閔 捷 ， 李云路

1.新華社對外部，北京 100803

2.新華社港臺部，北京 100803

1 “軟實力+巧實力”：透過傳媒發(fā)生作用增加彈性空間

今年10月，剛剛慶祝了新中國成立60周年之后，相繼有兩件大事發(fā)生，一件是10月8日在北京舉行的世界媒體峰會，一件是10月9日奧巴馬獲諾貝爾和平獎。這兩件事，一件與軟實力和國家形象相關，一件與巧實力相關。由新華社承辦的首屆世界媒體峰會，既展示了中國開放的國際形象，也有助于提升中國在國際輿論中的話語權。正如外國媒體所指出的那樣：“這次大會是世界透過媒體看中國的契機，反映并代表著中國社會主流形態(tài)的中國媒體向外國同行展示中國社會與時俱進、銳意創(chuàng)新、與媒體互動發(fā)展的生動注腳?！?/p>

10月9日，挪威諾貝爾委員會宣布，將2009年諾貝爾和平獎授予美國總統(tǒng)奧巴馬，認為奧巴馬“對加強國際外交和各族人民之間的合作作出了杰出的貢獻?！边@實際是對奧巴馬上臺后奉行“巧實力”外交政策的最大肯定，換句話說，這在某種意義上也是“巧實力”的勝利。

諾貝爾委員會說：“作為總統(tǒng)，奧巴馬開創(chuàng)了國際政治的新氛圍，多邊外交再次成為主流，聯(lián)合國和其他國際組織的作用得到充分發(fā)揮?！?/p>

軟實力（SOFT POWER）的概念是由曾任美國前助理國防部長、現(xiàn)為哈佛大學教授的約瑟夫·奈提出來的。1999年，他分別在《政治學季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質》和《軟實力》等一系列論文，并在此基礎上出版了Bound to lead :the changing nature of american power (中譯名〈美國定能領導世界嗎〉)一書，提出了“軟實力”概念。指出，一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。

在談到軟實力對中國的重要性時，約瑟夫·奈認為，中國可以從 “軟實力”中得到許多益處?！澳壳埃袊慕?jīng)濟和軍事力量明顯上升。當一個國家處于崛起的階段，往往會引起鄰國的恐慌，并可能導致其他國家聯(lián)合起來扼制這個國家的崛起。但如果這個崛起的國家同時擁有 ‘軟實力’，它就能讓自己具有吸引力，并減少其他國家的恐懼和試圖扼制其崛起的可能性。所以我認為中國國家主席胡錦濤以提高中國 “軟實力”作為國家戰(zhàn)略任務的舉措是很明智的，因為它會使其它國家更容易接受中國的崛起?！保ā赌巷L窗》：約瑟夫·奈：從“軟實力”到“巧實力”）。

“巧實力”（SMART POWER）是約瑟夫·奈在2003年提出的一個名詞，以反駁只要有軟實力就能產生有效的外交政策這一錯誤看法。他認為，實力是一個人影響他人的行為以獲得自己所需的能力?！坝腥齻€基本的實現(xiàn)手段：強制、酬勞和吸引力。硬實力是使用強制和酬勞的手段。軟實力是通過吸引力獲得期望結果的能力。如果一個國家能夠替他國制定議程，那么這個國家就能省去許多的胡蘿卜和大棒?？墒?，很少能做到完全包辦。因此，需要把硬實力手段和軟實力手段結合起來的高明策略?！保绹锻饨弧?009年7-8月號〈變高明〉）。

2007年12月9日，美國前副國務卿理查德·阿米蒂奇和約瑟夫·奈在《華盛頓郵報》網(wǎng)站上發(fā)表題為“為什么憤怒，美國？”的文章，明確指出：“在風云變幻的世界中，美國必須通過投資世界的善事來變成一個更聰明的國家— —通過提供他國人民和政府需要、但沒有美國的領導就無法得到的東西。在軟實力上投入更多人力物力、為美國的軍事和經(jīng)濟力量提供輔助能讓華盛頓建立某種機制來應付棘手的全球挑戰(zhàn)。我們把它稱為“巧實力”。

這種“巧實力”并不是指博得他國的喜愛，而是指發(fā)展一種戰(zhàn)略來平衡硬實力和軟實力。奧巴馬上任后，把“巧實力”作為新政府的外交戰(zhàn)略，既團結朋友，也接觸對手，鞏固原有聯(lián)盟，形成新的聯(lián)盟，以便打開美國外交的新局面。而改善與伊斯蘭世界的關系，便成為了奧巴馬推廣“巧實力”外交的重要組成部分。

早在上世紀70年代，中國的“乒乓外交”其實就有“軟實力”的影子，其表現(xiàn)出的彈性空間和產生的打破堅冰的實質效果令人稱道。要打開新局面，必須動用“巧實力”。傳媒在體現(xiàn)“軟實力”和“硬實力”方面也要有過渡，既要堅持自己的主張，同時面對某些批評時也不必過度反應，但需有意識地逐步清除有損中國形象的標識。

1.1 在國際輿論環(huán)境中提升傳媒的背景才智

約瑟夫·奈在《領導的實力》一書中曾提出“背景才智”的概念，他指出，在外交政策上，背景才智是一種天生的判斷能力，能幫助決策者把手段與目標結合起來，制定高明的策略。這種背景才智也是傳媒領導者所必需的。在金融危機的背景下，國際形勢發(fā)生巨大變化，各國的政治、經(jīng)濟力量處在此消彼長的微妙變化之中，國家的硬實力和軟實力都在迅速提升。在這樣的背景下，巧妙運用軟實力有效減少敵意、在情感上贏得支持，同時也不失時機地展示我們的軍事力量和經(jīng)濟實力，并強調中國在全球化問題上的使命感和大國擔當，這是中國傳媒戰(zhàn)略中的“巧實力之道“。

1.2 突出傳媒在軟實力發(fā)生器中的作用

傳媒本身也是軟實力的一部分，在軟實力發(fā)生器中發(fā)揮著巨大的作用。比如作為美國軟實力發(fā)生器的好萊塢，之所以能在過去幾十年內在全球范圍內讓美國文化深入人心，一方面是好萊塢電影本身的魅力，另一方面也與傳媒的推波助瀾密不可分。所以，如何在塑造和傳播中國軟實力發(fā)生器的影響力中充分發(fā)揮傳媒的作用，也是需要精心謀劃的。

1.3 發(fā)揮審時度勢的東方智慧的魅力

東方智慧是一種審時度勢的智慧，善于把策略與目標結合起來，在不同的局面下提出巧妙的策略。在傳媒戰(zhàn)略中，一旦危機出現(xiàn)，需要審時度勢，權衡利弊，也需要針鋒相對，短兵相接。巧實力很像中國圍棋中的攻略：初戰(zhàn)布局謀篇，有人取實地，有人取勢；中盤經(jīng)過搏殺，短兵相接，高手將先前布局好的“勢”變成實地；尾盤收官，落袋為安。軟實力相當于取勢，大手筆鋪墊，意在謀取更大范圍內的潛在實地；硬實力相當于直接謀取實地，當仁不讓；中間的交界地帶就是巧實力發(fā)揮作用的空間，需要借勢發(fā)力，順勢發(fā)展，因勢利導，才能決勝全局。西方人稱圍棋為“謀略棋”，正是看到了圍棋中寓意豐富的東方智慧。而東方智慧的核心內容之一，就是審時度勢，把策略與目標巧妙地結合起來進行判斷和決策。

美國前駐華大使芮效儉2008年11月初接受記者采訪談到金融危機時也說過：“如果中國能比發(fā)達國家狀態(tài)良好地渡過金融危機，人們會說中國模式更好……‘不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓’，現(xiàn)在西方經(jīng)濟已經(jīng)抓不住老鼠了。”可見，在西方人眼中的東方智慧不僅玄妙、神秘，而且實用、精辟、切中要害。

2 當前中國所處的國際輿論環(huán)境

在全球化的大背景下，發(fā)達國家的媒體已經(jīng)進入了全球發(fā)展的階段，發(fā)達國家與發(fā)展中國家之間的信息流動將更頻繁。其中，信息流動不均衡、文化侵略、商業(yè)化娛樂化浪潮沖擊等問題不可回避。在胡鞍鋼等國情專家對國際傳媒實力的量化分析中，美國排名第一，歐盟國家英國、德國、意大利、法國和西班牙的傳播實力分居第二、三、 五、七、八位。中國依然處在英語霸權和西強我弱的輿論格局中，如何通過國際輿論服務于國家利益，在硬實力提升的同時，實現(xiàn)軟實力+巧實力的同步提升已成為重要的國家戰(zhàn)略。

2.1 國際論環(huán)境格局依然“西強東弱” 報道中國呈現(xiàn)“立體圖景”

輿論環(huán)境就是國際社會對一個國家的評論，大多數(shù)媒體的報道和評論形成對該國的輿論并產生影響，這就是輿論環(huán)境。在世界多極化、經(jīng)濟全球化和科學技術日益進步的新形勢下，國際輿論環(huán)境對國家發(fā)展的作用越來越大。

以美國為首的西方媒體在國際輿論格局中的壟斷地位沒有改變，全世界重要的國際新聞57%以上是發(fā)達國家的幾個大通訊社提供的。目前西方發(fā)達國家流向非西方國家的信息量是發(fā)展中國家流向發(fā)達國家的100倍。

回顧近年來西方媒體眼中的中國，2008年是一個值得研究的典型年份。從年初雨雪冰凍災害到拉薩“三一四事件”，從奧運圣火在歐美傳遞中的風波到5月的汶川大地震，以及隨之而來的北京奧運會、三鹿奶粉事件以及年終全球金融危機，融合了太多的大悲大喜的2008年帶給國人的感受是復雜的，國際媒體對中國的報道也從平面圖景到更趨“立體”。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代國際傳播相互滲透

當前，國際形勢正在經(jīng)歷著前所未有的深刻變化，國際金融危機影響仍在持續(xù)，中國經(jīng)濟正處在企穩(wěn)回升的關鍵時期，特別是以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為代表的信息技術的迅猛發(fā)展，導致世界傳媒格局步入深度調整等和加速整合時期，傳統(tǒng)媒體與新興媒體將在競爭與融合基礎上實現(xiàn)多元化的共同發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，在整個互聯(lián)網(wǎng)的信息輸入、輸出流量中，中國目前僅占0.1%和0.05%，現(xiàn)在全球89%以上的網(wǎng)上信息和95%以上的服務信息由美國提供。在國內，作為國家通訊社的新華社也正在著力推動有傳統(tǒng)新聞產品生產為主向現(xiàn)代多媒體新聞體信息業(yè)態(tài)拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展、又立足國內為主向重點地更大范圍參與國際競爭拓展，大力提高輿論引導能力和國際傳播能力，把新華社打造成為語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。

2.3 構建有利于中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境

大力構建有利于我國發(fā)展的國際輿論環(huán)境，是當下面臨著嚴峻挑戰(zhàn)的一項重要任務。以積極的姿態(tài)妥善回應國際社會對我國情況的關注；加強和改進對外宣傳工作；積極開展對外文化交流；搞好借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術傳媒的對外宣傳，有利于我國國際輿論環(huán)境的發(fā)展。

為增強新聞的時效性和可靠性，應加強駐外記者站的建設，建立遍布全球的信息采編系統(tǒng)，為國內外媒體提供豐富的信息資源。對重大國際突發(fā)事件的報道特別是涉華事件的報道，要講求時效。先發(fā)制人。對國際政治熱點問題的報道，要講究質量，深度分析，以此掌握對外宣傳的主動權。

3 中國對外傳播的路徑選擇

在英語霸權和西強我弱的輿論格局中，通過國際輿論服務于國家利益，在硬實力提升的同時實現(xiàn)軟實力的同步提升已成為重要的戰(zhàn)略選擇。專家建議，中國應該實施中國媒體“走出去”戰(zhàn)略，同時通過媒介外交提升國家形象。

此外，中國還應該廣泛參與國際輿論，避免再投輿論“棄權票”；緩解與西方輿論的沖突，理性看待西方輿論的客觀性和輿論分化；引導亞非拉發(fā)展中國家的輿論，疏導不利于國家形象的負面輿論。重點加強境外媒體傳播中國文化價值觀，同時扶持漢語媒體走向海外。

3.1 通過“媒介外交”實施國家形象戰(zhàn)略

媒體是國家權力的重要資源，我們必須從維護國家利益的大局出發(fā)，高度重視輿論環(huán)境，甚至事關國家安危?！懊浇橥饨弧被颉懊襟w外交”的定義就是運用媒體闡述和推進外交政策。

國家形象一般是指國家在國際社會中的認知與評價。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益； 負面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力， 最終陷于孤立無援的境地。正因為如此， 世界各國， 特別是一些發(fā)達國家在國家形象的構建與修復方面不惜巨資， 不遺余力， 并將它作為政府公共關系的一項重要內容。

作為中國三大外宣陣地，新華社以7種文字發(fā)稿，國內有五個專門的英語電視頻道，中國國際廣播電臺使用43種語言廣播，對外傳播體系已經(jīng)建成。但直至目前，中國外宣媒體總體傳播效果較差，無法打入西方媒體市場并影響國際輿論。特別需要強調的是，對外傳播是一把“雙刃劍”，傳播得當能給國家形象加分，反之則會減分，甚至造成國家形象危機。

專家建議，樹立正確的對外傳播觀念首先應該樹立危機傳播意識，同時應尊重國際傳播規(guī)則。國際傳播與國內傳播最大的不同，是它的“二次編碼”過程， 即對所傳信息進行必要的語言轉換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉化為另一種文字， 并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進行傳播， 還要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接， 與對象國的社會文化習俗對接。

3.2 創(chuàng)建中國自己的全球傳播網(wǎng)絡

中國在增強綜合國力的同時，應該建立和發(fā)展自己的全球新聞傳播網(wǎng)絡，只要有合適的時機，中國的聲音通過自己的新聞傳播網(wǎng)絡傳達給世界，會有效增強中國的國際影響力。

廣義的對外傳播，其形式更是多種多樣，按中國目前的實際情況，至少有包括對外新聞、國際廣播、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡傳播、對外書刊出版、對外漢語教學、互派留學生、參加國際學術組織、學術交流等十八個門類。北京大學新聞與傳播學院副院長程曼麗認為，盡管中國媒體在傳播科技的掌握和使用方面已經(jīng)不輸于任何發(fā)達國家，但是國際社會對我國的了解并不全面，一些西方主流媒體對中國的認知還停留在十幾年甚至幾十年前的思維定格中。為了使國際社會更好地了解中國，使它的語言文化、價值觀念以及發(fā)展模式為更多的人所認識，形成于我有力的國際輿論環(huán)境，必須制定科學、合理的對外傳播策略。

專家建議：

·建立一個涵蓋面更廣的對外宣傳機制。目前從中央對外宣傳小組到國務院新聞辦公室，中國建立了由中央統(tǒng)一領導的對外宣傳機制，但現(xiàn)有機構的功能還不能統(tǒng)籌文化軟實力運用的全局，應該建立一個涵蓋面更廣并長期有效的機制。程曼麗認為，應由政府根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略部署作出整體性的考慮。在這方面，韓國的文化傳統(tǒng)機制可以提供參考。

·形成有利于信息傳播的語言環(huán)境。語言是信息傳播的基礎，也是衡量一個國家軟實力大小的重要指標。在“漢語熱”不斷升溫的今天，在促進漢語言的國際聲望，實現(xiàn)中文信息的全球性傳播與分享方面，中國政府有必要進行長遠規(guī)劃，并將其作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

·在對外傳播中體現(xiàn)中國的價值觀念。中國是發(fā)展中國家，“和平發(fā)展”是它的主旋律，在中國的對外傳播中，我們應當突出這些觀念或理念，將其納入國家建構的整體戰(zhàn)略中，一以貫之，求累積效果。

·在重大國際事務中靈活運用對外宣傳策略。策略包括：樹立雙向傳播概念。針對對中國的“誤會”，給予那些能夠客觀公正報道中國的外國觀察家和記者以采訪便利；針對“詆毀”，外交上采取“針鋒相對”、“有理有力”的原則。

3.3 對外傳播訴求點務須與國際接軌

進行對外傳播或加入國際傳播的前提條件， 是遵循人類共同的倫理、道德標準和價值觀念， 按照國際通行的標準與規(guī)則行事。傳播中國國家形象必須講究全面性、準確性和針對性，囊括中國的歷史、現(xiàn)狀和未來，力求給國際社會以全面而準確的認識，讓世界了解中國。

對外傳播的話語應努力與國際接軌，關注和重視與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進步相伴而生的一系列社會問題， 如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等。這些問題大都具有跨地域、跨國界的特點， 與人類社會的可持續(xù)發(fā)展密切相關， 需要世界各國共同面對， 共同尋找解決的途徑。

3.4 完善文化管理，建設全社會文化事業(yè)的網(wǎng)絡體系

中國文化管理應該建立由政府－民間組織－行業(yè)組織的三級管理體制。第一級是政府層面，包括中央政府和地方政府及所屬文化行政管理部門；第二級是與各級政府對應的、作為準自治非政府公共組織的藝術理事會；第三級是各種行業(yè)性的文化聯(lián)合組織，如電影協(xié)會、旅游委員會、廣播標準理事會等機構。

中國人民大學新聞學院教授喻國明認為，中國的基礎本身已經(jīng)是利益多元化，文化多元化，千人一面的宣傳口徑不能體現(xiàn)目前社會的多元化。和諧的前提就是利益不一樣、想法不一樣，允許在一個大框架下和而不同。

3.5 發(fā)展傳播技術 提高信息傳播者素質

人才和技術一直是對外傳播的關鍵所在。國際傳播的順利進行需要以能夠長距離傳遞信息的技術為依托，因此需要最先進的傳播器材，如通信衛(wèi)星、網(wǎng)絡、微波通信設備等，以便使信息準確傳遞給信息接受者。信息傳播者通過先進的技術設備、依靠包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電影、書報、音像在內的傳播媒介，通過培植或影響國際公共輿論，減少國外公眾對本國產生錯誤觀念。而拓展國際傳播的范圍和領域，其傳播的對象或受體，不只限于國家政府，還包括非政府組織、民間團體或個人，甚至直接面向他國公眾。

3.6 充分利用好海外僑源，打造海外華文媒體的航空母艦

利用好海外僑源，是一項長期的任務。專家建議，在扶持華文教育和華僑華人出版華文報刊的同時，打造自己的海外華文媒體航空母艦，為提升中國影響力發(fā)揮獨特作用。

當前，海外僑胞中一支素質高、實力強、規(guī)模宏大的對我友好力量正在崛起。在歐美一些國家，新華僑華人經(jīng)濟對當?shù)禺a生越來越大的影響。華僑華人在中國與世界各國經(jīng)濟交往中更是發(fā)揮了重要作用，增進了所在國與中國的經(jīng)濟往來與合作，加快了中國參與經(jīng)濟全球化、融入世界經(jīng)濟體系的步伐。

4 結論

從1949年～2009年，新中國走過60年的發(fā)展歷程，中國的經(jīng)濟騰飛已成為令全世界矚目的現(xiàn)實?！爸袊背蔀槭澜鐮幭嗾務摰年P鍵詞，中國的影響力日升。在這樣的時候，有必要對提升中國國家形象的有效途徑進行一番梳理。正如著名經(jīng)濟學家林毅夫所說，經(jīng)濟基礎改了，上層建筑也要跟著改。中國必須制定一套新的、適應時代發(fā)展的國家傳媒戰(zhàn)略。

“強國夢”是中國人的千年夢想，此番經(jīng)濟崛起再度喚起了中國人久違的熱情。如何通過軟實力與巧實力的協(xié)同作用，把握住這個千載難逢的歷史機遇，至關重要。

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