南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院 許忠榮

快速消費品行業(yè)是目前全球第一大產(chǎn)業(yè)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等，市場競爭日益激烈，品牌價值已越來越重要，市場競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭變?yōu)槠放聘偁帲F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)將注意力投入在消費者之間的差異上，當(dāng)傳統(tǒng)的單一品牌延伸策略已無法滿足個性化和多樣化需求時，多品牌策略以其特有的優(yōu)勢就成為進(jìn)行市場滲透的有效方法。

1 國內(nèi)外快速消費品行業(yè)實施多品牌策略的現(xiàn)狀

多品牌策略是一種創(chuàng)新的品牌延伸策略，以企業(yè)大品牌為支撐，針對不同的細(xì)分市場及消費者的個性化需求進(jìn)行特色定位而為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上品牌以覆蓋市場。

品牌管理自從在寶潔誕生起，就被企業(yè)所關(guān)注，其多品牌策略運用的成功更是為眾多國內(nèi)外企業(yè)所效仿，成為企業(yè)做大做強(qiáng)實行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.1 發(fā)達(dá)國家快速消費品企業(yè)實施多品牌策略的現(xiàn)狀

從國外的快速消費品企業(yè)來看，很多國際知名企業(yè)都在單一行業(yè)內(nèi)靠多品牌取勝。歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300多個品牌，可口可樂公司在全球近200個國家擁有400個非酒精飲料的品牌。運用多品牌策略成功的國際快速消費品企業(yè)有其一定的共性：

企業(yè)實力雄厚，企業(yè)品牌深入人心。多品牌策略的運用需要較大的成本和成熟的管理，要求企業(yè)必須具有很雄厚的實力。同時，寶潔、歐萊雅、可口可樂等都是國際大企業(yè)，其在消費者眼中都是值得信賴的大品牌。

適應(yīng)市場環(huán)境，滿足消費者個性化需求?？焖傧M品市場巨大，具有進(jìn)行市場細(xì)分的潛質(zhì)，實施多品牌策略成功的企業(yè)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出了消費者的潛在個性化需求。

市場細(xì)分準(zhǔn)確，品牌定位具有差異性。成功的企業(yè)對不同品牌進(jìn)行差異化的市場定位，各個品牌在全面占有市場的同時又能夠擁有不同的顧客群，既相互競爭又相互補(bǔ)充。

1.2 我國快速消費品企業(yè)實施多品牌策略的現(xiàn)狀

中國市場經(jīng)濟(jì)逐漸成熟且競爭加劇，已具備適合多品牌策略生存的土壤，國外著名企業(yè)運用多品牌策略的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，卻少有成功。我國快速消費品企業(yè)在使用多品牌策略時存在一些普遍問題：

市場調(diào)查不夠深入。多品牌的結(jié)構(gòu)由消費者需求決定，相比于成功的國際大企業(yè)，我國一些企業(yè)對市場調(diào)查的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以至于出現(xiàn)產(chǎn)品推出后不適應(yīng)消費者需求的現(xiàn)象。

品牌定位區(qū)分度不夠。品牌定位的高度重合使得一些企業(yè)在推出新品牌后不但未擊敗競爭對手，反倒先擊敗了自家的品牌。多品牌策略的關(guān)鍵之一就是多品牌的定位策略，中國具有復(fù)雜的消費結(jié)構(gòu)、消費觀及多樣的地理結(jié)構(gòu)，因此準(zhǔn)確的差異化定位更加重要。

盲目使用多品牌策略。由于使用多品牌策略成本相對高，對企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗要求高，并不是所有企業(yè)都能夠較好的運用。有些企業(yè)認(rèn)為多品牌策略是企業(yè)成長的捷徑，在企業(yè)根基不牢、實力不足、規(guī)模不大、單一品牌不夠強(qiáng)勢的情況下貿(mào)然推出新品牌，結(jié)果必然難以成功。

管理機(jī)制不健全。多品牌的管理對于中國企業(yè)來說是一個新的挑戰(zhàn)，除了雄厚的經(jīng)濟(jì)實力支持外，需要建立適合多品牌的管理機(jī)制。以舊有的管理方式容易造成品牌管理的沖突，厚此薄彼等問題，在推出新品牌時容易忽略原有品牌的維護(hù)，造成原有品牌的萎縮。

產(chǎn)品研發(fā)能力不足。成功推出一個品牌難，持久的維護(hù)一個品牌更難，如果沒有強(qiáng)大的研發(fā)能力作為保證，產(chǎn)品就不可能適時的創(chuàng)新，也就很容易跟不上消費者的需求，很快被遺忘。

2 快速消費品企業(yè)實施多品牌策略的必要性

2.1 多品牌策略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。不同的產(chǎn)品針對不同消費者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。不同消費能力的人群能夠承受不同的價格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價值觀、理念和生活方式也不同。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多品牌策略奠定了基礎(chǔ)。

2.2 多品牌策略是有效的戰(zhàn)略手段

在快速消費品市場，如果企業(yè)不針對不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌，它的競爭對手就會這樣做。當(dāng)市場的主導(dǎo)者主動啟用多品牌策略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費者的時候，它的競爭對手將難以在市場中找到縫隙和利潤空間。專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實施多品牌策略，企業(yè)將獲得極大的規(guī)模優(yōu)勢。在供應(yīng)商的討價還價中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對于渠道的控制力量方面，由于市場的占有率以及品牌的拉力，他們都能夠得到更好的回報。

2.3 實施多品牌策略使品牌間保持相對獨立和競爭關(guān)系

多品牌策略可以減少產(chǎn)品間的不利影響并能夠分散風(fēng)險。當(dāng)某個品牌出現(xiàn)問題時不會影響到其他品牌的運作，避免了單一品牌策略容易產(chǎn)生的株連風(fēng)險，可以慢慢退出市場。此外，多品牌還可以避免高檔品牌和低檔品牌之間的沖突。同時，多品牌策略使企業(yè)內(nèi)部形成競爭機(jī)制，激活了企業(yè)內(nèi)部活力，強(qiáng)化了企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的整體效益。

3 快速消費品企業(yè)實施多品牌的策略

3.1 充分的市場調(diào)查是實施多品牌策略成功的前提

運用多品牌策略的成功離不開周密的市場調(diào)查。市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步，準(zhǔn)確的市場調(diào)查為全局定下了方向，能夠為之后的工作打下堅實的基礎(chǔ)，而錯位的市場調(diào)查則很可能導(dǎo)致滿盤皆輸。市場調(diào)查應(yīng)當(dāng)是貫穿始終的，以便在發(fā)現(xiàn)新問題時及時調(diào)整營銷策略。寶潔公司每年用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進(jìn)行交流，其龐大的數(shù)據(jù)庫及時反饋用戶意見以求改進(jìn)，成為多品牌取得成功的基礎(chǔ)。

3.2 正確的定義市場是實行多品牌策略成功的關(guān)鍵

不同市場，不同品牌。這是多品牌策略的核心思想。正確的定義市場，首先是明確企業(yè)致力于滿足消費者什么樣的需求。滿足不同的需求實際上都對應(yīng)著一類人群，一個市場，一個潛在的盈利機(jī)會。多品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須針對顧客需求、細(xì)分市場、企業(yè)實力決定提供什么品牌和推出多少品牌。

3.3 鮮明的個性化定位是多品牌策略成功的要素

快速消費品種類繁多，要想使品牌脫穎而出就必須有其獨特的個性。對每個品牌進(jìn)行特色定位并不是簡單的將每樣產(chǎn)品賦予不同的品牌，而是從功能，包裝，廣告宣傳等多方面真正達(dá)到不同的品質(zhì)，必須具有十分明顯的區(qū)分度，突出每樣產(chǎn)品的不同個性，使消費者一提到這類產(chǎn)品立刻就想到這個品牌。不同品牌之間有不同的個性、不同的內(nèi)涵、不同的品質(zhì)承諾，因此企業(yè)在塑造多個品牌時在保證品牌核心價值不變的前提下要有意識的塑造各品牌之間較為鮮明的差異。實施多品牌的核心目的是讓消費者相信自己在購買不同的品牌。不同才是品牌力量的來源。區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個方面：價格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗等等。只有這樣，多品牌策略才能成功的實施。

3.4 有效的品牌管理制度是多品牌策略成功的保證

由于實施多品牌策略時，其各個品牌具有相對的獨立性，既同屬企業(yè)大品牌，又在一定程度上相互競爭，因此有效的品牌管理系統(tǒng)是多品牌策略成功必不可少的。多品牌管理的重點在于對品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財務(wù)、人才等消費者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競爭優(yōu)勢。

3.5 適時的創(chuàng)新是多品牌策略成功的源泉

品牌是企業(yè)的象征，反映了市場對企業(yè)的認(rèn)可。隨著市場的成熟和品牌競爭的日趨激烈，要想讓每個品牌在每個細(xì)分市場保持足夠的利潤，就必須要創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新等。只有不斷的創(chuàng)新，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，才能在這個變化莫測和創(chuàng)新的時代長盛不衰。

[1]王路.跨國日化公司在華多品牌策略分析[D].四川大學(xué)出版社,2007.

[2]劉文靜,權(quán)錫鑒.歐萊雅與寶潔的多品牌策略比較[J].經(jīng)營與管理,2006,4.