孫春燕海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院，海南?？?570203

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”成為每一家廣告公司萬(wàn)金難求的制勝寶典。

“創(chuàng)意”的解釋，字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思索和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所把握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。而在商業(yè)廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定的廣告策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)視、聽(tīng)、表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，讓消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品帶給他的利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。使用廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而講究“說(shuō)服”。而正是這個(gè)“理由”，幫助消費(fèi)者拿定“主意”，最終完成”購(gòu)買(mǎi)”的目的。由此，創(chuàng)意活動(dòng)完成廣告交給自己的商業(yè)任務(wù)，完美謝幕。

從此，我們清晰的看到，一則廣告的成功與否，其關(guān)鍵在于它的創(chuàng)意理由是否得當(dāng)，是否符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。那這個(gè)“需求”是如何得來(lái)的呢？又如何才能保證它的準(zhǔn)確度呢？這就要我們廣告人從實(shí)際出發(fā)，走近消費(fèi)者進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，得出分析報(bào)告，為廣告創(chuàng)意提供最有力的保證。

美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯·韋伯 ·揚(yáng)（James Webb Young）指出：“創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！蔽覀冎挥羞M(jìn)行全面入微的社會(huì)、市場(chǎng)的調(diào)查研究，有了充分的理由，在廣告創(chuàng)意上才有更多的發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)。商業(yè)廣告自身需要消費(fèi)者認(rèn)同的特點(diǎn)要求廣告創(chuàng)意一定進(jìn)行市場(chǎng)分析。

所謂市場(chǎng)分析，我們簡(jiǎn)而理解，其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告文化特征，等等。商業(yè)廣告作為一種宣傳廣告,其創(chuàng)意的第一要點(diǎn)就是徹底了解產(chǎn)品，并對(duì)其和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，做到知己知彼。

準(zhǔn)備做廣告的商品，首先要明了的是，它在市場(chǎng)上是否是前所未有的新產(chǎn)品，或者只有某部分經(jīng)過(guò)改良以有別于同類商品，做好它的產(chǎn)品定位，突出它的個(gè)性特征，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求確定其市場(chǎng)位置，千萬(wàn)不要“對(duì)牛彈琴”?，F(xiàn)代的廣告創(chuàng)作，主要原則就是以“尊重人性”為基本的“真實(shí)”表現(xiàn)。但一味地求真求實(shí)，而恢復(fù)過(guò)去那種“質(zhì)量說(shuō)明”式，“類型概念”的廣告表現(xiàn)，不但不能說(shuō)明每種商品的不同，而且連廣告本身也會(huì)陷入“類型化”而毫無(wú)個(gè)性。這就要求廣告為產(chǎn)品量身訂做，設(shè)定新價(jià)值，賦予新意義，博取消費(fèi)者的向心力，使企業(yè)立于不敗之地。這是產(chǎn)品定位在商業(yè)廣告訴求的一個(gè)重要的基點(diǎn)。只有產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、目標(biāo)集中，才能確定廣告的主題并產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意,強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性和品牌形象。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵不同，廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)意也就有所不同。如高檔的西服可突出其精致的工藝，時(shí)裝可突出其款式，傳統(tǒng)的東西可突出其悠久歷史。“唯有正確的位置才是有效銷售最重要的步驟。”這句話是對(duì)產(chǎn)品定位重要性最恰當(dāng)?shù)母爬ā?/p>

其次，產(chǎn)品只有通過(guò)市場(chǎng)才能進(jìn)行銷售。因此，在廣告創(chuàng)意之前，必須先分析和研究目標(biāo)市場(chǎng)的情況，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的創(chuàng)意策略。我們?cè)谧プ〈蟮氖袌?chǎng)分類的前提下，還要充分了解和研究目標(biāo)市場(chǎng)的各種差異。例如地域與環(huán)境（城市、農(nóng)村）的差異、風(fēng)俗民情的差異、宗教信仰的差異、民族的差異等，都是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們不能在回民居住區(qū)宣傳豬肉制品，不能請(qǐng)佛教徒吃葷，我們只有了解這些常識(shí)性的知識(shí)，才會(huì)避免犯錯(cuò)，才會(huì)提高廣告各自不同的親和性，有利于不同產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)，以免盲目制作和投放，節(jié)約人力物力，提高信息的質(zhì)量與效率，做到事半功倍。

再次，要確立正確的消費(fèi)者群。生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？廣告是給誰(shuí)看的？這一非常重要的問(wèn)題就是設(shè)計(jì)的定向性，也就是確立目標(biāo)消費(fèi)。市場(chǎng)沒(méi)有抽象的消費(fèi)者，也沒(méi)有一種設(shè)計(jì)是可以為所有消費(fèi)者所接受的,所有的設(shè)計(jì)都必須有明確的針對(duì)性。不同性別、年齡、職業(yè)、民族、文化程度和社會(huì)地位的消費(fèi)者有其不同的需求心理和興趣愛(ài)好；不同的地區(qū)、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)方式等因素，也會(huì)形成對(duì)創(chuàng)意的不同要求和反應(yīng)。因而，我們要選擇和確定創(chuàng)意的主要訴求對(duì)象，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況指定有針對(duì)性的創(chuàng)意策略，表現(xiàn)出它超凡的號(hào)召消費(fèi)者的能力。

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)束了，在分析之后是不是已經(jīng)找到不錯(cuò)的創(chuàng)意了呢？當(dāng)然也很可能沒(méi)有找到，但是至少我們已經(jīng)精確的撐握了產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解了消費(fèi)者，熟悉了銷售市場(chǎng)狀況，這些都將為你進(jìn)行下一步進(jìn)行準(zhǔn)備。

從以上論述中，我們對(duì)商品廣告的創(chuàng)意與市場(chǎng)關(guān)系有了較全面的了解?？梢哉f(shuō)，兩者是因果關(guān)系，因?yàn)楸仨毦邆淞嗽敱M的市場(chǎng)調(diào)查，才會(huì)創(chuàng)作出實(shí)用成功的廣告創(chuàng)意；但我們也可以說(shuō)，創(chuàng)意與市場(chǎng)本是同根生，因?yàn)閺V告本身就是市場(chǎng)戰(zhàn)的一部分，而好的市場(chǎng)方向本身就是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。但不管怎樣，有一點(diǎn)是確定的，那就是廣告創(chuàng)意離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，我們要贏得先機(jī)，贏得消費(fèi)者，就必須了解、掌握市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行市場(chǎng)分析?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)分析是商業(yè)廣告創(chuàng)意不可缺少的大步驟、大前提，廣告做的好，廣告有創(chuàng)意，這都離不開(kāi)市場(chǎng)分析的功勞。

[1]汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,1998,10.

[2]張家平編著.廣告心理學(xué)[M].上海教育出版社,2007,8.

[3]李景泰主編.市場(chǎng)學(xué)[M].南開(kāi)大學(xué)出版社,1996,3.