齊振華

河北科技報(bào)社，河北石家莊 050021

網(wǎng)絡(luò)媒體集報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體的功能于一身，并加以優(yōu)化，從而在傳播速度、信息量、覆蓋面、互動(dòng)性等方面都對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是對(duì)紙媒體提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙媒體還有沒有生存空間，如何生存？是每一位報(bào)人所關(guān)心的問題。

1 “狼真的來了”

“狼真的來了！”一些傳統(tǒng)媒體的人士這樣形容網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授在其《紙媒體還有明天嗎？》一文中大膽預(yù)言：100年后，人們將只能在博物館中見到紙質(zhì)媒體。美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》一書中預(yù)言：“到2044年，確切地說是2049年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！盵1]

對(duì)于報(bào)紙滅亡論，筆者不敢茍同，但狼的確是來了。2000年1月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第五次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的時(shí)候顯示：截止到1999年12月31日，中國(guó)共有上網(wǎng)計(jì)算機(jī)350萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶數(shù)約890萬。2009年7月16中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：截至2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民也已達(dá)到1.55億，約占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半（46%），農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9565萬人。短短的10年時(shí)間，網(wǎng)民用戶增長(zhǎng)迅猛。筆者曾做過一份調(diào)查：石家莊市在2000年的時(shí)候，加入互聯(lián)網(wǎng)的家庭還寥寥無幾，不足10%，而進(jìn)入2009年，80%～90%的中青年家庭都加入了互聯(lián)網(wǎng)的行列，而在北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)展速度更快，發(fā)展比例更高。10年間，彈指一揮間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了城市的閱讀空間。拿都市類報(bào)紙的發(fā)展情況看，2000年，都市類報(bào)紙總和在城市的訂閱率能達(dá)到30%，近幾年，訂閱率逐年下降，目前都市類報(bào)紙總和訂閱率能達(dá)到26%已經(jīng)很不錯(cuò)了。就農(nóng)村市場(chǎng)而言，互聯(lián)網(wǎng)也正在占領(lǐng)市場(chǎng)。2000年的時(shí)候，在農(nóng)村基本沒有電腦，沒有互聯(lián)網(wǎng)，而目前，在石家莊周邊縣的農(nóng)村，3%～5%的家庭已經(jīng)連上了互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)別發(fā)展比較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)到10%。而這個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)字，恐怕在發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)更高。今后，隨著新農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展速度還會(huì)加快。

2 紙媒體還有沒有生存空間

狼來了，紙媒體還有沒生存空間？筆者認(rèn)為有！網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，肯定對(duì)紙媒體有很大的影響，但紙媒體有它的優(yōu)點(diǎn)，有它的生存空間。

就歷史發(fā)展情況看，最早廣播出現(xiàn)的時(shí)候，有人說廣播會(huì)替代報(bào)紙。當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候，又有人說電視會(huì)替代廣播。如今，又到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，又有人說，傳統(tǒng)媒體必將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體取代。但實(shí)際上，到今天我們依然可以聽到廣播，看到報(bào)紙、電視。而且不少電臺(tái)的日子比報(bào)紙還好過。究其原因就是他們找到了自己的生存空間和發(fā)展方向。90年代的時(shí)候，那時(shí)候大學(xué)沒有電視，大學(xué)生基本上人人有一臺(tái)收音機(jī)，大學(xué)生和司機(jī)及邊緣山區(qū)的農(nóng)民就是電臺(tái)的忠實(shí)聽眾。進(jìn)入21世紀(jì)，大學(xué)宿舍雖然有了電視，甚至有了互聯(lián)網(wǎng)，但是基本上人人還有一臺(tái)收音機(jī)，以便睡覺前用。對(duì)于司機(jī)而言，開車聽廣播還是他們主要的消遣方式。而對(duì)于廣告收入而言，電臺(tái)近年采取了專家與聽眾互動(dòng)的方式，吸引了眾多的醫(yī)療廣告，僅醫(yī)療廣告這一塊兒，年收入就不菲。有聽眾，有收入，就有生存空間。

拿紙媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天也有自己的生存空間。在問卷調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，在城市，隨著生活節(jié)奏的加快，人們都很忙碌，都很累，回到家一般都想休閑、放松一下。而瀏覽網(wǎng)頁需要開機(jī)、搜索，需要坐著，這些看似小事情，對(duì)于忙碌一天的人們來說，就是大事情了，他們坐了一天，或站了一天，或開了一天的車，就不愿意再坐在電腦桌前了，再費(fèi)腦筋去搜索他們想看的東西了。而報(bào)紙、電視里的編輯、編導(dǎo)都把每一天的重大新聞進(jìn)行了搜索和整合，對(duì)于讀者來說，他們是被動(dòng)的接受，就像學(xué)生不愿意自學(xué)，愿意聽老師講課一樣，省事兒。讀者更愿意躺在床上或沙發(fā)上看看報(bào)紙，看看電視。為此，筆者認(rèn)為紙媒體未來的生存空間為：廁所文化、餐桌文化、睡前文化、旅途文化等等。

從紙媒體的訂閱量上看，還有很大的發(fā)展前景。眾所周知，都市類報(bào)紙訂閱率高，然而在城市目前只有26%的訂閱率，在農(nóng)村恐怕連3%都不到。經(jīng)濟(jì)類報(bào)、黨報(bào)在農(nóng)村訂閱率更低，一個(gè)村只有一兩份經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙或黨報(bào)。對(duì)于農(nóng)民報(bào)、科技報(bào)而言，訂閱率高的省份也就十幾萬份。拿河北省而言，6800萬人口訂閱十幾萬份報(bào)紙，按一家5口人計(jì)算，戶均訂閱率只有百分之一點(diǎn)多?？上攵?，紙媒體還有很大的發(fā)展空間。關(guān)鍵是如何提高自己的辦報(bào)質(zhì)量，吸引更多的讀者；如何找到自己的生存空間，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，去發(fā)展壯大。

就公信力而言，無論是讀者，還是廣告商，都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更有公信力，尤其是廣告商更愿意在傳統(tǒng)媒體上投入。網(wǎng)絡(luò)論壇上的一個(gè)帖子為何能引起轟動(dòng)，是因?yàn)橛泄帕?、?quán)威性的傳統(tǒng)媒體參與，共同轟動(dòng)起來的。如果沒有傳統(tǒng)媒體的參與，一個(gè)帖子很難達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)。所以紙媒體應(yīng)緊緊抓住這一點(diǎn)，狠抓新聞的真實(shí)性，減少花邊新聞，杜絕虛假新聞，時(shí)刻保持自己的公信力、權(quán)威性。

3 紙媒體如何挑戰(zhàn)未來的生存空間

紙媒體要想挑戰(zhàn)好未來的生存空間，首先要弄明白紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。知彼知己，取長(zhǎng)補(bǔ)短，方能取勝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。在這幾個(gè)方面，紙媒體不能與之抗衡。但紙媒體有自己的優(yōu)點(diǎn)，公信力強(qiáng)，有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍，可以在深度上做文章，可以在“獨(dú)”字上找賣點(diǎn)，可以憑借網(wǎng)絡(luò)延長(zhǎng)自己的觸覺，使紙媒體的策劃報(bào)道變成受眾最需求的商品。

第一，加強(qiáng)策劃，做好深度報(bào)道，吸引讀者的注意力。在信息時(shí)代，信息以爆炸方式增長(zhǎng),注意力是稀缺的，從而成為一種稀缺的寶貴資源。美國(guó)的邁克爾?戈德海 說，“注意力”是“虛擬經(jīng)濟(jì)的硬通貨”。[2]如何利用紙媒體的力量吸引消費(fèi)者的注意，并將其順利轉(zhuǎn)換為價(jià)值，是每一位報(bào)人應(yīng)關(guān)心的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在快，在信息量大，但是在深度報(bào)道方面，與紙媒體比較而言，并沒有自己的優(yōu)勢(shì)。就目前情況看，網(wǎng)絡(luò)媒體由于受人員素質(zhì)、成本等的影響，在深度報(bào)道上還欠火候，他們的深度報(bào)道多數(shù)是轉(zhuǎn)載紙媒體的，尤其是專業(yè)紙媒體的報(bào)道。為此，我們必需在深度方面做文章，吸引讀者的注意力。拿農(nóng)業(yè)報(bào)道而言，河北科技報(bào)多年從事農(nóng)業(yè)科技報(bào)道，積累了較深的功底，網(wǎng)絡(luò)上刊登的農(nóng)業(yè)方面的深度報(bào)道多數(shù)是轉(zhuǎn)載各地的科技報(bào)，自己的東西非常少。 拿新聞報(bào)道而言，去年對(duì)汶川地震的報(bào)道就是一個(gè)很好的例證。地震發(fā)生后，搜狐網(wǎng)很快刊登了汶川地震的消息，隨后各網(wǎng)站報(bào)道了不同時(shí)段的地震情況。在迅速、快捷這方面,報(bào)紙已經(jīng)無優(yōu)勢(shì)可言,但是，一些紙媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，親臨地震第一線，報(bào)道了一些地震來臨后的感人事跡、救人場(chǎng)面及媒體當(dāng)?shù)氐幕?dòng)情況，吸引了眾多讀者，找到了自己的賣點(diǎn)。一些業(yè)內(nèi)人士說，紙媒體逐漸向深度報(bào)道方向發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)在向消息、娛樂方向分化。筆者贊同這一觀點(diǎn)。

第二，在“獨(dú)”字上下功夫。獨(dú)家新聞，這是個(gè)老生常談的問題，無論有沒有網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，做好獨(dú)家新聞的報(bào)道，是各個(gè)媒體一直公認(rèn)的提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。只不過，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“第四媒體”沖擊市場(chǎng)的今天，談這個(gè)話題更為重要。為何都市類報(bào)紙?jiān)谥鹉晗陆?？為何電視新聞?jié)目收視率出現(xiàn)下降？就因?yàn)槎际蓄悎?bào)紙60%～70%的內(nèi)容為網(wǎng)絡(luò)文化或網(wǎng)絡(luò)新聞，有時(shí)這個(gè)比例更高；就是因?yàn)殡娨暽闲侣劧酁榕f聞，多數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)看過。

縱觀目前新聞報(bào)道而言，多數(shù)媒體為上新聞，從政府部門獲得的信息源的比較多，報(bào)道的都是政府召開的新聞發(fā)布會(huì)或政府通知的其它活動(dòng)，少有從基層發(fā)現(xiàn)的鮮活新聞報(bào)道。這樣就會(huì)造成報(bào)道的雷同。在報(bào)道雷同的情況下，紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體毫無競(jìng)爭(zhēng)力可言。可喜的是一些紙媒體已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。河北青年報(bào)今年在城市各個(gè)社區(qū)招聘了100名社區(qū)特約記者，以更快、更新、更全地發(fā)現(xiàn)、發(fā)布社區(qū)新聞。河北科技報(bào)這兩年也在擴(kuò)大自己的新聞隊(duì)伍，在全省組建了100多個(gè)報(bào)友會(huì)，每個(gè)報(bào)友會(huì)最少由十幾人組成，他們活動(dòng)在基層，能夠及時(shí)、快捷地發(fā)布基層新聞，能夠在基層宣傳科技報(bào)，為科技報(bào)搶到獨(dú)家新聞、擴(kuò)大影響力提供了很大的幫助。

第三，加強(qiáng)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，改善傳統(tǒng)報(bào)道手段,實(shí)行報(bào)網(wǎng)合作。有人說網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙是極佳的拍檔，這一點(diǎn)筆者非常認(rèn)同。 雖然大眾傳播市場(chǎng)不斷被再分割，再分配，但是報(bào)紙目前仍占據(jù)著它應(yīng)有的席位。面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手——網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，正視21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)新聞帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，積極地利用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來壯大和完善自己，把報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融為一體，使報(bào)業(yè)獲得新生。

據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)一份題為《尋求成功的協(xié)作》報(bào)告稱：如今，2/3以上的美國(guó)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，它們?cè)诰W(wǎng)上的成功業(yè)績(jī)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。美國(guó)市場(chǎng)情報(bào)公司的最新研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，美國(guó)排名前40位的報(bào)紙中有39家報(bào)紙已經(jīng)整合了寬帶視頻內(nèi)容。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、首席執(zhí)行官約翰斯特姆說：“互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)報(bào)紙極佳的拍檔，它是我們這個(gè)行業(yè)自然的延伸。它使報(bào)紙擁有最廣闊的空間，使它更加直接，更加便捷，并且擴(kuò)大了受眾群。”[3]

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)早已身處數(shù)字化的變革中，新華社的報(bào)紙較早地開辟了網(wǎng)絡(luò)版，并于十七大期間推出了手機(jī)報(bào)。新聞出版總署于2006年8月5日成立了數(shù)字化報(bào)紙實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著數(shù)字化報(bào)業(yè)在中國(guó)拉開大幕。截止目前，我國(guó)多數(shù)市級(jí)以上報(bào)紙都有了網(wǎng)絡(luò)版。

紙媒體如何利用好互聯(lián)網(wǎng)？筆者認(rèn)為，紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)的拍檔不是簡(jiǎn)單的報(bào)紙復(fù)制，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版，更重要的是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)處，做好紙媒體與網(wǎng)絡(luò)讀者的互動(dòng)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為報(bào)紙的一個(gè)空間，以引起更多的讀者關(guān)注紙媒體。近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起和大范圍的普及，各類網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、個(gè)人博客上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及數(shù)量巨大的新聞跟帖，使網(wǎng)絡(luò)民議所具有的優(yōu)勢(shì)日益明顯，網(wǎng)絡(luò)民議以其迅速、尖銳、互動(dòng)的特點(diǎn)，顯示出不可忽視的力量?？上驳氖侨缃褚恍┘埫襟w已經(jīng)看到了這一互動(dòng)空間，并摸索出了不少做法，值得借鑒和拓展。河北新聞網(wǎng)開通的民生投訴、燕趙都市報(bào)開通的民生論壇，河北科技報(bào)開通的科技110及短信平臺(tái)等，都是為大眾提供的一個(gè)與媒體交流的平臺(tái)。報(bào)紙刊登一些關(guān)乎民眾的文章后，同時(shí)開辟論壇讓讀者討論，隨后再將讀者討論的精辟觀點(diǎn)給予刊登。當(dāng)然，紙媒體也可以通過這個(gè)渠道獲取新聞源，提高紙媒體的可讀性。通過紙媒體與網(wǎng)絡(luò)的拍檔，通過互動(dòng)，就引起了報(bào)紙與讀者的共鳴，再加上紙媒體的權(quán)威性，讀者的關(guān)注度就會(huì)更高。

進(jìn)一步而言，紙媒體應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)信息傳播。記者在采訪時(shí)，就要將紙媒體與自己網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，不僅要采訪紙媒體的所需的內(nèi)容，也要采訪、制作自己網(wǎng)站需要的形式，將文字見報(bào)，將制作的包括文字、圖片、音頻、視頻的多媒體新聞見網(wǎng)，作兩手采訪。這樣就可以延長(zhǎng)了紙媒體的觸角，拓展了紙媒體的發(fā)展空間。當(dāng)然，加強(qiáng)紙媒體的投入必不可少。

紙媒體與互聯(lián)網(wǎng)的拍檔還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在廣告的策劃上，要努力加強(qiáng)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，實(shí)施報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略。一是進(jìn)行報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)與報(bào)紙旗下的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，將報(bào)紙廣告的權(quán)威性和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性結(jié)合，擴(kuò)大廣告的覆蓋面，提高廣告的疊加效果和綜合效益；二是紙媒體要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合，把報(bào)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、廣告需求和技術(shù)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，用新技術(shù)拓展報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展空間和表達(dá)方式。

[1]3G時(shí)代媒體融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)發(fā)展之路.華北電力大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)院.中國(guó)報(bào)業(yè).第247期：35.

[2][美]邁克爾?戈德海伯.注意力購買者.(At tent ionshoppers).

[3]3G時(shí)代媒體融合趨勢(shì)下報(bào)業(yè)發(fā)展之路.華北電力大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)院.中國(guó)報(bào)業(yè).第247期：36.