張艷莉山東科技報(bào)社，山東濟(jì)南 250002

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中（CNNIC）發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民已達(dá) 3.38億人。受3G 業(yè)務(wù)的影響，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，半年內(nèi)增長了32.1%①。在廣告投放方面，新媒體的廣告收入也不斷增長。讀者流失，廣告流失，成本增加，資訊滯后，信息容量有限，這樣的事實(shí)讓使許多人認(rèn)為，報(bào)紙的“寒冬”來了。但也有人認(rèn)為，只要建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙就會(huì)有自己的立足之地。其實(shí)，在各種媒體形式競相發(fā)展的今天，單純討論報(bào)紙的未來的“生死”意義并不大，真正需要做好的是眼前如何讓報(bào)紙取長補(bǔ)短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，使自己的生命力更強(qiáng)，甚至立于不敗之地。本文就從幾個(gè)方面分析新媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展中應(yīng)注意的一些問題和策略。

1 堅(jiān)持受眾本位，打好品牌大旗

堅(jiān)持受眾為本，最大限度滿足受眾的閱讀視聽需求，是事關(guān)媒體生存和發(fā)展的重大課題。鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)總編阮次山說“沒有永恒的報(bào)紙，也沒有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者(受眾)”。②無論傳播媒介怎樣變化，滿足受眾需求的宗旨永遠(yuǎn)不會(huì)變。受眾意味著市場，意味著效益，意味著媒體的生命力，傳媒之間的競爭就是受眾市場的競爭。所以，堅(jiān)持受眾為本，最大限度地滿足受眾的閱讀需求是事關(guān)報(bào)紙生存和發(fā)展的重大課題。

首先，認(rèn)真研究受眾需求。時(shí)下，由于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，人們思想觀念和價(jià)值取向多元化趨勢(shì)也越來越明顯，受眾的選擇也是多樣化的，這就需要報(bào)紙不斷研究受眾，通過調(diào)查研究明白受眾的需求，想受眾之所想，辦受眾之所需，不能主觀臆斷，更不能有“我編什么，你看什么”的想法，否則就會(huì)拉大與受眾的距離，從而漸失市場。

其次，增進(jìn)與受眾的感情。與受眾的感情如何，直接影響著宣傳報(bào)道的質(zhì)量。感情深，就會(huì)深入一線，采集挖掘出鮮活的新聞；感情淺，就會(huì)浮光掠影，閉門造車，甚至做出糊弄、應(yīng)付、打發(fā)受眾的事來。受眾不是被動(dòng)的接受者，不把受眾當(dāng)回事，受眾就會(huì)拋棄媒體。因此一定要認(rèn)真研究受眾，傾聽受眾的聲音，增進(jìn)與受眾的感情，拉近與受眾的距離。

再次，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。新興媒體之所以能抓住受眾，一個(gè)重要原因就是建立了各種各樣的媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系。報(bào)紙也要通過新聞熱線、有獎(jiǎng)新聞?wù)骷⑦呑x往來等形式加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，牽動(dòng)受眾關(guān)注媒體。

目前，中國有2 000多份報(bào)紙、9 000多家雜志、2 000多家電視臺(tái)，在共同爭奪傳媒市場的份額，媒體品牌的作用更加凸顯，以強(qiáng)化報(bào)紙品牌個(gè)性為主要內(nèi)容的形象塑造逐漸成為報(bào)界新一輪競爭焦點(diǎn)。對(duì)此，報(bào)紙應(yīng)從各方面努力打造自己的品牌，以準(zhǔn)確的定位增強(qiáng)號(hào)召力，以獨(dú)特的創(chuàng)意和策劃提高知名度，以獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和精品欄目凝聚受眾注意力，以不斷增加的廣告和發(fā)行擴(kuò)大媒體影響力，使報(bào)紙品牌大旗在激烈的競爭中立于不敗之地。

2 堅(jiān)持跨界發(fā)展，做好媒體融合

新聞界和學(xué)術(shù)界專家一致認(rèn)為，媒體融合已成為新聞傳媒業(yè)的前進(jìn)方向，并將對(duì)媒介本身產(chǎn)生革命性影響。中國記協(xié)黨組書記、常務(wù)副主席翟惠生說：“網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭的同時(shí)，也可以達(dá)到融合共贏。如果傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報(bào)紙傳播，要靠網(wǎng)絡(luò)?！雹?，媒體融合可以通過網(wǎng)站等新媒體吸引讀者閱讀報(bào)紙，也可以讓報(bào)紙應(yīng)該成為新媒體的“活招牌”和“導(dǎo)航站”，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒和新媒體的延伸、補(bǔ)充和融合。

2.1 開設(shè)報(bào)紙電子版、網(wǎng)絡(luò)專版

報(bào)紙電子版、網(wǎng)絡(luò)專版內(nèi)容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，可以與傳統(tǒng)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以廣泛吸引受眾，擴(kuò)大影響力，提高母報(bào)知名度。目前，一些網(wǎng)絡(luò)媒體還不具備報(bào)紙媒體所擁有的政治屬性、政策環(huán)境和品牌優(yōu)勢(shì)，也難以達(dá)到報(bào)紙?jiān)趥鞑ソ?jīng)驗(yàn)、人力資源等方面的要求，而以報(bào)紙為依托的新聞網(wǎng)站可以以其權(quán)威性吸引受眾，能在一定程度上保證報(bào)紙和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展。

2.2 搶灘手機(jī)報(bào)紙

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，許多報(bào)紙錯(cuò)過了開辟電子版、網(wǎng)站等的最好時(shí)機(jī)，以致有些被動(dòng)。當(dāng)前，手機(jī)媒體發(fā)展的時(shí)機(jī)到來，報(bào)紙不能再在觀望中錯(cuò)過機(jī)會(huì)了。手機(jī)隨身攜帶，無處不在，無時(shí)不通，具有內(nèi)容精要、更新迅速、閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)，又綜合了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，能擴(kuò)大市場占有率。手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙與新型電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)報(bào)的傳播模式主要有兩種，一是彩信模式，二是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，報(bào)業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇。目前，3G已經(jīng)發(fā)牌。在受眾、市場、技術(shù)等多種因素的推動(dòng)下，報(bào)業(yè)已經(jīng)沒有退路，必須早起步，早爭奪市場。否則，投入越遲成本越高，成功機(jī)會(huì)越小。

2.3 加強(qiáng)報(bào)紙和新媒體的融合、互動(dòng)

報(bào)紙和新媒體融合后不僅意味著不同媒介功能的補(bǔ)充和疊加，還可以最大限度地利用現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)紙媒的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)公信力資源、受眾資源、廣告資源等的平穩(wěn)遷移，加快新媒體發(fā)展。像人民網(wǎng)，不但提供《人民日?qǐng)?bào)》以及由該報(bào)社出版發(fā)行的其它數(shù)家報(bào)紙與雜志的印刷版內(nèi)容，而且還提供“全報(bào)網(wǎng)上調(diào)查”“報(bào)刊導(dǎo)航”、“資料庫”等網(wǎng)上特色服務(wù)④。在具體形式上，《杭州日?qǐng)?bào)》曾采取了“網(wǎng)絡(luò)即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)+次日紙媒深度報(bào)道+與讀者網(wǎng)民互動(dòng)”的播報(bào)模式；活動(dòng)報(bào)道采用了“紙媒預(yù)告活動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)報(bào)名(參與投票)+與讀者網(wǎng)民互動(dòng)+紙媒跟進(jìn)報(bào)道公布結(jié)果”的報(bào)道形態(tài)。這些互動(dòng)形式取得了良好效果，值得借鑒。

3 維護(hù)信息權(quán)威性，堅(jiān)持差異化辦報(bào)

報(bào)紙?jiān)诼L的發(fā)展歷程中積淀形成了扎實(shí)的新聞氣質(zhì)和品格，它的專業(yè)性、權(quán)威性是所有媒體中最為成熟的，是網(wǎng)絡(luò)媒體一時(shí)難以企及的。對(duì)此，報(bào)紙還要繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)光大，以保證自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

3.1 維護(hù)信息的權(quán)威性、真實(shí)性

無論新聞的傳播途徑怎樣變化，真實(shí)性都應(yīng)該是新聞最基本的要求。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞來說，由于片面追求新聞的速度和數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)雜等原因，在實(shí)際傳播中，虛假新聞經(jīng)常出現(xiàn)。一些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為了吸引受眾，甚至不惜制作假新聞提高瀏覽率，誤導(dǎo)公眾，混淆視聽，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞的公信度大大降低。在這方面，報(bào)紙媒體具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，信息來源較權(quán)威，不是一手的新聞編輯也會(huì)經(jīng)過認(rèn)真的核實(shí)，以保證每條信息都真實(shí)、客觀、公正、全面地反映和報(bào)道相關(guān)問題。這也是報(bào)紙能夠吸引受眾的一個(gè)重要原因。對(duì)此，報(bào)紙媒體還要繼續(xù)堅(jiān)持這樣的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)維護(hù)信息的權(quán)威性、真實(shí)性。

3.2 堅(jiān)持差異化辦報(bào)

網(wǎng)絡(luò)中有一則經(jīng)典笑話，沒有人知道電腦的另一端是否是一只聰明的狗。這個(gè)笑話既說明了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，也點(diǎn)明了網(wǎng)絡(luò)媒體受眾不確定的軟肋。受眾不確定，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息就沒有針對(duì)性，只能漫無目的地發(fā)布信息，這也導(dǎo)致許多網(wǎng)站相互轉(zhuǎn)載，內(nèi)容基本雷同，沒有任何特點(diǎn)的網(wǎng)站也會(huì)逐漸失去忠實(shí)的讀者。因此，報(bào)紙只有追求差異化辦報(bào)思路，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異，這樣才能找到別人搶不走的生存空間。

堅(jiān)持差異化辦報(bào)，一是要堅(jiān)持受眾群體的差異化。報(bào)紙一定要十分明確自己受眾的區(qū)域分布、年齡、職業(yè)、收入等，這樣才能很好地滿足讀者需求，迎合讀者喜好，也只有準(zhǔn)確讀者定位才能更好地吸引廣告商投放廣告。這方面，《中國青年報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《南方周末》等都是較為成功的案例。二是堅(jiān)持地域差異化。地域性一方面是地方紙媒的瓶頸，另一方面也是紙媒的秘密武器。地域性報(bào)紙可以依靠地域特色，深度挖掘本地新聞，改革報(bào)道的內(nèi)容與方式，在差異化中擴(kuò)大自己的影響力，避免同質(zhì)化惡性競爭帶來的惡果。三是堅(jiān)持報(bào)紙內(nèi)容、形式等方面的差異化。報(bào)紙?jiān)诟寮∩?、版面布局、?biāo)題制作等方面也要敢于追求自己的特色，以吸引讀者的眼球。

4 改進(jìn)報(bào)道模式 精編海量信息

新媒體在新聞報(bào)道方面的諸多優(yōu)勢(shì)，如更新快，內(nèi)容豐富，可以無限鏈接等，報(bào)紙是永遠(yuǎn)也比不了。但報(bào)紙可以以網(wǎng)絡(luò)為信息來源，利用自己的人才優(yōu)勢(shì)，通過采集、編輯、深加工、本土化等手段，把自己的報(bào)道做得更好。

4.1 加強(qiáng)綜合報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)新聞最大的特點(diǎn)就是24小時(shí)滾動(dòng)刷新，如此以來，網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯操作上對(duì)信息質(zhì)量的要求只能放低，而且大量采用一事一報(bào)的短消息報(bào)道模式。這意味著，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，人們很容易將自己淹沒在大量的、瑣碎的事件中。對(duì)此，報(bào)紙就可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)弊端，呈現(xiàn)給讀者有價(jià)值的、綜合全面地新聞事實(shí)，比如“新聞背景+相關(guān)鏈接+新聞報(bào)道+評(píng)論”這樣的模式，就是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙媒體發(fā)展的報(bào)道模式之一。

需要指出的是，綜合報(bào)道不是長篇累牘地報(bào)道。在生活節(jié)奏較快的今天，沒有人喜歡長篇報(bào)道，報(bào)紙要在不損害新聞事實(shí)的情況下盡可能精簡，盡量把最簡短、最有用的信息盡可能多地通過報(bào)紙呈現(xiàn)給讀者。

4.2 強(qiáng)化深度報(bào)道

新聞的深度，主要是指對(duì)新聞的去粗取精、去偽存真，即對(duì)信息的篩選和加工。這就需要立足于宏觀，著眼于整體，不是局限于一時(shí)一事，而是居高臨下，多角度、全方位地揭示出新聞的意義，挖掘出新聞背后的新聞。這方面報(bào)紙比網(wǎng)絡(luò)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體雖也以文字為主，但為了追求速度，網(wǎng)絡(luò)新聞多為簡單、淺顯型的初級(jí)信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。當(dāng)讀者在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋里被弄得真假莫辨、心煩意亂之際，翻開報(bào)紙，條分縷析、脈絡(luò)清楚的精粹信息就擺在面前，他能不產(chǎn)生再細(xì)細(xì)一讀的欲望嗎？在媒體競爭愈演愈烈的今天，不少報(bào)紙?jiān)O(shè)立了深度報(bào)道欄目，以其獨(dú)特的視角吸引受眾的視線，更好地滿足受眾高層次的理性認(rèn)知的需求，成為新聞競爭中的有力武器。

4.3 精編海量信息

讀者在“使用”和“滿足”信息時(shí)，除了在媒體中獲取未知事件、重大新聞信息外，還需要獲得對(duì)他們制定決策、提高生活質(zhì)量的有用信息。因而，在信息繁雜， 而人們生活、工作節(jié)奏又非?？斓漠?dāng)下，信息的質(zhì)量和實(shí)用性，是衡量報(bào)紙信息價(jià)值的關(guān)鍵。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)之一就是對(duì)信息進(jìn)行選擇、鑒別，報(bào)紙便將信息的質(zhì)量和價(jià)值放在頭等重要的位置，編者以其獨(dú)到眼光和深厚功力，在紛繁復(fù)雜的新聞事件中進(jìn)行甄別、篩選、分析，從浩如煙海的信息中加工出最有價(jià)值、最有用的新聞后提供給讀者，為讀者在信息的海洋里導(dǎo)航。這方面，報(bào)紙需要繼續(xù)強(qiáng)化和堅(jiān)持，切不可在網(wǎng)絡(luò)面前迷失了自我。

5 強(qiáng)化綜合服務(wù)，為讀者排憂解難

報(bào)紙如何才能贏得讀者，如何才能立于不敗之地，很重要的一點(diǎn)，是要強(qiáng)化報(bào)紙的服務(wù)性。報(bào)紙的服務(wù)性，首先應(yīng)該體現(xiàn)在為讀者提供足夠的信息量，在保證質(zhì)量的前提下盡量增加版面信息量，以滿足受眾的廣泛需求?！侗本┣嗄陥?bào)》副總裁浮新才在接受專訪時(shí)說：“除了做好新聞，我們的服務(wù)意識(shí)是非常強(qiáng)的。我們會(huì)整理大量的各種各樣的數(shù)據(jù)，從天氣預(yù)報(bào)，到各種賽事，到一些股市的大盤，基金的排行，以及雙色球這一類，我們盡可能根據(jù)讀者的需要提供一定的版面。讀者一旦習(xí)慣了通過你這份報(bào)紙來獲取他每天必須要用的信息的話，就會(huì)非常的便捷，他不需要到網(wǎng)上一個(gè)一個(gè)的去查，會(huì)省去大量的時(shí)間⑤。

報(bào)紙的服務(wù)性，還應(yīng)該體現(xiàn)在“有用”上，為受眾辦事，幫讀者排憂解難，提供幫助。分眾化后的一些報(bào)紙，由于指向明確，受眾特殊，很可能不再以新聞取勝，而以服務(wù)等其他內(nèi)容見長。比如，京城一向賣得挺火、專為年輕人和時(shí)尚人士服務(wù)的《精品購物指南》，就因服務(wù)做得專業(yè)服務(wù)全面，雖然市場競爭激烈，至今仍勢(shì)頭不減。再比如我所在的《山東科技報(bào)》，這是一張面向農(nóng)村、農(nóng)民的報(bào)紙，農(nóng)民的疑問比較多，種養(yǎng)殖技術(shù)的，致富信息的，身體健康的，法制教育的，只有認(rèn)真解決農(nóng)民遇到的每一個(gè)難題，解答農(nóng)民的每個(gè)疑問，認(rèn)真對(duì)待每封來信、每個(gè)電話，不論問題大小，都解答到讀者滿意為止。只有這樣，讀者才會(huì)愿意花錢買服務(wù)，定報(bào)紙，這樣報(bào)紙才能有市場，才會(huì)有發(fā)展。

6 適應(yīng)時(shí)代要求，培養(yǎng)“全媒體記者”

任何行業(yè)和領(lǐng)域的競爭，歸根到底是人才的競爭。新媒體時(shí)代的傳媒業(yè)也不例外，無論是印刷版報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，從其新聞報(bào)道、版面設(shè)計(jì)到內(nèi)容的選擇，都需要培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的“全媒體記者”。“全媒體記者”是指具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)的新聞傳媒人才。中國傳媒大學(xué)校長蘇志武指出，在媒體融合時(shí)代，非常需要集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作能力于一身的人才，使傳統(tǒng)媒體的采編人員逐步向全媒體采編人員發(fā)展，這是我們持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)⑥。因此，為在競爭中生存下來，在專業(yè)人才方面?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)業(yè)必須向全媒體方向融通，媒體從業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)，專業(yè)技能方面則必須向全媒體方面拓展，力爭使原來的單一人才成為集多種能力于一身的全媒體人才。這樣才能使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)趕上時(shí)代發(fā)展的步伐，才能適應(yīng)報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、3G時(shí)代的發(fā)展要求。

此外，一個(gè)有長遠(yuǎn)發(fā)展觀念的報(bào)業(yè)，不僅需要高水平的新聞從業(yè)人才，而且更需要媒介經(jīng)營人才和管理人才。目前，許多報(bào)紙的人才隊(duì)伍在數(shù)量上、質(zhì)量上和結(jié)構(gòu)上不適應(yīng)新趨勢(shì)的要求，人才的素質(zhì)結(jié)構(gòu)單一，難以適應(yīng)競爭的需要，這是不利于長遠(yuǎn)生存的，必須盡快改變，以求在媒體發(fā)展的激烈競爭中能夠占有一席之地。

綜上所述，報(bào)紙只要合理利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷探索適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展道路，我們就有理由相信，在未來的時(shí)間里，報(bào)紙的發(fā)展前景是光明而且樂觀的，會(huì)繼續(xù)為人類傳播做出巨大的貢獻(xiàn)。

[1]陳崇山.受眾本位論[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008．

[2]宮承波.新媒體概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2009．

[3][美]羅杰?菲德勒.媒介形態(tài)變化[M].北京:華夏出版社,2000．

[4]李希光,孫靜惟.下一代媒體[M].廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社,2002．

[5]李懷亮.新媒體競合與共贏[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009．

[6]劉穎,湯偉武.網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下報(bào)紙如何留住讀者[J].湖南社會(huì)科學(xué),2006(5)．

[7]閔陽.論共生環(huán)境下的媒體競爭[J].當(dāng)代傳播,2006(2)．

[8]楊曉麗.媒介融合的先行者——《紐約時(shí)報(bào)》[J].東南傳播,2008(9)．

注：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[M].2009(7):4．

②王聲聘,楊茂森.面對(duì)新世紀(jì)的媒體新走向——來自《首屆世界花紋傳媒論壇》的啟示[J]．視聽界,2002(1)．

③冀遠(yuǎn),翟惠生.傳統(tǒng)媒體不能單靠印刷報(bào)紙 要靠網(wǎng)絡(luò)[N].證券日?qǐng)?bào),2010-3-13．

④彭紅丹.報(bào)網(wǎng)互動(dòng):如何互利雙贏.新聞戰(zhàn)線,[J].2006(4)．

⑤http://www.saasbb.com/vms/news/2009/20091215112143734.html．

⑥雷柯.中國傳媒大學(xué)校長：媒體融合時(shí)代應(yīng)培養(yǎng)“全媒體記者”[N].光明日?qǐng)?bào),2009-04-23.