徐雁龍

科學(xué)時報社，北京 100190

2008年，在奧運經(jīng)濟的刺激、紙張、油墨等原材料價格大幅攀升的帶動下，中國報業(yè)經(jīng)歷了一場難以名狀的“悲喜劇”。在一番漲價、降價，增版、減版的繁忙之中，專業(yè)類報紙仿佛一直坐在觀眾席，處變不驚……然而，到了2008和2009之交，情況悄然發(fā)生變化，雖然原材料價格急劇調(diào)整到2008年初的水平，專業(yè)類報紙卻已身陷重圍。

1 寒意襲來，選擇迫在眉睫

小眾受眾的“雙刃劍”，在有效幫助專業(yè)類報紙避免了激烈的市場競爭的同時，也使得它們在行業(yè)發(fā)展的大趨勢中顯得尤為敏感、脆弱。許多年來，變化悄然發(fā)生，只是變化的信號到了2008年下半段突然放大，這些變化令專業(yè)類報紙來不及思考，倉促應(yīng)戰(zhàn)。

新媒體沖擊：樹欲靜而風(fēng)不止

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化新媒體不是一個新生事物，然而，百年老號《基督教科學(xué)箴言報》停止出版印刷版報紙的消息，裹挾著十足的沖擊力，令在業(yè)內(nèi)人士大為震驚，一度引人矚目的“報業(yè)寒冬論”再次得以證實并非空穴來風(fēng)。面對新媒體的沖擊，形勢越來越嚴峻，，2009年1月，美國亞裔社區(qū)發(fā)行量最大的英文報紙《亞裔周刊》步《基督教科學(xué)箴言報》后塵，僅以網(wǎng)絡(luò)版的方式存在；3月，赫斯特公司宣布旗下西雅圖歷史最悠久的報紙《西雅圖郵訊報》沒有尋找到買家，宣布《西雅圖郵訊報》將只出網(wǎng)絡(luò)版。

由中國社會科學(xué)院發(fā)布的《2008年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出，目前2.06億中國人主要依靠網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息，占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會輿論的重要發(fā)源地。新媒體的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)紙媒體受眾不斷分流，專業(yè)機構(gòu)的研究數(shù)據(jù)令業(yè)內(nèi)人士不得不面對這一事實。從國內(nèi)而言，清華大學(xué)媒介經(jīng)濟與管理研究中心發(fā)布的傳媒藍皮書《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007-2008)》指出，新媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加到28.07%，而在2005年，這一數(shù)據(jù)僅為11%，預(yù)計2009年新媒體增長勢頭將更為強勁；從國際來看，調(diào)研機構(gòu)Nielsen Online最新數(shù)據(jù)顯示，2008年12月美國10大報紙網(wǎng)站的用戶數(shù)量同比增長達到16%。在紙媒體日漸式微的宏觀形勢下，因受眾基數(shù)小，專業(yè)類報紙覆蓋力根基動搖。

時間表：風(fēng)乍起，吹皺一池春水

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的專業(yè)類報紙日漸分野，至今已可區(qū)分為兩類：一類是傳統(tǒng)的行業(yè)機關(guān)報，背靠所在行業(yè)資源，過著或衣食無憂或度日如年的日子；另一類則率先邁出了市場化的道路，經(jīng)過一番優(yōu)勝劣汰之后，憑借專業(yè)優(yōu)勢在市場上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一席之地。2008年4月召開的全國文化體制改革工作會議攪動這一“穩(wěn)態(tài)”，平靜的水面開始出現(xiàn)輕微的波瀾，在這一會議上提出了在試點的基礎(chǔ)上，新聞出版業(yè)將全面推進體制改革；5月，新聞出版總署署長柳斌杰首次披露，深化改革，既有明確的路線圖也有具體的時間表，國有企事業(yè)單位主辦的非時政類報刊、行業(yè)協(xié)會等社會團體主辦的非時政類報刊和部委所辦的報刊將相繼在三年內(nèi)完成轉(zhuǎn)企改制工作；10月，國務(wù)院出臺《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，進一步解答了轉(zhuǎn)企改制報業(yè)單位的疑難問題，明確了信號。

報刊社體制改革時間表發(fā)布，對推動整個報業(yè)優(yōu)勝劣汰，加強市場化建設(shè)和優(yōu)秀報紙的脫穎而出，解放新聞出版業(yè)的生產(chǎn)力，促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮無疑具有極為重要的意義。然而，對于身處這一改革之中的專業(yè)類媒體，尤其是尚未市場化的行業(yè)類報紙將造成巨大的沖擊，所處行業(yè)的“溫床”一旦撤去，生死難料，“改制，煥發(fā)活力前的陣痛”①這一論斷對專業(yè)類媒體而言再為貼切不過。

金融危機：乍暖還寒時候，最難將息

2005年，中國報業(yè)廣告收入的增幅首次低于GDP的增長，其后，報業(yè)廣告收入越來越來越不景氣，到2008年，我國報業(yè)廣告嚴重歉收。如我們所知，報紙盈利來自于廣告的二次銷售，是廣告客戶而非讀者為報紙帶來效益。來自美國的金融危機席卷全球，全世界都在跟著打冷顫，金融危機對實體經(jīng)濟造成了普遍的沖擊，各行各業(yè)紛紛節(jié)省開支，削減廣告投放量，一直下滑的報業(yè)廣告加速朝著不利的方向發(fā)展。

2008年最后一個月，形勢逼人。8日，擁有美國第三大報紙《紐約時報》的紐約時報公司宣布抵押位于曼哈頓的總部大樓，以獲得最多2.25億美元的貸款，數(shù)據(jù)顯示，紐約時報公司2008年10月的報紙廣告收入下滑了17.2%，分類廣告銷售額減少了近35%；僅僅過了8天，《底特律新聞》和《底特律自由新聞報》宣布，由于金融危機影響，廣告收入銳減，將取消部分送報服務(wù)，以降低成本壓力；進入2009年，2月27日，有著150年歷史的《落基山新聞報》出版最后一期報紙，宣告停刊……國內(nèi)報業(yè)直接受到金融危機的沖擊，不同程度地進行了減版、壓縮戰(zhàn)線、成本控制，事實是，報業(yè)的行業(yè)性虧損已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。專業(yè)類報紙廣告經(jīng)營范圍狹小，受沖擊猶大——盡管這場危機終將過去，然而，恰逢轉(zhuǎn)企改制的乍暖還寒之際，嚴峻的現(xiàn)實對專業(yè)類報紙的生存發(fā)展而言，無疑是雪上加霜。更何況，危機很可能仍將持續(xù)較長一段時間，國際著名廣告公司實力傳播不久前發(fā)布的一份研究報告指明，未來兩年全球報紙廣告所占的市場份額將繼續(xù)下滑，2009年，報紙在全球廣告市場中的份額將從2006年的29%降到26.2%。

2 戰(zhàn)略突圍，在資源中心觀的指導(dǎo)下

危機從來即意味著挑戰(zhàn)也意味著機遇，正確的戰(zhàn)略選擇和強有力的政策執(zhí)行將幫助專業(yè)類報紙在國家文化機制體制改革的宏觀機遇中，強化競爭實力，提高生存發(fā)展能力，率先突圍。

前提：正確認識專業(yè)類媒體的資源優(yōu)勢

《中國報業(yè)發(fā)展報告（2005）》認為：資源中心觀是對傳統(tǒng)的媒體中心觀的顛覆，在資源中心觀的理念下，信息資源的呈現(xiàn)方式不只新聞紙一種，還有其它表現(xiàn)形態(tài)、傳輸渠道和顯示終端，也就會產(chǎn)生相應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)運營模式和盈利模式②，來自報紙的直接收入所占報社收入的比重將逐年下降，取代報紙而成為報業(yè)機構(gòu)核心的，是可以承載各種內(nèi)容產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售以及信息增值服務(wù)的行業(yè)信息資源平臺③。簡而言之，報業(yè)的核心業(yè)務(wù)既不是報紙，也不是印刷，而是基于信息資源的服務(wù)，其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

專業(yè)類報紙與所在專業(yè)（行業(yè)）的命運緊密相連，有研究指出，與其生存發(fā)展相關(guān)的資源包括政府資源、行業(yè)資源、關(guān)聯(lián)資源和媒體資源等，在這些資源領(lǐng)域，專業(yè)類報紙在信息資源的掌握上有其他媒體不具備的先天優(yōu)越性，作為專業(yè)信息中心，其可信度、權(quán)威性是該專業(yè)之外媒體難以比肩的。

與國際同等發(fā)展程度國家發(fā)展?fàn)顩r相比，我國專業(yè)類報紙的受眾需求發(fā)掘明顯不足，如何創(chuàng)新手段方法，進一步深耕客戶，整合優(yōu)勢資源，滿足讀者需求是當(dāng)務(wù)之急。

戰(zhàn)略：以信息資源為中心

近年來，尤其是2008年以來，一些專業(yè)類報紙主動或被動地做出了不同的探索，其中有一些取得了成功的經(jīng)驗，值得借鑒。

其一，我們不妨稱之為陣地轉(zhuǎn)移型“突圍”。例如《北京科技報》，通過以雜志的形式呈現(xiàn)報紙的專業(yè)內(nèi)容，通過媒介形態(tài)的創(chuàng)新組合，有效地整合了不同媒介的形態(tài)，并且出奇制勝，在市場上取得了不俗的收益。

另一種，是以攻為守型“突圍”。放棄原有陣地，沖將出去，主動開辟另一個戰(zhàn)場，以壯士斷腕的勇氣搶市場先機，以圖以快搶占先手優(yōu)勢。這類專業(yè)類報紙的媒介形態(tài)完全轉(zhuǎn)換，大多以報紙網(wǎng)站的形式作為載體，例如上文提到的《基督教科學(xué)箴言報》、《亞裔周刊》等。

更多的專業(yè)類報紙打出了組合拳，即我們常常稱之為“報網(wǎng)互融”、“數(shù)字化報業(yè)”或者“跨媒體”的形式，通過整合報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，深度挖潛，全方位吸引廣告客戶，挖掘讀者潛在需求。這種縱深作戰(zhàn)式的戰(zhàn)略，很被看好，被業(yè)界看作是藍海戰(zhàn)略。

上述戰(zhàn)略選擇，均為資源中心觀指導(dǎo)下進行的，即放棄了信息形態(tài)的糾纏，直奔信息服務(wù)主題。

建議：關(guān)于深挖信息資源優(yōu)勢

在我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理論研究和實踐大潮中，專業(yè)類報紙轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，整體提升水平已是必然趨勢，新媒體沖擊、報業(yè)改革時間表發(fā)布和金融危機不期而至，為此提供了強大的內(nèi)外部驅(qū)動力。如何突圍并轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”增強自身持續(xù)發(fā)展能力是需要認真考慮的課題。

專業(yè)類報紙對身陷重圍的現(xiàn)實應(yīng)有清晰的認識，并正確認識到潛在的機會，迅速樹立市場意識及增強競爭實力的決心。

專業(yè)類報紙應(yīng)深度研究所掌握的優(yōu)勢信息資源，以強化“比較優(yōu)勢”的視角，考慮如何在本專業(yè)領(lǐng)域充分實現(xiàn)專業(yè)類報紙的可信度和權(quán)威性問題，進而確定符合自身實際戰(zhàn)略路徑問題。

專業(yè)類報紙介入新的媒介形態(tài)，應(yīng)充分發(fā)揮不同媒介形態(tài)的優(yōu)勢，各子媒體在內(nèi)容和發(fā)展路徑上要“和而不同”。例如：報紙和網(wǎng)站不應(yīng)呈現(xiàn)相同內(nèi)容，應(yīng)以互補內(nèi)容為主，同時充分發(fā)揮網(wǎng)站實時、互動、非線性的特點，提供報紙無法實現(xiàn)的編讀交流、簡訊播報和立體信息專題等服務(wù)；再如：報紙和雜志之間，應(yīng)適度區(qū)隔目標(biāo)讀者和客戶，如報紙?zhí)峁┫橹?，雜志則應(yīng)以深度解讀為主；等等。

深耕信息資源，要將眼光放開，跳出媒介形態(tài)局限。圍繞專業(yè)信息資源優(yōu)勢，可以開發(fā)特色的增值服務(wù)，例如教育、咨詢、俱樂部、會展等，記者編輯是天生的社會活動家，充分整合系統(tǒng)內(nèi)資源既是強大自身的要求，也是對讀者、客戶負責(zé)的具體體現(xiàn)。

媒介形態(tài)多元化是大勢所趨，然而，“全媒體”戰(zhàn)略并不適用于所有專業(yè)類報紙，至少其高額的實現(xiàn)成本就形成了一道門檻。多元化路徑，首先要快，迅速實現(xiàn)搶點布局，信息類服務(wù)行業(yè)“馬太效應(yīng)”會遏制后入者的腳步；同時，要結(jié)合自身人力、財力、專業(yè)容量和發(fā)展空間等，做出不同的媒介形態(tài)組合，不應(yīng)一味圖大，圖全。

我國專業(yè)類報紙與對所在專業(yè)（行業(yè)）的信息資源的整合和開發(fā)水平提升空間還比較大，這里就孕育著一片藍海。溫家寶總理2009年初在劍橋大學(xué)用“潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸”形容中國的現(xiàn)狀，詩句對目前的報業(yè)狀況無比恰當(dāng)。

注:

①曹鵬.評說2008中國報業(yè).中國報業(yè),2009,1.

②鄭強.從傳統(tǒng)報業(yè)到全媒體的探索之路.傳媒,2008(10).

③林江.從行業(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點思考.傳媒,2007(4).

[1]朱學(xué)東.從媒體中心觀走向資源中心觀——行業(yè)媒體的出路[J].傳媒,2003(11).

[2]譚俐莎.“藍海戰(zhàn)略”下的中國報業(yè)實踐[J].西南民族大學(xué)學(xué)報,2008,6.

[3]林江.從行業(yè)報向行業(yè)信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變——對行業(yè)報轉(zhuǎn)型問題的幾點思考[J].傳媒,2007(4).

[4]張建軍.培育核心競爭力——報業(yè)集團的戰(zhàn)略選擇.中國報業(yè),2007,9.

[5]曾凡斌.發(fā)展數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點及需要注意的問題.中國報業(yè),2006,10.