黑龍江 許琦

國外大型綜合超市企業(yè)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國的啟示

黑龍江 許琦

20世紀(jì)90年代以來，沃爾瑪、麥得龍和家樂福等國外大型綜合超市企業(yè)在其戰(zhàn)略的形成和實(shí)施過程中都體現(xiàn)著鮮明的全球化特點(diǎn)，并已取得了明顯的成效。

一、國外大型綜合超市企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）全球營銷

各國大型綜合超市企業(yè)在其全球化擴(kuò)張進(jìn)程中，通過不斷地學(xué)習(xí)和自身經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步形成了完整的全球化營銷導(dǎo)向，并在實(shí)踐中不斷地得到運(yùn)用和發(fā)展，以指導(dǎo)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定和全球市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。同時(shí)，它們的全球戰(zhàn)略還體現(xiàn)在對(duì)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要管理職能的全球分工與整合，以實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)上的發(fā)展并維系企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）全球連鎖化經(jīng)營

國際大型綜合超市連鎖經(jīng)營模式主要有以下三種：

1.直營連鎖（RegularChain）。這種方式由公司總部直接投資、經(jīng)營和管理各分支銷售店鋪，即總部采取縱深式的管理方式，分支店鋪必須完全接受總部的指揮。總部與分支店鋪由于屬于同一企業(yè)，因此，直營連鎖也可以說是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。目前多數(shù)大型連鎖超市都是采用直營模式。

2.特許加盟（Franchise Chain）。特許加盟是由擁有連鎖商標(biāo)、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的連鎖集團(tuán)總部，系統(tǒng)地指導(dǎo)和傳授給加盟店各項(xiàng)經(jīng)營技術(shù)和管理模式，并收取一定比例的加盟權(quán)利金和管理指導(dǎo)費(fèi)；在商標(biāo)使用、經(jīng)營范圍和管理模式等方面，加盟店則必需遵守總部的基本管理原則。

3.自愿加盟（VoluntaryChain）。這種模式是指商店原已存在，而非以加盟店鋪的方式開店，當(dāng)其得到加盟許可后，由總部對(duì)其管理進(jìn)行一定的輔導(dǎo)，并提供一定的技術(shù)支持和允許使用連鎖店的品牌名稱。至于商品的進(jìn)貨、所有權(quán)都由加盟商店自主掌握。

（三）以本土化方式拼搶全球市場(chǎng)

1.本土化的物流策略。從各跨國大型綜合超市企業(yè)在中國市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營情況看，其采購和物流紛紛采取了所在國家的本土化策略。外資零售企業(yè)往往是全球采購和本土采購靈活地相結(jié)合，并使分店的貨品能迎合區(qū)域消費(fèi)者的口味。

2.本土化的營銷策略。首先，低價(jià)策略。低成本是大型綜合超市企業(yè)低價(jià)策略的保證。同時(shí)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的選址和簡單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使經(jīng)營費(fèi)用相對(duì)較低。其次，自有品牌策略。不少跨國大型綜合超市企業(yè)在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度上都要比本土品牌高，其原因在于外資企業(yè)在個(gè)別產(chǎn)品上實(shí)行自有品牌戰(zhàn)略。

二、國外大型綜合超市企業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國的啟示

（一）樹立現(xiàn)代化管理理念

將現(xiàn)代化的管理理念運(yùn)用到大型綜合超市企業(yè)的連鎖擴(kuò)張中，努力實(shí)現(xiàn)大型綜合超市的商品、服務(wù)、店貌的統(tǒng)一化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在經(jīng)營過程中，圍繞顧客需求這一核心，重視顧客參與，為其提供終身售后服務(wù)。

（二）打造“以人為本”的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱。優(yōu)秀的企業(yè)文化向社會(huì)大眾展示著企業(yè)成功的管理風(fēng)格、良好的經(jīng)營狀況和高尚的精神風(fēng)貌，從而為企業(yè)塑造良好的整體形象，樹立信譽(yù)，擴(kuò)大影響，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。中國的大型綜合超市企業(yè)應(yīng)改變?cè)瓉淼墓俦疚惑w制，建立合理可行的人才考核和選拔制度，提高員工留存率，開展員工培訓(xùn)，精簡人力成本，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。

（三）建立相應(yīng)的超市聯(lián)盟

目前我國零售業(yè)市場(chǎng)集中度低，不利于大型綜合超市的發(fā)展。國內(nèi)大型綜合超市企業(yè)可以通過資產(chǎn)重組、資產(chǎn)并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟、組建企業(yè)集團(tuán)等有效形式，實(shí)現(xiàn)資本的快速集中與企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于提高資金周轉(zhuǎn)率和企業(yè)群體競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）加強(qiáng)自有品牌的建設(shè)

自有品牌是指零售商利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，分析消費(fèi)者對(duì)某商品需求特點(diǎn)的信息，提出新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，自行開發(fā)、設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)并銷售管理的品牌。自有品牌的開發(fā)對(duì)大型綜合超市企業(yè)具有如下作用：（1）改變企業(yè)的盈利模式，增加盈利來源。（2）提高企業(yè)的策劃能力，擴(kuò)大工商聯(lián)系。（3）改善企業(yè)的經(jīng)營能力，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。（4）穩(wěn)定企業(yè)的采購能力，鞏固供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)。此外，加強(qiáng)自有品牌的建設(shè)還有助于大型綜合超市企業(yè)控制商品的質(zhì)量、建立良好的商譽(yù)，有效的回避同行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：許琦，黑龍江省對(duì)外貿(mào)易學(xué)校，助教；哈爾濱商業(yè)大學(xué)2010級(jí)在職研究生）