牟國(guó)志

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 惠州 516001）

近些年來，城市報(bào)紙空前興旺繁榮，在一個(gè)城市，同時(shí)擁有幾家報(bào)紙的狀況很普遍。但在這種繁榮的背后，卻是報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。這就導(dǎo)致了同城報(bào)紙的內(nèi)容大同小異，對(duì)于重大事件和熱點(diǎn)問題，各家報(bào)紙基本上是同時(shí)跟進(jìn)，獨(dú)家新聞越來越少。而對(duì)那些擁有相當(dāng)讀者的社會(huì)新聞、民生新聞，又不忍割舍，這樣就容易給讀者造成報(bào)紙面孔相似，或者“大同小異”的感覺。這種現(xiàn)象縮小了報(bào)紙間的差異，使報(bào)紙失去了個(gè)性化色彩，削弱了報(bào)紙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，同城報(bào)紙同質(zhì)化如何“破繭”，已成為報(bào)業(yè)發(fā)展中一個(gè)須要認(rèn)真對(duì)待的問題。

找準(zhǔn)報(bào)紙定位 爭(zhēng)取目標(biāo)受眾

在一個(gè)城市，往往同時(shí)存在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，有的還有晨報(bào)、商報(bào)等。而報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，一個(gè)重要原因就是報(bào)紙定位模糊。在一些城市的幾種報(bào)紙中，有的只是在報(bào)紙名稱上顯示了自己的定位與眾不同，但是在內(nèi)容上并未凸顯自身的定位特色。在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一份報(bào)紙如果缺乏準(zhǔn)確的定位，在制定策略時(shí)就容易搖擺不定，在市場(chǎng)中就可能迷失自我。因此，對(duì)報(bào)紙的準(zhǔn)確定位，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，是報(bào)紙避免同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提。以惠州為例，惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的五個(gè)媒體中，僅紙質(zhì)媒體就有兩個(gè)，即《惠州日?qǐng)?bào)》和《東江時(shí)報(bào)》，如果兩份報(bào)紙同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者就會(huì)認(rèn)為：內(nèi)容都差不多，只訂一份報(bào)紙就行了。為此，報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過深入的調(diào)查研究，對(duì)兩報(bào)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的定位：《惠州日?qǐng)?bào)》為市委機(jī)關(guān)報(bào)，黨報(bào)性質(zhì)，以社會(huì)精英（含機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、商界領(lǐng)袖和其他成功人士等有影響力的人群）為受眾主體，以時(shí)政要聞、高端輿論為新聞主體，以主流聲音、權(quán)威報(bào)道為內(nèi)容主體?！稏|江時(shí)報(bào)》為市民報(bào)，都市報(bào)性質(zhì)，以普通市民（含普通公務(wù)員和其他普通民眾）為受眾主體，以民生新聞、社情民意為新聞主體，以百姓聲音、生活報(bào)道為內(nèi)容主體。在風(fēng)格和特色上，前者要求權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。后者要求它具有平民視野，將硬新聞做軟，軟新聞做活，平易、活絡(luò)、通俗、時(shí)尚。為了避免內(nèi)容上的同質(zhì)化，集團(tuán)還制定了兩報(bào)差異化實(shí)施細(xì)則，將兩報(bào)關(guān)于時(shí)政報(bào)道、社會(huì)民生新聞報(bào)道的選題、采寫、編發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)新聞的選用等都分別作了明確規(guī)定，保證了兩報(bào)各有個(gè)性，各具特色。

加大策劃力度 打造獨(dú)家新聞

眾所周知，獨(dú)家新聞對(duì)避免報(bào)紙同質(zhì)化關(guān)系重大。但在我們現(xiàn)在這個(gè)高度信息化的時(shí)代，很多新聞的獲取機(jī)會(huì)，各家報(bào)紙是均等的，一家報(bào)紙要有較多的獨(dú)家報(bào)道光靠“搶”不行，很多時(shí)候還得自己想辦法去找。在這種情況下，新聞策劃就成為媒體的常用手段，這也是同行間實(shí)現(xiàn)差異化的一種好方式。好的新聞策劃，不僅是獨(dú)家新聞，還可以出精品，從歷屆獲獎(jiǎng)的新聞作品看，有很大比例是經(jīng)策劃而打造的獨(dú)家新聞。

在新聞策劃中，要宏觀把握，微觀入手，要以高屋建瓴的視野去觀察和思考問題，從包羅萬象的事物中去發(fā)現(xiàn)新聞的閃光點(diǎn)。要善于用聯(lián)系和發(fā)展的觀點(diǎn)看待事物，不讓新聞表象后的重要信息遺漏掉。要善于將那些分散的、無序的素材，通過策劃，形成有價(jià)值的報(bào)道。要善于將讀者關(guān)心的報(bào)道做深做透，才能給讀者留下全面的深刻的印象?；葜輬?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)把此舉作為避免報(bào)紙同質(zhì)化的一記重拳，他們除了日常的社會(huì)、民生新聞的即時(shí)策劃外，還有一些大型的、系列的報(bào)道的策劃也頗具創(chuàng)意，真正做到了“獨(dú)此一家，別無分店”，如《惠州日?qǐng)?bào)》的“惠州海岸行”、“感恩惠州，感恩東江”、“惠風(fēng)和暢”、“惠州跨越”、“檔案揭秘”等系列報(bào)道，一經(jīng)推出，頗受讀者歡迎。還有一些常規(guī)的像中秋節(jié)這樣的報(bào)道，通過精心策劃，分解為系列的“親情之夜”、“溫馨之夜”、“思念之夜”、“感動(dòng)之夜”、“和諧之夜”等，就做出了新意，也做出了深度。還有《東江時(shí)報(bào)》策劃的跨越兩省13市縣，從源頭開始，全面解讀東江流域沿岸地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化歷史的大型系列報(bào)道“記者走東江”,對(duì)惠州城區(qū)悠久歷史、人文景觀、社會(huì)變遷進(jìn)行挖掘報(bào)道的“老街故事”等，由于視角獨(dú)特，可讀性強(qiáng)，見報(bào)后廣受讀者好評(píng)。

創(chuàng)新報(bào)道模式 激活版面元素

在一般的中小城市，地域跨度有限，新聞資源卻可共享，這是造成同城報(bào)紙同質(zhì)化的一大弊端。因?yàn)樵谶@些地方，有很多新聞是不可能“獨(dú)家”的，像當(dāng)?shù)卣匾獣?huì)議的召開，重大活動(dòng)的開展，惠民政策的實(shí)施，重大項(xiàng)目的奠基和投產(chǎn)，重大的自然災(zāi)害、突發(fā)事件等等，都是避不開，繞不過的。在這種情況下，革新新聞報(bào)道模式，對(duì)同類新聞進(jìn)行重新選擇、組合、包裝，使報(bào)紙具有獨(dú)特的品質(zhì)，就顯得尤為重要了?；葜輬?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)對(duì)創(chuàng)新報(bào)道模式歸納為“人無我有，人有我新，人淺我深，人偏我全”十六字訣，即在報(bào)道同類新聞時(shí)，要盡量去挖掘別的媒體還沒有發(fā)現(xiàn)的東西。而在新聞事件持續(xù)發(fā)展的過程中，要善于發(fā)現(xiàn)和尋找新的內(nèi)容、新的視點(diǎn)、新的角度。對(duì)某一同類新聞，當(dāng)其他媒體流于一般性報(bào)道時(shí)，我們要善于挖掘其深度新聞、背景新聞、相關(guān)新聞，將該題材做深做透。

除了報(bào)道模式的創(chuàng)新外，充分調(diào)動(dòng)版面元素，讓版面活起來，美起來，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，讓讀者被吸引，被感染，也是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙差異化的重要手段。古語說，玉不琢不成器，新聞也要善于包裝，才能使其耳目一新，吸引受眾。即使是同一件新聞，只要編輯有獨(dú)到的眼光、獨(dú)特的視角，同樣的內(nèi)容在精心的選擇與組合下，就會(huì)產(chǎn)生不同的版面語言和閱讀效果。版面的編輯過程也是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過程，版面元素的充分調(diào)動(dòng)，可使版面生動(dòng)、活潑、大氣、美觀，具有強(qiáng)烈的感染力，能先聲奪人，給讀者留下深刻印象。一件原本并不起眼的新聞，經(jīng)過編輯的精心潤(rùn)色和包裝后，可能會(huì)從“丑小鴨”變成“白天鵝”。反言之，一件原本比較有看點(diǎn)的新聞，如果沒有凸顯其中精華，就可能會(huì)被湮沒，為讀者所忽視?；葜輬?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要求版面和內(nèi)容形成的獨(dú)特風(fēng)格和特色，能夠達(dá)到幾十份報(bào)紙放在一起，隱去報(bào)名，也能一下子辨出自己的報(bào)紙來，其道理便在于此。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略 打造精品欄目

在報(bào)紙差異化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，讀者對(duì)報(bào)紙的選擇性大大增強(qiáng)，報(bào)紙的品牌對(duì)于報(bào)紙的生存無疑具有重要的戰(zhàn)略意義。報(bào)紙的品牌版面和品牌欄目越來越成為讀者選擇的原因，一位讀者可以連續(xù)數(shù)年甚至十多年訂同一份報(bào)紙，就是對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)可。報(bào)紙的品牌是報(bào)紙的價(jià)值、文化和個(gè)性所系，是一筆無形資產(chǎn)，它最終的市場(chǎng)效應(yīng)體現(xiàn)為讀者注意的廣度和深度、印象好壞程度和閱讀習(xí)慣等，像《羊城晚報(bào)》、《南方周末》等在全國(guó)讀者中的較高的美譽(yù)度，就是品牌效應(yīng)產(chǎn)生的影響所至。而區(qū)域性報(bào)紙想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并依靠品牌的影響力來避免同質(zhì)化，提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)紙品牌的塑造是一個(gè)復(fù)雜的過程，最基本的是要經(jīng)營(yíng)好品牌版面和精品欄目。通過極具特色的欄目或者發(fā)表精辟、權(quán)威的言論，來打造獨(dú)特的版面而形成影響力，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。品牌化運(yùn)營(yíng)可以使報(bào)紙以特殊的文化品位、形象內(nèi)涵、價(jià)值觀念吸引并留住讀者。以惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《惠州日?qǐng)?bào)》、《東江時(shí)報(bào)》為例，報(bào)紙的《民生在線》、《西湖文藝》、《惠州時(shí)評(píng)》、《特別報(bào)道》、《市情》、《關(guān)注》以及文化文娛經(jīng)濟(jì)類的一系列周刊等，都是經(jīng)營(yíng)了多年的版面或欄目，形成了規(guī)模和品牌效應(yīng)，擁有了相當(dāng)?shù)淖x者。

發(fā)揮特刊效應(yīng) 培養(yǎng)從業(yè)人才

避免城市報(bào)紙同質(zhì)化，辦好特刊也是一條有效的途徑。特刊的重要作用，筆者曾在論文《平面媒體的特刊效應(yīng)》中有過詳盡的論述。特刊之“特”，就在于它有獨(dú)特的內(nèi)容、獨(dú)特的視角、獨(dú)特的編排手段、獨(dú)特的視覺效果，它與同城其他媒體截然不同，將差異化做到了極致。

這是因?yàn)?，出版特刊本身就是一次?chuàng)新的過程。特刊大多是為了配合重大主題的宣傳報(bào)道，在對(duì)整個(gè)特刊的宏觀把握、政治把關(guān)、總體設(shè)計(jì)、謀篇布局及科學(xué)分工、組織協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)上，不無匯聚了報(bào)社最精銳的力量，它是集體智慧的結(jié)晶。經(jīng)這樣精心打造出來的特刊，其一定是獨(dú)特的，充滿新意的，與同城其他媒體相比，它一定是別具一格鶴立雞群的，它的差異化也就不言而喻的了。

特刊能收到滿足讀者需求和擴(kuò)大報(bào)紙影響的雙重效果。特刊出版之日，常常是當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)開展之日或重大節(jié)慶來臨之日，各項(xiàng)活動(dòng)在當(dāng)天進(jìn)入高潮，新聞宣傳也在當(dāng)天借助特刊的推出達(dá)到了高潮。群眾拿到了全方位報(bào)道和高品位包裝的特刊，不僅滿足了閱讀需求，解了“渴”，有的還視為珍品，予以收藏。惠州就出現(xiàn)過讀者排隊(duì)購(gòu)買特刊的盛況。

報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也是不同報(bào)紙從業(yè)人員水平的競(jìng)爭(zhēng)，因此，加強(qiáng)從業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，造就專業(yè)性強(qiáng)、專業(yè)特色明顯的記者隊(duì)伍，也顯得尤為重要。

在新聞行業(yè)中，人才的流動(dòng)性非常大，人才的趨同性也是導(dǎo)致報(bào)紙差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。若要走出一條特色路線，必須加強(qiáng)從業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，打造自身的品牌。人才優(yōu)勢(shì)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)人才及其智慧的發(fā)揮會(huì)培育出品牌媒體，會(huì)形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)，以品牌吸引和留住人才，進(jìn)而創(chuàng)造更多的品牌。所以說媒體品牌形成與媒體人才集聚是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系。在廣東的幾個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)比較明顯的傳媒如《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等，就是因?yàn)閰R集了一批頗有“專工”的優(yōu)秀采編人才，才使其報(bào)紙?zhí)厣r明，在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。