比 暢

北京第二外國語學(xué)院，北京 100024

論Web2.0語境下數(shù)字化報紙發(fā)展趨勢及問題研究

比 暢

北京第二外國語學(xué)院，北京 100024

本文主要從數(shù)字化報紙的形成原因、數(shù)字化報紙的發(fā)展、Web2.0語境下的數(shù)字化報紙的發(fā)展方向3各方面，對Web2.0語境下數(shù)字化報紙發(fā)展趨勢進(jìn)行了研究。

Web2.0；數(shù)字化報紙；發(fā)展趨勢

1 數(shù)字化報紙的形成原因

數(shù)字化報紙，顧名思義，是指一般紙質(zhì)報紙可數(shù)字化表示并可用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)輸?shù)膱蠹埉a(chǎn)品。我國首批數(shù)字化報紙于2006年2月24日由“浙江在線”網(wǎng)站和浙江日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出[1]。數(shù)字化報紙的產(chǎn)生是由政治、經(jīng)濟(jì)以及社會力量推動的。

從傳播特點與受眾特點上來說。報紙有閱讀和傳播兩種功能[2]。從傳播角度上來說。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有時效性和技術(shù)的包裝手段、信息量大，無版面和篇幅的限制，搜索方便，內(nèi)容容易復(fù)制，成本低廉，傳播沒有限制，這是報紙這種媒介遠(yuǎn)不能及的。從閱讀功能山過來說，報紙的優(yōu)勢顯而易見，有專業(yè)的采編隊伍，在讀者中威信高，可信度和真實性強(qiáng)、內(nèi)容濃度高、垃圾信息較少。這樣來看，報紙與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合是自然而然的事情，網(wǎng)絡(luò)就是報紙的天然傳播者。

在報社工作的人雖然經(jīng)常提到讀者，但“讀者”這個概念是編輯以自我為中心選擇的讀者，即便有讀者回饋的數(shù)據(jù)，也很少真正能按照讀者需要的調(diào)整采編思路，也無法全部按照讀者的需求做出調(diào)整。而一旦報紙搬上了網(wǎng)絡(luò)，意義就不同了，這個“上帝”喜不喜歡，關(guān)不關(guān)注從數(shù)據(jù)中一眼就能看出來，做“讀者的報紙”就不僅僅是嘴上說說的事情。接下來，我們從三個角度來看看數(shù)字報紙的促成原因。

從政治角度上看，第一，大多數(shù)國家對印刷媒介都采取控制，即使在美國，印刷媒介也需要遵守有關(guān)內(nèi)容和出版周期方面的管理規(guī)定；國家通過保密政策和合同限制對信息的接觸等方法間接控制印刷媒介；第二，國家對廣播電視媒介的控制更嚴(yán)：通過頒發(fā)許可證以達(dá)到對此類媒介運(yùn)行的管理；同時，以用于公共服務(wù)節(jié)目和信息的“免費(fèi)時間”等形式，對電臺、電視課以間接稅收，并且管理價格和服務(wù)[3]；第三，目前大多數(shù)國家對于以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒介的管理很難下手，法律和管理規(guī)則模糊不清，有的國家有相關(guān)法規(guī)，但是還不完善。我國的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)條例》在2006年頒布，只對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)轉(zhuǎn)載采取了相關(guān)措施，并沒對網(wǎng)絡(luò)傳播的各個具體事項進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范。這就使得，網(wǎng)絡(luò)成為各類信息，特別是免費(fèi)信息的搖籃。

從經(jīng)濟(jì)上來說，首先，勞動力、能源和新聞紙的成本上升，以至大大削減了他們所創(chuàng)造的利潤；其次，后奧運(yùn)時代的到來會使經(jīng)濟(jì)增長大幅度放緩，這種下跌肯定會影響到報業(yè)廣告這種次生經(jīng)濟(jì)的生存狀態(tài)。再次，對于報業(yè)廣告經(jīng)營最為重要的房地產(chǎn)業(yè)亦正處于某個臨界點，由觀望進(jìn)而出現(xiàn)“拐點”的可能性，據(jù)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計已經(jīng)高達(dá)70%。由于房地產(chǎn)是目前中國報業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對報業(yè)廣告經(jīng)營的影響在30%左右，因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預(yù)料中國報業(yè)廣告經(jīng)營也必將掉頭向下[4]。這時，就需要新技術(shù)來挽救這個產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑將成為報紙媒介的新載體，是報業(yè)的成本更加低廉，傳播更為迅速、方便。

最后從社會力量上講，媒介選擇的增多了，目前的新一代人是將機(jī)動靈活，雙向互動，視為理所當(dāng)然的一代。他們希望在電腦空間里創(chuàng)建一個與他們更密切，更具有活力的現(xiàn)實世界。他們以自我娛樂和互動娛樂為主，不再局限于電視，廣播，報紙這種單向無互動的傳統(tǒng)媒介；再者，現(xiàn)在是媒體相互爭奪時間和注意力的時代。人們在當(dāng)前最大的問題就是缺少時間；由此，耐心和注意力持續(xù)的空間也不斷萎縮。事實上，報紙正在同電子媒介富有吸引力的可聽、可視質(zhì)量做斗爭，爭取年輕受眾的注意力和時間，勝率小之又小。如何在大眾注意力上分“一杯羹”，只有與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合發(fā)展，才能取得勝算；第三，群眾文化水平的下降也是促成數(shù)字報紙的原因之一。近年來，更多的人希望通過泛讀來掌握具有普遍意義的世界觀，而不是通過精讀來獲取專門的知識，這使得看書籍、報紙這種死記硬背的記憶方法不斷讓位于發(fā)展起來的新的技術(shù)；第四，網(wǎng)絡(luò)媒介中的圖像、聲音及其特有屬性的沖擊力給了傳統(tǒng)報紙致命一擊。報紙中的圖像再清晰，也沒有數(shù)字圖像清晰；報紙受了發(fā)行地域，版面及篇幅的限制，但網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字報紙打破了這個疆界，隨時隨地閱讀，熱門報道的聯(lián)想鏈接，它不受任何地限制；傳統(tǒng)報紙以讀為主，而電腦的多媒體效果使紙質(zhì)報紙相形見絀，不但可看，還可聽，可以互動。正是由于這些原因，數(shù)字化報紙逐漸發(fā)展起來。

2 數(shù)字化報紙的發(fā)展

2.1 數(shù)字化報紙的發(fā)展趨勢

我國首批數(shù)字報紙于2006年2月24日由“浙江在線”網(wǎng)站和浙江日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出。緊接著，2006年3月，由《合肥晚報》與科大訊飛聯(lián)手打造的“有聲報紙”在合肥面世。讀者只需下載一個軟件，就可以通過網(wǎng)絡(luò)點擊“收聽”《合肥晚報》[5]。解放日報報業(yè)集團(tuán)攜手北京國中互動有限公司共推網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺“摩客”（www.i-mook.com），為用戶免費(fèi)提供在線閱讀及下載服務(wù)。解放報業(yè)全面實施“4-i”：手機(jī)報i-news、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook、電子報i-paper、公共新聞視屏i-street[6]。同月16號，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)與原深圳熱線合作的奧一網(wǎng)（www.oeeee.com）正式上線，將著力打造中國第一個面向Web2.0的新聞互動社區(qū)網(wǎng)站[7]。幾乎同時，深圳報業(yè)集團(tuán)與百度簽約，搜索引擎深入傳統(tǒng)媒體。深圳特區(qū)報2006年3月15日報道，百度企業(yè)軟件近日與深圳報業(yè)集團(tuán)正式簽約，百度企業(yè)軟件將為深圳報業(yè)及軟體工搜索引擎后臺支持，通過深圳新聞網(wǎng)整合深圳報業(yè)集團(tuán)旗下11報5刊1網(wǎng)1出版社的信息資源[8]。

在我國數(shù)字報紙百花齊放的2006年過后，為什么數(shù)字報紙僅僅成為網(wǎng)絡(luò)傳播載體中的邊緣產(chǎn)品了呢？首先，我們錯把電子報當(dāng)成了報紙的補(bǔ)充。我們把紙質(zhì)報紙原封不動的搬上了電腦，錯把電腦屏幕當(dāng)成了新聞紙。在讀者已經(jīng)習(xí)慣在紙張上閱讀的時候，文字在高亮白色的屏幕上使人炫目；圖片在電腦上固然清晰，但這一個小小的優(yōu)勢怎能使大眾幾十年來的習(xí)慣瞬間改變。我們要做的是最大限度地利用新媒介的各種特性，而不是盡可能的限制其特性[9]。

2.2 現(xiàn)階段 報紙數(shù)字化發(fā)展的問題所在

首先，從受眾角度上來說，現(xiàn)階段的數(shù)字報紙缺乏交互性。我們先對一個案例進(jìn)行分析，這就是“美國有線圖文服務(wù)”的開發(fā)和夭折。

美國視頻數(shù)據(jù)公司就開辦了美國第一家有線圖文服務(wù)節(jié)目，取名為視特靈，建立在邁阿密郊區(qū)富裕的珊瑚墻地區(qū)。他們安排了15個月的市場實驗，挑選出35個家庭，以評價用戶對此所抱的態(tài)度及其在美國的服務(wù)模式。除了提供大量的綜合新聞及本地新聞、社區(qū)活動時間表和參考信息外，美國視頻數(shù)據(jù)公司的內(nèi)容編輯人員還設(shè)法從當(dāng)?shù)夭宛^、比賽場所收集信息，并人工編制成有線圖文菜單版本，甚至按照參加實驗的用戶訂單，幫助組織送貨。

但是，結(jié)果是沒有一個家庭可以在整整15個月的實驗期間一直享受這個服務(wù)節(jié)目。僅有10個～12個家庭參加了各個階段的試驗，每個階段的持續(xù)時間平均為3～6個月。視特靈宣布失敗，并于1986年3月關(guān)閉[10]。

是什么使視特靈試驗失敗呢？

第一，美國的有線圖文服務(wù)被看作是傳統(tǒng)印刷報紙的一種合理的擴(kuò)展。這種服務(wù)之所以被誤認(rèn)為能獲利，是因為它能提供更及時、更全面、更個人化的新聞和信息。它曾被認(rèn)為會成為一種分秒更新的“微型新聞”報紙，它能提供在典型的主流媒介中找不到的，大量特色信息。但是讓用戶失望的是，對于體育愛好者來說，它并不能起到多大作用，因為它不能提供某一社區(qū)運(yùn)動隊當(dāng)前的比分和數(shù)據(jù)，而用戶卻能從別的途徑輕易獲得。

第二，在線圖文服務(wù)在許多用戶眼里只是一個信息插口，只有當(dāng)渴望和需求的信息不能從其他一些容易獲得的信息來源得到滿足時，他們才會轉(zhuǎn)向在線新聞。

第三美國視頻數(shù)據(jù)公司的主席艾爾·基蘭極不愿意把視特靈定位為一種面向個人電腦用戶的信息和傳播服務(wù)。因為有過電視廣播的成功經(jīng)歷，他傾向于把在線圖文看作是電視技術(shù)的拓展和補(bǔ)充。

第四，用戶往往把在線圖文用作參考資料室或是人際信息中心，使用時也不過花幾分鐘的時間。

第五，調(diào)查顯示，用戶根本不是需要“更多的新聞”和“更多的信息”，他們要的是“交流”，不是與機(jī)器交流，而是彼此交流。

第六，不管設(shè)計人員怎樣增強(qiáng)圖文頁面的視覺效果，在線圖文仍不像電視畫面那么激動人心，也不比閱讀報紙輕松自在。一旦對在線圖文的興奮感和新鮮感一退去，用戶就會抱怨程式化的圖形礙事，而且毫無實用價值。

在線圖文服務(wù)失敗的原因給了我們啟示。它映證了新媒介不是舊媒介的補(bǔ)充的道理，當(dāng)報紙放到網(wǎng)絡(luò)中時，人們不應(yīng)該因為它更易于傳遞，更全面的信息而做出它一定能獲利的定論，網(wǎng)絡(luò)不是紙質(zhì)報紙的擴(kuò)展，它是載體但是更高于我們傳統(tǒng)報紙的意義。當(dāng)數(shù)字報紙在Web2.0的語境中，它應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出一種交互性，而不是僅僅作為一種報紙的補(bǔ)充。數(shù)字報紙的優(yōu)勢也不僅限于電腦技術(shù)的優(yōu)勢，如視覺、聲覺效果。它應(yīng)利用Web2.0概念使數(shù)字報紙崛起，讓我們的媒介充滿互動的樂趣。

從經(jīng)濟(jì)角度上說，雖然數(shù)字化報紙減少了出版發(fā)行的成本，但對于廣告商來說，又會帶來怎樣的利益呢？廣告如何投放成本如何？投放效果有如何呢？事實證明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告并不比在紙質(zhì)報紙上的投放少，一些大型的門戶類網(wǎng)站上的廣告投放費(fèi)用非常之高。而從訂閱數(shù)字化報紙的費(fèi)用來看，不包括電腦耗材的費(fèi)用，按照我們每天只看一份報紙，每個月一百元的包月網(wǎng)費(fèi)來計算，還沒有給數(shù)字化報紙定價，查看一份報紙的價錢就已經(jīng)是3塊多；而目前市場上紙質(zhì)報紙一份只要一塊錢，所以，如果數(shù)字化報紙沒有給受眾帶來真正的實惠，數(shù)字報紙的使用價值沒有真正大于實際價值的話，受眾就不可能為數(shù)字報紙買單。

若想解決這些問題，我們就需為數(shù)字化報紙找一個生存的依據(jù)，這個依據(jù)就是Web2.0的理念，它能為數(shù)字報紙的發(fā)展和生存提供有力的支持。

3 Web2.0語境下的數(shù)字化報紙的發(fā)展方向

3.1 Web2.0與數(shù)字化報紙的融合

早在麥克盧漢提出“地球村”[11]這一概念時，就抓住了當(dāng)時全國范圍內(nèi)共享的信息，這為后來的互聯(lián)網(wǎng)Web2.0提供了假設(shè)和語言。但是，當(dāng)時的電視觀眾與村民不同，即使他們真的在地球村里就坐了，他們也是不能夠互相會話的。而近些年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使村民間對話成為了可能，憑借數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，地球村里的互動已經(jīng)變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

Web2.0的內(nèi)核概念是互動、分享與關(guān)系，所有的網(wǎng)絡(luò)行為，都可用“互動、分享、關(guān)系”的概念來做詮釋。Web2.0在不同人的眼里代表著不同的東西，但至少它主要意味著3個方面的內(nèi)容：一種創(chuàng)新的媒介形式、一個集中的社群環(huán)境，以及一種全新營銷理念。

我們陳述了數(shù)字報紙以及Web2.0的概念以及特點，那么是什么把它們?nèi)诤显谝黄鹆四兀吭缭谏鲜兰o(jì)80年代，麥克盧漢就提出了冷媒介與熱媒介的概念。熱媒介是受眾低參與度，高清晰度的，而冷媒介則是受眾高參與度，低清晰度的[12]。

所以從這個層面上講，數(shù)字化報紙，即把報紙這種熱的媒介放到全球互聯(lián)網(wǎng)冷性的互動環(huán)境之中，使我們有極速互動的能力，即Web2.0情境下的數(shù)字報既具有了傳統(tǒng)報紙的“高清晰度”，因為它提供了大量可靠信息；又具有Web2.0網(wǎng)絡(luò)的特性：較高的參與度。那么Web2.0語境下的數(shù)字化報紙就是冷媒介與熱媒介的共同體，具有兩者各自的優(yōu)勢。

3.2 報紙數(shù)字化發(fā)展問題的解決方案

首先，電子媒介重新捕捉了聲覺。麥克盧漢認(rèn)為，聲覺是人類交流的基礎(chǔ)，文字的線性模式上升，這傷害了至少是連累了聲覺，電子媒介重新捕捉了聲覺。對于那個時代的媒介來說，這是一個偉大的洞見，對后來的電子文本來說，它又是具有預(yù)言意義的。

麥克盧漢思想的解讀者保羅認(rèn)為，賽博空間[13]就是聲覺空間。如果說要解釋電子媒介為什么重新還原了人類聲覺系統(tǒng)，就要從聽覺的屬性上研究，首先，聽覺的屬性與視覺、味覺、觸覺感知世界的方法不同，視覺與觸覺是與被感知的物體直接接觸的，而聽覺不用；其次，視覺提供的是準(zhǔn)確和詳細(xì)的現(xiàn)場報告，告訴我們什么是我們的視覺需要優(yōu)先投射上去的東西；而聽覺使我們24小時與世界保持接觸，它隨時隨地向我們傳遞信息。聽覺系統(tǒng)也是我們交流的基本工具之一，我們能注意到，和說話相比較，寫字是非互動性的，但網(wǎng)絡(luò)上的文字傳播卻擁有輕而易舉的互動性。這種網(wǎng)上互動，再現(xiàn)和放大了一種基本聲覺動態(tài)屬性。那么，報紙就是一種封閉的聲覺空間，而Web2.0下的數(shù)字報紙就是一種開放的，重新捕捉了聲覺的媒介。

其次，聯(lián)系不斷的信息流可以使我們更加接近真理[14]。比如對一個熱門事件的報道，在傳統(tǒng)的媒介中，可能我們僅僅能看到一個媒體或幾個媒體對它的幾個側(cè)面的報道，而在網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程中，每一個公民都變成了這個事件真相的挖掘者。媒介有產(chǎn)生真實神話的傾向，那么因特網(wǎng)就特別對此作出了貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)也強(qiáng)化了我們個人求真的過程，使我們每個人都可以用自己的方式，在個人挑選的時刻，去求解神話的信息。

第三，數(shù)字產(chǎn)品有望給生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供更多的控制。他們使出版商能經(jīng)濟(jì)的包裝與發(fā)送信息，這些信息相比于他們的機(jī)械印刷版更及時、更有針對性，同時通過提供反饋與交易服務(wù)，可以增加附加值。對于讀者來說，電子版將提供更多的便利，用戶可以在任何地點，任何時間內(nèi)進(jìn)行閱讀；更多的獲得背景資料、解釋性報道以及檔案材料；具有個性化和搜尋內(nèi)容的能力；與編輯和廣告上進(jìn)行直接交互作用的雙向交流服務(wù)。

第四，從機(jī)械印刷轉(zhuǎn)型到數(shù)字出版，可以給報紙出版商提供，從大量新產(chǎn)品和信服務(wù)中創(chuàng)造和獲利的無數(shù)商機(jī)，并且降低了經(jīng)營費(fèi)用而相應(yīng)增加了利潤。同時，經(jīng)營者也承受著一份來自技術(shù)方面的巨額投資。轉(zhuǎn)型期間，出版商的品牌名稱也許是他們最有價值的固定資產(chǎn)，因為即使在電腦空間，信息源的身份也依然重要。每種出版物都擁有一個獨特風(fēng)格和個性，而這正是讀者附加其信譽(yù)度與信任度之所在。讀者一定會在信息的選擇上做出判斷，在對于某一個熱門事件的敘述上，摒棄小網(wǎng)站的“謠言”，而關(guān)注品牌報紙的報道。

我們可以給用戶提供包括圖、文、聲、像四合一功能的電子信箱訂閱服務(wù)，甚至是blog訂閱服務(wù)，數(shù)字技術(shù)使電子傳播媒介更具個性化和交互性。在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)中，每一個人不但是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容的制造者和傳播者。目前雅虎郵箱正實現(xiàn)著這樣一種業(yè)務(wù)，為用戶制定個人信息服務(wù)。服務(wù)中包括分門別類的近百種信息，比如旅游、特色餐飲，還有NBA球隊新聞，影訊等等專門的信息資訊。這些信息大多來自較大的門戶網(wǎng)站，或者著名的專業(yè)論壇，內(nèi)容編輯是網(wǎng)絡(luò)中的個人，也就是網(wǎng)絡(luò)中的受眾成為了信息的傳播這。雅虎郵箱的使用者在訂閱后，雅虎作為信息傳播的通道和轉(zhuǎn)載者，為用戶定期發(fā)送訂閱的服務(wù)。我們再來梳理一下這一過程：網(wǎng)絡(luò)中（如BBS）的個人發(fā)布各種信息——雅虎郵箱系統(tǒng)用這些信息編輯制作成郵件——發(fā)送到訂閱服務(wù)人的郵箱里——郵箱使用者接收、閱讀。

在Web2.0中，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是紙質(zhì)報紙的載體，還是“圓桌”，載體和讀者共享信息。數(shù)字報紙不僅僅是信息的傳播者，也可能是信息的接受者。它可以作為信息的源頭，指引受眾繼續(xù)尋找真理；也可以作為信息的中介，成為受眾提供分享信息的平臺。

[1]姜妍.國內(nèi)首批數(shù)字報紙近日在浙江出爐.新京報，2006- 02-24.http://www.news365.com.cn/xwzx/csj/t20060224 _839733.htm，2009-1-20.

[2]陳峰.從平媒到網(wǎng)絡(luò).南方傳媒研究(第2輯).1版.南方日報 出版社，2006：121.

[3][美]羅杰·菲德勒著.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介.明安 香，譯.華夏出版社，2000-01-01：102.

[4]喻國明.傳媒業(yè)的新“圈地運(yùn)動”[J].傳媒，2008(9).

[5]衢州文化網(wǎng).合肥晚報與科大訊飛聯(lián)手打造我國首張有聲 報紙.http://www.qzcnt.com/detail.php?article_id=21681， 2009-1-20.

[6]解放日報電子版.“摩客”i—Mook橫空出世.http://www. jfdaily.com/gb/node2/node17/node167/node80886/node80887/ userobject1ai1265787.html，2009-01-20.

[7]新浪網(wǎng).奧一網(wǎng)今日正式上線.http://tech.sina.com.cn/ i/2006-03-16/0956868950.shtml，2009-1-20.

[8]深圳特區(qū)報.百度與深圳報業(yè)集團(tuán)簽約搜索深入傳統(tǒng)媒體.http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=8048218&pageno=1，2009-1-21.

[9][加]埃里克·麥克盧漢，[加]弗蘭克·秦格龍著.麥克盧 漢精粹.何道寬，譯. 1版.南京大學(xué)出版社，2000，10：311.

[10][美]羅杰·菲德勒著.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].明 安香，譯.華夏出版社，2000-01-01：123.

[11][加]馬歇爾·麥克盧漢，[加]斯蒂芬妮·麥克盧漢， [加]戴維·斯坦斯著.麥克盧漢如是說：理解我.何道寬，譯.1版. 中國人民大學(xué)出版社，2006，12：58.

[12][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸.商務(wù) 出版社，2007，8：162.

[13]百度百科.http://baike.baidu.com/view/930013.htm， 2009-02-04.

[14][美]保羅·萊文森著.數(shù)字麥克盧漢：信息化新紀(jì)元指南 [M].何道寬，譯.1版.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001，12：125.

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