趙中頡，李 璐西南政法大學全球新聞與傳播學院，重慶 400031

信息時代追尋的目標之一，即社會個體在生活、工作中可及時得到所需之所有信息。欲實現(xiàn)此一目標，需有好的制度，亦需有相應(yīng)的信息平臺保障。作為確保信息平衡流動的首要因素——媒體，擔負著提供公眾所需信息之責任。長期以來，中國傳媒業(yè)一直存有數(shù)量眾多、結(jié)構(gòu)失調(diào)、效益低下之弊病。傳媒布局受行政區(qū)劃和區(qū)域傾向性傳播政策之影響，導致不同社會群體、階層、區(qū)域間在信息流動、傳達和溝通方面的差距。新興媒介的成長，改變了信息的生產(chǎn)、傳播、交換、消費方式，傳統(tǒng)媒體面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。故此，在科學發(fā)展觀視閾下調(diào)整我國傳媒布局，在政府指導下通過改變和縮小信息差距帶來的“知溝”問題，改變城鄉(xiāng)文化載體人均占有率懸殊之狀況，加強城鄉(xiāng)思想文化建設(shè)，改變不合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)和布局狀況，對于加速傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強中國傳媒核心競爭力具有重要意義。

信息流動、傳達和溝通必受一個社會權(quán)利、社會結(jié)構(gòu)包括不同社會地位的制約。任何微觀層面之變化都與社會基本制度、框架以及整個宏觀層面有非常密切之聯(lián)系,不同地域、不同層級、不同社會階層的人，如何溝通才能“暢通”有效？值得我們思考。

確保信息流動一般須考慮三個重要因素：第一，媒體；第二，受眾；第三，權(quán)力因素。

第一，媒體如何采集信息并將信息作為一種有效的方式傳達到受眾中，不僅僅是一技術(shù)層面問題。從實踐看，中國傳統(tǒng)主流媒體須承擔政治宣傳和新聞報道雙重功能，而政治宣傳又是第一位的。它們引導著社會的主流輿論與觀點。但隨著改革開放進一步深入，社會各階層之間、不同利益群體之間、傳統(tǒng)媒體和受眾之間都發(fā)生了變革；傳統(tǒng)主流媒體所堅守之統(tǒng)一性、全民性與新社會階層所追求的多元化、異質(zhì)化需求出現(xiàn)了不可回避的矛盾。

第二，受眾本身知識構(gòu)成必然影響信息的接受。知溝形成原因，一方面是由于接收者所具備之智能、教育、技術(shù)等掌握信息的先決資源有差別；另一方面亦與傳播者如何分配信息資源有關(guān)。日本學者兒島和人認為：在社會信息化過程中，知溝、信息溝不僅表現(xiàn)在貧富階層之間，而且會廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家以及文化之間——此言甚是。

第三，所謂權(quán)力因素是指政權(quán)機構(gòu)、媒體所有人、媒體工作者自身以及媒體之商業(yè)環(huán)境對信息流動的影響。在當代中國，“主要是由中共中央及宣傳部通過一系列文件，黨中央頒布的各種決議和決定，中央領(lǐng)導人的講話與指示，對新聞傳媒實行統(tǒng)一調(diào)控②?！痹诖饲闆r下，信息之流動尤其是負面信息流動是受到控制的。黨和政府決定著受眾接受信息之量和質(zhì)以及方向，其他影響信息流動的因素居于次要位置。

當前，在以傳播業(yè)高度發(fā)達為特征的信息化時,主要有三種類型的“知溝”將呈擴大之勢∶一是高學歷者和富裕階層與普通大眾之間的“知溝”；二是城鄉(xiāng)之間的“知溝”；三是富國與窮國之間的“知溝”。這就導致我國當前信息傳播的4大差異：第一，城鄉(xiāng)：傳媒結(jié)構(gòu)的非均衡影響媒介接觸率的差異；第二，東西部：傳媒布局的行政化引起傳播行為的區(qū)域性差異；第三，國際傳播：傳播秩序的不平等導致信息霸權(quán)肆虐背景下的信息流通差異；第四，網(wǎng)絡(luò)時代：傳媒技術(shù)進步帶來的新知溝差異。

由于歷史積弊、社會發(fā)展和特殊的國情，我國在縮小“知溝”和“信息溝”過程中可謂既有機遇，又有挑戰(zhàn)。但作為一社會主義國家，由于社會主義制度之獨特優(yōu)勢，只要認真對待，合理引導，現(xiàn)存“知溝”和“信息溝”仍可能會轉(zhuǎn)化為推動社會發(fā)展的強勁動力。

我國目前約有報紙2千余種，期刊9千余種，出版社570家，廣播電臺近3百座，電視臺3百余座，音像制品出版單位3百余家，電子出版物出版單位121家，www站點（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約70萬個。它們構(gòu)成中國傳媒業(yè)之核心部分。

近年來，中國傳媒業(yè)在“改革、開放”大環(huán)境中度過：對內(nèi)繼續(xù)開展體制改革，積極推動企業(yè)化轉(zhuǎn)型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。同時，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)進一步壯大，新興傳媒產(chǎn)業(yè)迅速成長。并且，傳統(tǒng)主流媒體原有的為社會主流群體、新聞界乃至全社會設(shè)置議程之功能受到新媒介挑戰(zhàn)，在“重慶最牛釘子戶”、“真假華南虎之爭”、“廈門PX項目”等事件中，傳統(tǒng)主流媒體不得不跟隨網(wǎng)絡(luò)議程，加入到相關(guān)議題的討論過程中。

有挑戰(zhàn)，必會出現(xiàn)應(yīng)戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體面對形勢變化，相應(yīng)推出了種種應(yīng)戰(zhàn)新舉措，比如開辦網(wǎng)站、創(chuàng)辦手機報、網(wǎng)絡(luò)電視等。但傳統(tǒng)主流媒體之應(yīng)對措施還應(yīng)置于中國新聞改革，尤其是制度改革的大背景下來作出思考與選擇。學者孫立平在診斷中國改革開放事業(yè)時曾說：“就眼下而言，改革中屢次被推遲的那些最棘手的問題，則必須在這20年左右的時間內(nèi)被面對，與市場經(jīng)濟相配套的一系列社會與政治制度安排需要在這個時段開始建設(shè)?？梢哉f，未來的20年，將是我們這個民族所要經(jīng)歷的歷史長河中非常關(guān)鍵的一段。中國在21世紀的基本走向，甚至于中華民族的未來，在很大程度上將取決于我們在這個看起來似乎很短暫的歷史時刻中的思考、選擇和作為③。”

我們亦認為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的主導方向?qū)⑹钦笇?，市場調(diào)節(jié)，充分運用市場的力量，整合優(yōu)化資源，解決重復浪費、同質(zhì)競爭問題，優(yōu)質(zhì)資源將向優(yōu)勢集團傾斜，從而達到結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的目的，增強中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。當前，我國傳媒布局調(diào)整應(yīng)重點注重以下幾個方面。

1 統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展

改革開放30年來，我國新聞改革成績有目共睹。從農(nóng)業(yè)支持工業(yè)，到工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)；從農(nóng)村服務(wù)城市，到城市帶動農(nóng)村。工與農(nóng)、城與鄉(xiāng)，這兩大關(guān)系正實現(xiàn)著前所未有之歷史性轉(zhuǎn)變。但在結(jié)構(gòu)布局上還存在著不能適應(yīng)形勢發(fā)展、不能滿足目標要求的差距：布局分散，結(jié)構(gòu)散亂，低水平重復現(xiàn)象嚴重，以致形成整體實力弱化，城鄉(xiāng)比例失調(diào)。

縮小城鄉(xiāng)差距，須首先縮小城鄉(xiāng)信息之間的不平衡，按照“加強管理、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量”之要求，實行收縮、積聚、調(diào)整、優(yōu)化、提高的改革發(fā)展方針。

首先，確立“以農(nóng)為本”信息傳播觀。眾所周知，面對9億農(nóng)村人口，僅政策扶持和對農(nóng)民投入是無法從根本解決農(nóng)村發(fā)展問題的。建設(shè)社會主義新農(nóng)村必須要堅持科學的發(fā)展觀。新聞傳媒在縮短城鄉(xiāng)“信息溝”上擔負著義不容辭的歷史使命和社會責任。作為農(nóng)村公共事業(yè)的一部分，農(nóng)村信息傳播體系任務(wù)就是為農(nóng)民提供信息服務(wù)。新聞傳媒要調(diào)整工作思路，牢固樹立“以農(nóng)為本”的信息傳播觀。

長期以來，我國“三農(nóng)”報道較多采用的是生產(chǎn)視角，即把注意力集中于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上，而對農(nóng)民生活關(guān)注得相對較少。隨著建設(shè)社會主義新農(nóng)村目標的提出，這種報道視角需要轉(zhuǎn)變，傳媒報道之生活視角應(yīng)引起更多重視。無論報紙版面還是電視屏幕，要更多地反映來自農(nóng)民的愿望、要求和呼聲，幫助化解社會矛盾和沖突；全方位、多角度地報道他們在黨的領(lǐng)導下艱苦奮斗、勤勞致富、開拓進取的精神風貌，為農(nóng)村社會進步和農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)建良好的輿論氛圍。

同時，讓農(nóng)民有更多的傳播權(quán)和話語權(quán)，克服信息傳播中的不對稱。農(nóng)民既是新農(nóng)村建設(shè)之主體，理所當然亦應(yīng)成為新農(nóng)村報道的記錄者和推動者。2007年8月6日起，重慶電視臺推出了一個全新的專業(yè)頻道：CQTV-公共·農(nóng)村頻道。新頻道秉承用傳媒溝通城鄉(xiāng)，整合城鄉(xiāng)資源的宗旨，以指導性、知識性、服務(wù)性、貼近性為原則。其中21點～22點重點推出由市廣電集團全新打造的核心節(jié)目——《巴渝新農(nóng)村》。該節(jié)目定位就是：關(guān)注農(nóng)村、關(guān)心農(nóng)業(yè)、關(guān)愛農(nóng)民。公共·農(nóng)村頻道的推出，填補了重慶乃至西部電視媒體無農(nóng)業(yè)專業(yè)頻道之空白，是促進新農(nóng)村建設(shè)，推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的有力舉措。

其次，加大對農(nóng)村思想文化陣地建設(shè)的投入。改變城鄉(xiāng)文化載體人均占有率懸殊之狀況，著力提高農(nóng)民思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)，促使其盡快適應(yīng)文明發(fā)展的潮流。早在“十五”規(guī)劃中，我國就提出了“以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化”之方針；“十一五”規(guī)劃中，又把信息化列入十大發(fā)展目標之一。信息化離不開信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，根據(jù)今后“把國家建設(shè)的投入更多地轉(zhuǎn)向農(nóng)村”的原則，國家將切實加強包括信息基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，在政策、資金、人力、物力方面向農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)傾斜，以工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，以城市支持農(nóng)村。如老少邊窮地區(qū)衛(wèi)星電視接收及轉(zhuǎn)播站點的建設(shè)、中西部地區(qū)農(nóng)村廣播電視的“村村通”工程、無線通信的3G工程、“三網(wǎng)合一”工程，件件都是縮小信息鴻溝、消除信息貧困的“民心”工程。國家還應(yīng)在電視接收設(shè)備、家用電腦、數(shù)字或有線電視收費上對經(jīng)濟落后的農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民制定特殊的扶持政策，例如，對一部分經(jīng)濟困難的農(nóng)民實行價格優(yōu)惠，以推進現(xiàn)代傳媒在全社會之普及，為所有社會成員提供均等傳播機會。通過加大農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施投入和建設(shè)，城鄉(xiāng)之間的“信息溝”將會逐步“合攏”，城鄉(xiāng)在傳媒資源分配上將會趨于合理，農(nóng)民個人的社會機會將會迅速擴大，而農(nóng)村經(jīng)濟文化建設(shè)將得到跨越式發(fā)展。

第三，全方位整合農(nóng)村信息資源和因素。長期以來，在使用媒介的權(quán)利上和在傳媒資源的分配上，我國存在著極不合理的地方。我國幾乎所有傳媒機構(gòu)，包括報社、雜志社、電臺、電視臺、網(wǎng)站都集中于大中城市，所有的信息基礎(chǔ)設(shè)施的投資，包括發(fā)射塔、光纖光纜、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、發(fā)行站點也都優(yōu)先考慮城市。

全國現(xiàn)有期刊9千余種，而農(nóng)業(yè)期刊僅187種；報紙2千余家，而以農(nóng)民為主要讀者對象的報紙，僅幾十家。中華全國新聞工作者協(xié)會下屬的“中華全國農(nóng)民報協(xié)會”，成立于1984年，現(xiàn)在僅有50多家會員；全國已注冊的各類電視臺有上千家，開辦對農(nóng)（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)民工）欄目的只有1%；省級電視臺中，只有大約十五、六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率只占有4%。同樣是剛?cè)雽W之兒童，但城市居民孩子與農(nóng)民孩子在接近和使用媒介上從小就有很大差別。如果說，自身經(jīng)濟和文化條件是造成農(nóng)村和農(nóng)民信息貧困之內(nèi)部因素；那么，傳媒資源在城鄉(xiāng)不合理的分配則是造成農(nóng)村和農(nóng)民信息貧困之外部因素。

因此，要進一步改善整合農(nóng)村信息資源。一方面，必須提高農(nóng)民印刷體媒體（主要指報紙）之可得性。可得性包括兩層含義，一為經(jīng)濟可得性，即對農(nóng)印刷媒體在價格上要相對便宜；二為渠道可得性，即要拓寬印刷媒體在農(nóng)村市場之發(fā)行渠道。

另一方面，還要優(yōu)化農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)傳播媒介多樣化。在新農(nóng)村建設(shè)過程中，無論是政府政策的大力扶持，還是基礎(chǔ)設(shè)施的投入，都只是硬件之先行，與加大信息資源投入，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源相比，后者推廣較容易，而且速度快，推廣面完全可以遍及整個農(nóng)村。通過調(diào)整農(nóng)村媒介結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)媒體間優(yōu)勢互補，形成浩大的傳播聲勢，提高傳播效果。

最后，加強對農(nóng)民媒介素質(zhì)之培養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)不僅是一個傳媒人所必需的，而且也是現(xiàn)代社會每一個公民所必需的。媒介素養(yǎng)直接影響媒介的使用能力。城鄉(xiāng)“信息溝”的形成與市民和農(nóng)民在媒介素養(yǎng)之間的差距有著很大的關(guān)系。

目前，傳統(tǒng)主流媒體對公眾素養(yǎng)的培養(yǎng)重視不夠，很少主動積極地調(diào)動公眾對公共問題之參與興趣，引導他們的正確參與方式，而是逼迫他們不得不借助網(wǎng)絡(luò)空間傳播一些缺乏理性精神的言論。這種方式對公眾的培養(yǎng)和傳統(tǒng)主流媒體形象的塑造雙方來說都是一種損傷。對農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和教育，基本仍停留在培養(yǎng)傳統(tǒng)素質(zhì)（讀寫能力）上，對新媒介的教育十分缺乏，遇到信息沒有能力自主地質(zhì)疑和分析。如何使受眾在心智上具備穿透媒介所建構(gòu)之迷障，擁有個人自主能力去分析媒介傳播信息內(nèi)容，加強媒介素養(yǎng)的教育已經(jīng)是刻不容緩的事情。

從國際經(jīng)驗來看，美、日等發(fā)達國家通過各種合作組織、專業(yè)技術(shù)協(xié)會、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對農(nóng)民進行信息的傳播，起到了良好效果。因此，我國政府要通過各種途徑，如財政、信貸支持、稅收優(yōu)惠等措施，為農(nóng)村合作經(jīng)濟組織等信息傳播載體創(chuàng)造良好環(huán)境，積極促進其發(fā)展。

對于公共事務(wù)的信息，依靠現(xiàn)有行政構(gòu)架，發(fā)揮農(nóng)村基層組織特別是村領(lǐng)導的宣傳作用?？梢詮耐饨鐚r(nóng)村積極注入信息，如邀請各方面專家學者下鄉(xiāng)舉辦培訓或講座等形式實現(xiàn)“信息下鄉(xiāng)”，充分利用農(nóng)村精英在信息傳播中的二傳手作用。

2 統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展

決定媒介運行模式的政策規(guī)則即將發(fā)生重要變化，新聞改革正在進入一個新階段。能否利用規(guī)則變動效應(yīng)與規(guī)則變動機會，成為決定中國傳媒未來五年發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。

中國的傳媒業(yè)布局一開始就是按照行政區(qū)域的范圍建立起來的，帶有很強行政意志之色彩。但在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟發(fā)展帶有很強自為性特點，形成了與行政區(qū)域不相一致的經(jīng)濟區(qū)域。在媒體利益屬性日益膨脹的“產(chǎn)業(yè)化”進程中，傳媒的市場區(qū)域越來越與經(jīng)濟區(qū)域相重合，而與行政區(qū)域重合的離心力日漸增長。媒體的發(fā)展中出現(xiàn)跨越行政區(qū)域而追逐經(jīng)濟區(qū)域步伐的“跨地區(qū)”發(fā)展現(xiàn)象在所難免④。

目前區(qū)域之間差異拉大，發(fā)展較快和較慢之區(qū)域傳媒都對自身現(xiàn)狀不滿，凸顯的問題就是需要建設(shè)空間傳遞機制，要求形成更完備的產(chǎn)品市場和要素市場，一則實現(xiàn)傳媒資源在區(qū)域間的自由流動，協(xié)調(diào)發(fā)展；二則實現(xiàn)傳媒業(yè)向其它行業(yè)的滲透，人才、品牌、資本等要素在更廣闊的社會范圍內(nèi)整合，實現(xiàn)傳媒業(yè)增長的戰(zhàn)略性突破。這是新的理論難題。

據(jù)各種信息分析，這個階段新聞改革的著眼點是增強宏觀控制力和微觀組織活力，改革的重點是以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線推進改革?？刂瓶偭浚侠聿季?，盤活存量資產(chǎn)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展集約經(jīng)營，形成規(guī)模優(yōu)勢。按照專業(yè)分工和規(guī)模經(jīng)營要求，運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，實行規(guī)模運作，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

我們認為，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，改善區(qū)域間信息不平衡現(xiàn)狀，可從以下幾方面著手：

1）允許跨區(qū)域跨媒體經(jīng)營以擴大西部地區(qū)媒體之影響力

在既定自然歷史條件下，各區(qū)域之間存有經(jīng)濟實力的差異，東部和中西部的發(fā)展不平衡是客觀存在的。由于歷史積弊、社會發(fā)展和特殊的國情，我們不可能在短時期內(nèi)把“信息鴻溝”填平，但作為一個社會主義國家，由于社會主義制度的獨特優(yōu)勢，我們能在媒介資源的分配和利用上更加公平合理，避免由于媒介資源分配不均造成非傳統(tǒng)意義上的新的“信息溝”。在此基礎(chǔ)上形成的增量則取決于各區(qū)域能以多大程度調(diào)度和整合社會資源為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。

作為一種重要社會資本，傳媒融資訊、文化、和意識形態(tài)于一身，是區(qū)域發(fā)展的助推器。傳媒與區(qū)域發(fā)展的關(guān)系至少體現(xiàn)在三個維度：傳媒業(yè)的競爭水平首先是當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)、信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要組成部分；傳媒業(yè)為區(qū)域發(fā)展提供投資、消費、金融、商業(yè)等多種社會經(jīng)濟建設(shè)活動的資訊交流平臺；傳媒業(yè)的知識特性和智慧特性促成區(qū)域文化的整合和市民精神的凝結(jié)，對區(qū)域內(nèi)在共識的達成有戰(zhàn)略意義。區(qū)域傳媒與區(qū)域經(jīng)濟的深入整合強化了區(qū)域?qū)嵙Α?/p>

2002年以來，中國傳媒界逐漸把區(qū)域經(jīng)濟理論引入傳媒領(lǐng)域，區(qū)域傳媒發(fā)展亮點紛呈。如北京宣武區(qū)的傳媒大道、上海盧灣區(qū)的廣告灣，都正在推動傳媒產(chǎn)業(yè)聚集。作為一張區(qū)域組合報紙，《華西都市報》依靠其在省內(nèi)跨城市的覆蓋和社會影響，報社發(fā)起了一系列主題策劃報道和社會活動[10]，在多個城市同時設(shè)置話題，形成了社會輿論和廣告市場的區(qū)域性整合，不僅服務(wù)于具體的企業(yè)、風景區(qū)和地方政府走出困境，更激發(fā)了川渝民眾振興蜀文化的社會情結(jié)。

跨媒體運作也在近幾年涌現(xiàn)出諸多亮點：中國國際廣播電臺創(chuàng)辦《世界新聞報》、《 證券時報》力圖打造跨媒體財經(jīng)平臺；第一財經(jīng)整合廣播電視資源，創(chuàng)辦日報，“不排除我們接下去進入雜志、網(wǎng)絡(luò)，甚至通訊社”；北青傳媒“2.5億港元將會投資于電視業(yè)務(wù)”；中央人民廣播電臺開播《家庭健康》付費電視頻道等。

跨地區(qū)經(jīng)營的背后，并不只是傳媒市場本身的變化，允許跨地區(qū)和跨媒體運作，能夠在很大程度上，改善西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在資金、人力、物力上都有利于打破西部地區(qū)舊的體制控制下的媒體格局，進一步提高媒體的競爭力和影響力。

我們預計，2010年除了北京、上海、廣州三地仍將成為傳媒投資與傳媒競爭的熱門地區(qū)外，深圳、重慶、沈陽、成都、武漢、長沙、天津、杭州等地也將成為區(qū)域傳媒發(fā)展的亮點。

2）開辟傳媒產(chǎn)業(yè)投資融資渠道以提高西部媒體之競爭力

這些年，雖然傳媒業(yè)利潤率較高，但光靠自有資金是難以實現(xiàn)跨越式發(fā)展，難以迅速形成與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡的實力和輿論影響實施能力的。對于西部地區(qū)的傳媒業(yè)，在信息傳播的技術(shù)水平和整體實力上，都與東部及國外先進傳媒集團有著較大差距。中國信息化程度的分布狀況中，排位于前10名的省區(qū)沒有一個在西部，而排列最后4名的卻都在西部地區(qū)。很顯然，在信息高速發(fā)展的今天，提高信息化程度對于西部已是迫在眉睫。因此，在加強管理的前提下，融資政策可能會有突破性的變動，會開辟安全有效的融資渠道，以提高資本運作效率。

政府主管部門已清晰地認識到開放對西部傳媒業(yè)發(fā)展的巨大推動作用。一方面，相關(guān)主管部門鼓勵媒體“走出去”，鼓勵媒體開展對外合作。目前西部有一些省級黨報為了擴大信息來源和對外影響力，開始嘗試在外省甚至國外設(shè)立采編機構(gòu)或記者站。這一現(xiàn)象表明，省級黨報中條件較好的報紙，已經(jīng)把獲取信息的渠道和關(guān)注的視野，從本省（市、區(qū)）范圍擴大到全國乃至世界。據(jù)悉，2008年IBM將與CITIS在重慶建設(shè)一個“數(shù)碼港”，該數(shù)碼港將投資1 000萬美元，該數(shù)碼港將面向全球客戶提供數(shù)據(jù)存儲、軟件和服務(wù)外包等服務(wù)。屆時，重慶各類重要的市級應(yīng)用系統(tǒng)完全可以在這個平臺上實現(xiàn)信息資源的集中管理以及信息資源的共享。另一方面，相關(guān)領(lǐng)域?qū)ν赓Y、民營資本的開放力度也逐漸加大。中國傳媒業(yè)被稱為最后一個暴利行業(yè)，這并不意味著在這個傳統(tǒng)行業(yè)中淘金更容易，然而傳媒產(chǎn)業(yè)政策面的消息的確意味著民營資本的更多機會。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放。經(jīng)營性資產(chǎn)可以上市是這一政策傳達的最重要信息，從此民營資本得以名正言順地進入傳媒產(chǎn)業(yè)，中信等資本的進入也一度令期刊領(lǐng)域成為關(guān)注的焦點。

3）加強集團化運作以整合西部傳媒的市場資源

2000年底，湖南率先成立廣播影視集團，合并了七個電視、四個電臺頻道和電影制片廠；2001年，上海文化廣播影視集團和北京廣播影視集團先后成立，廣電航母逐個浮出?！皯?yīng)對WTO的新形式；深化廣電領(lǐng)域的改革；適應(yīng)信息化、高新技術(shù)條件下傳媒業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化的趨勢，為做大做強打好基礎(chǔ)”是廣電集團化的三點考慮，顯然網(wǎng)絡(luò)給廣電企業(yè)帶來的沖擊最為直接。

由于西部各省市經(jīng)濟發(fā)展不平衡，廣播電視事業(yè)發(fā)展參差不齊，在發(fā)展過程中面臨的問題也不盡相同，但由于地域的相近，在進行集團化資源整合過程中仍存在許多共性問題：

1）西部傳媒業(yè)受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制影響嚴重，片面強調(diào)新聞傳播的喉舌功能，忽視了傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性，多數(shù)媒體的運作主要靠財政扶持，“等、靠、要”思想尤為嚴重，缺乏市場觀念，只看當前經(jīng)濟效益，缺乏長遠的發(fā)展目標和戰(zhàn)略規(guī)劃。在媒體覆蓋上，過分強調(diào)行政手段，缺乏市場觀念，造成媒體資源難以全面貫通、整合。

2）西部頻道資源非常豐富，然而，西部電視各臺、頻道之間卻各自為政，缺乏整體規(guī)劃，頻道同質(zhì)，資源浪費嚴重。經(jīng)過幾十年的努力，西部電視已經(jīng)具有了強大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，從省到市、縣、鄉(xiāng)，通過無線、有線和衛(wèi)星等綜合覆蓋手段，西部電視信號已經(jīng)遍及西部絕大部分范圍，但是，這些網(wǎng)絡(luò)都各自為政，沒有形成統(tǒng)一的體系，綜合開發(fā)始終難以取得成效。比如，許多省市“兩臺”合并是“形合實不合”；四川籌建集團是從全國開始提出集團化觀念之初，但是，直到2003年11月才開始正式運行，如此緩慢的進程，使許多機會一再錯過。

3）傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處處離不開資金。沒有資金，集團化資源整合相當于一句空話。對于西部某些經(jīng)濟相對較發(fā)達的地區(qū)如四川、重慶來說，似乎并不缺乏資金，但與東部強省和全國水平相比資產(chǎn)實力還比較弱。由于缺乏資金，四川的電視網(wǎng)絡(luò)資源到2003年為止還沒有辦法整合為統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)，給資源造成了極大的浪費。

集團化有兩條路，一種是由大到強，一種是由強到大。現(xiàn)在很多人都認為西部電視只有做大做強才有出路，所以僅僅只把集團化理解為上規(guī)模的集團。鑒于西部經(jīng)濟較為落后，缺乏組建集團的實力，筆者認為，對于大多數(shù)西部省市來說，走第二條路比較合適。也就是先進行集團化資源整合，提高資源利用率，達到雙贏的結(jié)果后，再考慮是否有必要成立集團。

（3）提倡女性參加政治。秋瑾有較強的政治意識，提出婦女應(yīng)當關(guān)心時政，擁有愛國思想。因為如果國亡，權(quán)利亦亡。保國，就是保權(quán)利。應(yīng)把權(quán)利與義務(wù)聯(lián)系起來，把女子盡義務(wù)，參與革命，作為爭取女性權(quán)益的條件之一。岸田俊子首次以國家觀念為媒介而開始參與政治活動，在這種國家觀念中，最為顯著的就是強烈的“愛國之情”。不僅如此，岸田還將矛頭指向男性民權(quán)家，期待將女性解放伸張納入到男性民權(quán)家的話語中去，以圖謀求女權(quán)。

西部各省市發(fā)展不平衡，西部相對發(fā)達的四川、重慶、陜西等省市可以考慮組建大型的集團，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而對于西部其他省市來說，其階段性的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)當是上規(guī)模，而是進行集團化的資源整合，提高資源利用率，居弱位而發(fā)展強項，將最小化為最優(yōu)。

臺灣的東森電視臺2003年10月19日正式與云南電視臺締結(jié)為姊妹臺，雙方將在未來進一步進行新聞、節(jié)目與技術(shù)人員方面的交流。東森電視臺在大陸的知名度很高，云南電視臺專長于紀錄片與專題片，希望藉由雙方各自擅長的資源帶給全球華人更不一樣的新視界。云南電視臺的跨地區(qū)資源合作，借用強勢媒體的優(yōu)勢資源，給西部電視集團化資源整合多添了一條新思路。

在進行集團化資源整合的過程中，最重要的就是資金，特別是進行網(wǎng)絡(luò)資源整合時，常常由于資金限制而“望網(wǎng)興嘆”。陜西的網(wǎng)絡(luò)整合采取了市場運作，借殼上市，參與市場競爭、開展多種經(jīng)營的辦法，為西部電視樹立了一個參與資本市場的好榜樣。

利用資本市場對于西部電視產(chǎn)業(yè)來說是拓寬融資渠道的一個不錯選擇。但需要指出的是，資本市場并不僅僅指股票市場。筆者認為，大部分西部省市都不適合走剝離上市之路。股票市場風險變幻莫測，只適合于抗風險能力較強的大型媒介，而且上市需要耗費大量的人力、物力、財力是大部分西部省市所不具備的。

今后，新聞、出版、廣播、影視業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將特別著重集團建設(shè)，在以黨報為核心建立報業(yè)集團、以省級廣播電視臺為核心建立廣電集團的基礎(chǔ)上，以三年左右的時間，組建一批具有活力、實力的綜合性、多功能的新聞集團。這種新聞集團的模式取向應(yīng)類似時代華納集團和默多克的新聞集團，即有主業(yè)同時橫跨傳媒的幾個領(lǐng)域，以實現(xiàn)在市場經(jīng)濟風浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡的。我們期待，在經(jīng)過集團化資源整合以及一系列的改革后，包括西部電視在內(nèi)的整個西部傳媒，能夠成為西部大開發(fā)的經(jīng)濟亮點。

3 統(tǒng)籌對外傳播

我國對外傳播媒體經(jīng)過20多年發(fā)展已初具規(guī)模，走出了一條具有中國特色之發(fā)展道路；但同時也應(yīng)承認，我國對外傳播媒體在國際上的總體影響力還十分有限，傳播效果也還不理想，甚至還較差。以美國為首的西方國家從來沒有放棄過西化、分化中國的圖謀。因此，未來的國際輿論斗爭將越來越激烈。針對西方國家西化、分化中國的圖謀，我們必須 整合媒體，才能在競爭和斗爭中保持主動，保住陣地。

目前，我國的對外傳播媒體多數(shù)在我國境內(nèi)出版或播出。雖然創(chuàng)辦媒體的實際環(huán)境并不險惡，但是我國英語媒體的主要目標是要打入國際主流輿論，面對的主要是國際受眾；而國際受眾是多種多樣的，是不斷變化的。我們的對外傳播媒體如要能取得良好的傳播效果，我們的傳播方式就不能按照我們自己的主觀臆想來設(shè)定傳播內(nèi)容，而必須把這些內(nèi)容用符合國際受眾接觸媒體的方式發(fā)送到國際傳播領(lǐng)域，這樣才能使他們樂意接觸我國對外傳播媒體。只有當這些國際受眾接受我們的對外傳播媒體，我們的對外傳播才會對他們產(chǎn)生影響。這可以說是我們對外傳播的最高目標。

3.1 調(diào)整對外傳播策略

對外傳播，是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動。從狹義角度講，對外傳播主要是指傳播者向外國進行有目的的新聞報道行為，也稱為國際新聞報道或國際傳播活動，其目標受眾為外國政府、組織和公眾。對外傳播的最終目的是影響國際受眾，影響和改變其對信息發(fā)出國的態(tài)度和看法。

發(fā)達國家憑借自己經(jīng)濟、軍事、科技等優(yōu)勢，主宰和控制國際新聞傳播的流向與流量，不斷強化自己的信息傳播過程中的主角地位。與之相反的是，在西方報紙中很難看到發(fā)展中國家的進步和經(jīng)濟文化等各方面取得的成就，而災害、饑餓、犯罪、內(nèi)亂和政局不穩(wěn)成了西方通訊社和報紙對第三世界國家新聞報道的重點。這些帶有很大的片面性、偏見和誤解，嚴重影響了發(fā)展中國家的形象。而限于財力、物力、國力等多方面因素，許多邊緣國家無力改變這樣的現(xiàn)狀。

中國對外傳播面臨的正是這樣一個困境。一方面，雖然中國作為發(fā)展中國家與發(fā)達國家的交往越來越頻繁，但在國際新聞傳播中仍然處于弱勢地位。另一方面，一國的對外傳播又與該國的政治、經(jīng)濟、文化、思想意識形態(tài)等方面都有著密切聯(lián)系。國家只有通過對外傳播才能爭取國外公眾的理解和支持，進而影響一個國家所處的國際輿論環(huán)境、在國際舞臺上的發(fā)言權(quán)，以及一國的價值觀及行為在國際社會上的認同。

作為一個發(fā)展中大國，中國急需在國際上樹立良好的形象，贏得更大的活動和生存空間。這決定了中國必須加強對外傳播的力量，努力提高傳播效果，在國際新聞市場的競爭中掌握主動權(quán)。面對傳播全球化的新環(huán)境，我國需要調(diào)整過去幾十年來一直實施的對外傳播策略，研究并學會利用現(xiàn)代媒體，爭取國外公眾和媒體的支持，制造一個有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境。

第一，必須促進媒介管理體制的轉(zhuǎn)變。我國對外傳播效果不佳有自身存在的問題，但歸根究底，這不全是媒體的責任。中國媒體所表現(xiàn)出來的保守性與新聞管理體制滯后有關(guān)，在體制上無法保障有效管理和靈活運作。媒體要在對外傳播中采取更開放的態(tài)度，就必須首先解決政府職能如何轉(zhuǎn)變的問題。政府職能部門要有決心推動媒體制度的改革，并決心分離媒體的所有權(quán)和管理權(quán)，盡量通過法律形式而不是行政手段實施對媒體的有效監(jiān)控；制定有效的法律法規(guī)，把媒體的經(jīng)營管理權(quán)還給媒體自身的管理層，讓他們真正按照對外傳播規(guī)律去開展傳播活動。

第二，要逐步加大經(jīng)濟投入。在影響對外傳播的眾多因素中，經(jīng)濟因素被視為最重要的決定因素。因為經(jīng)濟實力是當今世界衡量一個國家強弱的重要指針，直接影響著一個國家在全球體系中所處的地位。國家經(jīng)濟實力愈強，愈能成為先進信息技術(shù)和設(shè)備的擁有者，生產(chǎn)和輸出的產(chǎn)品（包括新聞產(chǎn)品）就愈多。一般而言，國家的對外傳播實力是與其經(jīng)濟實力相對應(yīng)的，沒有強大的經(jīng)濟實力，便不會有強大的國際傳播體系。因此除了媒體深入改革，加快市場化的步伐，壯大自身經(jīng)濟實力的同時，政府進一步加大經(jīng)濟上的投入，加強我國對外傳播的力量，建立與中國日益增強的經(jīng)濟實力相應(yīng)的強大傳播體系，也是我國有效參與國際新聞市場競爭的重要前提。

第三，改變傳播觀念與傳播方式。在逐步放寬對媒體的限制，加大經(jīng)濟投入同時，對外傳播還必須實現(xiàn)從“以我為中心”到“以受眾為中心”的觀念的轉(zhuǎn)變。“以受眾為中心”不是說絕對按照西方受眾的需求而不顧本國利益提供信息，而是有針對性地研究西方受眾的習慣、特性等，按照對外傳播的一般規(guī)律辦事，以更有效地進行對外傳播。中國要在國際競爭中有自己的聲音，就必須正視對外傳播中所面臨的競爭形式和自己的不足之處。在傳播中首先明確外國受眾接受什么樣的新聞價值觀——即什么樣的新聞是他們喜歡的新聞，什么樣的新聞傳播到他們那里不會遭冷遇、不會被拒絕、不會被曲解。

第四，有效利用西方主流媒體，加強與海外華文媒體的聯(lián)系并重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。建立高效的對外傳播管理體系，多派有頭腦、有專業(yè)素質(zhì)的中國記者到國外去采訪，參與國際問題的議程設(shè)置，從中國人的角度來審視國際問題。增強與海外華文媒體的合作力度并力圖借助西方主流媒體發(fā)出自己的聲音，重視互聯(lián)網(wǎng)在對外傳播中的巨大作用。通過對我國正確、豐富、透明和及時的報道，讓中國媒體成為報道中國和與中國有關(guān)問題的權(quán)威，重建傳播者的形象。

我國需要改變對外傳播的效果，但從更深層次上說，我國媒體需要現(xiàn)代化。中國媒體如何在世界上發(fā)出自己的聲音，就是一個媒體現(xiàn)代化的過程。在這個過程中有兩個因素，一個媒介的產(chǎn)業(yè)化，一個就是新聞傳播觀念的變革。媒體的產(chǎn)業(yè)化僅是現(xiàn)代化的一個硬件，關(guān)鍵仍在“軟件”的更新，不能從根本上轉(zhuǎn)變觀念，及時擴大規(guī)模，也難以擁有自己的核心優(yōu)勢而在世界新聞競爭中立足，中國對外傳播的現(xiàn)狀也將難以得到有效改善。

3.2 積極參與國際競爭

在信息化時代，我國應(yīng)該以全新的思路積極主動地應(yīng)對挑戰(zhàn)，加緊調(diào)整和確立面對信息時代競爭與挑戰(zhàn)的國家安全戰(zhàn)略，爭取在新一輪的競爭中，爭得自己的應(yīng)有位置，維護自身的安全利益。

首先，加大科學發(fā)展力度，提高技術(shù)水平。信息不僅是一種技術(shù)性或物質(zhì)性的資源,還是一種權(quán)力性資源,國家在信息化過程中所處的地位將決定其在進一步全球化進程中的能動性和實力,沒有獨立的信息化開發(fā)能力將意味著在全球化進程中徹底喪失發(fā)言權(quán)。“工欲善其事，必先利其器”，在信息時代，信息網(wǎng)絡(luò)成為國家重要的戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施，信息產(chǎn)業(yè)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。我們要抓住時機，創(chuàng)新發(fā)展民族信息產(chǎn)業(yè)，尤其是信息領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的研制和開發(fā)，縮小與發(fā)達國家之間的差距。我國的信息技術(shù)起步較晚，但從另一方面看，信息科技從理論到研發(fā)、應(yīng)用的周期越來越短，只要我們抓緊機遇，迎頭趕上是完全有可能的。

其次，加強知識產(chǎn)權(quán)保護，發(fā)展民族主流文化。知識產(chǎn)權(quán)問題往往成為我國為競爭對手所詬病的方面，由于知識產(chǎn)權(quán)得不到很好的保護，研發(fā)體自身的利益沒有保障，他們的積極性便會降低，國內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新業(yè)會陷于停滯；因此，在這方面，我國首先應(yīng)該通過法律和制度層面的努力來加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，同時要從資金、機制和政策上加大支持力度，鼓勵自主創(chuàng)新。

民族文化是一個國家重要的精神支柱，一種文化形態(tài)向前發(fā)展的最持久動力，在于體現(xiàn)該文化的內(nèi)在精神及其獨特個性。面對信息化潮流，一方面，我們可以利用它來為我們的改革和發(fā)展服務(wù)，為傳播我們的思想文化服務(wù)。另一方面，西方國家和敵對勢力也可以利用它來傳播別有用心的觀點，甚至傳播政治謠言，網(wǎng)絡(luò)上形形色色的文化，政治思潮及價值觀宣傳已經(jīng)形成了一個新的思想文化陣地和政治輿論斗爭的戰(zhàn)場。當前,世界各國爭相運用現(xiàn)代化信息技術(shù)加強和改進對外傳播手段。我國也必須適應(yīng)這一趨勢，加強信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運用現(xiàn)代傳播手段，不斷增強網(wǎng)上宣傳的影響力和戰(zhàn)斗力，使之成為凝聚民族文化和思想政治工作的新陣地，對外宣傳的新渠道。因此,當務(wù)之急是要有"與狼共舞"的膽量，制定通過信息網(wǎng)絡(luò)引導和鼓勵全社會弘揚中華優(yōu)秀文化的激勵機制來贏得群眾。此外，要加速完善我國文化傳媒行業(yè)長遠、科學、規(guī)范、系統(tǒng)，并且有利于有效管理和控制，確保國家輿論陣地的制度安排，并且把握傳媒業(yè)不在WTO開放承諾之內(nèi)這一規(guī)則的有利時機，迅速提高和增強民族傳媒業(yè)在國內(nèi)和國際市場上的有效競爭力。

最后，主動應(yīng)對國際制度挑戰(zhàn)，積極參與構(gòu)建新秩序。在全球信息化時代，國家間依存合互動不斷加強，各國在國際事務(wù)中的厲害得失的相關(guān)性也在不斷加大，這不僅需要同過國內(nèi)法律進行規(guī)范，還需要通過國際制度予以調(diào)整。

近年來，隨著“全球信息高速公路”建設(shè)的展開，如何確立信息交流方式的使用規(guī)則，克服網(wǎng)絡(luò)體制所帶來的負面作用，以維護本國利益，成為各國政府共同面臨的共同問題。在第六屆不結(jié)盟國家新聞部長會議上，與會者們發(fā)表宣言指出，目前發(fā)展中國家不僅在物質(zhì)和經(jīng)濟上仍很貧窮，在平等分享全球新聞與傳播領(lǐng)域內(nèi)的成果與機遇方面也處于劣勢。發(fā)展中國家需要加強自力更生以及相互合作，在其他發(fā)展中國家的媒體體系內(nèi)尋找新的途徑，繼續(xù)努力建立世界新聞與傳播新秩序，減少對發(fā)達國家新聞信息的依賴，以確保新聞與傳播更加公正與平衡。

因此，我國一是要積極參與制定有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)的國際制度，通過合作而不是沖突、協(xié)商而不是對抗、多邊而不是單邊共同參與規(guī)則的制定；另一方面，也要通過適當?shù)亩窢幥蟮糜欣诎l(fā)展中國家的信息新秩序。

4 新媒體縮小信息溝存在可能

中國社會結(jié)構(gòu)的變化與新媒體的崛起是同構(gòu)的，傳媒技術(shù)發(fā)展正好和市場經(jīng)濟發(fā)展連在一起，和新的社會結(jié)構(gòu)的建立緊密聯(lián)系。IT技術(shù)不僅引發(fā)了一場技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命，更深層次的是引發(fā)了一場社會信息的革命。

近年來，移動電視、樓宇電視、搜索引擎、IPTV等新興媒體成為新的增長點。隨著手機上網(wǎng)資費的降低，上網(wǎng)功能的增加，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的激增等，以移動便攜方式進行傳播的移動新媒體漸漸浮出水面。

信息高速公路的建設(shè)與因特網(wǎng)的普及實現(xiàn)了點對面的傳播向點對點傳播的跨越。但是，網(wǎng)民擁有的只是在國家控制的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空間發(fā)表言論的權(quán)利，這種權(quán)利完全可以用技術(shù)手段予以制止。另外一個不容忽視的背景是，因特網(wǎng)是基于數(shù)字技術(shù)背景下的“虛擬空間”，虛擬環(huán)境下的傳播是匿名的，人們的責任感和倫理觀念因此變得淡薄，這使得信息發(fā)布和傳遞過程中的可信度大打折扣。人們更多地將此渠道作為信息資訊參考，并與現(xiàn)實中大眾傳媒的宣傳內(nèi)容相互參照、對比以得出更加理性化的結(jié)論。

新媒體則在一定程度上打破了這種傳播控制與傳播層級的劃分。移動信息傳播很大程度上是建立在人際傳播的基礎(chǔ)上，其私人化和隱秘性的本質(zhì)也使得信任度高，傳播效率明顯；遠遠勝于傳統(tǒng)媒介的延遲信息傳輸，因而極易擴散，人們更加自由的表達自己的觀點，對公共事務(wù)更主動地參與，每個人都是信息的生產(chǎn)者，整個傳播運作邏輯從信息發(fā)布、生產(chǎn)、經(jīng)營再到信息分享，都發(fā)生了深刻變化,每個人都有權(quán)利參加到這個過程。這些優(yōu)勢使移動通信立足迅捷的傳播速度與人際傳播的高可信度，在行使大眾傳播的模式時必然帶來巨大的影響力，在某種程度上改變了傳播格局。

4.1 手機傳播信息之獨特優(yōu)勢

第一，傳播對象明確。

傳統(tǒng)大眾傳播是面向不定量的多數(shù)受眾進行的傳播，很難準確測量信息發(fā)送后被哪些人接收。而手機傳播中每一個具體的信息傳播過程，都是點對點的，信息發(fā)送給誰，是否發(fā)送成功，都可以做出判斷。如果手機實名制得以推行，則可以進一步提高落點的準確性。

傳播對象明確，可以有效提高信息傳播效率，也有助于對傳播效果做出更為準確的判斷。落點的明確性也意味著信息傳播中更強的定向性。在公共信息傳播中，特別是在一些突發(fā)事件應(yīng)急處理中，這種定向性將可能帶來事半功倍的效果。

第二，接收具有時效性。

對于擁有者來說，手機媒體是一種貼身媒體，是一種真正的無時不在、無所不在的媒體，這充分保證了信息接收的時效性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因為傳統(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。而在突發(fā)事件的信息傳播、公共危機應(yīng)對方面，這種接收的時效性又顯得格外重要。許多政府在自然災害的預警、突發(fā)事件的應(yīng)急機制中，都把手機平臺當成一個重要的信息傳播通道。例如在國內(nèi)，上海、北京、遼寧、福建、浙江等地也都建立了相應(yīng)的災害天氣預警機制。民政部正在考慮在全國推廣和健全手機短信預警預報機制。在手機越來越普及的情況下，手機平臺將成為預警及應(yīng)急機制中不可或缺的一個部分。

第三，信息傳播雙向性強。

因特網(wǎng)的誕生，打破了“傳播者”與“受眾”之間的界限，開啟了“雙向傳播”的新格局。而伴隨多媒體的演進與通信網(wǎng)絡(luò)的完善，手機大大增強了用戶的參與性和互動性，促進了大眾傳播格局的進一步變革。在以“超級女聲”為代表的娛樂事件中，手機媒體展示了強大的互動能量。如果能將這種能量加以積極利用，那么，手機在信息服務(wù)方面必然顯示出獨特魅力。

手機信息平臺的作用，還在于通過制度化建設(shè)推動政府工作的改進，特別是政府的信息公開，促進信息社會的健全?；ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)有的普及狀況，使得電子政務(wù)的效果受到一定制約。而在中國，手機的普及率遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計顯示，2007年，全國手機短信發(fā)送量達到5 921億條，日均發(fā)送短信超過16億條。全國手機用戶數(shù)達到5.47億戶，手機普及率為41.6%。借助手機這一平臺，可以更廣泛地開辟信息公開的渠道，促進信息的傳播與共享。

第四，傳播之再延續(xù)性強

手機促進了人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，它不僅意味著利用人際傳播來補充和強化大眾媒介的傳播，也有通過大眾傳媒來輔助、擴展個人傳播，以檢驗個人傳播和大眾傳播的共同效果。

手機既是一個信息接收終端，也是一個信息發(fā)送終端，因此，信息的流動往往并非在手機終端終止，而是可能會連綿不斷地往下延續(xù)。這種延續(xù)一方面擴大了信息的傳播面，另一方面，使大眾傳播演變?yōu)槿穗H傳播。而人際傳播在一定程度上有助于增強人們對信源的認可，提高人們對信息本身的認同度。

“知溝假說”并不認為隨著大眾傳播信息量的增加，社會各階層的知識水平實際上都相應(yīng)得到了提升，只是文化水平高的群體獲取知識的速度較快，因而形成兩極分化。施拉姆的選擇或然率公式表明：報償?shù)谋ＷC÷費力的程度=選擇的或然率。傳播科技的高度發(fā)達不僅需要為社會各階層提供充分接觸信息的機會，重要的是使信息更易于接受，從而有可能使信息的分配得以均衡。僅僅擴大信息的數(shù)量和范圍，對縮小“知溝”而言是不夠的。使用起來越簡便，甚至不需要任何專門培訓就可以操作的手機，無疑大大領(lǐng)先于因特網(wǎng)。

從此觀點出發(fā)，媒介的推廣，特別是手機的普及使知識平民化進而縮小“知溝”成為可能。一方面，語言是手機傳輸信息的基本載體，只要是正常的人都可以進入多媒體世界，這為手機的信息傳播與文化活動增大了選擇余地。另一方面，手機的操作與普通電話相似，使用它們不需要特殊的訓練，而且手機沒有技術(shù)和軟件費用的局限。手機電視、手機報紙的出現(xiàn)，也使手機與傳統(tǒng)媒介信息資源共享已不是問題。

4.2 數(shù)字電視開辟信息服務(wù)的新領(lǐng)域

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民群眾的生活質(zhì)量不斷提高。我國城鄉(xiāng)居民消費水平已分別步入富裕和小康階段，不僅對精神文化產(chǎn)品數(shù)量的需求大大增加，而且對精神文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、樣式也提出更多、更高的要求。

信息時代的一個目標，是社會個體在生活、工作中可以及時得到所需的所有信息，這樣的社會可稱之為“充分告知的社會”（sufficiently informed society）。要實現(xiàn)這樣一個目標，需要好的制度，還需要有相應(yīng)的信息平臺保障。

1999年3月，比爾·蓋茨的“維納斯”計劃為中國廣電行業(yè)勾勒出一個燦爛的明天，廣電系統(tǒng)開始意識到中國傳媒市場剛剛擺好的棋局上，具有決定性的棋子還沒有移動位置。寬帶熱潮興起，電信運營商看到了新的盈利點，而廣電再也坐不住了——他們發(fā)現(xiàn)，與全國正在鋪設(shè)的寬帶網(wǎng)絡(luò)相比，有線電視網(wǎng)才是名副其實的寬帶：一條線路可以傳輸幾十路視頻節(jié)目，全國用戶超過8 500萬，網(wǎng)絡(luò)遍及幾乎中國所有縣級地區(qū)。2003年廣電總局發(fā)布了數(shù)字電視普及的時間表，也為2003年付費影視頻道和若干套有線數(shù)字廣播節(jié)目的定下了10套的指標，一場廣電領(lǐng)域的大變革不可避免。以數(shù)字化為特征的新技術(shù)媒體的發(fā)展，極大地拓展了傳媒的服務(wù)領(lǐng)域和功能。一是大大增加了節(jié)目含量。數(shù)字電視使頻道資源從現(xiàn)有的幾十套增加到500多套。二是大大提高節(jié)目質(zhì)量。新媒體不僅能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)，用戶還可以在家中享受到高清晰電視節(jié)目和電影院的音響效果。三是大大豐富節(jié)目內(nèi)容。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，使廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務(wù)的同時，還提供電子政務(wù)、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務(wù)。四是大大加強了互動服務(wù)。新媒體使人們可以隨心所欲地點看自己需要的節(jié)目和信息。新媒體對廣播電視服務(wù)功能的拓展，將從根本上改變傳統(tǒng)廣播電視的面貌。

另一方面，新媒體將傳播載體從廣播、電視擴大到電腦、手機，將傳播渠道從無線、有線網(wǎng)擴大到衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，并呈現(xiàn)與廣播電視有很大不同的傳播方式，如，手機電視能夠隨身攜帶、移動接收，IP電視能夠雙向互動、自由點播，網(wǎng)絡(luò)廣播能夠留住聲音、任意下載等等。這些技術(shù)變革，讓消費者擺脫按固定節(jié)目表收看電視、收聽廣播的束縛，在任何時候都能從廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至移動通訊工具中獲得自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)了按自己的時間、自己的心情、自己的愛好、自己的價值趨向去選擇收看的節(jié)目的夢想，改變了受眾的行為模式和收聽習慣，更好地滿足受眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。

新媒體是技術(shù)的產(chǎn)物，但它帶來的變革遠遠超出了技術(shù)的范疇，涉及到了傳媒生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、盈利方式、管理方式、體制機制等各個層面。傳媒布局的行政區(qū)域化，不適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要，這與電信運營商全程全網(wǎng)、線纜到戶、統(tǒng)一運營相比，是一個巨大的劣勢。一些經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)定位不準確，一直站在市場的邊緣，相當多的企業(yè)還是按照政府機構(gòu)的辦法運營，沒有完全走向市場。行業(yè)內(nèi)嚴重缺乏優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，普遍缺少市場運營的經(jīng)驗及市場前瞻性和敏感性，對市場的拓展和開發(fā)不夠，還有很多問題亟待解決。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，改變了信息的生產(chǎn)、傳播、交換、消費方式，使信息傳播在從資源壟斷向資源共享、從自成體系向開放體系、從單向傳播向互動交流方向轉(zhuǎn)變，其發(fā)展勢頭正在超過現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體。

但從目前來看，它還存在一些缺陷，在傳媒產(chǎn)業(yè)中所占比例還很低，盈利模式也不清晰。我們應(yīng)當直面和重視新媒體的發(fā)展，正確認識它給我們帶來的機遇大于挑戰(zhàn)，增強自信心和責任感、使命感、危機感，按照市場規(guī)律和新媒體發(fā)展要求，不斷加強新媒體應(yīng)用模式的研究，不斷探索新媒體的運營模式和管理機制，開辟新的服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

在一個和諧社會，人們從溝通與交流中獲得了一種對信息的獲取權(quán)，作為一個人，有相對比較平等的機會得到一個信息發(fā)布的能力和信息獲取的能力，這是人類的一個進步。新媒介技術(shù)與社會制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間承擔著互動性的角色。

人類傳播史上，每一種新媒介的應(yīng)用，都對人類社會生活產(chǎn)生了重大影響。通過手機進行的對話，構(gòu)成了一個交互式信息交流平臺，營造了一個以媒介為載體連接個人與個人，政府與公民之間的公共領(lǐng)域，有效彌合了貧富之間、政府領(lǐng)域與私人領(lǐng)域之間的信息鴻溝。信息獲取上的進一步均衡化，不僅有可能帶來閱讀與思考的平等，也有可能帶來寫作和表達的平等。

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注:

①趙中頡:西南政法大學新聞傳播學院教授 世界與中國議程研究院學術(shù)委員會主任.李璐:西南政法大學新聞傳播學院碩士.

②童兵主編.中西比較新聞?wù)摼V[M].北京,新華出版社,1999:176.

③孫立平,李強,沈原.中國社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的近中期趨勢與潛在危機.中國社會分層.社會科學文獻出版社,2004:42.

④王娟,陳磊.影響報業(yè)“跨地區(qū)”發(fā)展的經(jīng)濟因素分析.傳媒觀察,2004(7).