董金艷山東科技報(bào)社科普研發(fā)中心，山東濟(jì)南 250002

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體表現(xiàn)出前所未有的迅猛發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字報(bào)紙、移動電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、手機(jī)報(bào)等新型媒介載體以其特有的優(yōu)勢及特性，搶占并擠壓了傳統(tǒng)紙媒體的生存空間。報(bào)紙、廣播、電視三分天下的傳統(tǒng)格局已經(jīng)一去不復(fù)返，傳媒進(jìn)入了多元化發(fā)展的“戰(zhàn)國時(shí)代”，報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒體遭遇了前所未有的沖擊，承受著巨大的生存壓力與挑戰(zhàn)。

面對新形勢，紙媒體如何生存和發(fā)展下去，特別是科普報(bào)刊這樣專業(yè)性較強(qiáng)的傳統(tǒng)紙媒如何走出困境，化解危機(jī)，是當(dāng)前形勢下必須迫在眉睫需要思考的問題。通過對傳統(tǒng)紙媒體及數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等新興媒體特點(diǎn)優(yōu)勢的分析，可以看出，紙媒體尤其是科普期刊在媒介融合的大趨勢下，可以通過融合與調(diào)整，積極應(yīng)對新媒體的沖擊，從而實(shí)現(xiàn)自身的長久發(fā)展。

1 新媒體的崛起與傳統(tǒng)紙媒體的困境

應(yīng)對新媒體的競爭和挑戰(zhàn)，首要要弄清楚新媒體的定義和內(nèi)涵。新媒體是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個相對概念。它泛指利用數(shù)字化新興技術(shù)支持下而出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，主要包括如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等。1

從傳統(tǒng)技術(shù)上來看，新媒體主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺的媒體形態(tài)。從信息的呈現(xiàn)方式看，新媒體的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，還具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的互動性等特征。從受眾接受方式看，這類題材的信息，具有快捷、方便、深化、兼?zhèn)涞葍?yōu)勢，受眾接收新媒體信息，大多不受時(shí)間、地點(diǎn)場所的制約，可以隨時(shí)通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何一個角落的信息。

1.1 新媒體相對紙媒體的優(yōu)勢

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，有著明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在3個方面：

一是互動性強(qiáng)，受眾的主動性大大增加。新媒體為讀者提供了零距離的全面互動。如網(wǎng)絡(luò)傳播不僅使傳者和受眾之間可以進(jìn)行及時(shí)、良好的交流，同時(shí)也極大地提高了受眾參與的主動性。受眾不僅可以及時(shí)作出回饋，如果愿意，還可以從信息的接受者進(jìn)而成為信息發(fā)布者；另外，受眾之間的信息交流也成為可能。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，在不違法的前提下，任何一個有信息來源的受眾都可以在論壇或個人主頁、博客中發(fā)布信息和言論。

二是多媒體性，集各種功能于一身。新媒體為讀者提供了更加豐富的閱讀體驗(yàn)。如數(shù)字報(bào)紙突破了傳統(tǒng)報(bào)紙只能用文字和圖片表達(dá)的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫，同時(shí)圖片的觀感和質(zhì)量也大大提升，讓新聞報(bào)道真正做到“有聲有色”。2新媒體實(shí)現(xiàn)了媒介功能的融合，利用多媒體技術(shù)，將豐富多樣的傳播功能融于一身，為受眾提供全方位、多維的信息服務(wù)。

三是更加迅捷與方便。新媒體為讀者提供了更及時(shí)、方便的信息服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，尤其是3G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)傳播信息的功能趨向成熟。手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，讀者可以隨身攜帶，手機(jī)報(bào)編輯可以在第一時(shí)間將新聞發(fā)送到用戶的手機(jī)上，節(jié)省了讀者接觸媒介的時(shí)間。另外，手機(jī)傳播具有即時(shí)性，遇有突發(fā)事件，還可以實(shí)現(xiàn)動態(tài)傳播。除了手機(jī)報(bào)，電子報(bào)紙也成為中國報(bào)業(yè)新技術(shù)應(yīng)用的又一亮點(diǎn)，這種電子報(bào)紙閱讀器輕薄小巧，讀者可以把某份報(bào)紙的所有版面通過有線或者無線互聯(lián)網(wǎng)下載到顯示屏上，只要按下一個按鈕就可以翻閱不同的報(bào)紙版面，隨時(shí)隨地獲知信息，并對內(nèi)容進(jìn)行評論，而且可以實(shí)現(xiàn)多媒體、多媒介的融合，是報(bào)紙未來的新形態(tài)。

1.2 傳統(tǒng)紙媒體的困境

2003年，經(jīng)受近三年寒冬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，各種相關(guān)的新媒體如春天的花朵般競相開放，發(fā)展勢頭十分迅猛，傳統(tǒng)紙媒讀者份額流失嚴(yán)重，生存空間越來越狹窄。全球各地關(guān)于以報(bào)業(yè)為主的紙媒體收入增速放緩甚至下跌的報(bào)道不斷見諸報(bào)端。美國北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普?邁爾甚至在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表：“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報(bào)讀者將結(jié)賬走人?！绷碛袛?shù)字顯示：“中國近年來的網(wǎng)上閱讀率在飛速地增長：1999年為3.7%，2003年為18.8%，2005年為27.8%……6年間網(wǎng)上閱讀者增加了6.5倍，平均年增長速度為107%”3網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)不花一分錢就可以看到精美考究的圖片和豐富多彩的信息內(nèi)容，傳統(tǒng)紙媒的讀者群正在向網(wǎng)絡(luò)等新媒體快速流失。

而從廣告經(jīng)營上來說，哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長程穎剛認(rèn)為，從全國報(bào)業(yè)實(shí)際經(jīng)營的狀況來分析，目前全國的網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告經(jīng)營上還沒有對紙媒體真正形成致命的沖擊。但是它的潛在威脅也是不可忽視的，目前報(bào)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，對廣告的過度依賴導(dǎo)致報(bào)業(yè)經(jīng)營收入受環(huán)境影響大，必須改善收入結(jié)構(gòu)，開拓多元化經(jīng)營市場，才能使報(bào)紙具有更強(qiáng)的生命力。

作為紙媒體中更加脆弱的科普報(bào)刊，一般是由各省的科學(xué)技術(shù)協(xié)會和行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會主辦，具有出身不同、發(fā)展不均、觀念陳舊、難破體制等特點(diǎn)，大多數(shù)期刊的創(chuàng)收能力都不高，尤其是靠市場化運(yùn)作來創(chuàng)收的能力相對較弱。面對網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的沖擊，科普報(bào)刊承受了雙重的壓力。信息交流的不對稱性是紙媒體與生俱來的的劣勢，除了互動性差的缺點(diǎn)以外，科普報(bào)刊還具有定時(shí)出版、內(nèi)容單一、信息滯后等自身缺陷，根本無法與互動性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、定位更加細(xì)化的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)平臺等相比。而且，科普報(bào)刊除了要同其它紙媒體一樣應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)外，還要面對紙媒體內(nèi)部巨大的競爭壓力。面對新的格局和日益縮小的市場份額，紙媒體內(nèi)部已經(jīng)開始了惡戰(zhàn)，各種競爭手段刀光劍影，將行業(yè)內(nèi)的利潤急劇攤薄。

2 新格局下傳統(tǒng)紙媒體的優(yōu)勢

在當(dāng)今媒體快速發(fā)展的新格局下，紙媒體雖然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但就其自身特點(diǎn)而言，其發(fā)展也面臨著良好的機(jī)遇。

2.1 融媒時(shí)代的競爭與合作

雖然新媒體給傳統(tǒng)紙媒體帶來了極大的挑戰(zhàn)，但這并不意味著新媒體能夠把紙媒體取而代之，就像廣播、電視的繁榮并沒有導(dǎo)致報(bào)紙的消亡一樣，新舊媒體在競爭中尋求有益的合作，共同發(fā)展成為時(shí)代發(fā)展的要求，成為媒介發(fā)展大趨勢。哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長程穎剛認(rèn)為：新興媒體并不會成為紙媒體的“掘墓人”，相反，紙媒體如果充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，反而會如虎添翼。

2.2 傳統(tǒng)紙媒體的優(yōu)勢

一是紙媒體的直觀性和方便性。一紙?jiān)谑?，可無需借助其他任何工具、不受場地的限制來獲取新聞。而廣播、電視、手機(jī)報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)媒體等都要有個終端。新興的類紙介質(zhì)電子書、電子報(bào)也需要借助閱讀器，成本較高，不符合人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，沒有辦法像書籍那樣隨意翻閱，而且長時(shí)間閱讀會導(dǎo)致視覺疲勞，普通老百姓接受它還有待時(shí)日。

二是紙媒體的公信力與權(quán)威性。中國內(nèi)地絕大多數(shù)紙媒體的背景是以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)，有著嚴(yán)密的新聞采編和發(fā)布流程，其新聞的原創(chuàng)性、真實(shí)性、權(quán)威性、社會分析能力、社會導(dǎo)向能力和強(qiáng)大的傳播能力是其它任何新興媒體無法比擬的。在缺少權(quán)威和判斷的前提下，新聞信息傳播的速度和傳播的質(zhì)量并非是正比關(guān)系，與新聞的速度相比，新聞的真實(shí)性則更為重要，也就是說，權(quán)威的主流紙媒更具公信力價(jià)值。

三是紙媒體的思辨性和深度性。紙媒體的優(yōu)勢，更多來自對內(nèi)容的精耕細(xì)作，如精美的圖片、考究的文字和深度的挖掘，紙媒體適合做深度報(bào)道，同時(shí)可提供相關(guān)的新聞背景資料，以滿足讀者的全面需要。

四是紙媒體在信息上的條例性、選擇性和原創(chuàng)性是新媒體難以復(fù)制和克隆的。在某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的海量信息并不是一種優(yōu)勢，因?yàn)槲覀兪翘幱谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，在信息的汪洋大海中，重要的是如何找到自己需要的“浪花”，而這恰恰就是紙媒體報(bào)業(yè)的優(yōu)勢。

2.3 科普報(bào)刊的優(yōu)勢

除了傳統(tǒng)紙媒體共有的優(yōu)勢外，科普報(bào)刊還具有其自身獨(dú)到的優(yōu)勢，即強(qiáng)烈的知識性。科普報(bào)刊以向大眾傳播科普知識為宗旨，聘請各行業(yè)權(quán)威專家撰稿、把關(guān)，內(nèi)容實(shí)用，貼近生產(chǎn)生活，科學(xué)性、指導(dǎo)性強(qiáng)，是提高我國全民科學(xué)文化素質(zhì)的重要載體。

3 紙媒體的出路與發(fā)展對策

美國報(bào)業(yè)編輯協(xié)會主席羅德里格斯2005年在接受《南方周末》采訪中說道：“在美國，電報(bào)、廣播、電影誕生之后，人們已經(jīng)不止一次地宣稱‘報(bào)紙要完蛋了’，但報(bào)紙直到今天也沒完。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙?jiān)谝宰约旱姆绞窖葸M(jìn)著。未來，信息將通過移動終端傳輸，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是報(bào)紙，都將只是新時(shí)代信息傳輸方式之一種。而不管通過哪一種管道傳輸，錢都將進(jìn)入一個口袋——信息加工和制作者的口袋。”面對挑戰(zhàn)，紙媒體與新媒體攜手共進(jìn)，走共同繁榮，資源互補(bǔ)的道路已經(jīng)成為大多媒體人的共識。

3.1 與網(wǎng)絡(luò)開展深入持久的合作

在諸多新媒體中，網(wǎng)絡(luò)對報(bào)刊的沖擊首當(dāng)其沖。面對網(wǎng)絡(luò)的競爭，紙媒最好的應(yīng)對方式不是拒人千里，而是要與網(wǎng)絡(luò)緊密協(xié)作，取長補(bǔ)短，在合作中發(fā)揮自己所長，從而確立網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒的價(jià)值和地位。

1995年《中國貿(mào)易報(bào)》在全國第一家上網(wǎng)，之后《廣州日報(bào)》、《杭州日報(bào)》等各大報(bào)紙紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)版，開始了報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化、電子化、數(shù)字化進(jìn)程。今天的紙媒體大都與網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟，建立了自己的電子版，但紙媒與網(wǎng)絡(luò)的合作方式，基本局限在報(bào)紙為網(wǎng)站提供自己的新聞產(chǎn)品，從嚴(yán)格意義來說這并不算真正的與網(wǎng)絡(luò)的融合。從長遠(yuǎn)看，紙媒體必須一方面加緊實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存；另一方面，必須加緊與網(wǎng)絡(luò)的深層互動，即利用網(wǎng)絡(luò)與受眾的便捷交流，不斷貼近讀者，從中掌握受眾廣為關(guān)心的新聞線索，展開深入挖掘，形成輿論氛圍，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)紙媒的品牌效應(yīng)，在競爭中立于不敗之地。4

紙媒體要實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，必須考慮利用傳統(tǒng)報(bào)刊品牌的受眾忠誠度和公信力進(jìn)行信息和服務(wù)延伸。通過網(wǎng)絡(luò)延伸服務(wù)增加客戶黏度，把客戶牢牢鎖定在自己的報(bào)刊品牌麾下，進(jìn)行多元客戶價(jià)值開發(fā)，這是紙媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下必須面對的問題。以科普期刊為例，可以在報(bào)刊網(wǎng)站上開通“專家熱線”、“編讀往來”、“供求平臺”、“遠(yuǎn)程視頻課堂”等欄目，或者設(shè)立不同主題的科普論壇、科普博客等，打造多媒體科普資源共建共享平臺，有助于增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大紙媒體的影響。

紙媒體要想實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的融合，必須與網(wǎng)絡(luò)開展深層次的互動。網(wǎng)絡(luò)為報(bào)紙開辟了對外傳播的新渠道，報(bào)紙內(nèi)容可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播收到來自世界各地網(wǎng)民的反饋信息，讀者擁有了更多的話語權(quán)，提高了傳播效能，大大縮短了媒體和讀者之間的距離，有效彌補(bǔ)了紙媒體互動性差的缺陷。如科普期刊可以充分利用科普資源網(wǎng)等互動網(wǎng)站，及時(shí)了解讀者閱讀需求，調(diào)整辦報(bào)辦刊思路；也可以利用QQ群，隨時(shí)與讀者進(jìn)行交流；還可以通過報(bào)刊深入挖掘網(wǎng)友感興趣的話題，延展報(bào)道領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)的良好互動。

紙媒體借助于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布平臺，對信息資源進(jìn)行多次開發(fā)與利用，能夠形成新的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式，使信息增值。如《杭州日報(bào)》與百度貼吧合作共建“杭州地方吧”、《燕趙都市報(bào)》與百度貼吧共建了“石家莊地方吧”等，通過合作，紙媒體給貼吧帶來了精品內(nèi)容，帶來讀者粉絲群；而貼吧也變相成為紙媒體用戶的交流中心，更會給紙媒體帶來大量百度用戶，共享百度用戶，還節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)推廣成本?？破請?bào)刊也可以借鑒這一成功的運(yùn)作方式。

3.2 與手機(jī)等現(xiàn)代通訊技術(shù)密切結(jié)合

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)傳播信息的功能趨向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2005年10月，中國手機(jī)的擁有量已近3.9億，幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的4倍。手機(jī)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，使其不僅是雙向語音通話的工具，而且成為個性化的隨時(shí)隨地收發(fā)信息的媒體終端。

紙媒體進(jìn)入手機(jī)終端，目前主要有三種方式：新聞短信、手機(jī)報(bào)、WAP網(wǎng)站。首先，利用手機(jī)新聞短信的方式，有助于擴(kuò)大紙媒體受眾，增強(qiáng)其服務(wù)功能。在新聞短信方面，目前有影響有實(shí)力的報(bào)紙網(wǎng)站均提供這一服務(wù)，并取得了良好的效益，比如許多地區(qū)的科技報(bào)，都開通了“科技110”，根據(jù)季節(jié)時(shí)令、生產(chǎn)周期，由農(nóng)業(yè)專家編制科技短信，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。第二，紙媒體與移動或聯(lián)通公司合作開發(fā)手機(jī)報(bào)，能夠形成新的盈利模式在手機(jī)報(bào)方面，自2004年《中國婦女報(bào)》率先推出彩信版手機(jī)報(bào)后，現(xiàn)全國已有30多家報(bào)社推出了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為紙媒體與手機(jī)合作的一個重要方式。第三，伴隨著3G技術(shù)的發(fā)展，WAP網(wǎng)站有望成為紙媒體與手機(jī)合作發(fā)展的新方向。5

3.3 發(fā)揮紙媒體自身優(yōu)勢，增強(qiáng)核心競爭力

在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)紙媒體自身的優(yōu)勢挖掘和強(qiáng)化，不斷增強(qiáng)核心競爭力，也是紙媒體走出困境的重要方面。

一是用“獨(dú)家”吸引讀者。在信息海量、信息同質(zhì)化嚴(yán)重的新聞環(huán)境下，只有獨(dú)家的東西，才會有持久的生命力。紙媒體要在新聞內(nèi)容上成為中國媒體之王，必須爭取話語權(quán)，保持自己獨(dú)立的聲音和風(fēng)格。科普期刊要辦出特色，就要求記者必須注意平日的積累和深入的采訪，只有做到對專業(yè)知識、行業(yè)動態(tài)等了如執(zhí)掌，方能在遇有重大事件時(shí)，從多角度、多層面去進(jìn)行細(xì)致的“獨(dú)家”報(bào)道。

二是用“策劃”打動讀者。要讓紙媒在新媒體的沖擊下具備更大的吸引力，另一個重要環(huán)節(jié)就是深入策劃。經(jīng)過精心策劃的新聞報(bào)道，自然給受眾以強(qiáng)烈的信息和思想沖擊，相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，用有限的版面?zhèn)鬟_(dá)出的最重要、最有個性的信息，其所產(chǎn)生的震撼力與沖擊力是一般網(wǎng)絡(luò)新聞所難以達(dá)到的。如《中國體育報(bào)》在報(bào)道北京奧運(yùn)會之前，就做了詳盡的策劃與準(zhǔn)備，策劃了8期、每期3個整版的“奧運(yùn)特刊”，以服務(wù)、知識、看點(diǎn)為宗旨，從奧運(yùn)歷史、人物、場館、氣象、交通、規(guī)則、賽程、開幕式等諸方面，進(jìn)行全方位立體式的策劃報(bào)道，取得了良好的宣傳效果。

三是用“深度”說服讀者。雖然新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、畫面直觀鮮活的特點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)等新媒體卻往往缺乏深度有力的新聞報(bào)道。紙媒體經(jīng)過多年歷練，在結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的采編系統(tǒng)支持下，采編人員能嚴(yán)肅認(rèn)真地對待新聞素材及采訪資料，提出鮮明的觀點(diǎn)，反映專家的聲音，作出精辟的分析，形成有深度、有力度的新聞報(bào)道。紙媒體可以將思辨和思考的東西做深，將解讀性的和闡釋性的東西做透，這就是紙媒體的核心競爭力。如《南方周末》以“深度、厚度、廣度”為辦報(bào)理念，給讀者提供一種深度新聞的分析，進(jìn)而形成自己的品牌影響力，讓讀者對該品牌產(chǎn)生一種忠誠度、信任度。

綜上可見，傳統(tǒng)紙媒體雖然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重重困難，但只要真正發(fā)揮出其固有的特點(diǎn)與優(yōu)勢，切實(shí)做好與新型傳媒手段的互動融合，必會走出困境，破繭重生，迎來嶄新的春天。

注：

1.孫秋峰:《從〈中國體育報(bào)〉新聞實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的策略》,《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2009年第4期,第496頁.

2.郝錦錦:《試論數(shù)字時(shí)代紙媒體發(fā)展前景》,《軍事記者》2008年第2期,第15頁.

3.張曉波:《以靜制動 死路一條？》,《新京報(bào)》,2008年5月7日。

4.邵宏華:《傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化生存之道》,《新聞與寫作》2006年第9期,第20頁。

5.錢寶森:《傳播高科技時(shí)代紙媒體的多元化經(jīng)營》,《科技資訊》2006年第6期,第235頁.