周麗川

河海大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇南京 211100

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，也使“廣播”變成了“窄播”成為可能。時(shí)至今日，分眾傳播以其各種形式出現(xiàn)在我們生活的方方面面，在所有有影響力的分眾傳播形式中,網(wǎng)絡(luò)上的分眾傳播無(wú)疑給我們帶來(lái)了眼前一亮的美好前景，同時(shí)也給我們帶來(lái)了新的問題和挑戰(zhàn)。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題編輯存在的問題

“標(biāo)題是新聞的眼睛”，新聞標(biāo)題不僅是一篇完整的新聞報(bào)道的重要組成部分，更對(duì)新聞信息的傳遞起著至關(guān)重要的作用[1]。在很大程度上，對(duì)多數(shù)受眾而言，看新聞就是看新聞標(biāo)題。一個(gè)好的新聞標(biāo)題能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新聞資訊，然而問題不在少數(shù)。

1.1 煽情標(biāo)題

煽情新聞在網(wǎng)絡(luò)上屢見不鮮，使用一些敏感詞語(yǔ)吸引讀者注意力，游走在道德的邊緣，《高圓圓三段唯美激情戲首曝光》、《俄羅斯總統(tǒng)訪法布呂尼穿性感緊身裝迎接》，《新“水滸”劇照曝光甘婷婷演繹“蕩婦成長(zhǎng)記”》。

1.2 虛假標(biāo)題

網(wǎng)絡(luò)新聞違背客觀公正性。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法規(guī)，多數(shù)網(wǎng)站不具備采訪資格，因此新聞信息的來(lái)源主要是報(bào)刊、有采訪權(quán)的網(wǎng)媒或翻譯國(guó)外信息，而編輯人員對(duì)這些新聞信息的把關(guān)存在著質(zhì)量控制不嚴(yán)、標(biāo)題擬定不當(dāng)，甚至不假思索便直接抄錄原題的現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些炒作和虛假新聞。網(wǎng)絡(luò)編輯在把關(guān)的時(shí)候只注意到了眼球效應(yīng)，卻忽略了新聞本來(lái)的真實(shí)性原則。

1.3 嘩眾取寵、誤導(dǎo)性標(biāo)題

網(wǎng)易有則新聞的標(biāo)題是《章子怡慘遭拋棄》，給人的感覺的感情問題出現(xiàn)危機(jī)，又是一場(chǎng)娛樂炒作。而點(diǎn)擊進(jìn)入后，實(shí)際上的標(biāo)題是《章子怡禍不單行被頂級(jí)品牌拋棄 多處海報(bào)已被撤》，此篇新聞只不過是當(dāng)事人因?yàn)楣ぷ鲉栴}失去了某品牌的代言資格。

1.4 文不對(duì)題

新浪近期關(guān)于《26萬(wàn)月薪的董卿再出錯(cuò)將被罰》的新聞，主要是元宵晚會(huì)上，董卿在主持中讀錯(cuò)了字。這篇新聞的觀點(diǎn)是說(shuō)董卿這樣的名主持不應(yīng)該讀錯(cuò)別字，并陳述理由。而標(biāo)題給讀者的感覺是央視有指示，如果拿著高薪的董卿再讀錯(cuò)字就會(huì)面臨處罰，標(biāo)題與實(shí)際內(nèi)容要表達(dá)的意思完全不對(duì)。

1.5 露骨標(biāo)題

此類標(biāo)題違背倫理道德，把殘忍，血腥字眼露骨得寫出來(lái)，達(dá)到聳人聽聞的效果，如《男子虐殺4歲女兒 用水泥封尸丟棄 》。

網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)捎诎媸降木窒扌?，使得編輯在擬寫標(biāo)題的時(shí)候往往“惜字如金”，甚至有時(shí)候兩個(gè)主謂句中間沒有空格，產(chǎn)生歧義。而且有些時(shí)候還不能排除編輯故意添加噱頭，目的是要引起受眾的注意，從而常常使一些受眾產(chǎn)生被騙的感覺。有些編輯也為了增加新聞的吸引力，更是使受眾進(jìn)入了“聳人聽聞”的誤區(qū)，不僅夸大了事實(shí)，而且有可能造成網(wǎng)友和管理部門的對(duì)立，當(dāng)然也造成了網(wǎng)絡(luò)新聞“題文迥異”的差異。

2 淺析弊端產(chǎn)生的原因

2.1 技術(shù)上的改變導(dǎo)致編輯方式的改變

在網(wǎng)路時(shí)代以數(shù)字化多媒體編輯設(shè)備和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式，完全突破了傳統(tǒng)的編輯方式和觀念。 編輯可以隨意隨時(shí)提取任何文本，可以無(wú)限復(fù)制、改變和長(zhǎng)期保留文本訊息，可以實(shí)現(xiàn)不同訊息的快速即時(shí)的傳播[2]。如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得編輯工作更加隨意，標(biāo)題的制作部同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在制作標(biāo)題的時(shí)候要經(jīng)過編輯的反復(fù)斟酌商討研究，最終定稿，因?yàn)橐坏┯∷⒉豢筛淖?。而網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題可以隨時(shí)改進(jìn)，這種技術(shù)的進(jìn)步非但沒有更好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)編輯工作者，反而使他們產(chǎn)生了工作態(tài)度上的不謹(jǐn)慎，對(duì)新聞的不尊重以及盲目得對(duì)技術(shù)依賴。

2.2 盈利模式上的改變導(dǎo)致編輯觀念的改變

網(wǎng)絡(luò)是依靠點(diǎn)擊量獲取盈利，而網(wǎng)絡(luò)每天充斥著大量的信息，如何從海量的信息中能讓受眾獲取自己所需要的信息，這是網(wǎng)絡(luò)新聞要解決的首要問題。網(wǎng)絡(luò)新聞各大網(wǎng)站都將自己的網(wǎng)頁(yè)分成各個(gè)板塊，比如：社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞、科技新聞、房產(chǎn)新聞、體育新聞、IT新聞等等。受眾可以根據(jù)自己不同的需要從中選擇不同的信息，以此達(dá)到分眾的目的，獲取點(diǎn)擊率。這就使得編輯為了增加網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，必須使新聞標(biāo)題必須更加吸引眼球，得到受眾點(diǎn)擊的可能，不惜違背新聞原則，改變標(biāo)題原有的標(biāo)準(zhǔn)形式，填充粗俗，虛假，扭曲的內(nèi)容。

2.3 把關(guān)缺失、監(jiān)督不力

我國(guó)有新聞?shì)浨榈谋O(jiān)督機(jī)制，卻沒有網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管，原因是根據(jù)我國(guó)相關(guān)法規(guī)，多數(shù)網(wǎng)站不具備采訪資格，因此，新聞信息的來(lái)源主要是報(bào)刊、有采訪權(quán)的網(wǎng)媒，而編輯人員對(duì)這些新聞信息的把關(guān)存在著質(zhì)量控制不嚴(yán)、標(biāo)題擬定不當(dāng)。不少網(wǎng)絡(luò)編輯長(zhǎng)期處在沒有束縛，只有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的狀態(tài)下，于是如何吸引網(wǎng)民眼球成為他們首先關(guān)注的對(duì)象。因此，新聞網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)建立記者、編輯、審稿人、校對(duì)、檢查員、部主任、總編輯，以及其他業(yè)務(wù)人員的崗位責(zé)任制，建立稿件檢查制度和必要的審稿制度，從而降低分眾時(shí)代編輯工作帶來(lái)的弊端。

3 網(wǎng)絡(luò)編輯工作帶給我們的思考

雖然網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)決定了其不能像傳統(tǒng)媒介那樣兼顧大眾的整體品味,而是要充分考慮從大眾中分化出來(lái)的“分眾”；雖然根椐不同的信息進(jìn)行有差別的編輯與傳播,使傳播的內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要,并能帶來(lái)愉悅的心理體驗(yàn),在一定程度上是合理的編輯手段。但是在網(wǎng)絡(luò)訊息“把關(guān)”缺失的時(shí)代里，編輯并非不把關(guān)了，而是在網(wǎng)絡(luò)的海量訊息里，導(dǎo)航作用更突出了，“編輯的作用是加強(qiáng)和轉(zhuǎn)化了，并非弱化或不需要了。正如保羅·萊文森說(shuō)的那樣，守門人已經(jīng)生銹，網(wǎng)絡(luò)拉開架勢(shì)，要把把關(guān)人的門砸爛。然而許多人又回頭渴望守門人來(lái)把關(guān)了，好像囚犯愛上了獄卒。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精神生產(chǎn)和交往中，編輯正在從守門人向婚介人發(fā)展轉(zhuǎn)變一個(gè)趨勢(shì)?！盵3]

分眾時(shí)代的到來(lái)，讓我們思考網(wǎng)絡(luò)編輯如何把關(guān)，如何改進(jìn)采編流程，如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督，這是我們需要以后進(jìn)行進(jìn)一步研究和討論的。

[1]戈廣安，彭煥萍.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作技巧.新聞愛好者，2008，12.

[2]鄧忻忻.淺談網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的處理.網(wǎng)絡(luò)世界，2004(5)：39-40.

[3]康慶.論網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題.山東大學(xué)，2005，5.