(yīng)考慮更好的利用互聯(lián)網(wǎng)來調(diào)整營銷策略和發(fā)展思維，推動(dòng)了自己企業(yè)營銷理念和體系的變革。

1 中小企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)做出的選擇

中小企業(yè)開始尋求各種出路應(yīng)對這場危機(jī)。一方面在于成本的控制，用信息化工具來加強(qiáng)資金管控、加快資金使用率、降低資金使用成本是當(dāng)前管理者最關(guān)心或正在付諸實(shí)施的工作。另一重要方面就是要推銷自己的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的原有銷售渠道，發(fā)展新的客戶創(chuàng)造利潤成為中小企業(yè)如今的首選。

通過電子商務(wù)平臺(tái)上的資源和自身的快速轉(zhuǎn)型，能保持企業(yè)的利潤和競爭力。同時(shí)，電子商務(wù)突破了中小企業(yè)交流的時(shí)間和空間的限制，拓寬并加速了企業(yè)間的信息溝通。事實(shí)證明，一些中小企業(yè)早期通過低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了顯著的回報(bào)，能有效幫助中小企業(yè)擴(kuò)大市場，減少開支，實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流。如此以來，更多的中小企業(yè)開始相信電子商務(wù)的能效，并積極參與其中。

2 線上銷售的現(xiàn)狀

2009年1月，淘寶網(wǎng)宣布其2008年交易額為999.6億元，比2007年同比增長了131%，約占全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%，這相當(dāng)于2008年每一個(gè)中國人在淘寶網(wǎng)上平均消費(fèi)了80元。

時(shí)下很多人見面時(shí)的口頭禪都變成“今天你淘寶了嗎？”要買什么，嘴里蹦出的第一句就是：“淘寶去?。　笨梢娋W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸漸融入我們的生活之中，成為一種必需和時(shí)尚。

中小企業(yè)數(shù)量占中國企業(yè)總數(shù)的99%以上，遍布各行各業(yè)，線上銷售市場潛力非常大。如何開展線上銷售？用最少的投入創(chuàng)造最大的市場，這是每個(gè)企業(yè)都渴望的。

艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，無論對消費(fèi)者、還是商家而言，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢都得到了最大程度的放大，因此一方面消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情不減反增，另一方面又不斷有各類企業(yè)持續(xù)進(jìn)入網(wǎng)購市場[2]。

從企業(yè)的立場出發(fā)，危機(jī)時(shí)期成本壓縮是必然的，市場拓展更是不可或缺，如何在降低成本的同時(shí)反而擴(kuò)大銷量，渠道的選擇至關(guān)重要。線上銷售性價(jià)比高，既可以節(jié)省傳統(tǒng)的渠道、店面及人員成本，又可以借助互聯(lián)網(wǎng)滲透更多的二三線城市，同時(shí)還可與消費(fèi)者分享渠道利潤并了解用戶實(shí)際需求，已成為各類企業(yè)爭相布局的渠道。

3 線上銷售的主要模式

3.1 網(wǎng)上銷售網(wǎng)站主要有三種模式

(1)由純網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向多品類及線下渠道資源建設(shè)發(fā)展—卓越、當(dāng)當(dāng)模式。

(2)不涉及物流和商業(yè)運(yùn)營，只提供第三方支付平臺(tái)和信息流等中介服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中介商—淘寶模式。

(3)以國美、沃爾瑪、家樂福為代表的實(shí)體經(jīng)營延伸至網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式—實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)模式。

3.2 實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)模式有兩大明顯特征

(1)已有的線下成熟的運(yùn)營實(shí)體商城、倉儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，后有網(wǎng)上商城，可充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。

(2)先有品牌和眾多的顧客，然后通過實(shí)業(yè)、品牌及線下核心顧客的基礎(chǔ)逐步拓展網(wǎng)上的業(yè)務(wù)和顧客群體。

因此，實(shí)體企業(yè)開展線上銷售業(yè)務(wù)，占據(jù)了商品品類、價(jià)格成本、渠道網(wǎng)點(diǎn)、品牌及顧客群體的四大核心優(yōu)勢。

4 實(shí)體企業(yè)的線上銷售

實(shí)體企業(yè)的線上銷售相當(dāng)于企業(yè)的一個(gè)供應(yīng)商，這個(gè)供應(yīng)商并不需要租用商場里的好地段，投入的人力、財(cái)力、物力也非常少，但產(chǎn)生的月銷售額卻高是非常可觀的。如果線上銷售平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)與其原有的供應(yīng)鏈接通，那么數(shù)據(jù)錄入、維護(hù)都會(huì)變得更簡單。在物流方面，除配送之外，其余物流環(huán)節(jié)都是通過實(shí)體店面實(shí)現(xiàn)，在管理上與實(shí)體店面完全相同，其好處不言而喻。

如何開展線上銷售呢？究竟是創(chuàng)建獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，還是利用已有的成熟的電子商務(wù)平臺(tái)？

對于資金雄厚的大型實(shí)體企業(yè)如國美電器等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完善的電子商務(wù)平臺(tái)，通過線上和線下的廣泛宣傳，使電子商務(wù)平臺(tái)在很短的時(shí)間內(nèi)擁有了很高的知名度。從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中，提高經(jīng)營效率，增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。

對于中小企業(yè)來說，省錢就是賺錢，關(guān)于線上銷售，他們關(guān)注的焦點(diǎn)很實(shí)惠：如何花最少的錢就能給企業(yè)帶來實(shí)效。對大多數(shù)中小企業(yè)而言，自行建立電子商務(wù)平臺(tái)，投入巨大的投資很難在短時(shí)間內(nèi)收回，因此自行建立電子商務(wù)平臺(tái)并非最好的選擇。

中小企業(yè)可以選擇企業(yè)網(wǎng)站加在成熟的電子商務(wù)平臺(tái)上建立網(wǎng)上店鋪。

第一步，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)的宣傳。

網(wǎng)站建設(shè)對于中小企業(yè)非常重要，它是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷不再以資金來衡量，而是取決于企業(yè)是否有一個(gè)具有營銷功能的網(wǎng)站平臺(tái)和合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合。因此，中小企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站，可制定自己特色的服務(wù)，提供大企業(yè)不具備的服務(wù)，通過特色服務(wù)獲得客戶的認(rèn)可。

第二步，在成熟的電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)上店鋪。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過十多年的培育和發(fā)展，在誠信、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)都有了很大的進(jìn)步。成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，不但潛在用戶基數(shù)龐大，而且還培育了核心的黏性用戶群。這些用戶可能成為網(wǎng)上店鋪潛在用戶，產(chǎn)生交易的可能性增大。此外，開設(shè)網(wǎng)上店鋪，投資小，風(fēng)險(xiǎn)低。因此可以利用電子商務(wù)平臺(tái)的自身優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的迅速的擴(kuò)張。

5 營銷策略的整合

實(shí)體企業(yè)可利用實(shí)體店、商品目錄和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售三重渠道來實(shí)現(xiàn)最大的顧客消費(fèi)額[3]。企業(yè)努力讓不同銷售渠道實(shí)現(xiàn)充分互補(bǔ)，由此來銷售相對高利潤的商品。商品目錄會(huì)吸引新顧客、推動(dòng)回頭客，并調(diào)整產(chǎn)品線；互聯(lián)網(wǎng)提供了便利、產(chǎn)品信息，以及快速更新的產(chǎn)品價(jià)格或促銷信息；而實(shí)體店則允許顧客在買之前親自去體驗(yàn)或者試用商品。面臨的挑戰(zhàn)是要了解顧客怎樣使用各個(gè)渠道購買產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品更符合特定渠道的贏利機(jī)制，并且在各個(gè)渠道中為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。

企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)綜合分析多種銷售途徑，能夠做出具有戰(zhàn)略眼光的選擇，才能獲得不同凡響的成效。如今成就卓著的線上銷售商們都非常了解線上與線下戰(zhàn)略互補(bǔ)、市場協(xié)調(diào)運(yùn)作，以及平衡投資的重要性。因此要想獲得成功，企業(yè)必須協(xié)調(diào)好線上銷售、商品目錄和實(shí)體店銷售等多種活動(dòng)，從而才能夠走出困境，贏得消費(fèi)者的青睞。

6 結(jié)語

此次金融危機(jī)并未對中國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)造成負(fù)面影響。金融危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)購的優(yōu)勢和購物網(wǎng)站累積的經(jīng)驗(yàn)開始發(fā)揮作用。因此，中小企業(yè)要想走出逆境，線上銷售將是最佳選擇。線上銷售發(fā)展空間巨大，把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，線上與線下相互配合，增加銷售渠道，擴(kuò)展市場份額。這樣即提升企業(yè)形象，又方便客戶查詢，同時(shí)促進(jìn)業(yè)績成長。

[1]第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn.2009-1.

[2]網(wǎng)購核心優(yōu)勢凸顯[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn.2008-12-1.

[3]Christopher Grosso,John McPherson and Christiana Shi et al.網(wǎng)上零售的有效模式[J].麥肯錫季刊2005,(7).