何萬明

（惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，廣東 惠州 516001）

手機(jī)報(bào)，顧名思義，就是以手機(jī)為載體的報(bào)紙，而不是平常我們接觸到的把新聞稿件印在紙張上的報(bào)紙，它是由報(bào)業(yè)集團(tuán)、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，用戶可以通過手機(jī)瀏覽到由移動(dòng)通信商最后發(fā)送過來的新聞。手機(jī)報(bào)具有攜帶方便、接受閱讀快捷和保存自由等優(yōu)點(diǎn)，成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼開辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。

自2004年第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)·彩信版》誕生以來，我國報(bào)界掀起一股辦手機(jī)報(bào)的熱潮。然而，從整體上看，手機(jī)報(bào)發(fā)展并不盡如人意。究起原因，主要是不重視手機(jī)報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)，沒有在提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量方面下足功夫，另外宣傳推廣方面也有些欠缺。本文擬就手機(jī)報(bào)內(nèi)容采編、經(jīng)營策略和手機(jī)報(bào)發(fā)展思路略作探討。

內(nèi)容同質(zhì)化是發(fā)展“死穴”，手機(jī)報(bào)必須“內(nèi)容為王”

世上沒有無果之因，也沒有無因之果。綜觀近幾年全國手機(jī)報(bào)的發(fā)展?fàn)顩r，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管手機(jī)報(bào)有著諸多優(yōu)于其他媒體的特點(diǎn)，但其發(fā)展并不盡人意，究其原因，固然有手機(jī)技術(shù)、人們的閱讀習(xí)慣短時(shí)間難以改變等客觀因素制約，目前能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，而一個(gè)版面的報(bào)紙通常在5000字左右，要想完整看完一張報(bào)紙，讀者需要翻閱幾十頁，閱讀起來十分麻煩。另外，人們已經(jīng)習(xí)慣了寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀還需要適應(yīng)過程。但這些客觀因素短時(shí)間內(nèi)是沒辦法改變的，所以手機(jī)報(bào)的發(fā)展必須揚(yáng)長避短，以其他優(yōu)勢來克服這些不利因素，如提高內(nèi)容質(zhì)量等。

然而，目前來看，手機(jī)報(bào)的經(jīng)營者似乎沒在內(nèi)容這方面下功夫。手機(jī)報(bào)發(fā)展緩慢，最主要原因在于沒有樹立“內(nèi)容為王”的意識，換句話說就是不少報(bào)業(yè)集團(tuán)沒有把自己的手機(jī)報(bào)看作一回事，只管開通，不管經(jīng)營。

據(jù)了解，不少手機(jī)報(bào)缺乏自主健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等，有的報(bào)業(yè)集團(tuán)僅僅是為開通手機(jī)報(bào)而開通，編輯工作沒有專人負(fù)責(zé)，只是晚間編輯隨便挑選幾條新聞稿發(fā)送到手機(jī)報(bào)平臺就萬事大吉，所有業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)報(bào)紙或互聯(lián)網(wǎng)，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造性和針對性。

在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化無疑是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴。在市場消費(fèi)日趨細(xì)化的今天，手機(jī)報(bào)作為一種新產(chǎn)品必須具有自己的拳頭產(chǎn)品，只有揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自己的特有優(yōu)勢，打造受眾歡迎的內(nèi)容，手機(jī)報(bào)才有出路。

那么，手機(jī)報(bào)怎樣才能改變目前這種從屬地位的不利局面呢？其實(shí)，說起來很簡單，做起來也不困難。

首先，建立獨(dú)立的采編隊(duì)伍，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，增加信息資源的價(jià)值。報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對手機(jī)報(bào)也要像報(bào)紙一樣把它看作是一個(gè)獨(dú)立的媒體，也需要建立其獨(dú)立的采編隊(duì)伍，這樣在手機(jī)報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)方面就有比較多的創(chuàng)新和回旋空間。

其次，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，了解掌握受眾的需求和愿望，針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個(gè)性化的服務(wù)，也就是所謂的產(chǎn)品適銷對路問題。手機(jī)報(bào)便捷的即時(shí)反饋、互動(dòng)功能使它能夠在第一時(shí)間內(nèi)通過手機(jī)報(bào)用戶反饋的信息掌握最新的事件。不過，這需要像報(bào)社對待新聞報(bào)料人一樣，要設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，如給予物質(zhì)和金錢獎(jiǎng)勵(lì)等，以便調(diào)動(dòng)廣大讀者的積極性，擴(kuò)大新聞線索和素材的來源。在得到線索后，手機(jī)報(bào)的記者編輯應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)入采寫階段，通過進(jìn)一步核實(shí)，采訪相應(yīng)的群眾、政府部門和有關(guān)專家等。新聞采寫核實(shí)完畢后，可以打破每天早晚發(fā)送信息的慣例，根據(jù)需要在第一時(shí)間發(fā)送給手機(jī)報(bào)用戶。

再次，要在內(nèi)容創(chuàng)新方面多下功夫。手機(jī)報(bào)應(yīng)結(jié)合自身媒介特點(diǎn)和受眾定位，從文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語言風(fēng)格等方面探索出適合自身的“個(gè)性化”的內(nèi)容報(bào)道。有的手機(jī)報(bào)甚至可以采取靈活機(jī)制，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況隨時(shí)推出或取消一些欄目，比如股市、樓市火爆的時(shí)候可以開辟專欄提供相關(guān)咨訊。《湖北日報(bào)手機(jī)報(bào)》曾在提高內(nèi)容質(zhì)量方面進(jìn)行了有效的嘗試，如開設(shè)《東湖評論》，在早晚報(bào)中都配一篇小短評，其內(nèi)容是由荊楚網(wǎng)新聞評論中心提供，屬于原創(chuàng)內(nèi)容，體現(xiàn)了自己的個(gè)性和風(fēng)格。據(jù)了解，此舉效果還不錯(cuò)，基本上鎖定了一群比較固定的用戶。

營銷推廣對手機(jī)報(bào)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用

手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，用戶可以隨身攜帶，所以，手機(jī)報(bào)編輯可以將新聞第一時(shí)間發(fā)送到用戶手機(jī)上，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，只要有信號，手機(jī)用戶就可以及時(shí)接收到。特別是遇到突發(fā)事件，手機(jī)報(bào)的這種不受時(shí)空限制的接收優(yōu)勢就可以起到很關(guān)鍵的作用。比如，2006年夏季，因?yàn)榕_風(fēng)肆虐連降暴雨，廣東惠州上游的白盆珠水庫因庫存壓力急需開閘瀉洪，然而情況緊急，通過電視、報(bào)紙發(fā)送此消息已經(jīng)來不及，在這個(gè)緊要關(guān)頭，手機(jī)報(bào)就充分發(fā)揮了它的功能優(yōu)勢，惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)手機(jī)報(bào)迅速將水庫即將瀉洪的消息發(fā)送給手機(jī)報(bào)用戶，這樣一傳十，十傳百，廣大市民就及時(shí)獲知了這一消息，立即做好應(yīng)對措施，避免了損失。

俗話說“好酒也怕巷子深”，如今是信息時(shí)代，再好的產(chǎn)品也要廣而告之，否則只能落個(gè)“養(yǎng)在深閨人未識”的境地，更何況手機(jī)報(bào)對大家來說還是比較陌生的新事物。

目前，手機(jī)報(bào)主要由報(bào)業(yè)集團(tuán)、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商三方合作，每一方都有各自的分工和職責(zé)。而現(xiàn)階段由于手機(jī)技術(shù)的限制，手機(jī)報(bào)主要是通過彩信方式發(fā)送給用戶，盈利方式也比較單一，就是對手機(jī)報(bào)用戶收取包月訂閱費(fèi)，一般是每月5至10元，這部分收入要在合作三方之間分成，一般是移動(dòng)通信商占大頭，也就是利潤的4成左右。但是，對于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，手機(jī)報(bào)這項(xiàng)業(yè)務(wù)有著非常重要的意義，也許在目前還估量不到，但在不久的將來，手機(jī)技術(shù)取得有效突破后，手機(jī)報(bào)或許可給報(bào)業(yè)帶來可觀的收入。所以報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)的推廣方面必須主動(dòng)出擊。

手機(jī)報(bào)雖然是三方合作，但在實(shí)際運(yùn)作過程中起主導(dǎo)作用的卻是通信公司，因?yàn)橥茝V和收費(fèi)主要靠它來完成。報(bào)業(yè)集團(tuán)只是充當(dāng)一個(gè)合作伙伴的角色，自主權(quán)很少，尤其是部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)僅僅與中國移動(dòng)公司合作，更把自己降到了從屬的地位，筆者所在單位的手機(jī)報(bào)開通之初就是只與中國移動(dòng)公司合作，可是不久對方與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)手另外辦了個(gè)手機(jī)報(bào)，我們的手機(jī)報(bào)發(fā)展受到很大影響，所以后來惠州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)只好轉(zhuǎn)而與其他通信公司合作。因此，要打破這種被動(dòng)局面，比較有效的辦法是爭取跟所有只要能具備接收手機(jī)報(bào)功能的通信公司合作，包括中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信的小靈通等，這樣報(bào)業(yè)集團(tuán)就爭取了主動(dòng)權(quán)?！稉P(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)》就非常明智，開通之際就同時(shí)與中國移動(dòng)和聯(lián)通兩家公司合作。

鞏固和拓展用戶數(shù)量是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)最需要夯實(shí)的部分，訂閱收入的多少直接反映著手機(jī)報(bào)的受歡迎程度，用戶數(shù)量還是手機(jī)報(bào)開展其他贏利方式的基礎(chǔ)。因此，在努力提高手機(jī)報(bào)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也要加大力度開展各種營銷渠道，擴(kuò)大影響。通信公司推廣新業(yè)務(wù)常用的方法是讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)一段時(shí)間，手機(jī)報(bào)同樣可以采用這種方式推廣，使用戶逐漸認(rèn)識并從心理上接受手機(jī)報(bào)，可以采用訂閱抽獎(jiǎng)、訂閱送話費(fèi)等方式爭取用戶在免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束后繼續(xù)訂閱。

當(dāng)然，報(bào)業(yè)也可以騰出一定的版面宣傳自己的手機(jī)報(bào)，同樣也可以采取一些激勵(lì)措施。

賈士秋.河南手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來運(yùn)營模式研究.河南科技.2007年09期

郭旭魁.手機(jī)報(bào)的未來發(fā)展之路.東南傳播.2007年02期

楊笑.湖北日報(bào)手機(jī)報(bào)的編輯特色及問題探討（人民網(wǎng)—傳媒頻道11月16日）