張 偉

(中國海洋大學文學與新聞傳播學院,山東青島 266100)

“影響力經濟”的不同論域＊

張 偉

(中國海洋大學文學與新聞傳播學院,山東青島 266100)

“影響力經濟”這一概念,被用以揭示傳媒產業(yè)區(qū)別于其它產業(yè)的獨特經濟規(guī)律,引起學界廣泛關注。有學者對其能否“成為對傳媒經濟本質的有效解釋”和“特定傾向性”提出質疑。本文認為“影響力經濟”是對傳媒產業(yè)經濟本質的揭示,屬于傳媒經濟學的論域,質疑者呼吁傳媒道德責任而批判單純效益觀念,屬于傳媒政治經濟學的論域,這是兩種完全不同的范式,各有其價值,具有不可通約性。不同論域的話題放在同一層面討論,應該承認其存在的合理性,尋找一個更寬廣、更具通約性的知識共同體,共設前提,在對話中解決問題。

影響力經濟;傳媒產業(yè);傳媒商品

“影響力經濟”這一概念,經過傳媒研究學者的系統(tǒng)闡發(fā),[1]作為認識“傳媒經濟本質”的一個關鍵詞,進入到傳媒經濟研究領域,用以揭示傳媒產業(yè)區(qū)別于其它產業(yè)的獨特經濟規(guī)律,得到學界的廣泛關注。有學者撰文,《向“影響力論”發(fā)問》,[2]以“邏輯性的發(fā)問”、“通過‘影響’這一概念發(fā)問”,再到替“非主流人群的發(fā)問”,指出傳媒影響力作為“決定性的初始資源”,來源于“對于發(fā)言時空的準入與分配的權力”,“傳媒影響力在傳媒經濟鏈條中是果,而不是因”,“不能成為對傳媒經濟本質的一個有效解釋”。繼而指出,“影響力論”具有“特定傾向性”,“忽視甚至蔑視非主流群體”,并將其“逐出了傳媒經濟的領域”。

本文認為,發(fā)問者的主旨是質疑“影響力經濟”,但將影響、影響力、傳媒影響力混同于“影響力經濟”來展開論辯,并將其置于傳媒政治經濟學論域,從社會公正、弱勢群體的意識形態(tài)和輿論和諧的高度,對其加以批判,是將不同論域的話題,不經協商不設前提地放在自己持論的立場上討論,是一種錯位的批判。本文僅就“影響力經濟”的意涵和由此引發(fā)的不同論說而發(fā)言,試圖厘清一些“模糊”或錯位的判斷,渴望達成建設性對話。

“影響力經濟”的意涵

喻國明在分析傳媒經濟本質時指出,“影響力是一種控制能力”,傳播影響力是通過傳播過程實現的,是由“吸引注意”和“引起合目的的變化”而構成的。傳媒產業(yè)的經濟本質,就體現在對于“社會注意力資源”能夠“保持在時間上得以延續(xù)”,而使其市場價值“豐厚”起來的“把握力、控制力,即影響力”。論者在這里提示我們,是在傳媒經濟領域談論影響力,因此首先須弄清“影響力”何以“經濟”,也就是為什么,影響力對傳媒產業(yè)如此關鍵,使其成為對傳媒產業(yè)經濟本質的揭示,這是理解“影響力經濟”這一概念的機樞。

傳媒產品具有與一般物質性產品不同的特質,即信息特性、載體特征和其構成方式的獨特性,因而,使傳媒經濟活動在市場上呈現出完全不同的盈利模式:二次售賣。其原理是產品與服務的分離,即一種產品,參與兩個市場,產品市場與廣告市場。[3]傳媒機構將信息產品傳遞到盡量多的受眾那里,但第一次售賣多數是“負定價”,傳媒所獲得的最大經濟回報,來自于“將凝聚在自己版面或時段上的受眾出售給廣告商”的第二次售賣。

顯然,受眾成了兩次售賣的關鍵環(huán)節(jié)。在第一次售賣中,受眾支付了金錢,還有一個更為稀缺的資源,即時間。人們在觀看免費電視節(jié)目或免費報紙時,雖然沒有支付金錢,但是支付了時間,這是一種對于“排他性選擇后的關注”的“隱性收費”。受眾在內容產品的消費中獲得的是對于信息的滿足。就是這種滿足,被傳媒作為注意力資源,出售給廣告商。而“社會上的注意力資源越有限,凝聚起來的注意力產品的價值就越高”。

傳媒在受眾那里僅獲得注意力還不夠,還需要“目標受眾的持續(xù)不斷的凝聚力”,才能形成影響力。由注意力的形成到影響力的實現,需要兩個重要因素:一個是要凝聚目標受眾,一個是使這一資源保持持續(xù)注意。這里涉及到一個關鍵問題,就是一次售賣和二次售賣,在受眾那里能否對應和多大程度地重合。[4]誰既是傳媒產品的持續(xù)消費者,又是傳媒廣告的消費者,用什么辦法可以使二者重合,是傳媒經營追求的目標。

由此,論者從接觸、保持、提升三個環(huán)節(jié)描述傳媒影響力的發(fā)生機制,以尋求一次售賣和二次售賣實現最大限度的重合。進而指出,“傳媒在市場上的真正價值在于,多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標受眾,以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標受眾了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實踐的信息來源和資訊解析的支點”。這是論者一再重申的“作為一項產業(yè)的市場價值”所在。

傳媒的市場價值來源于從受眾中所獲得的影響力,影響力是從目標受眾對傳媒產品的持續(xù)注意中獲得,原因在于傳媒產品在市場上形成的“二次售賣”的獨特盈利模式,它最根本地取決于傳媒產品的信息特性和載體特質及構成方式。這是“影響力經濟”作為傳媒經濟學意涵的基本“邏輯結構”。

“影響力”的傳媒經濟學論域

前面的梳理,比較周延地表述了傳媒產業(yè)獨特的經濟規(guī)律,或本質。同時,也為“影響力經濟”的理論解釋,劃定了傳媒經濟學的論域。我們將“影響力經濟”這一論題的討論做一個限定。傳媒具有意識形態(tài)和商品雙重屬性,因而是一種特殊商品。作為這一特殊商品的生產者和傳播者,傳媒的屬性,決定了它不同的政治、經濟和文化功能。這些不同的社會功能,都直接體現在宣傳、經營和公共這三個不同的組織目標之中。

不同的組織目標,傳媒需要滿足的受眾,其角色是不同的,也因此決定了傳媒的立場。作為意識形態(tài)的傳媒,受眾是宣傳的對象,傳媒需要站在統(tǒng)治者立場上,承擔輿論引導任務。作為信息產業(yè)的傳媒,受眾是消費者之一,是經由注意力到影響力所最終獲得經濟收益的載體,傳媒這時的立場就是在為受眾服務的同時,實現自身的利益。而作為稀有公共傳播資源受托使用者的傳媒,受眾是最廣大的公眾,傳媒的立場,就應該是公眾的立場。從這個意義講,傳媒經濟的立場,就是傳媒機構的立場。

在傳媒經濟學的論域討論“影響力”,絲毫不會影響我們對傳媒有機整體性的理解。在傳媒這個矛盾體中,它所賦有的每一種社會功能,都不能被其它功能所替代,都有自己的稟賦,都循著不同的邏輯和規(guī)律運動。當我們專注于經濟規(guī)律和經營目標的時候,組織的其他目標并沒有消失,而是始終伴隨其中,相互影響和制約。理性的研究者并不會忽略這些因素,而是從傳媒經濟的角度,更加關注影響制約傳媒收益的制度和文化因素。

問題是,傳媒經濟研究者,作為一名學者,他對傳媒經濟規(guī)律的研究和探索,是“替?zhèn)髅浇M織出主意”,還是一種知識生產,的確是一個無法繞開的問題。具體到“影響力經濟”的闡發(fā),研究者確實是針對中國傳媒經濟的問題意識出發(fā),但所獲得的“影響力經濟”這一認識,卻是對傳媒經濟獨特規(guī)律所給出的具有普適性意義的洞見,盡管并不充分。但這是一種知識生產,體現了對未知求索的科學態(tài)度。學者們深入實踐的學術努力恰好揭示、提醒、推動傳媒組織深入認識傳媒經濟規(guī)律,做大做強傳媒產業(yè),起到“替?zhèn)髅浇M織出主意”的作用,應該認為是一種理論聯系實際的學風,是學者學術價值和社會價值的體現。至于說由此是否引發(fā)傳媒對弱勢群體的漠視,已經超出傳媒經濟學論域,構成另一個論題。如若沿著這個話題繼續(xù)討論,從對話的意義上講,只要設定共同的前提,傳媒經濟論者亦不會更不應該狹隘地墨守論域的成規(guī)和己見。

焦點在于,論者提到的“具有某種社會行動能力的目標受眾”,“以核心受眾的社會立場和價值站位來決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語表達,實現定制式服務”這一表述。論者在文中力圖說明,是因為傳媒所特有的“二次售賣”盈利模式,所以只有最大限度地使內容消費者和廣告消費者在受眾那里實現重合,才是傳媒經營的理想境界。這種重合,在傳媒影響力發(fā)生機制上,有一個提升的環(huán)節(jié),我用“過濾”這個詞,使具有廣告消費能力的人成為內容消費者,這個“具有某種社會行動能力的目標受眾”,即是意指具有廣告消費能力的目標受眾。正如“有效發(fā)行”只存在于傳媒經濟行為中,在傳媒政治或文化場域里,不具任何意義,是一個道理。

“影響力”的傳媒政治經濟學論域

有學者將經濟學劃分為實證和規(guī)范兩部分,實證經濟學回答“是什么、為什么”這類問題,規(guī)范經濟學回答“應該是什么”這類問題。[5]對號入座,“影響力經濟”是在傳媒經濟學論域,探討傳媒經濟活動在產品市場的獨特規(guī)律,討論的是“是什么、為什么”的問題,即是屬于實證經濟學范疇。而《向“影響力論”發(fā)問》者針對前者所發(fā)出的質問,似乎是在傳媒政治經濟學論域,來指責“影響力論者”將“非主流人群”“逐出傳媒經濟的領域”,論辯的是“應該是什么”的問題,即應屬于規(guī)范經濟學范疇。需要說明的是,我這里使用的傳媒政治經濟學,有別于新古典經濟學,而是指以歷史變遷、社會整體、道德哲學、社會干預為特征的批判的傳媒政治經濟學。[6]

如果不考慮論者和問者在不同論域針對“影響力經濟”的不對稱的論辯,和可能引起的“模糊”與誤導,我在某種程度上,認同并激賞問者話鋒的銳利,問題的獨到,如“單純追求影響力的社會成本,成為全社會必須為之承受的發(fā)展代價”,如“部分社會成員被懸置的發(fā)言權利和被剝奪的發(fā)言機會的狀態(tài),以及由此造成的社會不平等的加劇”,如“社會成員的被壓迫感、被剝奪感如果長期不能以公開文本形式出現,就會轉化為一種對抗公開文本的隱藏文本”,如“通過盡可能使非主流群體的表達得到釋放,其利益得到關注和保護,從而使不利于和諧社會建設的隱藏文本得到消解”等,盡管這些問題已經超出了傳媒經濟的范圍,需要切換到另一個層面去研究,去啟發(fā)思考。

顯而易見,問者的論說,屬于典型的傳播政治經濟學論域,帶有宏觀思考、歷史觀察、道德追問和主動實踐的學科特征,[7]具有強烈的批判精神。但是,就筆者的理解,這一論辯還是滯留在“應然”而不是“實然”的層面,無法構成對“影響力經濟”“是否能夠”和“應該怎樣”的有效質疑,而被問者一開始就鎖定的“影響力論”所具有的“特定傾向性”,仍然屬于批判者的先入之見。

這是因為,實證經濟學和規(guī)范經濟學不同,“它獨立于任何特別的倫理觀念或規(guī)范判斷,其終極目的是發(fā)展一種能夠對觀察到的和尚未觀察到的現象作出合理的、有意義的解釋和預測的理論或假說,是能夠被證偽的,因而是一門科學”。規(guī)范經濟學回答“應該是什么”這類問題,“涉及價值判斷,是不能被證偽的,因而脫離了科學的界限”,[5]不同價值觀不同立場,會對其“應該是什么”做出完全不同的判斷。傳媒政治經濟學者呼吁傳媒道德責任而批判單純效益觀念,是“應該”的,而傳媒經濟學者對傳媒產業(yè)獨特盈利模式的科學探索,是有益的,這是兩種完全不同的范式,各有其價值,具有不可通約性,也因此如果不將范式厘清,不同論域的話題就無法在同一層面討論,單方面的批判,就會成為打出去的空拳,難以落到實處。

那么,對話的可能性還存在嗎?

答案應該是肯定的。其前提是,承認不同論域的不同理論話題有按其范式存在的合理性,承認不同學科學者探索未知的價值,在此基礎上,尋找一個更寬廣、更具通約性的知識共同體,共設前提,在協商中解決問題,以切實實現學者對真知的探求和“悲天憫人”的道德情懷的有機結合。況且“影響力”何以“經濟”,和“影響力”是否“應該”“經濟”或“僅僅”“經濟”,還要有賴其支撐性體制來配套解決,學者所做和能做的是揭示它們。只有認識世界,才能正確地改造世界,這一規(guī)律已被正反面歷史經驗所證實,“多數人話語的暴政”總是憑借道德的優(yōu)越感來阻止對真知的探求,這倒是當下學界有些抬頭的一種“傾向”。[8]其邏輯的結果便是,“一個理論對于另一個理論的優(yōu)越性,就成了辯論中無法證明的東西”。[9]如是,建設性的對話和學術進步,則難以預期。

[1]喻國明.關于傳媒影響力的詮釋一一對傳媒產業(yè)本質的一種探討[J].新聞戰(zhàn)線,2003,(6).

[2]唐誼軍.向“影響力論”發(fā)問[J].新聞記者,2007,(8).

[3]羅伯特·G·皮卡德著,趙麗穎譯.媒介經濟學:概念與問題[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[4]張偉.傳媒盈利模式的經濟學分析[C].新聞學論集:第19輯[M].北京:經濟日報出版社,2007.

[5]金戈.與初學者談宏觀經濟學[EB/OL].中國經濟學教育科研網論壇,2003-2-23.

[6]馮建三.傳播政治經濟學在臺灣的發(fā)展[J].新聞學研究,2003,(75).[7]郭鎮(zhèn)之.傳播政治經濟學之我見[EB/OL].中國畢業(yè)論文網.

[8]章國鋒.關于一個公正世界的“烏托邦”構想[M].濟南:山東人民出版社,2001.

[9]托馬斯·庫恩著,金吾倫,胡新和譯.科學革命的結構[M].北京:北京大學出版社,2003.

Abstract:The concept“influential economy”is used to expound the unique economic rule of media industry,and has been given great attention to in the academic circle.However,some scholars express their doubts about the sound explanation of the essence of“media economy”as well as its“special orientation”.This paper holds the view that“influential economy”,which belongs to the domain of discourse of media economy,reveals the essence of media industry.The doubting scholars appeal for moral responsibility of media and criticize the pure profit-gaining purpose,which belongs to the domain of discourse of political economy.These two different paradigms have their own values and are incommensurable between them.We should discuss the domain of discourses at the same level,admit their rationality and look for a broader,more commensurable knowledge community by establishing the common premise and solving problems through dialogues.

Key words:influential economy;media industry;media commodity

責任編輯:高 雪

Different Domains of Discourse on Influential Economy

Zhang Wei
(College of Liberal Arts,Journalism and Communication,Ocean University of China,Qingdao 266071,Shandong,China)

G127,K203

A

1672-335X(2010)02-0126-03

2009-10-26

張偉(1955- ),男,吉林敦化人,中國海洋大學文學與新聞傳播學院新聞學系教授,主要從事傳媒經營與管理、新聞傳播理論與方法、報紙研究。