文|山東蓬萊市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局 韓永奇

新世紀(jì)以來的這幾年，是我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速而穩(wěn)定的時(shí)期，也是我國農(nóng)藥企業(yè)變化最為巨大的時(shí)期，不論是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，還是營銷手段的創(chuàng)新，不論是傳統(tǒng)的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，還是現(xiàn)代化的生態(tài)農(nóng)藥制劑廠家，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。但透過這些變化的背后，我們可以看到一個(gè)明顯的現(xiàn)象，那就是每年的植保會(huì)發(fā)揮了重要作用，會(huì)議在探討我國農(nóng)藥品種、包裝、產(chǎn)品、營銷等技術(shù)與經(jīng)濟(jì)多方面發(fā)展問題，為我國農(nóng)藥行業(yè)提供前瞻性的發(fā)展思路。2010年第26屆全國植保信息交流暨農(nóng)藥械交易會(huì)于10月12日在哈爾濱召開，這對(duì)于中國農(nóng)藥工業(yè)的發(fā)展將具有里程碑的意義。這次植保會(huì)對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)來說相當(dāng)重要。在富集信息、促進(jìn)溝通，增加交易、樹立品牌和把握產(chǎn)業(yè)方向的作用十分明顯。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，在銷售產(chǎn)品、購買原料等方面具有事半功倍的良好作用。植保會(huì)對(duì)于我國農(nóng)藥工業(yè)發(fā)展、培育大市場、發(fā)展大貿(mào)易、搞活大流通、加快行業(yè)的改革開放步伐、促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品的升級(jí)換代、創(chuàng)立名牌產(chǎn)品具有重要的推動(dòng)作用。筆者相信，這次冰城植保會(huì)將成為全國農(nóng)藥市場的制高點(diǎn)。

那么，今秋的植保會(huì)及其他農(nóng)藥會(huì)，你準(zhǔn)備參加嗎？有人說，年年會(huì)議多如牛毛，企業(yè)面對(duì)繁多的會(huì)議通知，的確無所適從。如近年來全國舉辦的展覽會(huì)總數(shù)已近2000個(gè)，而往往出現(xiàn)相同內(nèi)容的一年中就有四五家之多，且很多展覽會(huì)的規(guī)模和知名度都不高。“我們作為一家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，每年除參加一些全國性展覽會(huì)之外，還參加一些專業(yè)會(huì)。但是每年卻能收到大約3-5個(gè)省會(huì)城市的展覽會(huì)邀請(qǐng)，幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的年會(huì)和設(shè)備發(fā)布會(huì)之類的小型展示會(huì)通知，以及眾多的各行各業(yè)專業(yè)會(huì)的邀請(qǐng)函?！币晃晦r(nóng)藥企業(yè)人士說。面對(duì)如此眾多的會(huì)，企業(yè)由于受到財(cái)力、物力、人力等方面的種種限制，如何選擇權(quán)威性的會(huì)？如何在眾多同類的展出商中，展出自己的個(gè)性與特色？如何在有效的觀眾中挖掘出潛在的客戶？如何借助一個(gè)好的展覽會(huì)或其他會(huì)議使企業(yè)獲得更大收益呢？筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面可供探討。

首先，帶著目的參會(huì)

有人認(rèn)為，行業(yè)會(huì)年年有，月月有，但很多現(xiàn)在都已經(jīng)成為“雞肋”，食之無味，棄之可惜。其實(shí)，成功并不是偶然，它青睞于每一個(gè)有準(zhǔn)備的人。會(huì)是企業(yè)展示風(fēng)采的舞臺(tái)，特別對(duì)新產(chǎn)品更是一個(gè)不可錯(cuò)過的招商良機(jī)，但必須有計(jì)劃有準(zhǔn)備的去參加。其實(shí)每個(gè)參會(huì)企業(yè)和個(gè)人都有著不同的目的，有的抱著購買產(chǎn)品和了解產(chǎn)品發(fā)展新趨勢(shì)的目的，有的為了參加技術(shù)和教育性的研討；有的為了獲得技術(shù)和產(chǎn)品信息等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)：對(duì)于美國一個(gè)行業(yè)性的展覽會(huì)，全部觀展者中，平均有50%的觀展者抱著購買產(chǎn)品和了解產(chǎn)品發(fā)展新趨勢(shì)的目的，15%的人對(duì)此行業(yè)有興趣，10%的人只對(duì)某個(gè)參展商有興趣，9%的人為了參加技術(shù)和教育性的研討，10%的人為了獲得技術(shù)和產(chǎn)品信息。而且，按行業(yè)不同，有54%到89%的觀展者是平時(shí)銷售員接觸不到的客戶。這些觀展者一般在8到10個(gè)星期后還會(huì)回憶起參展商，而且他們的購買意圖最長可持續(xù)到兩年以后。因此，企業(yè)首先必須根據(jù)市場情況和自身發(fā)展要求以及營銷重點(diǎn)選擇性參會(huì)，在參加會(huì)議前，有目的、有計(jì)劃地列出方案，然后實(shí)施，決不可盲目參加，趕場子，湊熱鬧，花費(fèi)時(shí)間精力和財(cái)力，結(jié)果是一無所用，勞民傷財(cái)！下面，筆者以參加展覽會(huì)為例對(duì)參會(huì)進(jìn)行說明。在選擇展會(huì)方面：一是根據(jù)本公司多年來參展情況，從中挑選符合要求的展覽會(huì)；二是參照同行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)做法；再就是從網(wǎng)上、各專業(yè)期刊上查找全國各種展覽會(huì)的預(yù)告，從中挑選具有代表性的信息。因?yàn)槊總€(gè)展覽會(huì)都有不同的側(cè)重點(diǎn)，有的以形象展覽為主，有的以商業(yè)展覽為主，有的以綜合展覽為主。一般來講，參加大型的有影響的專業(yè)性展覽會(huì)比綜合性的效果好。在選擇什么性質(zhì)展覽會(huì)時(shí)，不可忽視的一點(diǎn)是，一定要看清楚主辦者是誰，協(xié)辦者（或承辦者）是誰！如果主辦者不是該行業(yè)和地區(qū)權(quán)威機(jī)構(gòu)，那么協(xié)辦者（或承辦者）的身份一定要認(rèn)清。有些展覽會(huì)的辦展人員是臨時(shí)拼湊的草臺(tái)班子，主辦者拿到一個(gè)舉辦展覽會(huì)批文，自己沒有能力組織，將承辦權(quán)轉(zhuǎn)包給某一個(gè)展覽公司。結(jié)果，由于該展覽會(huì)缺乏號(hào)召力，或宣傳力度不足，報(bào)名參展單位不足最低場館預(yù)訂數(shù)，這樣即使勉強(qiáng)開幕，其服務(wù)質(zhì)量也不會(huì)好。更有甚者，參展預(yù)付金被承辦商卷走。所以在制訂參展計(jì)劃時(shí)，一定要選擇全國性的專業(yè)協(xié)會(huì)主辦、由知名度較高的承辦商組織的展覽會(huì)。同時(shí)，展覽會(huì)舉辦地點(diǎn)要挑選輻射力強(qiáng)的（或者講經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的）地區(qū)。

其次，做好參會(huì)事前準(zhǔn)備

筆者以展覽會(huì)為例說明。在確定了具體展覽會(huì)后，就應(yīng)盡快與承辦商敲定展位的數(shù)量和位置。一個(gè)知名展覽會(huì)每個(gè)展位需要七千元以上，一次需用多少個(gè)展位，是根據(jù)公司參展的目標(biāo)和展覽會(huì)的影響力來確定的。而展位位置則是參展效果的重要環(huán)節(jié)，俗話講 “金角、銀邊”，是指拐角處和入口處等區(qū)域，此處人員流動(dòng)性比較大，宣傳效果較好。因?yàn)橹Ц锻瑯拥馁M(fèi)用為什么不選好一點(diǎn)的地點(diǎn)呢？所以必須在報(bào)名之初就與承辦方確認(rèn)好。一旦展位被安排到犄角旮旯處，就無法充分發(fā)揮這次參展的效果了。每個(gè)成功的企業(yè)都有自己視覺形象設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)備參展的展具和展品時(shí)，一定要從外型、構(gòu)造、材料、色彩，甚至音響、光線上充分體現(xiàn)出個(gè)性化，來吸引參觀者的注意力，最大程度地刺激其好奇心，進(jìn)而使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解的愿望。所以為了取得好的展示效果，展品要有針對(duì)性、代表性和獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合每次展會(huì)的專業(yè)性特點(diǎn)；代表性是指展品要能體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)水平和生產(chǎn)能力；獨(dú)特性則是指展品要有特色，有別于同類產(chǎn)品。如何設(shè)計(jì)一個(gè)能打動(dòng)人心、具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的展臺(tái)，是參加一次展覽的重頭戲。展臺(tái)特裝是許多大公司的首選，它能體現(xiàn)出公司的實(shí)力。如果每次展覽會(huì)都請(qǐng)專業(yè)公司搞專門設(shè)計(jì)，雖然新穎別致，但是資金投入也較大。如果采用拼裝式展具，針對(duì)每個(gè)不同展覽會(huì)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)圖案，并且每年都吸收一些新的展具以調(diào)整視覺，給參觀者以新鮮感。由于主要展具是重復(fù)使用，每次展出的費(fèi)用就相對(duì)小了。另外還要配備好參展人員。參加每一個(gè)展覽會(huì)都應(yīng)重視參展人員的選擇和培養(yǎng)，特別是參加一些專業(yè)性很強(qiáng)的展覽。因?yàn)楦咚刭|(zhì)的工作人員能讓每一個(gè)光臨展位的客戶對(duì)公司都留下一個(gè)美好印象，增加客戶對(duì)公司的信心，為公司爭取到更多客戶。要注意選擇有良好儀態(tài)，語言表達(dá)能力強(qiáng)的技術(shù)人員、營銷人員和工作人員，數(shù)量可根據(jù)展位數(shù)量多少而定。技術(shù)人員一定要精通參展產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。營銷人員一般配備負(fù)責(zé)展覽會(huì)所在地的，因?yàn)閬韰⒂^展覽會(huì)的客戶大部分是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和設(shè)計(jì)院所的，溝通起來比較方便。 再就是，簽到簿和名片盒的準(zhǔn)備。任何一個(gè)展覽會(huì)都是與客戶交流的開始，要與客戶深交就必須建立聯(lián)系渠道，最好請(qǐng)參觀客戶在簽到簿上登記（對(duì)有名片客戶可以交換）。

第三、發(fā)掘會(huì)議效用，提高參會(huì)效能

會(huì)的效用有”明面上”的機(jī)會(huì)和“隱形”的機(jī)會(huì)之分。明面上的機(jī)會(huì)，如前所說，是每個(gè)人都想得出來的。隱形機(jī)會(huì)的利用才真正會(huì)使企業(yè)所花的每分錢都發(fā)揮最大效益。參展是一項(xiàng)工程，需要整體運(yùn)作和效益衡量。如果僅僅從推銷產(chǎn)品，推廣企業(yè)形象的角度評(píng)估展覽會(huì)的功能，恐怕還沒有真正懂得如何利用展覽會(huì)這個(gè)有價(jià)值的工具。

首先，一進(jìn)展館，就應(yīng)把重要的公司產(chǎn)品介紹放到展覽會(huì)的宣傳中心或新聞中心去，爭取各類記者的采訪，利用國內(nèi)外新聞媒體做免費(fèi)廣告，在更大的社會(huì)范圍內(nèi)增加企業(yè)的曝光率。

其次，參展是以最小成本測(cè)試新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品歡迎度的最佳時(shí)機(jī)。企業(yè)平時(shí)做的市場問卷等調(diào)研，不僅需要有額外的投入，回答問卷的人往往也不是真正的產(chǎn)品用戶和目標(biāo)客戶，這樣收集來的數(shù)據(jù)則可能會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果的誤差。而參加展覽會(huì)的大多數(shù)人都是直接買家和與產(chǎn)品相關(guān)的人員，這些人不是平時(shí)能“花錢買來的”，他們對(duì)產(chǎn)品的意見反饋才真正可為將來的擴(kuò)大生產(chǎn)和技術(shù)改進(jìn)提供寶貴的第一手資料。

再次，參展還是產(chǎn)品價(jià)位測(cè)試的時(shí)機(jī)。觀察產(chǎn)品潛在買主的反應(yīng)，測(cè)試不同的價(jià)位，又可比較同場的其他競爭對(duì)手的情況，為今后大批量上市和銷售找出合適的定價(jià)。

再就是參展還可以了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、進(jìn)行技術(shù)交流、探討市場趨勢(shì)，甚至獲得其他企業(yè)寶貴的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步的產(chǎn)品定位和市場細(xì)分提供支持。因此，參展不僅僅是自我展示的“舞臺(tái)”，它更像個(gè)戰(zhàn)場，事前計(jì)劃，準(zhǔn)備充足，在過程中調(diào)動(dòng)各種手段更多挖掘參展“隱形機(jī)會(huì)”和“隱形收益”，使參展效果最大化。

同時(shí)作為參展者，也應(yīng)充分利用各種方法向客戶介紹展覽會(huì)的動(dòng)態(tài)。比如每年初在企業(yè)網(wǎng)站上將公司全年參展計(jì)劃告訴客戶，并在展會(huì)臨近前從網(wǎng)站滾動(dòng)信息窗上，將詳細(xì)的開幕時(shí)間、展位號(hào)、參展工作人員、參展產(chǎn)品等情況告訴客戶。還可以在相關(guān)專業(yè)雜志廣告中發(fā)布展覽會(huì)情況，讓該專業(yè)的客戶及潛在客戶了解公司的展覽會(huì)動(dòng)態(tài)。當(dāng)然，采用向老客戶發(fā)請(qǐng)柬、發(fā)資料，或登門拜訪，也是展前應(yīng)進(jìn)行的工作。一份有特色的企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳資料是展覽會(huì)上不可缺少的，它應(yīng)突出公司為這個(gè)專業(yè)所提供的產(chǎn)品特色和業(yè)績。如果在展覽會(huì)上能隨同宣傳資料，為客戶準(zhǔn)備一份精美、新穎、實(shí)用的小禮品，那就更能加深客戶的印象，起到延長宣傳效果的作用。

第四、搜集行業(yè)信息，擴(kuò)大公司宣傳

一般認(rèn)為，參加同行業(yè)的展覽會(huì)收集兄弟企業(yè)產(chǎn)品樣本、企業(yè)動(dòng)態(tài)，特別是新產(chǎn)品信息，以及與本企業(yè)可能有關(guān)的新技術(shù)、新材料、新工藝的信息，是應(yīng)該認(rèn)真做好的工作。而參加專業(yè)性展覽會(huì)，一方面可以介紹本公司產(chǎn)品，更重要的是了解客戶的需求，以改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，使之進(jìn)一步擴(kuò)大在該行業(yè)的銷售量。同時(shí)，現(xiàn)在每一個(gè)展覽會(huì)的舉辦，都要附帶著一些新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和新技術(shù)講座之類的會(huì)議。如果能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，派一些專業(yè)人員到會(huì)將公司的新產(chǎn)品、新技術(shù)同時(shí)給客戶介紹或演示一下，那將起到事半功倍的作用。另外要做好接待工作，給重點(diǎn)客戶詳盡介紹其感興趣的產(chǎn)品，對(duì)有潛在需求的客戶相互溝通，交換通訊資料，并在會(huì)下重點(diǎn)拜訪，那將是功德圓滿的事情。對(duì)于到訪客戶的情況和要求，一定要詳細(xì)記錄下來，每天將潛在商機(jī)和客戶資料發(fā)回公司，以便及時(shí)處理。切忌將產(chǎn)品樣本和有關(guān)資料擺在展臺(tái)上讓參觀者任意取走。這樣不僅會(huì)漏掉重要客戶，也會(huì)增加展會(huì)的費(fèi)用。此外，多與組展單位溝通。對(duì)于新參加的展覽會(huì)，應(yīng)在展會(huì)期間與組展單位多溝通，了解他們展覽會(huì)的組織計(jì)劃，為今后做展覽計(jì)劃做準(zhǔn)備。

最后、總結(jié)和比較

在參展結(jié)束后應(yīng)做全面總結(jié)，通過與同行業(yè)參展企業(yè)所取得成效橫向縱向，確認(rèn)優(yōu)勢(shì)找出差距，不斷改進(jìn)工作，提高參會(huì)水平，以充分發(fā)揮參會(huì)的成效。