黃東英

（云南民族大學 人文學院，云南 昆明 650031）

論大眾傳播媒介對政府形象的塑造

黃東英

（云南民族大學 人文學院，云南 昆明 650031）

從政府形象的概念和內涵看，大眾傳播媒介具有傳播政治信息、影響公共輿論、設置公眾議題的功效，是政府形象傳播的重要媒介。當前政府媒介形象被誤讀的原因很多，但要消除這種誤讀，就必須促使大眾傳播媒介充分發(fā)揮信息通道的作用，尊重新聞規(guī)律，善待媒體。

大眾傳播媒介；政治傳播功效；政府形象；塑造

一、政府形象的概念及其內涵

政府形象是政府主體的行為作用于群眾時產生并留在群眾心目中的綜合印象。①目前，我國對政府形象的研究，從視角上大致可以分為三類：一是從政治學（公共行政）的角度入手，偏向于探討政府行為對其形象的影響。二是從管理學、公共關系學的角度探討政府形象的構成及建立良好形象的手段與方法。三是從傳播學的角度，側重討論媒介與政府形象的關系，以及政府形象傳播與民意互動的關系等。按照不同的研究目的和研究思路，學者對于政府形象的內涵界定各不相同。唐鈞從政府形象的核心要素、政府形象的靜態(tài)劃分、政府形象的動態(tài)劃分等三個方面來界定政府形象的內涵。劉小燕則認為政府形象的概念既包含政府的本體狀態(tài)和客觀實在，又包含社會公眾對政府的認知和評價。沒有政府的本體狀態(tài)和客觀存在，公眾的印象和評價如同無本之木；沒有公眾的印象和評價，政府的本體狀態(tài)和客觀實在也難以在社會公眾心目中形成投影，因而也難以形成政府形象。②

從政治傳播學的角度來看，政府形象是一個復合體，它主要由以下兩個部分組成：第一，政府自我建構的形象。它代表著政府對自身性質的認知與功能的界定。比如政府對自身價值觀念、服務對象、發(fā)展定位、管理哲學的認識和外在表現。目前，越來越多的政府已強調將自身建設為憂民所憂、樂民所樂的服務政府，務實高效、廉潔勤政的責任政府，依法行政、公正嚴明的法制政府，并在行為和視覺上盡量借助辦公環(huán)境、出版物等傳達這種意圖和理念。第二，社會公眾所認知的政府形象。例如，公眾感知到的政府績效、政府領導人的形象以及國際社會對政府的評價等。認知渠道有傳媒報道、親身經歷、民間輿論等，其中，傳媒報道是公眾認知政府形象的主要渠道。

二、大眾傳播媒介的政治傳播功效

大眾傳播媒介是信息傳遞的重要工具。作為社會公器，大眾傳播媒介在政治系統(tǒng)和公眾之間承擔著橋梁和紐帶的作用，也是塑造政府形象的主要工具。大眾傳播媒介的政治傳播功效主要如下：

1、傳播政治信息。隨著社會外部信息的海量增長，個體對外界事物的親身感受顯得越來越有局限，這就使得大眾傳媒成為現代公眾了解和認知外部環(huán)境的主要渠道和工具。大眾傳媒所傳播的信息是經過篩選和過濾之后呈現給公眾的，“這種在傳播過程中起到過濾功能的人或機構就是把關人（gate keeper）。把關人又稱‘看門人’、‘守門員’。新聞記者、編輯、節(jié)目制作人，或者新聞機構，如報紙、廣播電臺、電視臺、網站等，都是信息傳播途徑上的把關人?！雹垡话阏f來，大眾傳播媒介的把關過程可以分為：（1）搜集信息。即到社會和自然界中去尋求適合傳播或有傳播價值的信息。（2）過濾信息。根據傳播的目的、信息和受眾的情況等，對已搜集到的信息進行篩選和過濾。（3）加工信息。將確定要傳播的信息進行符號化的處理，即編碼，加工成為訊息。（4）傳播信息。將制作好的傳播品通過媒介的網絡和渠道發(fā)布出去，抵達受眾。影響傳播者把關的因素有很多，諸如政治法律因素、經濟因素、社會文化因素、技術因素、傳播組織自身因素等。在大眾傳播媒介的政治功能體現方面，把關人是按照一定的政治標準進行信息的判斷、篩選和過濾的，在這個過程中，把關人體現了大眾傳播媒介為政治系統(tǒng)服務的理念。

2、影響公共輿論。輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。健康的政治系統(tǒng)要求公眾有適度的政治參與。輿論過程是社會公眾參與政治的方式之一，它往往通過大眾傳播媒介來體現。大眾傳播媒介成為政治和社會之間的公共通道，可將所有政治和社會力量以及最廣泛的公眾吸引到政策制定過程中來，相關的利益方都可以在這個通道里爭取獲得最大的輿論支持，同時，為決策者提供政治體系制定政策的議題，實現政策和決策的民主和公開。因此，無論是在必要的技術平臺支持的角度，還是最大程度地吸引和輔助公眾按照政治系統(tǒng)的需要，對公共政策的形成提供一定的參與等方面，大眾傳播媒介都是幫助輿論過程順利實現的重要工具。對此，1995年，英國學者布賴恩·麥克奈爾說過一段耐人尋味的話：“如果有一個組織斗膽闖入當代政治領域，卻缺乏對媒介運作的深入理解以及對公共關系機器如何將這種理解轉化為政治優(yōu)勢的認識，那么勇氣可嘉之余，失敗似乎命中注定。如今所有的政治行動者，從總統(tǒng)到首相到工會領袖甚至恐怖分子，都已經意識到這種深入的理解與認識是他們涉足討論與政府決策的先決條件?！雹?/p>

3、設置公眾議程。1972年，美國學者M·E·麥庫姆斯和D·L·肖型總結了他們在1968年總統(tǒng)大選期間有關媒體如何影響民意的研究成果，提出了著名的“議程設置”理論，其主要觀點是：大眾傳播媒介一般情況下很難直接決定公眾對某一事件的意見和看法，但它可以通過采用一些靈活的策略，如有選擇的提供信息、安排議題等，潛移默化地影響著公眾的看法。因此，議程設置功能最讓人熟知的一句話就是：“大眾媒介不能決定人們怎么想，但是可以決定人們想什么”。大眾傳播媒介的議程設置在政治上的功能體現為：第一，大眾傳播媒介是參與政治決策的重要方式之一。大眾傳播媒介利用自身的議程設置功能，可以幫助政治系統(tǒng)安排所需的議程，把國家的重要事務排列好。如果傳媒集中或者著力對某些事務進行報道和分析，可以影響公眾對這些事務的關注度，使之成為應該優(yōu)先解決的議題。第二，通過對不同議題的內容設置，形成有助于政策最終形成的輿論氛圍。例如，對某一新聞事件關注的強度和報道的力度等，可以影響到媒體所覆蓋區(qū)域的公眾對這些事件的關注程度。由于對這些事件所構成的話題的始創(chuàng)和引領，使得大眾傳播媒介成為相關的“輿論領袖”。正是這個作用，在政治決策和公共政策的形成過程中，通過恰當的議程設置，媒體引導輿論的走向，在大眾傳播媒介、公眾和政治精英共同參與下，形成有助于政策形成的公共輿論。第三，整合各方利益，引領民意走向。由于現代社會的多元特征，使得社會各個階層的利益訴求也不盡相同，很多由下至上的公眾議題并不能完全形成相對一致的民意。大眾傳播媒介的議程設置功能可以整合社會的各方利益，在媒體平臺上充分進行梳理和引導，最終形成符合政治系統(tǒng)要求，同時能被各個階層所接受的公眾意見。

三、政府形象被誤讀的主要原因

在公眾對政府形象的認知過程中，有時政府形象與公眾認知的形象是一致的，比如在玉樹抗震救災過程中，政府隨時發(fā)布最新救災消息、最高領導人第一時間趕赴現場、積極采取救援措施、舉行全國哀悼等，經由各類媒體宣傳，在公眾心目中塑造了以民為本，重視安定、高效而又有魄力的政府形象。然而，有時公眾心目中所認知的政府形象與政府所愿意表現的形象并不完全契合甚至南轅北轍。如果從傳播學的角度來看，究其原因主要有：

1、社會公眾所處階層和地位的不同，利益訴求也各不相同。出于對自身利益的保護與追求，他們會以自己心目中理想化的政府形象去要求政府的表現。當公眾根據自己不同的思想、意志、企望去解讀政府的行政行為，特別是當政府的政策和施政行為符合一些公眾的意愿而與另一些公眾的利益訴求不相一致時，難免出現公眾在表達意愿和激情時攙雜某些成見，使政府的形象具有很大的相對性，或者說公眾對政府行為產生誤讀誤解時，也使政府的形象失真。比如，在陳良宇腐敗案件的報道中，在了解到陳良宇因受賄罪、濫用職權罪判處有期徒刑18年之后，有公眾會認為這體現了黨中央加強黨風廉政建設、堅決懲治腐敗的堅強決心和鮮明態(tài)度，不論其職務多高，只要觸犯了黨紀國法，就絕不姑息手軟。但也不排除部分公眾看到報道后產生高級別官員腐敗這樣厲害的負面想法⑤。

2、多數人在重大政治事件或危機事件發(fā)生時并不在事件現場，他們對事件、對政府工作人員或領導人的表現，更多的是借由大眾媒介的報道來了解情況。如果當傳播媒介對信息過分渲染或夸張時，便會誤導公眾，使政府的形象失真。比如，有些媒介人員為引起受眾興趣，盲目披露細節(jié)內容，以追求轟動效應；有時候集中過量報道大案要案，不負責任的有案必報，集中大量地刊登充滿血腥和暴力的所謂“社會新聞”；在時政、財經類媒體上搞“風暴式”的新聞報道，著力突出事物間的沖突，或突出揭秘、揭黑的傳奇性質。這些報道都會給公眾帶來社會治安混亂不堪、官員腐敗、政府治理乏力等心理暗示，進而影響社會穩(wěn)定，導致公眾對政府的厭惡和排斥。

3、“高、大、全”的報道思路導致的審美疲勞和負面效應。不可否認，長期以來，媒體遵循“高、大、全”的報道思路，當前遭遇部分公眾的“審美疲勞”，甚至形成了逆反心理。在新時期網絡媒體的巨大沖擊下，媒體過量、單一的報道，以及多重社會原因的共同作用，一旦公眾覺得被欺騙或傳播內容失實，就很容易導致產生懷疑、厭煩、抵觸的負面態(tài)度。

四、利用大眾傳播媒介塑造良好政府形象的對策

1、允許大眾傳播媒介作為輿論對話平臺，發(fā)揮信息通道的作用。完善的政治系統(tǒng)需要通暢的信息流動，因為公共政策的制定有一個因素是不可或缺的，那就是政治信息的流動，政治體系決策水平的高低很大程度上取決于信息量的多少及其準確性。因此，為了保證信息流動的暢通無阻，政治體系必須建立信息流動的通道。在民主社會里，這個通道一般是指大眾傳媒，它能夠及時地將政治體系與社會體系的各個部分有機地連接起來，有效地傳遞信息，大眾傳媒在政策過程中實際上扮演著公共通道的角色。大眾傳播媒介所具有的政治學意義上的公共通道功能，使其成為各種政治和社會力量進行政治溝通的最佳平臺，也就是平等對話的平臺。從狹義上講，對話是觀點在兩個或者更多人之間的自由交流。從廣義上可表述為：各種政治和社會力量，在共同認可的具有強大傳播效應的媒介平臺上進行的觀點、意見的自由交流。⑥從目前的情況看，建立對話平臺需要的條件是：政府權力部門的管理者要敢于講真話實話，社會公眾要有通暢的民意表達渠道和平臺。只有實現了這兩個條件，大眾傳媒才能真正成為媒介公共通道，承擔起對話平臺的作用。長期以來，管理者因為怕說錯話，引起不良反響，都遵從慎言慎行的行為準則，這種做法雖然能夠明哲保身，卻使很多問題潛伏下來，長期得不到解決。無為而治的流行，反映出缺乏一個健康的自由的政治和社會交流對話環(huán)境。2008年1月16號，廣東省委書記汪洋在政協(xié)第十屆廣東省委員會第一次會議的座談會上說：“我估計在座的委員要求也是很高的，肯定是希望我講真話，不要講套話；講實話，不要講空話；講有感而發(fā)的話，不要講照本宣科的話。我可以照著大家的要求努力?！苯又?，他又說：“要讓領導同志講真話不講套話，講實話不講空話，講有感而發(fā)的話不講照本宣科的話，就必須允許他講不準確的話，或者是允許他講錯話！”言多必失也是很多人不想講話或者少講話的原因之一，作為權力精英們的觀點在民主社會里的重要性毋庸置疑，一旦這些人的話語缺失，其他利益各方之間的對話交流的結果和影響便會大打折扣，所以，對話建立的重要基礎是作為決策層面的權力精英要敢于走上對話平臺去和社會利益各方進行坦誠平等的對話。另一方面，社會公眾，特別是弱勢群體，也要有自己的表達渠道和平臺，除了政府信訪等部門外，大眾傳播媒介也應對這部分群體的呼聲進行更加傾斜性的報道和傳達，承擔起公眾和政府溝通的紐帶和橋梁的作用。只有取信于民的大眾傳播媒介，其發(fā)起的全社會性的對話溝通，才能得到公眾的支持和參與，最終形成能夠被公眾理解和支持的公共政策。建立對話平臺的好處是，各方觀點能在平臺中得到交流，政府的最終決策應當在綜合聽取各方意見的前提下產生，并且，政府的決策也將通過大眾傳播這個平臺向公眾發(fā)布并解釋。對話是政治溝通中最重要的環(huán)節(jié)，社會的各個方面在由大眾傳播媒介構成的公共信息平臺上進行交流，可以爭取實現參與各方的相互理解。對話還因社會各方都能有平等表達、溝通的機會，可以使互相不理解造成的誤解甚至積怨得以緩和甚至化解，在追尋共同目標的過程中達成政治上的一致，促進社會的穩(wěn)定、和諧與發(fā)展。

2、正確看待輿論監(jiān)督，尊重新聞規(guī)律。大眾傳播媒介的輿論監(jiān)督能起到反映民聲民意、監(jiān)督政府依法從政、反腐倡廉等方面的作用，是政府了解民意、了解社會的重要手段和溝通橋梁。對相關信息進行及時、迅速的報道，是大眾傳播媒介的職責所在。從這個意義上講，大眾傳播媒介在監(jiān)督政府的背后是對整個社會的支撐，是對各種社會監(jiān)督力量的整合，也是對其他法定監(jiān)督的必要補充。從現實看，輿論監(jiān)督和突發(fā)性事件報道往往是政府與媒體產生矛盾的環(huán)節(jié)。一些政府部門認為，既然新聞媒體是黨和政府的喉舌，自然而然應當以“正面報道”為主。即使對于災難性事件，也強調負面信息正面報道，受災不是新聞，救災才是新聞，從維護社會穩(wěn)定的角度強調新聞的宣傳價值，或者將新聞等同于宣傳。但是，從目前的情況來看，如果無視群眾的呼聲和要求，必然會引起公眾的不滿和抵觸，不利于政府宣傳政策、塑立形象。如果新聞宣傳壓制了信息傳播，將使整個社會處于一種信息生態(tài)不平衡的狀態(tài)，既不利于培養(yǎng)整個社會以及公眾的理性精神，也會使公眾對傳媒的公信力產生懷疑，“正面宣傳”的效果也將大打折扣。事實上，我黨的歷代領導人都非常強調要重視人民群眾的監(jiān)督。毛澤東有句名言：“讓人民起來監(jiān)督政府”。改革開放后，鄧小平提出了具體的監(jiān)督方略，指出，“要有群眾監(jiān)督制度，讓群眾和黨員監(jiān)督干部，特別是領導干部?！苯瓭擅裉岢隽艘芯拷⑷嗣袢罕姳O(jiān)督的制度問題。胡錦濤在十屆全國人大一次全會上曾經莊嚴承諾，“我和新一屆國家機構工作人員誠心誠意地接受各位代表和全國各族人民的監(jiān)督?！边@些講話和論斷，充分反映出黨和政府重視民意，研究民情，相信和依靠人民，解決國家大事，共同為民族復興奮斗的決心。因此，在重大危機事件或重大新聞事件出現的時候，只要不危及國家安全和公共利益，政府就應當按照新聞傳播規(guī)律，支持新聞媒介對事件予以快速、客觀、公正的報道。政府引導輿論的能力以及它的公共形象，是其行政能力的一種體現，這就要求政府官員在處理與公眾利益相關的事件時，應該更多地從新聞的規(guī)律來考慮問題，引導輿論有效傳播，這樣，才能達到事半功倍。

3、政府部門要學會善待媒體，善用媒體，不斷提高同媒體打交道的能力。大眾傳播媒介是政府宣傳政策、進行公共管理、展示自身形象的重要途徑。胡錦濤指出：“各級領導干部要充分認識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監(jiān)督，提高同媒體打交道的能力；要把提高輿論引導能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成果。”在新的時代條件和國際國內輿論格局下，增強各級干部善待媒體、善用媒體的意識，提高同媒體打交道的能力，已成為提高黨的執(zhí)政能力、建設高素質干部隊伍的一個重要課題。目前建立的新聞發(fā)言人制度，其目的就在于保證公眾的知情權和監(jiān)督權。進一步完善新聞發(fā)言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同時，也是滿足受眾知情權的需要。

4、大眾傳播媒介要加強自律，增強社會責任感和使命感。權力和責任是相伴相生、對立統(tǒng)一的。隨著社會的發(fā)展與進步，新聞媒體的功能與作用不斷擴大并受到高度重視，但是，媒體并非自己的媒體，乃是整個國家和社會的媒體，其肩負的責任和使命重大，這是一個基本的共識。盡管新聞媒體必須本著客觀中立的態(tài)度來報道事實、傳播信息，但其引導輿論、傳授知識、教化民眾、弘揚正義、捍衛(wèi)真理、構建文明的功能，決定了媒體不論是主觀上還是客觀上都必須承擔社會責任。在當今社會，無論大眾傳播媒介置身于何種性質的社會中，它們都對社會負有責任，而且，每種媒介都要對依賴它們而獲知信息的公眾、團體負責。作為黨和人民的喉舌、聯系黨和群眾利益的橋梁和紐帶的中國新聞媒體，其權利來自于黨和人民的賦予，離開這一根本，一切權與利都是奢談。因此，在塑造政府形象的過程中，媒介應主動摒棄夸大事實、言過其實的不良報道風氣，要有大局意識，用實事求是、全面發(fā)展的眼光來進行報道。

5、大眾傳播媒介要增強新聞報道能力，提高宣傳技巧。公眾對傳播媒介報道的政府形象產生逆反或厭煩，主要是因為對傳播者失去信賴；或是傳播者態(tài)度偏激、說教色彩濃厚；或是傳播方式不當引起公眾的心理抗拒。很明顯，報道若是長期采取“黨八股”的形式，強制灌輸，必然會導致公眾走到旁邊甚至對面。因此，研究傳播規(guī)律，提高新聞報道的貼近性和藝術性，真正做到群眾喜聞樂見、愛看愛讀是大眾傳播媒介必須考慮的問題。新聞報道的嚴肅性、權威性并不妨礙在新聞報道的過程中進行藝術加工和處理。比如，在新聞報道中深化主題，貼近民生，運用主題事實化、事實故事化、故事人物化等創(chuàng)作手段，提供更多的現場信息等，都是當前媒介改進報道的手段。

當然，我們要清醒地認識到，大眾傳播媒體并不是決定政府形象的決定性因素，它只是對政府形象的傳播，對政府形象起根本、決定作用的是政府本身。所以，政府在利用媒體宣傳自身的同時，要加強和完善自身建設。而大眾傳播媒體在政府形象的建構中，既要自覺維護，更要實事求是，把自身利益與社會責任有機地結合起來，共同維護社會和諧，造福人民。

注釋：

①⑤唐鈞著：《政府形象與民意思維》，中國傳媒大學出版社，2009年版，第23、200頁。

②劉小燕：《政府形象傳播的本質內涵》，《國際新聞界》，2003年第6期。

③威爾伯·施拉姆等著、陳亮等譯：《傳播學概論》，新華出版社，1984年版，第2頁。

④布賴恩·麥克奈爾著：《政治傳播學引論》（第2版），新華出版社，2005年版，第14頁。

⑥周武軍：《大眾傳播媒介的政治功能研究》，吉林大學2008年博士學位論文。

G206.2

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1671-2994（2010）03-0157-04

2010-04-28

黃東英（1973- ），女，云南大理人，云南民族大學人文學院副教授，廈門大學新聞傳播學院博士研究生。研究方向：新聞理論。

責任編輯：劉建文