■ 雷永軍 北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，我覺得很多企業(yè)都太相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以至于失去了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最核心的環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是針對(duì)企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)研究。

10年前的VCD行業(yè)，如果你僅僅看到了愛多在全國(guó)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，而看不到胡志標(biāo)在家電行業(yè)的欲望幾乎瘋狂的話，你就失去了對(duì)自己企業(yè)最核心的戰(zhàn)略調(diào)整機(jī)會(huì)?？墒牵?0年前步步高的掌門人段永平正是看到了這一點(diǎn)，才使得一直處于落后的步步高最終站在了VCD行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。并且，這個(gè)地位一直延續(xù)到DVD行業(yè)的成熟。

從某種角度講，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是2個(gè)企業(yè)家之間的斗法。事實(shí)上，無(wú)論是政治集團(tuán)的斗爭(zhēng)還是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論中外，核心還是企業(yè)家層面起著決定性的作用。企業(yè)家性格直接導(dǎo)致了企業(yè)文化的內(nèi)涵，企業(yè)家的決策直接關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生死存亡。研究企業(yè)，首先要研究的就是企業(yè)家。

兩大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：伊利的潘剛與蒙牛的牛根生

在中國(guó)乳業(yè)，伊利的潘剛和蒙牛的牛根生起初都十分張揚(yáng)，有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間兩人都是明星企業(yè)家；同時(shí)，這2家企業(yè)也是業(yè)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伊利的潘剛雖然年輕，但卻很有道行，城府極深。自2007年以后，張揚(yáng)了3年多的潘剛開始逐漸淡出公眾視野，因?yàn)樗ㄟ^(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)高調(diào)的牛根生和高調(diào)的蒙牛太容易被自己和其他對(duì)手看清楚，而自己如果也很高調(diào)的話，自然就會(huì)不知不覺露出破綻，也是會(huì)被其他對(duì)手，包括蒙牛看清楚的。因此，潘剛采取了淡出的策略，從前臺(tái)逐步退到了幕后。這年，潘剛僅僅36歲。

36歲正是一個(gè)企業(yè)家年富力強(qiáng)、激情四射之時(shí)，如此不戀名利的做法讓人欽佩。也正是因?yàn)槿绱?，?008年爆發(fā)“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之時(shí)，伊利和蒙牛雖然同時(shí)遭受了打擊，但是伊利卻沒(méi)有遭到太多的消費(fèi)者責(zé)難。相反，蒙牛和牛根生卻幾乎被消費(fèi)者和媒體輿論批評(píng)了1年多。這不僅直接導(dǎo)致蒙?！疤貋鎏K”事件的發(fā)生和股價(jià)大跌，而且?guī)缀鯇⒚膳Ｏ萑氲健叭古茓胗變耗谭凼录钡诙準(zhǔn)椎奈恢?。直?010年初，這種輿論的責(zé)難似乎還沒(méi)有停止。從這個(gè)例子我們其實(shí)可以看到，伊利和蒙牛在企業(yè)家層面的斗法。

事實(shí)上，很多長(zhǎng)壽型企業(yè)的企業(yè)家都是在幕后。華為的任正非就是一個(gè)典型的例子。在全國(guó)媒體追蹤的同時(shí)，他依然能夠堅(jiān)持極端低調(diào)。世紀(jì)之交，甚至有一家媒體的主編給他的記者懸賞，誰(shuí)能夠獨(dú)家采訪到任正非，誰(shuí)的工資就可以連升3級(jí)，獨(dú)家報(bào)道文章每字2元。我相信，這個(gè)媒體的記者到現(xiàn)在都沒(méi)有得到這種機(jī)會(huì)。這就是任正非。事實(shí)上，在媒體追捧的同時(shí)，華為的對(duì)手對(duì)華為也難于有全面的了解，難于找到華為的戰(zhàn)略命門和決策命門，這就是低調(diào)的作用。最近幾年，市場(chǎng)上有很多書籍在講華為，有很多培訓(xùn)師在講華為，其實(shí)那些都是噱頭，因?yàn)閹缀跛袝淖髡吆团嘤?xùn)師都根本不知道任正非辦公室大門的方向。

奶粉市場(chǎng)：圣元的張亮

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家最忌諱的就是讓對(duì)手看破自己。

“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，中國(guó)有多家奶粉企業(yè)的銷售額都有大幅增長(zhǎng)，筆者當(dāng)時(shí)和國(guó)內(nèi)一家奶粉企業(yè)的企業(yè)家座談，提出要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。其中，我們分析了行業(yè)排名前10的企業(yè)家，最終得出了圣元依然會(huì)做大的論斷。

我分析說(shuō)，最近對(duì)圣元的傳聞很多，版本離奇、曲折，但從我的觀察來(lái)看，圣元最后做中國(guó)奶粉第一的趨勢(shì)是成熟的。在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次：第一個(gè)是企業(yè)決策層的決策，第二個(gè)是企業(yè)執(zhí)行層的執(zhí)行，第三個(gè)是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我們看這3個(gè)層面，實(shí)際上都是人的競(jìng)爭(zhēng)。決策層看的是戰(zhàn)略，執(zhí)行層看的是戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品層看的是配備武器。

不錯(cuò)，圣元在“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”中遭遇了危機(jī)，但是這并沒(méi)有影響他們做霸主的基礎(chǔ)。蒙牛與圣元這2家企業(yè)共同的一點(diǎn)就是都有強(qiáng)勢(shì)而又準(zhǔn)、狠的戰(zhàn)略決策，有執(zhí)行力很強(qiáng)的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，差別主要在產(chǎn)品的塑造上。蒙牛在奶粉的產(chǎn)品上差距較大，而圣元的突破口在于出品能夠代表專業(yè)的更高端產(chǎn)品，以及抄底伊利的更低端產(chǎn)品。產(chǎn)品也是人做的。從核心上講，這2家企業(yè)都具備了更快的發(fā)展機(jī)遇。

在奶粉的陣營(yíng)中，雖然有幾家企業(yè)在2009年的前幾個(gè)月發(fā)展迅速，但是這幾家企業(yè)的戰(zhàn)略布局卻是以短期利潤(rùn)為核心的。戰(zhàn)略就如同企業(yè)的基因，你的基因是羊，即使你長(zhǎng)得再大，永遠(yuǎn)不可能有牛馱得多；反過(guò)來(lái)如果你的基因是牛，即使是再瘦弱的牛，也永遠(yuǎn)比健壯的羊有力量。

能做出這個(gè)分析的原因是因?yàn)楣P者比較了解圣元的董事長(zhǎng)張亮先生。張先生疏財(cái)仗義、有膽有略、用人有方、敢于放權(quán)，這種風(fēng)格使圣元在團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略、隊(duì)伍等方面比行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)要強(qiáng)很多，也最終形成了圣元的“亮劍”文化。雖然其遭受了“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”的危機(jī)，但是“?！钡幕虿](méi)有改變，所以和一群“肥羊”競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，依然有足夠的力量取勝。

液態(tài)奶市場(chǎng)：蒙牛的牛根生

中國(guó)有句俗話，叫做“性格決定命運(yùn)”。在中國(guó)乳業(yè)，“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后我也曾預(yù)言牛根生依然要在液態(tài)奶上戰(zhàn)勝伊利。

為什么說(shuō)是蒙牛？原因很簡(jiǎn)單，就是中國(guó)乳業(yè)再?zèng)]有第二個(gè)有野心的液態(tài)奶企業(yè)家了。牛根生有很多毛病，在乳業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)議非常大，但是從現(xiàn)在乳業(yè)的“江湖”中看，無(wú)論是無(wú)中生有還是有中創(chuàng)新，都沒(méi)有出其右者。雖然伊利發(fā)展良性，雖然光明順利完成了高層變更，雖然三元取得了三鹿的大部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但是這3家都是國(guó)有企業(yè)，都缺乏組織決策的高速和激勵(lì)的到位。這將造成企業(yè)在決策和機(jī)會(huì)把握上難以有效。

但，蒙牛也有最大的弱點(diǎn)，就是企業(yè)家層面存在較大的賭博心態(tài)，缺乏行業(yè)責(zé)任，這可能是蒙牛必需改變的。從大的趨勢(shì)來(lái)講，蒙牛未來(lái)將穩(wěn)坐中國(guó)液態(tài)奶的第一已經(jīng)明朗。

無(wú)論對(duì)牛根生本人的贊揚(yáng)或貶低有多激烈，牛根生的性格奠定了野性的蒙牛不會(huì)改變。不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是，任何一個(gè)企業(yè)家的性格，可能定格為一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，最終影響企業(yè)的決策。然而，以牛根生性格為核心的蒙牛風(fēng)格還沒(méi)有完全凝固成文化之時(shí)，具有國(guó)有企業(yè)背景的中糧集團(tuán)卻控股了蒙牛?？梢哉f(shuō)，牛根生的時(shí)代結(jié)束了，牛根生性格造就的蒙牛文化工程中斷了。未來(lái)，蒙牛是否能夠斗過(guò)伊利，已經(jīng)撲朔迷離、難以預(yù)料。但是有一點(diǎn)，如果牛根生因此隱居幕后，但是依然掌權(quán)蒙牛的話，蒙牛的勝算依然有十足的把握。

如果你深刻了解牛根生和伊利原董事長(zhǎng)鄭俊懷的恩恩怨怨，如果你深刻了解牛根生本人的性格特點(diǎn)和成長(zhǎng)背景，你就能夠知道蒙牛的發(fā)展是一個(gè)必然，蒙牛最終被中糧控股也是必然。

研究一個(gè)人，有時(shí)候比研究一個(gè)企業(yè)還難。毛主席說(shuō)，一天不學(xué)習(xí)，趕不上劉少奇?？梢?，毛主席對(duì)劉少奇的進(jìn)步變化是了如指掌的，正是這種深度的把握，或許造就了劉少奇結(jié)局的必然。

我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家機(jī)械類企業(yè)，它的董事長(zhǎng)很愛開會(huì)，每周一是鐵定的會(huì)議。要是實(shí)在沒(méi)有事情可議，他甚至?xí)o集團(tuán)高層安排朗讀報(bào)紙。2009年，這個(gè)企業(yè)的銷量翻了一番，形勢(shì)喜人?？墒钱?dāng)他的競(jìng)品企業(yè)家知道這個(gè)消息的時(shí)候，微微一笑說(shuō)：“我看，他明年肯定要栽跟頭?！焙髞?lái)我追問(wèn)緣由，競(jìng)品的企業(yè)家告訴我說(shuō)：“對(duì)某某我知之甚深，這個(gè)企業(yè)要保住爭(zhēng)取到的份額，內(nèi)部必須改革，而改革的核心就是要換掉董事長(zhǎng)的思想。試問(wèn)，他那樣的企業(yè)家能革自己的命嗎？”這就是對(duì)企業(yè)的深刻判斷。雖然是一件很小的事情，但是卻可以通過(guò)這件小事看到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。

三國(guó)的時(shí)候，諸葛亮和司馬懿斗法。諸葛亮給司馬懿送去了女人的衣服，羞辱司馬懿，然后激怒司馬懿和其決戰(zhàn)。遺憾的是，司馬懿深諳此道，他知道這是諸葛亮在研究自己，于是他問(wèn)使者，諸葛先生最近飯量如何？使者說(shuō)飯量很差。于是司馬懿竟然穿上這個(gè)女人的衣服在大營(yíng)中招搖。一個(gè)與吃飯有關(guān)的話題，就讓司馬懿深知蜀國(guó)的“CEO”諸葛先生身體很差，將不久于人世，而穿上女人的衣服則明確地暗示了諸葛亮，我司馬懿已經(jīng)知道你將不久于人世了。隨后，司馬懿為魏國(guó)制定了堅(jiān)守不戰(zhàn)的戰(zhàn)略。諸葛亮得知司馬懿的問(wèn)題和行為之后，深知自己已經(jīng)被司馬懿看穿，也知道復(fù)國(guó)無(wú)望了?？梢哉f(shuō)，2名企業(yè)家斗法的短期結(jié)果是諸葛亮被拖垮、拖死了，長(zhǎng)期結(jié)果是魏國(guó)必然收復(fù)蜀漢。

這就是研究企業(yè)家的結(jié)果。