趙世彩

大連理工大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)系，遼寧 大連 116024

廣告大師大衛(wèi)·奧格威有這樣一句話：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”從這句話中，廣告創(chuàng)意的重要性可見一斑。廣告創(chuàng)意即將消費的主張轉(zhuǎn)換成一種最合適的溝通信息，及促使消費者對商品產(chǎn)生認知、興趣與共鳴，接著采取購買行動的廣告活動。

如今，在這個叫做信息社會的時代，信息冗雜而無序，注意力經(jīng)濟成為了稀缺經(jīng)濟；產(chǎn)品種類繁多并且同質(zhì)性增加，而消費者卻是需求多樣而又個性化。在如此激烈的市場競爭下，商家為了使自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出，在消費者的頭腦中占有一席之地，各種廣告創(chuàng)意顯得大膽而新奇。在此背景下，廣告創(chuàng)意理論也得到同步發(fā)展，從最初的USP理論，一個“獨特的消費主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實戰(zhàn)上，廣告也采用了平面和電子等多種形式，而如今的高科技背景下，人們接收信息的途徑和渠道增多，因而傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意很可能是事倍功半，并不能達到有效的傳播效果，隨著動畫廣告的技術(shù)進步和表現(xiàn)手法上的成熟，動畫廣告可能是對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意瓶頸的一個有力的突破口。

動畫廣告有自己的造型設(shè)計及表現(xiàn)的規(guī)律和特征。好的廣告的一個共通之處便是，無論是在角色設(shè)定還是情景安排上，廣告中使用的藝術(shù)形式是和產(chǎn)品或企業(yè)的信息傳達存在著共性和一致性的。下面就是結(jié)合動畫廣告的自身特點，總結(jié)出的動畫廣告在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上三點創(chuàng)新。

1 展現(xiàn)魔幻和戲劇性

動畫片有兩個根本特性：一是夸張；一是變形。漫畫是繪畫的一種，而沒有經(jīng)過變形和夸張的繪畫則不是漫畫，更不是動畫片。動畫藝術(shù)是以繪畫藝術(shù)作為基礎(chǔ)的，包括動畫的制作都是以繪畫造型作為拍攝對象，但是都不同程度的運用了夸張變形的手法，從而改變現(xiàn)實中的各種關(guān)系。

動畫的變形具體包括3個方面：造型的變形、動作的變形和聲音的變形。

1）人物造型的變形：動畫片中的人物的形態(tài)的正常結(jié)構(gòu)、體積、比例、顏色、質(zhì)感和量感等，都經(jīng)過了全部和局部的放大或縮小，增加或減少，甚至是解體后重新組合的處理。動畫片中的人物造型和擬人化的動植物和物品的造型全部如此，是根據(jù)生活和自然中的類型共性為依據(jù)進行了變形，而不是根據(jù)個性特征創(chuàng)造的。

2）景物造型的變形：動畫片中的自然景物和生活環(huán)境中的景物設(shè)置不是以自然和生活中的實體為基礎(chǔ)的，而是簡單的線條勾勒出來的簡單的裝飾性的圖畫，是想象的虛幻景物。

3）色彩造型的變形：動畫片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合，這是在現(xiàn)實生活常態(tài)中所沒有的，是一種形式上的虛幻色彩造型創(chuàng)造。

4）動作的變形：第一，動畫片中的人物、動物及他們的形體不是固定的，可以任意變化。人的各個肢體的部位可以隨意的延長或者縮短，增大減小，這就為動作的變形提供了無限的可能；第二，動畫片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運動形態(tài)、速度、幅度等是無限自由的，可任意變化；第三，動畫片中人物、景物、物體的運動是沒有時空限制的，可謂是天馬行空，自由往來。

5）聲音的變形：動畫片中的聲音或者音響雖然也是現(xiàn)實的物質(zhì)實體發(fā)出的，但是為了和變形夸張的造型相符合協(xié)調(diào)，聲音也加以處理，具有比較強的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出，動畫片是一種基于現(xiàn)實基礎(chǔ)上，但是又超越了現(xiàn)實的夸張、變形了的藝術(shù)。它將客觀世界的種種進行了神話化、童話化和魔幻化。古時的天馬行空可能只產(chǎn)生于人們的頭腦中，記錄在語言和文字上，而動畫，特別是隨著動畫技術(shù)的日臻成熟，可以將虛幻的、無厘頭的想象具體化，視覺化的呈現(xiàn)給人們。相信廣告中利用了動畫的表現(xiàn)手法，魔化動畫的視覺和構(gòu)思沖擊肯定會給消費者留下深刻印象。

下面以可口可樂的《快樂工廠》的廣告來做案例分析。

此廣告創(chuàng)意由威登·肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始，一個男人往可樂售賣機里投進一枚錢幣，隨著錢幣滾入，我們進入到可口可樂的魔幻世界：在這里，可樂制造的過程充滿快樂：一幅幅壯觀的畫面中，到處都是奇怪的小生靈，一個個長著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂，緊接著進入冰封的北極，可樂瓶與友好的雪人和憨態(tài)可掬的企鵝擦肩而過。最終，可樂瓶在售賣機中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場景收尾，在一片禮炮齊鳴，樂隊喇叭聲，跳舞的人群和歡呼雀躍的觀眾包圍中，灌裝完畢的可樂瓶重新回到現(xiàn)實世界中，那個在售賣機旁等待已久的男人拿出可樂瓶暢飲起來。

這個廣告自2006年推出以來，在全球范圍內(nèi)大受好評，相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎（EpicaAwards）金獎”、“2007年戛納銀獅獎”、“艾美獎”提名等一系列的廣告獎項。這說明在實拍廣告中，飲品廣告主要的表現(xiàn)形式是：1）訴求產(chǎn)品的功能性的理性訴求（如娃哈哈純凈水的廣告：訴求經(jīng)過七層過濾加工）；2）明星代言；3）當(dāng)然可口可樂也有一些經(jīng)典的實拍廣告，這些廣告雖也有一定的戲劇性，但是相比動畫營造的魔幻世界而言，缺少的是玄幻和想象，并且形式上也不如動畫和動畫廣告這種形式更為新穎。因而，兼具戲劇性和魔幻性的動畫廣告自然更勝一籌。

2 展現(xiàn)時尚，塑造唯美與藝術(shù)的意境

時尚如今是一個很討好的詞，不管什么東西，只要掛上時尚的頭銜，立刻就變得與眾不同起來。這一點，當(dāng)然與人們物質(zhì)生活水平的提高和審美素養(yǎng)的提升有很大關(guān)系。 廣告因為其強烈的視聽沖擊和廣告的覆蓋范圍，自然成為商家的首選，擔(dān)當(dāng)起時尚的標榜者這一職責(zé)。什么是時尚？時尚是一個包羅萬象的概念，它的外延涉及生活的方方面面。從藝術(shù)的角度講，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣，流行趨勢遍地開花，而時尚風(fēng)潮可能只席卷一部分人，所以人們追逐時尚的腳步永不會停息。時尚是一種品位，也是一種觀念。因而對于時尚商品的廣告而言，也必須能夠體現(xiàn)出一種品位、觀念和生活態(tài)度來，這樣的廣告才會得到時尚追隨者的共鳴，才會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和品牌的忠實度。

動畫片具有很強的時代性，因為它的發(fā)展離不開當(dāng)時它所處的社會科技水平的發(fā)展，它所展示的畫面和造型都會貼近觀眾的審美。因而，動畫無疑創(chuàng)造了一個脈絡(luò)的入口，聯(lián)系了不同族群的共鳴，當(dāng)然也會涉及時尚領(lǐng)域。時至今日，越來越多的時尚品牌跨界與動畫合作。

Prada是世界頂級的奢侈品牌。它旗下的產(chǎn)品囊括手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱、服裝、鞋類、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設(shè)計均走在世界流行的最前端，誕生了一系列真正創(chuàng)新和令人印象深刻的設(shè)計元素，這些最終成為了時尚界的當(dāng)代經(jīng)典。2008年P(guān)rada發(fā)布春夏系列時，推出了一則名為《Trembled Blossoms》—“顫栗之花”的動畫廣告片，此廣告片一經(jīng)發(fā)出便得到積極的好評。在片中用動畫語言和鏡頭講述了一個花仙子的故事，畫面色彩絢麗唯美，動畫塑造的女性形象儀態(tài)優(yōu)美，并且?guī)в型捄蜕窕蒙?。由于動畫可以超越時空，可以天馬行空的大膽想象，因而在時尚用品中如用動畫動畫的表現(xiàn)方式，可以淋漓盡致的闡釋廣告創(chuàng)意，塑造唯美空盈的情境體驗。

3 幽默訴求，營造輕松喜劇效果

在日常生活中，幽默也是不可或缺的生活潤滑劑。幽默可以化解尷尬，調(diào)劑身心，增進友誼，具有簡單而強大的穿透力。我們說不懂幽默的人是乏味的，而懂得施展幽默的人往往給人以風(fēng)趣、機智和睿智之感，可以增加一個人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此，廣告大師波迪斯有這樣一句話：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！睂τ谏虡I(yè)廣告而言，幽默廣告會以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生廣告的認知。因而，利用幽默，利用好幽默，無疑是廣告訴求和表達的一個新的方法。

實拍廣告中，幽默手法的運用一般是采用表現(xiàn)形式來實現(xiàn)，比如，傳統(tǒng)幽默廣告有“兩乎”只說，即“合乎情理，出乎意料”，依靠的是戲劇性的情節(jié)來制造幽默滑稽的效果。而對于動畫廣告或是動畫廣告而言，因為是廣告聯(lián)姻了動畫這種表現(xiàn)形式，而幽默和喜劇性本身就是動畫的一種屬性，幽默在動畫設(shè)計中占有重要的地位， 在動畫幽默表現(xiàn)中可以分為表情幽默、動態(tài)幽默和語言幽默。表情幽默、動態(tài)幽默有明顯的視覺效果，最易造成滑稽的感覺。其效果和表現(xiàn)的高下取決于設(shè)計者的表現(xiàn)力，語言幽默需要一定的語言修辭方式，只需三言兩語，便風(fēng)趣異常而又含義深刻。在動畫的設(shè)計和表達中，語言、表情和動態(tài)幽默是一體的，因而，用動畫來詮釋廣告的幽默訴求便是再好不過的選擇。

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)今信息海量化和產(chǎn)品同質(zhì)化的社會背景下，為搜尋一個好的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意策劃人員也是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，而這樣做的目的最終也是為了能夠是自己的廣告有創(chuàng)新點和新穎之處，從而能夠擁有信息記憶時的“顯著性”的特點，在消費者頭腦中得以認知和傳播。如今，隨著動畫技術(shù)的成熟和發(fā)展，動畫的受眾群不止停留在青少年兒童一個年齡階層上，動畫廣告同樣可以代理高檔時尚的品牌并取得巨大的成功。并且，由于動畫藝術(shù)是一種新的藝術(shù)形式，有自身固有特點和規(guī)律：比如它的夸張和變形營造的魔幻效果；以及自身的幽默喜劇性，這些可能是實拍廣告所達不到的效果或者是不太擅長表現(xiàn)的領(lǐng)域，相信，動畫廣告在此優(yōu)勢下，定會發(fā)揮越來越重要的作用。