張 壘

新華社《中國記者》雜志社， 北京 100040

從內(nèi)容到載體

媒體作為一種文化產(chǎn)業(yè)，一種最易被忽視的屬性恰恰是“工業(yè)屬性”。歷史地看，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)是機器大工業(yè)的一部分。直到現(xiàn)在，電視龐大的信號發(fā)射設(shè)備、采編設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)還占據(jù)電視節(jié)目生產(chǎn)成本的主要部分，而對報紙來說，僅紙張一項就占報業(yè)總成本的70%。長期以來，這些媒體生產(chǎn)的工業(yè)部分不斷被人們有意無意的忽略，甚至被視為一種沉重的“負(fù)擔(dān)”，但如果轉(zhuǎn)換視角，把產(chǎn)業(yè)鏈上端的工業(yè)生產(chǎn)部分視為一種資源，卻可能帶來新收獲。

報紙的紙張消費和印刷就是一例。

首先，工業(yè)生產(chǎn)未必是負(fù)擔(dān)，同樣可成為利潤源。

北京青年報社早在2001年9月成立北京青年報現(xiàn)代物流有限公司，為報社提供紙張采購和印刷代理服務(wù)。經(jīng)過幾年運作，如今，這一公司在營業(yè)收入和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上發(fā)生重大變化：其一、營業(yè)收入巨幅增長，根據(jù)北青傳媒年報統(tǒng)計，2008年，北青傳媒來自印刷業(yè)務(wù)及印刷相關(guān)物料貿(mào)易（即北青物流公司的業(yè)務(wù)范圍）的營業(yè)額達(dá)人民幣5億3456萬余元，占北青傳媒總營業(yè)額的49.62%，與廣告業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)（廣告營業(yè)額占其總營業(yè)額的49.64%）；其二、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從收入角度來說，其來自北京青年報社所屬媒體印刷業(yè)務(wù)的收入占其總收入的比例已從最初四分之三以上，下降為不足一半①。

北京青年報社的實踐并非孤例。新華日報報業(yè)集團報紙印刷業(yè)務(wù)中對外業(yè)務(wù)所占比例也由不到10%上升到2008年的32.2%，其商務(wù)印刷公司已經(jīng)實現(xiàn)過千萬利潤②。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)部分與工業(yè)生產(chǎn)部分需要清晰厘清、分別運作，才能有效剝離風(fēng)險。

作為一種工業(yè)生產(chǎn)，報業(yè)利潤嚴(yán)重依賴上游原材料（紙張）的價格變動。今年上半年，受經(jīng)濟危機影響，不少報業(yè)集團紙張采購協(xié)議價格大幅降低——多數(shù)在3 800～4 000元/噸之間。這一價格比前段時間降低了2 000元左右。以大眾日報報業(yè)集團為例，今年前3個月，《大眾日報》收入增長20%，同時利潤增長646%；《齊魯晚報》收入增長12%，同時利潤增長77%③。紙張價格對報業(yè)利潤的影響可見一斑。

相反，紙價高漲又會吞沒報業(yè)辛苦經(jīng)營得來的利潤。在這場原材料價格上下翻飛的游戲中，報業(yè)顯得頗為無力。

從報業(yè)工業(yè)屬性角度思考，原材料價格波動不可避免——目前中國新聞紙主要原料8號美廢（美國廢報）價格受國際市場影響巨大。因此，問題的關(guān)鍵不是如何避免原材料的價格波動，而是正視這種周期性，并對應(yīng)對這種周期性做出制度安排。

換句話說，我們可以把波動視為一種常規(guī)，從原料價格較低時帶來的“溢出利潤”中取出一部分作為價格高漲時的備用金，在報業(yè)內(nèi)部形成一個利潤“水庫”，最大程度降低原料價格對報業(yè)經(jīng)營的致命影響。

這樣做的前提是，清晰厘清利潤產(chǎn)生途徑，將來自原材料價格波動等前端“溢出利潤” 和來自廣告等依托內(nèi)容的經(jīng)營性業(yè)務(wù)的利潤剝離開。即：負(fù)責(zé)紙張等工業(yè)生產(chǎn)的部門應(yīng)通過對原料價格的走勢預(yù)判、聯(lián)合采購以及“水庫”的“水量調(diào)節(jié)”等多方面盡量穩(wěn)定生產(chǎn)成本，甚至通過多種運作實現(xiàn)利潤。而同時，采編及廣告經(jīng)營人員績效收入應(yīng)基于內(nèi)容利潤的多少，而不是籠統(tǒng)的整張報紙或整個報業(yè)集團利潤的高低。

再次，分清報業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)與文化生產(chǎn)的雙重身份，必須注重精細(xì)化管理。

做到以上一點的前提就是管理的精細(xì)化。

精細(xì)化管理的另一個推力則來自正在改變的報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)制作模式。

原有模式中，報紙內(nèi)容的價值作為一個整體得到評價：讀者根據(jù)過去一年對某報的印象決定今年是否訂閱，而在新模式（新渠道）下，讀者可以根據(jù)某個內(nèi)容或某條信息的價值單獨付費，同時，某個內(nèi)容或信息的內(nèi)在價值又決定著它是否具有多次開發(fā)和利用的價值。

換句話說，媒體競爭重點將從喧鬧的信息合唱變?yōu)樾畔ⅹ氉?，在新的信息“一次銷售”模式下，每條新聞信息、記者每次采訪寫作的價值可以得到直接體現(xiàn)：由此，籠統(tǒng)地對記者寫作條數(shù)的要求，需要讓位于每條新聞信息被購買、下載、閱讀次數(shù)的要求，讓位于新聞信息多次開發(fā)、發(fā)布價值的要求。間接、數(shù)量式的管理模式已越來越不適應(yīng)報業(yè)面臨的新形勢。

從以“內(nèi)容”為重心到以“資源”為核心

媒體多元經(jīng)營有兩個重點：一是 “圓心”；二為“邊界”。

那么，什么才是多元經(jīng)營的“圓心”？傳統(tǒng)上，業(yè)內(nèi)對此有個形象的說法：即“某某為王”。往往采編出身的人強調(diào)“內(nèi)容為王”，而發(fā)行出身的人則提倡“渠道為王”。但如果我們超越某個部門、單張報紙，而從整個報業(yè)集團層面思考，問題就從個體化的“何者為王”變成“何為我有”——如何通過資源的分配、使用與鏈接，最大程度謀求資源價值的實現(xiàn)。從資源調(diào)配的角度，無論是報業(yè)具有的內(nèi)容資源、人力資源、資本資源、客戶資源，在本質(zhì)上都是平等的，而報業(yè)多元經(jīng)營正是圍繞這些資源展開。資源所在即支撐所在。也就是說，多元經(jīng)營的“圓心”并非一個點，而是一組相互關(guān)聯(lián)的多個點。

多元經(jīng)營的“邊界”自然是“資源”覆蓋的范圍，由于不同的傳媒集團具有不同的資源和資源調(diào)配能力，因此，對不同的媒體集團來說，多元經(jīng)營的“邊界”并不相同。

在報業(yè)擁有的諸多資源中，人們較習(xí)慣利用其內(nèi)容資源，與內(nèi)容相關(guān)的運營和客戶資源，以及由發(fā)行隊伍和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的人力、渠道資源。然而，還有一些大家習(xí)焉不察的與內(nèi)容相關(guān)的資源形式?jīng)]有受到重視。當(dāng)前，已有報紙實踐并產(chǎn)生重要價值的資源形式至少有以下3種：

讀者（受眾）資源

報業(yè)競爭中，常常出現(xiàn)手段與目的的悖論：人們集中關(guān)注市場競爭排名，卻恰恰忘記已經(jīng)擁有的讀者（受眾）。

在一些大中型城市，發(fā)行位居三、四位以后的報紙往往經(jīng)營困難，長期處于稍有盈余、甚至入不敷出的境地。但值得注意的是，這些“后進”的報紙一般也有十?dāng)?shù)萬，甚至二三十萬以上的發(fā)行量。這些發(fā)行量背后龐大的讀者群本身就可能給報紙帶來相當(dāng)收益。

浙江《今日早報》相關(guān)實踐就是一個極好案例。在杭州報業(yè)市場上，《今日早報》位居《錢江晚報》《都市快報》兩大強勢報紙之后，盈利能力并不顯著。

2007年秋季開始，《今日早報》在發(fā)行環(huán)節(jié)成立若干讀者俱樂部，掌握訂戶手機、身份證號碼，以及大宗消費需求（包括投資、購房、買車、買家電等詳細(xì)消費理財需求），建立起龐大的讀者數(shù)據(jù)庫。在廣告環(huán)節(jié)，《今日早報》以版面通知、短信通知或電話通知相結(jié)合，把數(shù)據(jù)庫中有某類消費需求的讀者直接帶到廣告主那里。這使部分經(jīng)營活動降低了對發(fā)行量的依賴，而使讀者“質(zhì)量”變得更加重要。

在《今日早報》總經(jīng)理孫曉彤看來，一般大眾化報紙的發(fā)行量已足以支撐經(jīng)營所需的數(shù)據(jù)庫。《今日早報》在杭州中心城區(qū)有20余萬份發(fā)行量，構(gòu)建起超過4萬會員的房產(chǎn)俱樂部、近6萬會員的汽車俱樂部、10萬會員的證券理財俱樂部。一般活動有100人參與已相當(dāng)熱鬧，何況這100人中的大部分需要多次服務(wù)才能滿足需求。因此，“需要擔(dān)心的，不是規(guī)模，而是服務(wù)④?！?/p>

報業(yè)競爭中，看似競爭力不強的第二集團，完全可以通過對已有讀者（受眾）資源的深入開發(fā)，提高資源利用率，獲得發(fā)展之機。

購買力資源

對規(guī)模較大的報業(yè)集團來說，對紙張等上游生產(chǎn)資料的巨大需求形成一種龐大的購買力。若運用得當(dāng)，這種購買力本身就可能帶來不菲收益。

有時，這種常被忽視的無形資源會帶給人意想不到的效果。北京青年報社就是一例⑤。

首先，北青物流公司憑借《北京青年報》強大的購買力，以相對較低的價格獲得紙張和印刷服務(wù)，在服務(wù)自身需要外，為印量較少的中小報紙?zhí)峁┐怼?/p>

其次，隨著報社新辦報刊不斷帶來更多業(yè)務(wù)量及報社以外的客戶不斷增多、北青物流對造紙廠和印刷廠的議價能力進一步增強。來自北青物流的業(yè)務(wù)占一些印刷和造紙企業(yè)總體業(yè)務(wù)量的比例逐步上升，有的甚至達(dá)60%以上。憑借這一優(yōu)勢，北青物流進入造紙廠和印刷廠產(chǎn)業(yè)鏈上游——原材料市場，向自己的供應(yīng)商提供油墨、PS版等各種原材料。

而后，北青物流將造紙廠、印刷廠等供應(yīng)商的需求集中起來，又獲得向原材料供應(yīng)商的較強議價能力，并向并非自己供應(yīng)商的造紙廠和印刷廠銷售原材料⑥。

這就像一條逐步發(fā)動的齒鏈，報社的購買力則給這一系統(tǒng)提供了初始動力。今天，北青物流，這個沒有印刷廠的貿(mào)易公司儼然成為規(guī)模龐大、種類豐富的印刷企業(yè)，擁有穩(wěn)定廣泛的客戶源，不僅擺脫了對報業(yè)的依賴，且不斷向報業(yè)回饋利潤。

資本資源

經(jīng)過十余年快速發(fā)展，報業(yè)已經(jīng)積累一定資金實力，實力較強的報業(yè)集團開始涉足投資業(yè)務(wù)。浙江日報報業(yè)集團2008年實現(xiàn)利稅3.7億元，其中，房地產(chǎn)項目貢獻(xiàn)利潤1.5億，股權(quán)拍賣轉(zhuǎn)讓帶來收益6 000多萬⑦。僅此兩項就占去該集團當(dāng)年利稅一半以上。

浙江日報報業(yè)集團投資業(yè)務(wù)經(jīng)歷了若干階段，從最初買國債到委托理財，到房地產(chǎn)融資(為地產(chǎn)商在銀行貸款下來前，提供短期資金支持)，再到股改項目，以企業(yè)上市發(fā)起人的身份深層次介入資本市場⑧。完成了從“將集團資金委托專業(yè)機構(gòu)運作”到“集團資金自己運作”，再到“利用社會資本運作”的資本運作“三級跳”。

當(dāng)前，中國報業(yè)的問題并非資金不足，相反，一些報業(yè)集團面臨的尷尬之一就是，資金缺乏合適的投資對象。在投資媒體面臨風(fēng)險時，報業(yè)集團完全可以考慮跳出媒體圈，在更大范圍內(nèi)尋求投資對象。2009年6月6日，成都傳媒集團旗下上市公司博瑞傳播4億余元收購成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司100%股權(quán)，進軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。這種努力正是出于對傳統(tǒng)異地辦報模式的反思⑨。

資源形式不一而足，運用之妙存乎一心。

了解多種規(guī)律、運用多種方式、成為多個主體：超限戰(zhàn)下的媒體未來

這是一個媒體大匯流的時代，更是一個行業(yè)大交融的時代。

我們不能阻止移動電視、公共視屏持續(xù)吸引人們注意；不能阻止沒有記者、沒有廠房的門戶網(wǎng)站一年獲得近20億元廣告收入；不能阻止“公民記者”“名人博客”成為無可否認(rèn)的新聞源。換句話說，我們不能試圖將所有已經(jīng)或?qū)⒁霈F(xiàn)的競爭者拒之門外，相反，我們還要主動開始新的遠(yuǎn)征。

事實證明，打破畫地為牢的藩籬，首先就是樹立“資源為上”的觀念，以綜合的“資源觀”代替單純的“內(nèi)容觀”，成倍擴大媒體經(jīng)營的領(lǐng)域和范圍，同時又不失于草率與魯莽。

在《超限戰(zhàn)》一書中，兩位軍事作者這樣定義這種新型的戰(zhàn)爭形式：“這種戰(zhàn)爭意味著手段無所不備，信息無所不至，戰(zhàn)場無所不在……還意味著已有的許多作戰(zhàn)原則將會被修改，甚至連戰(zhàn)爭法也需要重新修訂?！?/p>

借用這一概念，不妨把媒體的這種“越界”稱之為報業(yè)超限戰(zhàn)。

超越一切界限和限度：資源所在即戰(zhàn)場所在

這種“超限”至少可分為三個層面：

首先，業(yè)務(wù)超限，即由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進入到所有具有資源優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。

其一是內(nèi)容業(yè)務(wù)。它包括內(nèi)容本身的拓展，從新聞到信息，再到數(shù)據(jù)庫營銷；渠道的拓展，從報紙到網(wǎng)絡(luò)、移動、視頻；以及盈利模式的拓展，從賣廣告到賣產(chǎn)品、賣版權(quán)。其二是非內(nèi)容業(yè)務(wù)。包括因內(nèi)容而產(chǎn)生的品牌影響力、其它服務(wù)性產(chǎn)品、以及上文提到的資本資源、購買力資源等各種資源業(yè)務(wù)。

其次，人力超限，從采編人員逐漸變?yōu)榧夹g(shù)人才、經(jīng)營人才、金融資本人才兼具。

當(dāng)前，整個世界的產(chǎn)業(yè)重心都在轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)。媒體未來的出路同樣在于提供服務(wù)。以路透社為例，其從事新聞與金融信息生產(chǎn)的員工已經(jīng)遠(yuǎn)少于銷售、培訓(xùn)和服務(wù)支持人員。前文也已述及，媒體競爭重點將從籠統(tǒng)的新聞信息數(shù)量之較變?yōu)橘|(zhì)量之爭。這種背景下，媒體集團現(xiàn)有龐大的采編隊伍可以且必須“瘦身”，提高現(xiàn)有人員素質(zhì)的同時充分利用外部資源；另一方面，分步但堅定地增加技術(shù)、經(jīng)營、金融等服務(wù)業(yè)人才，將其與采編人員并列為媒體主體。只有這樣，才能對近在眼前的報業(yè)轉(zhuǎn)型提供充足的人力支撐。

最后，收入超限，即從廣告獨大的一元利潤到四處開花的多樣化利潤。

金融危機與報業(yè)困局無形中加快了報業(yè)利潤多元的進程。目前，已有少部分報業(yè)集團來自報紙廣告以外的經(jīng)營利潤已達(dá)到甚至超過利潤總額一半以上。按現(xiàn)有發(fā)展趨勢，未來三五年甚至更短時間內(nèi)，將有相當(dāng)數(shù)量報社來自報紙廣告外的經(jīng)營收入或?qū)⒊蔀槭杖胫黧w。

這種收入構(gòu)成上的變化在一些規(guī)模較小的報業(yè)集團中體現(xiàn)得更加明顯。濟南日報報業(yè)集團旗下舜網(wǎng)2008年實現(xiàn)毛利700萬元，預(yù)計2009年可實現(xiàn)利潤1 500萬元。社長周長風(fēng)明言，“按照這個速度，5年之內(nèi)過億⑩?！迸c濟南日報報業(yè)集團類似的還有青島日報報業(yè)集團，早在2006年，青島新聞網(wǎng)已憑借其“二手房交易基地”獲得數(shù)百萬營利，2008年全年，青島新聞網(wǎng)營收近3 000萬元，在青島日報報業(yè)集團所屬各媒體中前列前茅(11)。

此外，北青傳媒所屬北京青年報現(xiàn)代物流有限公司、浙江日報報業(yè)集團各項投資及房產(chǎn)項目已成為各自集團極重要的收入來源和利潤支柱(12)。

放棄成見，尊重規(guī)律：用好“老”資源，必須找到新思路

回頭來看，這些激動人心的成長，都是從人們未曾預(yù)料的地方、以人們未曾預(yù)料的方式得以實現(xiàn)。

上文提到的兩家報業(yè)網(wǎng)站都放棄了傳統(tǒng)以新聞吸引廣告的盈利模式：舜網(wǎng)主要的盈利模式是基于短信收費的信息服務(wù)平臺“一元通”、依托網(wǎng)絡(luò)論壇的文字鏈廣告等等(13)；在青島新聞網(wǎng)，新聞只占其日點擊量的20%左右，主要依靠實用信息獲利(14)。如果加上杭州日報報業(yè)集團“19樓”網(wǎng)站——僅2008年前9個月，19樓已經(jīng)完成近1000萬元營收，其主要收入來自互動營銷廣告、網(wǎng)上超市和增值業(yè)務(wù)(15)，那么目前真正盈利的報業(yè)網(wǎng)站，在經(jīng)營模式上已與傳統(tǒng)報紙相差千萬。

一些報業(yè)集團負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為，報業(yè)集團網(wǎng)站要提高社會影響力和核心競爭力，必須改變傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”，以“記者”為主角的辦網(wǎng)思路，建設(shè)更多更好的互動平臺，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“記者”新聞。換句話說，如果我們認(rèn)為報業(yè)網(wǎng)站首先是網(wǎng)站，其次才是報業(yè)主辦的網(wǎng)站，那么，我們就必須按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)律來辦報業(yè)網(wǎng)站，必須尋找、探索我們完全不熟悉的新的運作方式、新的內(nèi)容生產(chǎn)途徑、新的盈利模式(16)。

報業(yè)網(wǎng)站只是一例。舉凡文中提到的各種資源利用與多元經(jīng)營方式，都要求媒體經(jīng)營者跳出已知領(lǐng)域，接近并逐漸熟悉陌生行業(yè)，唯有如此，媒體資源才能真正得到開發(fā)，媒體才能得到更多成長性業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐。

只有我們真正把媒體重心從單純的“內(nèi)容”轉(zhuǎn)移到多樣的“資源”， 不斷發(fā)現(xiàn)、整合資源，真正了解不同行業(yè)的多種規(guī)律、運用多種方式，并最終成為多個相互聯(lián)合，但又相互獨立的主體時，我們才能真正完成轉(zhuǎn)型之路，才能在這樣一個“融合”的時代里實現(xiàn)重生。

注:

①文中數(shù)據(jù)來自北青傳媒2008年年報,根據(jù)2008年年報,其印刷相關(guān)物料貿(mào)易營業(yè)額2008年比2007年增長了63.39%.關(guān)于結(jié)構(gòu)變化的信息來自筆者與北京青年報現(xiàn)代物流有限公司總經(jīng)理段鋼2009年5月13日的座談.

②許洪祥.立足自身 優(yōu)化布局——新華日報報業(yè)集團改革發(fā)展的探索與思考.新聞戰(zhàn)線,2009(5).

③數(shù)字來源于筆者2009年4月16日對大眾日報報業(yè)集團黨委書記傅紹萬的采訪.

④孫曉彤.從“眼球經(jīng)濟”邁向“人頭經(jīng)濟”——大眾化報紙商用數(shù)據(jù)庫的探索和實踐.新聞戰(zhàn)線,2008(8).

⑤與多數(shù)大型報業(yè)集團不同,北京青年報社沒有印刷廠,旗下各報印刷業(yè)務(wù)分散在北京各大印刷廠.

⑥張壘.北京青年報的紙張運作.中國記者,2007(3).

⑦王一義.受惠政策 轉(zhuǎn)型升級 期待突破——對推進報業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析和思考.新聞戰(zhàn)線,2009(5).

⑧張壘,周瑜.報業(yè)競爭核心話題:布局與結(jié)構(gòu).中國記者,2007(9).

⑨《博瑞傳播4億元收購成都夢工廠》,載于2009年6月6日《成都商報》一版.除了這些資源外,哪怕只是簡單想像一下,至少還能發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源——報業(yè)根據(jù)自身需要開發(fā)或加工的流程軟件與媒體數(shù)據(jù)庫,這些系統(tǒng)就可變成一種產(chǎn)品,形成收入;平臺資源——報紙至今仍是人們共同生活、分享身份認(rèn)同的載體,新媒體時代,這種載體、平臺具有的價值甚至大于內(nèi)容本身;等等多種資源形態(tài).

⑩相關(guān)數(shù)字及談話來自筆者2009年4月15日對濟南日報報業(yè)集團社長周長風(fēng)、舜網(wǎng)總經(jīng)理李光明的采訪.

(11)李春聲,趙振宇.地市級網(wǎng)絡(luò)媒體如何準(zhǔn)確定位.青年記者,2009年5月(下),另據(jù)中國媒介經(jīng)濟研究網(wǎng)報道,青島新聞網(wǎng)2008年營收2884萬余元.

(12)如果我們比較一下北青傳媒2006年和2008年兩年的年報,便很容易看出印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)兩者間顯而易見的消長關(guān)系:2006年,印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)占北青傳媒總營業(yè)額的比例為35.6%,廣告業(yè)務(wù)占64.2%,而2008年兩者幾乎同為49.6%.而在2005年,廣告業(yè)務(wù)還占總營業(yè)額的77.9%.不過兩三年,北青傳媒的收入結(jié)構(gòu)就發(fā)生了顛覆性變化.按現(xiàn)有趨勢,印刷及相關(guān)物料貿(mào)易業(yè)務(wù)很可能超過廣告業(yè)務(wù),其占總營業(yè)額的比例將達(dá)到一半以上.北京青年報社并非孤例,據(jù)洛陽日報社社長王建立介紹,《洛陽日報》2008年的收入結(jié)構(gòu)中,報紙廣告外的多元收入已占40%,而他的目標(biāo)就是在未來兩三年內(nèi),讓這一比例達(dá)到50%.

(13)張壘.一家報業(yè)網(wǎng)站的另類嘗試.中國記者,2009(6).

(14)本刊記者.報業(yè)渠道演變的歷史與價值.中國記者,2007(5).

(15)宗新建.杭州19樓.第一財經(jīng)日報,2008年10月31日A02版.

(16)縱觀中國主要網(wǎng)站,除新浪主要依靠傳統(tǒng)形態(tài)廣告之外,其它幾大網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)中,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)位居次席,其在騰訊、網(wǎng)易中所占比例更在15%以下（相關(guān)數(shù)據(jù)見幾大網(wǎng)站2008年年報）.換句話說，對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告已經(jīng)不是其盈利的主要手段.而對大部分地域性極強的報業(yè)網(wǎng)站來說,希望通過新聞提高點擊率,進而獲取廣告收入并實現(xiàn)利潤幾乎是一個不可能完成的任務(wù).