BY Martin 香港AOC眼鏡公司主理

“可承受類高端消費品”是近年來時尚產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下出現(xiàn)的新名詞，即指集高級材料、精湛做工和優(yōu)秀設計為一體的、價格能為相對廣泛的中高收入階層所承受的優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既區(qū)別于受眾極少的頂級奢侈品，也不同于普通消費階層購買的低端產(chǎn)品。而眼鏡產(chǎn)品也隸屬于可承受類奢侈品的范圍，這也是此次金融危機的重災區(qū)。從各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，意大利、法國等品牌公司中，絕大部分虧損主要都集中在可承受類高端消費品領(lǐng)域。

金融危機所帶來的直接影響就是市場需求下降。可承受類高端消費品的消費者主體為發(fā)達國家的中高收入家庭，而這一重要支柱卻也是此次危機中受影響最大的群體。股市低迷、就業(yè)前景不確定以及信貸緊縮等一系列因素使中產(chǎn)階級的資產(chǎn)大幅縮水，購買力受到限制，可承受消費品自然成為其第一個犧牲品。相比之下以高級定制等其他高端產(chǎn)品為代表的頂級奢侈品，它們帶給消費者的社會學意義高于經(jīng)濟意義，作為其主要消費者的富豪階層來說，其購買力和對奢侈品的忠誠度受經(jīng)濟危機的影響較小，因此與可承受高端消費品不同，頂級奢侈品在經(jīng)濟危機的大潮中不僅存活下來，并且有所發(fā)展。以高級定制為例，2009年，克里斯汀·拉夸的高級定制較去年同期增長40%，紀梵希增長30%，香奈兒自2006年以來每年定量增加20%。

歐洲各國政府近年來一直致力于推動傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，督促企業(yè)提升產(chǎn)品層次，重點開發(fā)中高端市場，而此次的金融危機和實體經(jīng)濟危機對這些領(lǐng)域的中高端市場的影響似乎更為嚴重，這就給歐洲的眾多品牌公司蒙上一層陰影。更令人擔憂的是目前危機已對新興經(jīng)濟體造成損害，而這些經(jīng)濟體中曾經(jīng)快速增長的中高收入人群，本是可承受類高端消費品最有潛力的市場。但現(xiàn)在看來，以可承受類高端消費品為主體的高端品牌，不僅在歐洲、美國，連一向穩(wěn)定的日本市場上也遭遇了普遍的大滑坡，但與此同時，只有中國市場卻逆風而上，并仍在以每年20%的速度增長。于是，法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”也預言，中國將在2012年前后成為世界第一大奢侈品消費國。

那么，中國到底有一個怎樣的高端品牌市場，國內(nèi)眼鏡企業(yè)又有哪些機會呢?

市場的特殊性

“等我有了錢……” 幾乎每個人都在心里裝著一個或幾個這樣的消費夢想。事實上，部分真有錢的和錢并不多的人，都需要用某種標志性的東西彰顯自己的財富與成功。誰也別笑話誰，歐洲人、日本人、香港人都經(jīng)歷過這個階段。奢侈是人的一種夢想，夢想產(chǎn)生需求。因此，與歐洲成熟的高端品牌市場比較，目前國內(nèi)的高端品牌市場有其特殊性。

一是在消費心理上，虛榮大于品位。目前的國內(nèi)高端品牌市場，顯示出很強的虛榮消費，也就是炫耀性消費。有了財富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來、炫耀出來，讓別人知道，于是，國際高端品牌就成為最好的證明和說明。與歐洲相比，品位式的享受性消費比較少，“奢侈”主要是做出來給別人看的。以前有一個故事，說法國軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越能銷售，就到中國市場來看個究竟。結(jié)果，他看到中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。

二是在消費支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。回家吃咸菜，出門一身名牌不是少數(shù)。東北地區(qū)在國內(nèi)不是富裕的地區(qū)，但我知道東北的高檔皮草市場卻火爆異常，在東北，所謂的“月光族”、“新貧族”、“負翁”等都不在少數(shù)。

三是在消費人群的年齡上，年輕化明顯。國內(nèi)高端品牌消費人群集中在20至40歲的年輕人中，而在歐美發(fā)達國家，40歲至70歲的中老年人才是高端品牌消費的主力。舉個例子，HOLEMANS這個比利時王儲品牌的眼鏡產(chǎn)品在歐洲零售價約在700～800歐元左右，消費群體主要是50歲以上的中產(chǎn)階層，但從目前這個品牌銷得比較好的廣州東方眼鏡的反饋情況來看，30歲左右的年輕人群確成了其主要的購買對象。

四是消費人群結(jié)構(gòu)多元化。歐美國家是以私人消費為主，國內(nèi)高端品牌消費者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢，講究的是與其“貴人”身份的匹配；第二種人是私人企業(yè)主和隱形富人，其中的一部分是為了顯富擺闊，后者的收入來源神秘，出手卻非常豪爽；第三種人由于長期沐浴“歐風美雨”，西方消費觀念、消費意識相當濃厚，講究的是時尚、派頭、高雅，不過其中有一部分人純粹是附庸風雅。另外，單位購物則是國內(nèi)高端品牌市場的一大特色，許多公司也樂于購買大牌送給大客戶、生意伙伴和政府官員。

五是在消費內(nèi)容上不同。在國內(nèi)，很多人所認識到的高端品牌消費大部分還集中在服飾、手表、眼鏡等個人用品上，而在歐美國家，非常個性的消費卻是其更為看重的要素，比如全家旅游、收藏、美食等等，無所不包。只要擁有高質(zhì)量、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個古老的燈具、一場新年音樂會都可以成為他們消費的熱衷。

六是在消費地點上，目前國內(nèi)的大多高端品牌消費還是都通過旅游實現(xiàn)的。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級品牌消費額中，中國人的消費占據(jù)了5%的比例，其中3%卻是中國游客在海外購買的。

七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達到高端品牌消費水準的人會購買一些相對便宜的小配件來尋找感覺，當然，這里的小配件也肯定包含了眼鏡。消費者通過這種購買方式從而暗示自己也是高端品牌消費階層中的一員。說到這里，我們也可以分析一下，為什么國內(nèi)很多女孩除了關(guān)注大牌眼鏡之外，還最喜歡將目光停留在買品牌挎包的階段，因為皮包和眼鏡一樣，是可以時刻顯露在外的，又都經(jīng)久耐用。

國內(nèi)高端品牌市場正在吸引著越來越多品牌商的眼球，以上這些特征已經(jīng)也或多或少地被國外品牌公司所掌握，遺憾的是國內(nèi)高端品牌的暫時缺位。高端品牌從來就不是國際品牌的專利，國內(nèi)消費者已經(jīng)積蓄了巨大的消費能量而沒有充分釋放，但這還并沒有引起國內(nèi)企業(yè)的足夠重視。

營銷特征

總的來說，高端品牌具有5大特征，掌握它們所獨有的這些特征，有助于國內(nèi)企業(yè)更好、更準確地進入高端品牌市場。

第一，用多數(shù)人望而生畏的價格產(chǎn)生距離感。高端品牌，顧名思義，注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價格降低后，讓更多的人擁有了它，但它從此也不再代表高端，“萬寶龍”從此便取而代之。高昂的價格并不是一種準確的概念，但卻是清晰的。正如高價的不全是高端，但高端全是高價的道理一樣。高端品牌的重要價值之一就是，需要用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗，這種特殊體驗要用高價格來換取，否則，就不會有特殊的體驗。

第二，符號性強。高端品牌的價格嚴重“背離”實用價值，其使用價值重在符號上?！扳從尽焙汀氨捡Y”都是代步工具，從代步的功能方面他們沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的價值意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。正如有朋友開玩笑說，開個大奔去借10萬元很容易借得到，如果你騎個單車去恐怕就沒人敢借。LV的眼鏡最好賣的總是它的Logo最醒目的那幾款；Ray-Ban太陽鏡這幾年的顏色變來變?nèi)?，但品牌拼寫的標志也總是要占?jù)右框上的一角，都是同樣的道理。

第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多高端品牌都是家族企業(yè)出品的，大家講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利，人們津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅；雷達表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是他們之所以成為高端的一個重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

第四，高端品牌必須專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對一，它絕不可以隨意擴張使用，多元化經(jīng)營一直是高端品牌的大忌。說到這里，有人會問，那很多大牌的眼鏡，不也是其品牌的衍生物么？這個其實不算，因為眼鏡也屬于配飾類，和大牌的主線產(chǎn)品如時裝、箱包等也屬于時尚產(chǎn)業(yè)的同一領(lǐng)域。而像皮爾·卡丹，以前也算是個準高端品牌，但它的失敗，很多程度上就要歸咎于多元化的擴張和發(fā)展路線，該品牌曾經(jīng)還一度延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一支名為皮爾·卡丹的葡萄酒。品牌的戰(zhàn)線可謂拉得太長。

第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設計和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。高端品牌在設計與質(zhì)量上必須與之身價相匹配。并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。

開創(chuàng)國內(nèi)高端品牌的方向

國內(nèi)企業(yè)在汽車、電子等高精尖領(lǐng)域由于技術(shù)的制約，打造高端品牌也許需要時日，但是在眼鏡領(lǐng)域卻非常有可能出現(xiàn)中國的Alain Mikli和Oakley。 國內(nèi)眼鏡企業(yè)可以從以下幾個方向，把高端品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國的高端眼鏡品牌來。

一是力求多開發(fā)出更多的設計師品牌和新的工藝技術(shù)。在目前的眼鏡設計師品牌這個領(lǐng)域，并不需要過多講究歷史和傳承，很多目前比較走紅日本、歐洲的眼鏡設計師品牌，像MYKITA、JAPANISM等，品牌歷史也都不算長。他們的成功都在于在各自的品類中創(chuàng)造出了具有革新性意義的新技術(shù)或者新款式。從這一點上來說大家機會均等。DERKAY品牌具有代表性的設計就是以鯊革為主要材質(zhì)的光學架，因為鯊革和骨頭一樣堅韌，加工和切割這一珍稀材料需要真正的技巧，而一旦經(jīng)過拋光，就會呈現(xiàn)出迷人的外觀和怡人的手感。正是DERKAY開創(chuàng)出了其獨有的鯊革加工和切割的技法，品牌隨即也成為高端品牌領(lǐng)域的新貴。

二是以中國文化為品牌文化的鑄造方向。在外國人眼里看來，中國的茅臺、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝都是高端產(chǎn)品。不同的文明，造就不同的消費理念。打個比方說。每到新年元旦，歐洲人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗，許多文化本來就具有稀有性，就看你能不能把稀有資源轉(zhuǎn)化成高端品牌附加值。高端品牌之所以能夠成為高端，不在于其產(chǎn)品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統(tǒng)文化底蘊中發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗，這是國內(nèi)高端品牌眼鏡為世人所認知的必然舉措。

三是跨界。跨界出創(chuàng)意，跨界創(chuàng)市場，高端品牌的運營能力其實就是創(chuàng)新能力。比如，將國內(nèi)絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，跨界國際時尚，邀請國際知名設計大師融入到眼鏡設計之中，讓款式與米蘭、巴黎潮流同步，就有可能打造出一個全新的國內(nèi)高端品牌。

四是“拿來主義”，通過資本手段并購國際性的高端品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老品牌S.T.Dupont的。國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了并購國際高端品牌的財力和能力，通過代加工練就了基本功后，收購國外名牌，打入國際市場。這也是通向高端品牌的一條路子。