張明偉

科學時報社，北京 100190

網(wǎng)絡上流傳這樣一句話：“如果你還不知道開心網(wǎng)，說明你離互聯(lián)網(wǎng)時代遠了；如果你還沒收到朋友加入開心網(wǎng)的邀請函，說明你的交際圈子小了?！?/p>

2008年5月之后，開心網(wǎng)吸引了眾多網(wǎng)民的關注，其ALEXA排名迅速飆升至全球前1 000名。

開心網(wǎng)為什么能快速發(fā)展？其面臨的問題有哪些？未來前景如何？

1 SNS網(wǎng)站及開心網(wǎng)的興起

1967年，哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)創(chuàng)立了六度分割理論，即任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人，就可以讓任何兩個陌生人認識。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡。后來，有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)服務，通過“熟人”的“熟人”進行網(wǎng)絡社交拓展，這就是所謂的社會性網(wǎng)絡服務（SNS，Social Networking Service）。

在人際交往過程中，通過彼此的“熟人”介紹的朋友更容易建立起信任關系，但這種方式需要的時間長、方便性差?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，人們可以通過網(wǎng)絡聊天、征友等方式建立人際關系，這種方式的好處是方便快捷，但彼此間難以建立信任關系。而SNS網(wǎng)站則是通過朋友的朋友來為用戶建立關系，既有利于建立信任關系，又方便快捷。

進入新世紀，SNS網(wǎng)站逐漸受到關注。2003年，Myspace在美國成立，2008年1月6日，該網(wǎng)站在全球網(wǎng)站中排名第7。2004年，F(xiàn)acebook在美國正式上線，2008年1月6日，該網(wǎng)站在全球網(wǎng)站中排名第5。（排名數(shù)據(jù)均來自Alexa網(wǎng)站）

2005年12月，中國最早的校園SNS社區(qū)校內網(wǎng)（xiaonei.com）成立。除校內網(wǎng)外，校園娛樂類SNS網(wǎng)站還有占座網(wǎng)、51.com等。

2007年11月，新浪網(wǎng)原企業(yè)服務副總經(jīng)理程炳皓帶領同樣從新浪離職的技術、營銷、市場團隊成立了北京開心人信息技術有限公司，即開心網(wǎng)的運營公司。2008年5月，還處于內部測試的開心網(wǎng)訪問量飆增，并超過了部分成立比它早的網(wǎng)站。

2 開心網(wǎng)緣何快速發(fā)展

總結開心網(wǎng)的發(fā)展，兩個因素起了至關重要的作用。其一，用WEB游戲提高了忠誠用戶的粘度；其二，用病毒式營銷大大提高了網(wǎng)絡用戶的數(shù)量。

在開心網(wǎng)的平臺上，有供給用戶選擇的10多個功能組件，既有SNS網(wǎng)站中常規(guī)的日記分享、短消息、在線聊天等溝通手段，也有好友緣分、第一印象等休閑游戲。而最受歡迎的，則是開心網(wǎng)借鑒了Facebook的“朋友買賣”（Friends for Sale）和“爭車位”（Parking War）。

從心理學和社會學的角度分析，當代人競爭激烈，很多人在現(xiàn)實生活中滿足不了自己，到了網(wǎng)上就有了強烈的虛榮心和好勝心，就會通過大眾游戲去“炫耀”自己。同時，朋友間在現(xiàn)實生活中見面的頻率在降低，而開心網(wǎng)是實名注冊，開心網(wǎng)上的游戲大都滿足了都市人群間的互動心理需求，他們對開心網(wǎng)樂此不疲也就順理成章了。

開心網(wǎng)的傳播系統(tǒng)非常強大，它改進了其他網(wǎng)站病毒式營銷網(wǎng)羅用戶的營銷推廣模式。開心網(wǎng)的邀請模式不但包括MSN綁定、郵件邀請，還推出了QQ用戶綁定，支持gmail、163等在內的10類郵箱，無形中擴大了開心網(wǎng)“病毒”傳播的疆域。針對用戶不同生活圈里的好友，開心網(wǎng)提供了不同的邀請代碼。

開心網(wǎng)還通過各種方式誘惑用戶邀請好友。“朋友買賣”需要虛擬貨幣，而主動掙錢的方式只有讓“奴隸”打工——每人每天不會超過60元（虛擬貨幣），而邀請新用戶則可以得到500元。同樣，“爭車位”邀請新用戶可以獲得6 000元，相當于一輛車停10小時賺到的錢。

3 開心網(wǎng)的瓶頸

快速發(fā)展之后，開心網(wǎng)似乎正在進入一個瓶頸期。最近一段時間，開心網(wǎng)的訪問量并沒有像以前那樣突破得那么快，而是進入一個平臺。這樣的瓶頸不是偶然的，而是有其自身的原因。

開心網(wǎng)的第一個問題是用戶粘性問題。那些八卦測試等插件究竟能吸引多少吸引力？而那些電影推薦、個人博客（多處于關閉狀態(tài)）單元，又有多少人能時常維護和更新？經(jīng)調查，即使如新浪博客，其開通后的用戶更新率也不足1%。

同時，開心網(wǎng)的主打游戲缺乏持續(xù)吸引力。在玩過一段時間的“朋友買賣”和“爭車位”之后，原來樂此不疲的用戶逐漸失去新鮮感，甚至產生了厭倦，主動參與的積極性開始降低。

而且，類似游戲比較簡單，容易模仿。事實上，開心網(wǎng)取得成功之后，校內網(wǎng)很快也推出了“朋友買賣”和“爭車位”兩個插件，甚至新浪也推出了同樣功能的互動組件。

更重要的是，開心網(wǎng)面臨其他SNS網(wǎng)站同樣面臨的問題，即缺乏可盈利的商業(yè)模式。2008年9月17日，北極光創(chuàng)投投資合伙人吳炯向媒體證實，將向開心網(wǎng)提供400萬到500萬美元的風險投資。這說明，創(chuàng)投對開心網(wǎng)的盈利潛力表示認可，但潛力轉化成真金白銀還要走很長的路。而且，開心網(wǎng)的長期發(fā)展也需要快速擺脫“燒錢”的維持模式。

4 對盈利模式的幾點思考

從開心網(wǎng)的特點以及其他SNS網(wǎng)站的發(fā)展來看，開心網(wǎng)在繼續(xù)通過改進游戲等聚集人氣的同時，也許可以重點考慮以下幾種盈利模式。

1）發(fā)展嵌入式廣告。在開心網(wǎng)的兩大重點游戲中，“爭車位”可以引入不同品牌的汽車廠商贊助；而在“朋友買賣”中，用戶可以讓“奴隸”賺錢，比如賺錢的模式之一“賣唱”中，也可以和歌廳，比如錢柜等聯(lián)合。開心網(wǎng)也可以打造用戶之家的概念，就是為用戶建造一個虛擬的家，這個“家”需要各種裝飾、擺設以及日用品等，相關產品的廣告也可以嵌入其中。當然，廣告形式可以多種多樣，比如視頻、音頻、動畫等等。需要提醒的是，嵌入式廣告市場很大，在2009年度賀歲大片《非誠勿擾》中，僅嵌入式廣告一項，就收回了電影投資的一半以上。

2）發(fā)行虛擬貨幣。當開心網(wǎng)需要聚集人氣、快速提升影響力時，給用戶提供的“賺錢”途徑主要是用戶在網(wǎng)站上的活動，比如“貼條”等等；但當考慮盈利的時候，用戶在游戲中的“錢包”就可以通過日常生活中的真實錢包進行補充，辦法就是開心網(wǎng)發(fā)行虛擬貨幣，讓用戶購買?！百愇揖W(wǎng)”是韓國SNS網(wǎng)絡的典型代表，虛擬貨幣為其帶來的真實收益占其總收益的40%。需要注意的是，虛擬貨幣發(fā)行的政策性比較強，要時刻關注風險。

3）培養(yǎng)應用程序開發(fā)商。Facebook就為大量應用程序開發(fā)商提供了一個盈利平臺，其本身不直接從注冊用戶身上賺錢，而是通過為這些程序開發(fā)商提供足夠好的免費服務和增值服務賺錢。其實，中國不少社區(qū)網(wǎng)站就在嘗試這一路徑。2008年6月，聚友網(wǎng)、豆瓣、校內等10家社區(qū)網(wǎng)站與谷歌（Google）結盟，共享其開發(fā)的開放式平臺標準（Open Social），而聚友網(wǎng)在此之前就已接入40多個第三方開發(fā)的應用工具。

網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，隨之而來的就是網(wǎng)站發(fā)展模式的快速切換。從WEB1.0到WEB2.0，現(xiàn)在已經(jīng)有人開始談WEB3.0，但不管日后如何發(fā)展，對一家網(wǎng)站而言，實現(xiàn)盈利是其存在和繼續(xù)發(fā)展的基礎。因此，包括開心網(wǎng)在內的諸多網(wǎng)站，都要把探討盈利模式放在突出的位置。

[1]楊祖如.開心網(wǎng):SNS的掘金者.今日財富:創(chuàng)業(yè)經(jīng),2008(10).

[2]周榮庭.SNS發(fā)展簡介.中國科大研究生班課件,2008.

[3]晏健.“開心網(wǎng)”能改變中國SNS市場格局嗎？.上海信息化,2008(10).

[4]葛鑫.被高估的開心網(wǎng).英才,2008(10).

[5]開心網(wǎng)將獲500萬美元融資.IT時代周刊,2008(19).

[6]鄭詩田.交互網(wǎng)站盈利模式研究.生產力研究,2008(9).

[7]顧曹婧,蔡佩爽.我們找樂子,開心網(wǎng)找路子.現(xiàn)代廣告,2008(9).