BY 劉 永

品牌戰(zhàn)略——眼鏡外銷企業(yè)的必然選擇

在2009年秋季廣交會上，有關(guān)人士親眼目睹了這樣一幕：面對歐美客商拋出的大筆訂單，一句“給我最好的價格”令滿懷提價希望的中國眼鏡外銷企業(yè)代表頓時銳氣盡失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年，在“中國眼鏡生產(chǎn)基地”溫州，眼鏡出口產(chǎn)品平均單價僅為1美元，利潤更是少得可憐，一些企業(yè)單位平均利潤還不到人民幣一角錢。而即使在中高檔眼鏡產(chǎn)品加工地的廣州，一些大型眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的利潤也僅有 10%～20%。而究其原因，就在于中國眼鏡企業(yè)品牌建設(shè)的嚴(yán)重滯后：即以上述“溫州制造”、“廣東制造”為例，外商貼上自己的商標(biāo)，價格立馬上升數(shù)倍，甚至上10倍。

長期沿襲的OEM（貼牌生產(chǎn)），造成企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、產(chǎn)品科技含量低，不少企業(yè)為了尋求訂單，互相競爭的手段就是不斷降低本已微薄的加工費(fèi)，最后導(dǎo)致大家都無利可圖。此外，在這種模式下，企業(yè)大多不注重產(chǎn)品開發(fā)，新產(chǎn)品研發(fā)能力日漸萎縮，這一惡果的直接產(chǎn)物就是模仿能力的畸形增長：許多眼鏡外銷企業(yè)把精力放在模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品上，往往一個企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃還在實(shí)施，其他企業(yè)的類似產(chǎn)品已經(jīng)面市。

長期以來，眼鏡外銷企業(yè)的出口增長依賴低價競爭，雖然注冊了一些商標(biāo)，也形成了一定的影響力，但放在國際市場這一大背景下，卻很難有真正稱得上品牌的，存在的主要問題是：其一，重銷售額輕創(chuàng)牌。由于種種原因，外銷企業(yè)總是把出口量放在第一位，一味強(qiáng)調(diào)銷售額。在品牌建設(shè)上花的功夫不足，遇難而退，以致于到現(xiàn)在出口注冊的名牌寥寥無幾，與我國排位第三的貿(mào)易大國的身份極不相稱。其二，品牌創(chuàng)新緩慢。傳統(tǒng)品牌仍占主導(dǎo)地位，不少品牌多年一貫制，新品牌發(fā)展緩慢，老的品牌能維持下來的不多，有的已名存實(shí)亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣更是微乎其微。其三，品牌質(zhì)量良莠不齊。在出口商品中因質(zhì)次而砸牌，產(chǎn)生糾紛、索賠、降價的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重影響我國眼鏡外銷企業(yè)的形象和信譽(yù)。其四，品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄，依靠廠家開發(fā)品牌、外銷企業(yè)打市場的局面仍未根本改變。

然而，從總體上看，隨著我國參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程進(jìn)一步加快，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系日益緊密，開始呈現(xiàn)出國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的特點(diǎn)，在一定程度上，國內(nèi)外市場已經(jīng)從產(chǎn)品競爭時代進(jìn)入品牌競爭時代。從國際市場看，據(jù)聯(lián)合國發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。從國內(nèi)市場看，僅以2002年為例，在80多種消費(fèi)品中，銷量位列前10位的品牌市場份額達(dá)62%?？梢?，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的直接表現(xiàn)。創(chuàng)立品牌，培育品牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的主要手段，是企業(yè)參與國際競爭的客觀要求。

因此，對于一些具備規(guī)模的眼鏡外銷企業(yè)來說，實(shí)行品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種必然選擇。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的法寶，是極其寶貴的無形資產(chǎn)。當(dāng)今企業(yè)的競爭不僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌及其知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就能贏得勝利。

眼鏡外銷企業(yè)品牌建設(shè)全攻略——

國內(nèi)市場實(shí)際上是國際市場的一部分，而且蘊(yùn)藏著很大商機(jī)，不少眼鏡外銷企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略有效開拓國際市場的同時，自然也會考慮到國內(nèi)市場，這些企業(yè)開拓國內(nèi)市場的起點(diǎn)應(yīng)高于一般國內(nèi)眼鏡企業(yè)，因?yàn)橥怃N企業(yè)有著長期從事國際貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，對國際市場信息等資源的利用比一般企業(yè)更具有明顯的優(yōu)勢。因此，如何很好地實(shí)現(xiàn)兩個市場的聯(lián)動，應(yīng)是這些眼鏡外銷企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時需要認(rèn)真思考的問題。然而，必須指出，作為逐步走向成熟的國內(nèi)市場，在許多方面有別于國外市場，譬如在營銷觀念、營銷手段、營銷人員方面也有別于國際營銷?？陀^分析研究國內(nèi)市場，整合外銷企業(yè)自身資源是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要工作。但無論如何，將兩個市場完全分開來進(jìn)行品牌經(jīng)營是不可取的，也是不容易獲得成功的。因此，眼鏡外銷企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須從企業(yè)的戰(zhàn)略高度展開。

具體而言，眼鏡外銷企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略必須具備以下幾個條件：一是擁有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)，在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)、生產(chǎn)包裝上擁有控制權(quán)；二是對市場具備一定開發(fā)能力，能夠了解市場需求，有進(jìn)入市場的渠道和營銷手段；三是擁有進(jìn)行上述工作所需的巨額資金，特別是市場的促銷費(fèi)用（包括廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等）；四是有開展市場營銷的專門人才。綜上所述，眼鏡外銷企業(yè)真正通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)初衷并非易事，它必須是和外銷企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起的。當(dāng)然，并非所有的外銷企業(yè)都適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最基本的條件是具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，且產(chǎn)品在一些國際區(qū)域市場上具有一定的影響力。

眼鏡外銷企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略時，主要應(yīng)當(dāng)考慮以下對策：

一.強(qiáng)化品牌意識。品牌意識是市場經(jīng)濟(jì)時代的競爭意識。企業(yè)作為創(chuàng)立品牌的主體，必須具有強(qiáng)烈的品牌意識，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，必須徹底扭轉(zhuǎn)重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌的思想，增強(qiáng)品牌營銷的緊迫感，在品牌建設(shè)上下苦功夫、做大動作。眼鏡外銷企業(yè)必須牢固樹立品牌競爭意識，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，以應(yīng)對新形勢下的新挑戰(zhàn)。特別是在當(dāng)前，面對金融危機(jī)所造成的種種不利影響，更需要迎難而上。

二.科學(xué)規(guī)劃并逐步實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在科學(xué)設(shè)置品牌發(fā)展組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制訂品牌長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，采取有力措施，逐步實(shí)現(xiàn)品牌控制市場戰(zhàn)略。品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物，而目前一些眼鏡外銷企業(yè)尚處于品牌發(fā)展的初級階段，實(shí)施品牌戰(zhàn)略任重而道遠(yuǎn)。

那些有志于實(shí)行品牌戰(zhàn)略的眼鏡外銷企業(yè)可以借鑒國外大品牌眼鏡企業(yè)的成功做法，結(jié)合企業(yè)體制改革，設(shè)立品牌研發(fā)中心及實(shí)施品牌戰(zhàn)略的組織架構(gòu)，建立科學(xué)的品牌管理機(jī)制，切實(shí)推進(jìn)品牌的研制開發(fā)和營銷為一體的發(fā)展戰(zhàn)略；制訂品牌發(fā)展中長期規(guī)劃。具體措施采用分3步走的做法：第一步是初期階段，充分發(fā)揮外銷企業(yè)聯(lián)系國內(nèi)外兩大市場、渠道廣泛的優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，準(zhǔn)確地給本企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)原有品牌中精選出具有培養(yǎng)潛力和發(fā)展前途的品牌，或設(shè)計(jì)、研制出適合市場需求的新品牌，一方面在企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動中廣泛使用這些品牌，另一方面通過各種傳播媒介大力宣傳品牌，有條件的外銷企業(yè)還可以通過參加國際、國內(nèi)商品研制及設(shè)計(jì)大賽，通過國際質(zhì)量驗(yàn)證的辦法，樹立自身品牌的聲譽(yù)，創(chuàng)造品牌良好的社會效應(yīng)，想方設(shè)法創(chuàng)立國內(nèi)、國際品牌。第二步是中期階段，主要實(shí)施品牌延伸和滲透戰(zhàn)略，充分利用和發(fā)揮自己擁有的情報、技術(shù)、資金等優(yōu)勢，購買、研制、開發(fā)出先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，以轉(zhuǎn)讓、許可證等各種形式，組織生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，并冠以自己的品牌，充分發(fā)揮知名品牌效應(yīng)，搭“名牌快車”。第三步是后期階段，實(shí)施品牌鞏固戰(zhàn)略，在前階段的基礎(chǔ)上，鞏固市場，擴(kuò)大戰(zhàn)果，提高市場占有率，實(shí)施品牌收益最大化。這是眼鏡外銷企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。

三.吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才。日本松下幸之助說過：“在制造產(chǎn)品之前，首先造就人才。”品牌的開發(fā)、設(shè)計(jì)、研制需要人才，品牌的營銷和管理的各個環(huán)節(jié)也需要人才。從目前來看，多數(shù)眼鏡外銷企業(yè)注重吸收營銷和管理人才，但缺乏能進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制、開發(fā)、創(chuàng)新的技術(shù)人才，以致品牌創(chuàng)新能力普遍薄弱。為此，必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)，采取有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌研制專業(yè)人才。與此同時，把開發(fā)人才資源納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全包括培訓(xùn)、使用、選拔和配套的科學(xué)的人才資源開發(fā)體系，真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā)，建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵機(jī)制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

四.嚴(yán)格把好品牌質(zhì)量關(guān)。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，是高質(zhì)量的代名詞，質(zhì)量是通向品牌的第一關(guān)。國際著名質(zhì)量專家約瑟夫·朱蘭博士說：“本世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)”。國內(nèi)外著名眼鏡品牌企業(yè)無不高度重視質(zhì)量管理。質(zhì)量是保持品牌生命力的關(guān)鍵。為此，相關(guān)企業(yè)就必須堅(jiān)持不懈地狠抓質(zhì)量教育，牢固樹立質(zhì)量意識，在品牌研發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，杜絕質(zhì)量問題的發(fā)生，維護(hù)企業(yè)和品牌的聲譽(yù)。要采取國際先進(jìn)的質(zhì)量管理方法，堅(jiān)持全面質(zhì)量管理，努力創(chuàng)造符合國際規(guī)范的品牌產(chǎn)品。